房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃與運(yùn)作
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃與運(yùn)作 一、營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的永恒主題 房地產(chǎn)營(yíng)銷在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中表現(xiàn)出來的只是制度上的福利分配。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)在某種意義 上講，是統(tǒng)制經(jīng)濟(jì)、短缺經(jīng)濟(jì)，或者叫倉庫經(jīng)濟(jì)，采購員滿天飛。而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是自 由經(jīng)濟(jì)，過剩經(jīng)濟(jì)或推銷經(jīng)濟(jì)、推銷員經(jīng)濟(jì)。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，如何生產(chǎn)已經(jīng)是一個(gè)讓人頭痛的事，最讓人捉摸不定的、令人 驚心動(dòng)魄的、一籌莫展的，就是從商品到貨幣。這里面，營(yíng)銷是企業(yè)最本質(zhì)的經(jīng)營(yíng) 活動(dòng)。研究一般的商品到貨幣，已經(jīng)不是一個(gè)輕松的話題了，研究巨大的、不可移 動(dòng)的、十分耐用的房屋這個(gè)特殊的商品就會(huì)難上加難了。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)中，我 們所有的勞動(dòng)和一切付出，都要受到市場(chǎng)的最后檢驗(yàn)，它的自身價(jià)值最終都是要經(jīng) 過銷售才能得到承認(rèn)。所以，營(yíng)銷是永恒的主題，是社會(huì)生產(chǎn)目的決定的，是企業(yè) 生存和發(fā)展的客觀要求所決定的。 從商品到貨幣，既是一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程的完結(jié)，又是一個(gè)新的、更加生動(dòng)活潑的、 帶來增值的另一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程的開始。否則，就會(huì)窒息，就會(huì)破產(chǎn)，就會(huì)淪為乞 丐。從某種意義上講，企業(yè)營(yíng)銷不等于銷售和推銷，它首先是在對(duì)市場(chǎng)的深刻理解 的基礎(chǔ)上的高智能的策劃。它蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過程，由市場(chǎng)調(diào)查、方 案制定和建筑總體設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成 。如果我們不能正確理解營(yíng)銷是企業(yè)最本質(zhì)的職能，只是到了應(yīng)該出售自己產(chǎn)品的 時(shí)候才來組織推銷，那么，你的樓宇就很難適合市場(chǎng)需求，這種生產(chǎn)開發(fā)的盲目性 ，必然會(huì)導(dǎo)致銷售的無的放矢，使企業(yè)陷入被動(dòng)的局面。因此，營(yíng)銷不是從推銷產(chǎn) 品的時(shí)候才開始的，而是要從開發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)就應(yīng)該著手，它不僅僅是銷售機(jī)構(gòu)、銷售 人員的事，而是公司決策者乃至全體員工都應(yīng)當(dāng)說關(guān)注的大事。從房地產(chǎn)商來講， 首先是董事長(zhǎng)，總經(jīng)理對(duì)營(yíng)銷理念的正確把握和運(yùn)作。 我們?cè)诶斫夂桶盐諣I(yíng)銷這個(gè)理念的同時(shí)，還要深刻認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、客戶等概念。 所謂市場(chǎng)，可以稱為需求，或者講有效需求。隨著金融機(jī)構(gòu)的介入，有效需求的規(guī) 模呈幾倍甚至十幾倍的提升和延伸。市場(chǎng)是由顧客現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求組成的。這 種需求的滿足可以由多種方式，多個(gè)營(yíng)銷主體去實(shí)現(xiàn)。這里就存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng) 風(fēng)險(xiǎn)。由于多種方式的可選擇性，多個(gè)主體的供應(yīng)，那么，對(duì)本企業(yè)及其樓盤來說 ，就帶有很大的不確定性。這種對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求的絕對(duì)性與本企業(yè)房屋產(chǎn)品的相 對(duì)性（不確定性），就是營(yíng)銷工作中最大的難點(diǎn)?？朔y點(diǎn)或者講出路，只能是發(fā) 展商去全面迎合適應(yīng)市場(chǎng)和客戶，而不是相反。這種適應(yīng)，不是始于建筑成品或者 是半成品，而是從征地、立項(xiàng)就要著手的了。到了入市的時(shí)候，可變性不大，避免 造成營(yíng)銷中的“黑屋”、“死角”。 營(yíng)銷工作的目標(biāo)，是把這種相對(duì)的、普遍的、不確定的需求，轉(zhuǎn)變?yōu)榻^對(duì)的，具體 的（特定的）需求。 作為現(xiàn)代企業(yè)的從業(yè)人員，迎接挑戰(zhàn)，接受挑戰(zhàn)，就是熱愛生活，熱愛生命。一個(gè) 成功企業(yè)家的心態(tài)，永遠(yuǎn)是：我要拿到最大的蛋糕，鮮花一定屬于我。 市場(chǎng)需求來源于客戶，爭(zhēng)奪的對(duì)象也是客戶，因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷就不能不研究客戶 了。 從理論上講，客戶既是顧客，也是未來的業(yè)主，營(yíng)銷運(yùn)作的結(jié)果，就是主客易位的 過程。也就是從購買者變成所有者。這種轉(zhuǎn)變，使我們實(shí)現(xiàn)了收益，實(shí)現(xiàn)了資本的 回收與增值，同時(shí)，也創(chuàng)出了品牌，占領(lǐng)了市場(chǎng)。從這個(gè)意義上講，顧客就是上帝 ，顧客就是一切。曾八次榮登美國《福布斯》雜志為世界首富的日本企業(yè)家堤義明講 了他爺爺?shù)氖鹿剩阂粋€(gè)乞丐來買包子，他親自收錢，親自給包子。別人問他為什么 不為那么多經(jīng)常光顧我們店的老顧客親自服務(wù)？他說，大多數(shù)有正常經(jīng)濟(jì)能力的人 來買包子，是很正常的事，一個(gè)乞丐攢了錢來買包子是極不容易的事，因此，我要 親自服務(wù)。那么，為什么不送給他呢，他說，他本來是乞丐，但今天就是顧客，他 需要的不僅僅是幾個(gè)包子，同時(shí)也需要得到做顧客的尊嚴(yán)，如果不收錢，反而會(huì)羞 辱了他。他最后講了一句至理名言，“我們的一切都是顧客給予的”。 二、房地產(chǎn)公開發(fā)售的策劃與運(yùn)作 1、定位 樓盤公開發(fā)售前，要做好充分的準(zhǔn)備，要進(jìn)行周密的策劃，不打無把握之仗，不能 匆忙上陣，持以簡(jiǎn)單、粗放的營(yíng)銷心態(tài)，一定要有十分的把握。因?yàn)闃潜P在發(fā)售前 ，社會(huì)對(duì)此如之不多，不太了解，精心的準(zhǔn)備，意味著已經(jīng)具備了搶占市場(chǎng)份額的 先機(jī)，如果準(zhǔn)備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場(chǎng)份額推向別人 的懷抱。我們對(duì)于銷售的意義要有一個(gè)準(zhǔn)確的把握。 如何精心準(zhǔn)備，樓盤公開發(fā)售前要注意以下幾個(gè)問題：首先，物業(yè)在投放的市場(chǎng)中 怎樣選擇目標(biāo)群，即什么樣的人會(huì)買這個(gè)樓。市場(chǎng)營(yíng)銷定位，消費(fèi)階層的選擇，都 離不開地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，消費(fèi)者的生活習(xí)慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區(qū) 的功能、人群分布情況；第三，針對(duì)樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個(gè)前提， 才能把握定位。 定位分以下幾種內(nèi)容： 1）市場(chǎng)定位。所謂市場(chǎng)定位，指如何去爭(zhēng)取樓盤對(duì)于消費(fèi)群體的需求量。在此基 礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一消費(fèi)群體展開，否則就風(fēng)馬牛不相及了。例如： 大型樓盤番禺麗江花園，在策劃樓盤銷售時(shí)，利用其具有吸引力的硬件，不僅立足 于番禺本地消化，更放眼于廣州市區(qū)，定價(jià)對(duì)人也有吸引力，結(jié)果取得了成功。即 購買者為60％的廣州市區(qū)人，30％的外地人，10％為番禺人。其中，包括了二次置 業(yè)、休閑置業(yè)等投資者。 2）功能定位。所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務(wù) 、商務(wù)活動(dòng)越來越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個(gè)辦公場(chǎng)地，對(duì)商廈的現(xiàn)代化辦 公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘蟆Ｒ虼?，在銷售寫字樓、公寓等物業(yè)時(shí) ，功能的作用愈顯重要。國際上將寫字樓分為3A、5A、智能大廈等，這都成為寫字 樓的重要賣點(diǎn)，而各個(gè)國家有各自不同的標(biāo)準(zhǔn)，一般來講，5A即通訊、管理、辦公 、消防、保安自動(dòng)化。寫字樓如果功能不全，就難于啟動(dòng)市場(chǎng)。中房集團(tuán)開發(fā)的北 京京瑞大廈、廣州中房大廈在香港、國內(nèi)銷售時(shí)，都強(qiáng)調(diào)5A級(jí)，當(dāng)時(shí)外商都很驚訝 于中國大陸也有5A級(jí)的寫字樓。隨著消費(fèi)者的日益成熟，對(duì)住宅也有了較高的要求 。住宅不僅要滿足消費(fèi)者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美觀，配套設(shè)施齊 全，室內(nèi)布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對(duì)消費(fèi)者就有吸 引力，也為其發(fā)展智力提供了條件。 3）專營(yíng)性定位。目前商鋪的市場(chǎng)狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場(chǎng)發(fā)展 紛紛推出經(jīng)營(yíng)性定位，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通訊設(shè)備等中心，發(fā) 展商設(shè)計(jì)營(yíng)業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或 者想做某種生意而苦于沒有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且 營(yíng)造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買家。 4）象征性定位。由于消費(fèi)水平的不同，通過價(jià)值取向的自然選擇，很多物業(yè)無形 中形成了高尚住區(qū)、“貴族”住區(qū)、普通住區(qū)等等。房地產(chǎn)開發(fā)商，可以用形成物業(yè) 檔次的方法，對(duì)居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征——象征性定位。如香港的半 山、廣州的錦城、名雅苑、白云堡、碧桂園，北京的龍?jiān)穭e墅，美國的比夫利山莊 等，都是這種自然選擇的結(jié)果，也是開發(fā)商營(yíng)造了象征性群體，通過購買、居住使 之實(shí)現(xiàn)歸屬感、榮譽(yù)感、自豪感。 2、價(jià)格設(shè)定 一棟樓宇、小區(qū)的銷售往往是一個(gè)時(shí)期的或跨年度的。而消費(fèi)市場(chǎng)變化莫測(cè)，樓宇 的定價(jià)要能被市場(chǎng)接受，需要一定的超前意識(shí)和科學(xué)預(yù)測(cè)，可以說定價(jià)部分是藝術(shù) ，部分是科學(xué)。影響價(jià)格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的 價(jià)格、同類樓宇的競(jìng)爭(zhēng)因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限，上限是顧客所愿意 支付的價(jià)格。市場(chǎng)中消費(fèi)者總想以適中的價(jià)格獲得最高的價(jià)值，因此不應(yīng)把價(jià)格和 價(jià)值混為一談。定價(jià)之后，運(yùn)行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性 的調(diào)整，否則會(huì)帶來非常惡劣的影響。從定價(jià)來講，主要有幾個(gè)方法：1、類比法 ：所推銷的物業(yè)，應(yīng)清楚在同等樓盤中屬上、中、下哪種。2、成本法：物業(yè)包括 稅金、推廣費(fèi)等在內(nèi)的綜合成本及利潤(rùn)期望值的幅度，是微利多銷或高價(jià)高利潤(rùn)， 這要根據(jù)發(fā)展商自身和市場(chǎng)情況確定。3、評(píng)估法：由專業(yè)地產(chǎn)評(píng)估師對(duì)樓盤進(jìn)行 全方位的評(píng)估后作出定價(jià)。無論哪種，均應(yīng)隨行就市，最大限度地獲取市場(chǎng)份額。 在弄清方法之后，具體執(zhí)行有低價(jià)、高價(jià)、內(nèi)部?jī)r(jià)、一口價(jià)、優(yōu)惠價(jià)等戰(zhàn)略。采用 低價(jià)戰(zhàn)略：入市時(shí)比較輕松，容易進(jìn)入，能較快地啟動(dòng)市場(chǎng)。采用高價(jià)策略：為了 標(biāo)榜物業(yè)的出類拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價(jià)吸引高消費(fèi)者 入市，但不是盲目漫天要價(jià)，要物有所值。此法風(fēng)險(xiǎn)較大。 3、定價(jià)比例 一般來說，先設(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層，高層一般定在1／2高度，多層一般3－4層（9層以 下）為最好。然后確定一個(gè)樓層系數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)層以上一般每層加價(jià)比例為0.8％，標(biāo) 準(zhǔn)層以下每層下調(diào)0.5％。在高層建筑中，7層以下因其視野受限，一般應(yīng)為低價(jià)區(qū) ，頂層與低層的價(jià)格一般相差約30％。 用戶選擇購房不僅受樓層的影響，房子所處兩個(gè)主力面的景物和視野如街景、江景 、馬路等亦是影響樓價(jià)的因素之一，即朝向系數(shù)。一般來說，江景、街景等給人以 視覺上的享受，朝向系數(shù)大，為8－10％左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多， 朝向系數(shù)亦低，為3－5％之間，樓盤的南、北兩個(gè)方位，如無景觀差別，一般南面 售價(jià)高于北面。有的樓盤，因其朝向系數(shù)不合理，好的樓層和好的朝向全部賣光， 剩下的全部都是不好賣的，使樓盤出現(xiàn)滯銷狀態(tài)。 商鋪的定價(jià)，由于一般顧客購物習(xí)慣在首層，因此首層商鋪定價(jià)一般是住宅平均價(jià) 的三保以上。車位的每平方米定價(jià)一般相當(dāng)于住宅的50％。 4、概念的策劃與引導(dǎo) 從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們?cè)谏钪性絹碓阶⒅氐膯栴}。假如 發(fā)展商以無法模擬的方式對(duì)消費(fèi)者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競(jìng)爭(zhēng) 者之間造成巨大的差距——感覺吸引程度方面的差距，那結(jié)果便會(huì)截然不同了。所以 說，我們要讓消費(fèi)者“學(xué)會(huì)”想要什么，在滿足消費(fèi)者需求方面的競(jìng)爭(zhēng)便不那么重要 ，更重要的是如何引導(dǎo)和影響市場(chǎng)的看法、偏愛和決擇方面的競(jìng)爭(zhēng)。發(fā)展商在樓盤 推出之前，先為樓盤樹立一個(gè)概念，營(yíng)造出一個(gè)品牌的形象，以吸引消費(fèi)者，并深 入人心，之后畫龍點(diǎn)睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動(dòng)效應(yīng)，搶占市場(chǎng)。這 樣就不會(huì)使樓盤銷售陷入平庸、一般化。 5、銷售的策略 銷售樓盤可以采取先易后難，也可以采取先難后易的方法，先進(jìn)行試銷，根據(jù)試銷 的情況作一些適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，最后全面鋪開。一個(gè)成功的樓盤銷售應(yīng)達(dá)到85％以上， 才能保證毛利潤(rùn)20％以上。一個(gè)值得注意的問題是市場(chǎng)旺銷時(shí)，不能盲目提價(jià)，否 則會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)崩潰。應(yīng)該引而不發(fā)，或蓄勢(shì)待發(fā)，重兵投入一發(fā)而不可收，“一網(wǎng) 打盡”，抓住銷售高潮，一鼓作氣，不能惜售。 6、銷售的組織和實(shí)施 樓盤的銷售要實(shí)行專業(yè)對(duì)口，以互補(bǔ)的模式將自有隊(duì)伍與中介公司相結(jié)合。中介公 司具有國內(nèi)外客戶的網(wǎng)絡(luò)，在談判、銷售技巧等方面都有獨(dú)到之處，應(yīng)該為我所用 。但長(zhǎng)期從事房地產(chǎn)開發(fā)的發(fā)展商，也必須自己建立一支具有高水平推銷策略和戰(zhàn) 術(shù)的專業(yè)隊(duì)伍。因此，培養(yǎng)和提升銷售人員的敬業(yè)精神十分重要。一個(gè)優(yōu)秀的推銷 員不僅僅是推銷產(chǎn)品，同時(shí)也是人格、品位、審美價(jià)值的推銷，如果沒有與客戶建 立起良好的關(guān)系，而是單單進(jìn)行產(chǎn)品的推銷，是不可能推銷成功的。這是建立一種 職業(yè)意識(shí)的修養(yǎng)，因?yàn)槿魏我淮武N售都會(huì)由于推銷人員對(duì)樓盤的理解和情感溶解程 度不同而產(chǎn)生的推銷差異。這也是一個(gè)合格的推銷員首先應(yīng)具備的基本素質(zhì)，推銷 員是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)整個(gè)鏈條中非常關(guān)鍵的一環(huán)。 三、大宗交易的策劃與運(yùn)作 筆者主持過多項(xiàng)大宗不動(dòng)產(chǎn)交易，有11萬平方米廣州天倫花園（改名南方國際大廈 ）、7.1萬平方米廣州中房大廈（合同價(jià)10.8億元）和北京京瑞大廈（總建面積8. 1萬平方米，7.38億元）等項(xiàng)目的轉(zhuǎn)讓。也有廣州半山花園（15萬平方米高尚居住 小區(qū)）和影城花園（總建面積5.1萬平方米，金額價(jià)1.99億元）等項(xiàng)目的銷售。 1、不動(dòng)產(chǎn)大宗交易的內(nèi)容和意義。房地產(chǎn)發(fā)展商能夠?qū)⑺鶕碛谢蚺d建的物業(yè)整盤 整幢一次性轉(zhuǎn)讓出去，對(duì)于化解企業(yè)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，緩解資金不足、實(shí)現(xiàn)預(yù)期收 益，降低銷售成本等，都是一勞永逸的大事。必須抓住機(jī)遇，果斷正確地決策，促 使交易獲得成功。這樣做的重大意義是不言而喻的。 2、叫價(jià)。大宗交易的叫價(jià)學(xué)問，難處在于不可補(bǔ)救，零售就不會(huì)有這種擔(dān)心。因 此，要注意幾種叫價(jià)形式： 1）直接式叫價(jià)。明碼實(shí)價(jià)，回旋余地小，這在房地產(chǎn)呈賣方市場(chǎng)時(shí)是常用的交易 方式。 2）...
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