房地產營銷與策劃
房 地 產 營 銷 與 策 劃 目 錄 第一篇 房地產營銷策略 行軍打仗要運籌帷幄，充分了解敵情，這樣方能百戰(zhàn)不殆，決勝于千里之外。企 業(yè)經營過程中運用各種相關的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術原則，就是為了揚長避短、避實擊虛，以形 成操作性極強的、行之有效的、充分發(fā)揮該項目競爭優(yōu)勢的營銷策劃方案，從而獲得 項目整體營銷的成功。 第一章 房地產市場調研 做好房地產項目的各種相關調查，這并不是一項戰(zhàn)術，但是，它是形成一切正確 的、行之有效的戰(zhàn)術的前提條件。“沒有調查就沒有發(fā)言權”。做房地產業(yè)的營銷策劃 ，如果不精于市場調研，并花大力氣，以專業(yè)的、嚴謹?shù)膽B(tài)度去認真地做好它，那么 ，用這樣的營銷策劃去指導銷售推廣無異于“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”。 第一節(jié) 房地產市場調研 第二節(jié) 消費者的消費心理 第三節(jié) 影響房地產消費的主要因素 第四節(jié) 消費者的購房決策 第二章 房地產營銷戰(zhàn)略 房地產營銷戰(zhàn)略的目的是通過給購買者提供比競爭對手更好的產品或服務，從而 將競爭對手擊敗，實現(xiàn)企業(yè)自身的銷售目標。房地產營銷戰(zhàn)略包括進攻型和防御型策 略，以及以提高企業(yè)長期競爭能力和市場地位為前提所采取的資源調度行動，此外還 包括因當前市場環(huán)境變化而采取的各種策略。 第一節(jié) 房地產營銷戰(zhàn)略的內容 第二節(jié) 發(fā)展商的競爭戰(zhàn)略 第三章 房地產營銷策略 市場營銷被譽為房地產企業(yè)經營和運作的生命線，制定合理而具有潛力的營銷策 略，是企業(yè)將自己的勞動成果轉化為社會勞動的一種努力。對于房地產企業(yè)這個微觀 個體而言，市場營銷是其最終獲取利潤，并在激烈的市場競爭中立足的制勝法寶。 營銷學大師菲利普·科特勒曾說過：“營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產 品和價值以獲得所需之物的一種社會過程”。營銷策略則是為了實現(xiàn)各種各樣的企業(yè) 目標，包括保持并擴大市場占有率、樹立企業(yè)良好形象、提高品牌知名度、保有并不 斷爭取忠誠顧客等，而采取的三十六般武藝、七十二般變化。 第一節(jié) 房地產營銷概念與形態(tài) 第二節(jié) 產品策略 第三節(jié) 價格策略 第四節(jié) 渠道策略 第五節(jié) 促銷策略 第六節(jié) 入市策略 第七節(jié) 公共關系策略 第八節(jié) 營銷策劃的誤區(qū) 第九節(jié) 房地產市場策劃案例 第十節(jié) 房地產銷售案例 第二篇 房地產營銷 房地產銷售是一件很微妙的事。房地產成功的50%在于地塊選擇，30%在于規(guī)劃設 計，20%則歸功于銷售執(zhí)行，但是，前兩者的總和即80%是通過后者即20%來加以實現(xiàn) 的。 第四章 房地產營銷組織 人是社會的主體，人是事情成功的關鍵。擁有更多的人才，就會擁有更多的財富 ，就會擁有世界。房地產營銷企劃的每個階段每個動作，都是靠每一個成員有組織的 切實行動來貫徹執(zhí)行的，建立有效的組織架構是保證房地產營銷良性運作的必要前提 。 第一節(jié) 房地產項目市場推廣流程 第二節(jié) 營銷隊伍的組織架構 第三節(jié) 售樓人員基本技能 第四節(jié) 售樓人員的選拔和培訓 第五節(jié) 售樓人員的管理 第五章 房地產綠色營銷 綠色象征著生態(tài)的平衡、文化的興盛、人類的生存、地球的永恒；綠色的消失意 味著生態(tài)的破壞、文化的衰敗、人類的毀滅、地球的自衰。綠色社區(qū)是21世紀人居消 費的必然需求。營造綠色住區(qū)的目標是規(guī)劃設計合理化、工程質量標準化、環(huán)境建設 生態(tài)化、墻體材料環(huán)保化、生活能源清潔化、建筑功能智能化。 第一節(jié) 綠色社區(qū)是21世紀社區(qū)發(fā)展的新趨勢 第二節(jié) 如何營造綠色社區(qū) 第六章 網絡時代的房地產業(yè) 網絡時代的人不是單純意義上的“社會人”，而是具備采集、提供、交流、傳播信 息這些后天性特征的“信息人”。房地產業(yè)作為第三產業(yè)中一個具有先導性、基礎性的 產業(yè)分支，與網絡產生空前廣泛的結合，更多的房地產資訊需要在網上交流傳播，更 多的房地產客戶需要在網上溝通互動，更多的房地產商品需要在網上營銷推廣。 第一節(jié) 網絡時代房地產業(yè)的經營管理 第二節(jié) 網絡經濟帶來房地產業(yè)的變化 第三節(jié) 計算機在房地產管理中的應用 第四節(jié) 網絡時代房地產業(yè)的發(fā)展趨勢 第七章 房地產常見糾紛 房地產現(xiàn)場銷售好比戰(zhàn)場上的短兵相接，一個細微的過失，往往會造成一次交鋒 的失敗。在堅持客戶和公司“雙贏策略”、努力提高成交率的同時，銷售技能的不斷自 我檢討則是現(xiàn)場銷售人員成功的階梯。 第一節(jié) 房地產銷售常見問題及解決措施 第二節(jié) 房地產糾紛的種類 第三節(jié) 房地產糾紛案例分析 第三篇 房地產基本常識 房地產和其他行業(yè)一樣，掌握一些常用術語和相關法律法規(guī)，既有利于銷售人員 提高自身素質，也有利于市場策劃人員制定更好的營銷策略，更重要的是，它會拓寬 企業(yè)家、營銷人員、策劃人員的視野。 第八章 房地產常用術語 對于房地產從業(yè)人員而言，學習相關專業(yè)知識如同學習外語，難點之一在于掌握 “詞匯”。因為掌握這些“詞匯”，既有利于豐富自己的知識，又能更好地幫助客戶解決 實際問題。基于此，我們列舉了一些常見的房地產專業(yè)術語，供房地產從業(yè)人員參考 之用。 第九章 購房貸款問答 對于一般消費者來說，購房要一次性付款好比天方夜譚。一個解決這個難題的辦 法，就是申請購房貸款。什么是購房貸款?如何申請購房貸款?能貸多少?什么人才能 申請? 針對此類問題，我們特邀請中國建設銀行北京市分行房地產金融業(yè)務部的專家， 在此提供了權威、詳實和細致的指導，以幫助銷售人員輕松掌握相關房貸知識。 第一節(jié) 基礎·概念篇 第二節(jié) 實務·問答篇 第三節(jié) 住房貸款熱點問題 第十章 房地產常用法律、法規(guī) 掌握相關的房地產法律、法規(guī)，對于開發(fā)商、營銷人員、策劃人員等房地產從業(yè) 人員有著極為重要的意義，它們不僅能夠向上述人員提供相應的法律知識，還能幫助 他們維護自己的合法權益，因此任何房地產從業(yè)人員都應掌握這些法律、法規(guī)，并且 積極關注最新的立法情況。 法規(guī)一 中華人民共和國城市房地產管理法 法規(guī)二 北京市居住小區(qū)物業(yè)管理辦法 法規(guī)三 商品房銷售管理辦法 法規(guī)四 個人住房貸款管理辦法 法規(guī)五 中華人民共和國房產稅暫行條例 法規(guī)六 中華人民共和國契稅轉告條例 法規(guī)七 城市房地產抵押管理辦法 法規(guī)八 商品住宅實行住宅質量保證書和住宅使用說明書制度的規(guī)定 法規(guī)九 外省市人怎樣在京購買現(xiàn)售商品房 法規(guī)十 北京市居住小區(qū)物業(yè)管理服務基本要求（試行） 法規(guī)十一 中華人民共和國國家標準房產測量規(guī)范（節(jié)選） 法規(guī)十二 城市住宅小區(qū)物業(yè)管理服務收費暫行辦法 法規(guī)十三 北京市普通居住小區(qū)物業(yè)管理服務收費暫行辦法 法規(guī)十四 物業(yè)管理企業(yè)財務管理規(guī)定 法規(guī)十五 城市房地產開發(fā)經營管理條例 第一篇 房地產營銷策略 行軍打仗要運籌帷幄，充分了解敵情，這樣方能百戰(zhàn)不殆，決勝于千里之外。企業(yè) 經營過程中運用各種相關的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術原則，就是為了揚長避短、避實擊虛，以形成操 作性極強的、行之有效的、充分發(fā)揮該項目競爭優(yōu)勢的營銷策劃方案，從而獲得項目整 體營銷的成功。 第一章 房地產市場調研 本章重點內容 通過本章的學習，您可以： ◆ 知道什么是房地產市場調研 ◆ 掌握房地產市場調研的基本步驟和方法 ◆ 清楚為什么要進行客戶跟蹤分析 ◆ 明白影響房地產消費的因素是什么 ◆ 知道什么因素最容易影響消費者的購房決策 ◆ 正確評估銷售測評的意義 ◆ 區(qū)分客戶來源預測、媒體預測以及價格預測 ◆ 撰寫高質量的區(qū)域市場調查報告 ◆ 合理分析未來十年中國的住宅需求 ◆ 明確全方位開放和規(guī)范住房市場的積極意義 ◆ 正確運用價格需求彈性系數(shù) ◆ 正確把握消費者的消費心理 ◆ 清楚心理價格與銷售勢能之間的關系 引 言 做好房地產項目的各種相關調查，這并不是一項戰(zhàn)術，但是，它是形成一切正確的、 行之有效的戰(zhàn)術的前提條件?！皼]有調查就沒有發(fā)言權”。做房地產業(yè)的營銷策劃，如果 不精于市場調研，并花大力氣，以專業(yè)的、嚴謹?shù)膽B(tài)度去認真地做好它，那么，用這樣 的營銷策劃去指導銷售推廣無異于“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”。 第一節(jié) 房地產市場調研 行軍打仗要決勝千里、運籌帷幄，其中對敵情了如指掌往往是最后取勝的關鍵。同樣 ，要想在房地產市場上百戰(zhàn)百勝，市場調研必不可少，尤其是在市場經濟模式下，閉門 造車終究會無所作為。 做好房地產項目的各種相關調查，這并不是一項戰(zhàn)術。但是，它是形成一切正確的、 行之有效的戰(zhàn)術的前提條件。“沒有調查就沒有發(fā)言權”。做房地產業(yè)的營銷策劃，如果 不精于市場調研，并花大力氣，以專業(yè)的、嚴謹?shù)膽B(tài)度去認真地做好它，那么，用這樣 的營銷策劃 去指導銷售推廣無異于“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”。 一、房地產市場調研概述 （一）房地產市場調研的概念 房地產市場調研，就是以房地產為特定的商品對象，運用科學的方法、客觀的態(tài)度， 對相關的市場信息進行系統(tǒng)有效的收集、整理和分析，進而對房地產市場進行研究與預 測，為決策者們提供房地產市場的變動趨勢。換句話說，房地產市場調研能夠為最終制 定公司營銷計劃，擬訂經營策略提供參考與建議。 房地產市場調研的優(yōu)點在于，它能突破以往那種在營銷策劃中以個人經驗來判斷及制 定方案的局限性。 數(shù)據是最能準確反映客戶消費心理、消費習慣、對項目與地塊的認知程度、購買意圖 、建議等各個方面的重要參數(shù)之一。利用市場調研專業(yè)、嚴謹?shù)氖址▽οM者的特性進 行數(shù)據化分析，既能對消費者的想法一清二楚，又能推算到一些不可預測性因素。通俗 地講，房地產市場調研就是房地產經營者的“千里眼”和“順風耳”。當然，由于土地和房 屋的“不動性”，房地產市場調研也就烙有很深的地域特征。 （二）房地產市場調研的基本步驟和方法 房地產市場調研的基本步驟是： 明確要解決的問題 ↓ 確定解決問題的途徑 ↓ 實際調研的總體方案 ↓ 實施（收集數(shù)據） ↓ 處理和分析數(shù)據 ↓ 撰寫調研報告 要做好市場調研工作，必須首先弄清楚市場調研的目的和方法。一般而言，一個完整 的市場調研工作可以分為項目調查和目標消費者調查兩部分。 項目調查是指圍繞本項目的內外部資源的情況而展開的調查。它的主要目的，就是要 充分了解有關該項目內外部資源狀況的詳盡信息，為形成正確的策劃思路提供依據。由 此可見，項目調查的重要性非同小可。 目標消費者調查通?？梢苑譃閮蓚€階段：第一階段是通過市場調研確定目標消費群的 范圍；第二階段是在銷售過程中對預估買家范圍進行調整以“對癥下藥”。目標消費者的 調查對項目的銷售具有直接的影響。一般來說，對于規(guī)模較小的項目，市場調研可以由 營銷策劃人員自行完成，因為他們接近市場、熟悉情況，可以直接形成一些推銷手段并 能夠節(jié)省大量的開支。但是，對于規(guī)模大或者開發(fā)銷售周期長的項目，由于其涉及的不 確定性因素較多，是一般房地產開發(fā)公司的營銷策劃人員所難以完成的。這樣一來，其 市場調研的重任必然要落到專業(yè)的市場調研公司身上，以便取得長期的、良好的效果。 市場調研不是推銷產品，而是對市場信息及消費信息進行收集、整理、統(tǒng)計及分析的 過程。目前，市場調研一般采用人戶訪問、座談會、街頭訪問、深度訪談、電話訪問等 方法，各方法采用的結構式問卷或訪問提綱不盡相同，操作方式當然也是由專業(yè)的訪問 員完成，從而確保了調研問卷或提綱完成的質量。 （三）房地產市場調研的特點 市場調研具有一定的特點。一是客觀性，市場調研必須維持研究的客觀性力，如果違 背這一原則，分析結果就會遠遠偏離事實，最終決策者也會因為數(shù)據的失真而作出錯誤 的判斷。二是完整性，若要研究結果保持客觀性，其調研過程一定要完整，而不是對某 種產品或某個局部的社會群體的調研，只有這樣對市場的描述才會保證客觀。 對房地產項目的調查，就要對其收集來的數(shù)據進行分析加工。目前房地產公司的分析 工具較為先進的數(shù)據統(tǒng)計分析軟件是SPSS10.0，通過該軟件建立數(shù)據庫，將收集的樣本 數(shù)據經過統(tǒng)計、分析、交互分析，最后得出數(shù)據報告，在此基礎上再分析這些數(shù)據所反 映的消費者信息及社會信息，比如，消費群體的構成、消費習慣、消費潛力、消費者對 項目的認知度，等等。此外，還要對隱含的、內在的各種信息進行綜合分析與預測，為 決策者提供重要參考，從而降低房地產項目的風險。 事實上，每個房地產項目都有自己的特性。好的市場調研就在于根據項目本身的特性 ，摸清市場情況，然后據此制定出特殊的、適用于該項目的策劃方案，取得切實的效果 。例如，廣州市以香港嘉華國際集團為主要投資組合的高檔物業(yè)——嘉和苑，就是把握市 場的生動實例。其首期（兩棟）充分利用嘉華國際在香港上市的良好聲譽，迎合部分香 港居民在內地購房的需求，主要針對香港市場推出，結果很快售罄，且80%以上賣給了香 港客戶。后來，發(fā)展商又審時度...
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