第一篇:報紙廣告的分類經(jīng)營策略
綜合能力考核表詳細內(nèi)容
第一篇:報紙廣告的分類經(jīng)營策略
第一篇:報紙廣告的分類經(jīng)營策略 報紙分類廣告是指版面位置相對固定一組短小廣告的集納,它把廣告按性質(zhì)分門別類 作有規(guī)則的排列,以便讀者查找,適應了市場經(jīng)濟多層次、多類別廣告信息傳播的需要 。分類廣告內(nèi)容多為租讓、出售、招商、家政、搬遷、招聘等與老百姓日常生活緊密相 關的小規(guī)模商業(yè)信息。據(jù)美國報協(xié)統(tǒng)計,報紙分類廣告構成了美國地區(qū)性報紙廣告收入 的35%- 40%,占廣告刊出面積的20%。而我國由于各方認識不足與市場經(jīng)濟發(fā)育程度等主客觀因 素的影響,報紙分類廣告仍需得到更充分發(fā)展。 我國報紙分類廣告的現(xiàn)狀 對照美國USA TODAY(今日美國),通過查閱大陸4個直轄市27個省日報與深圳特區(qū)報、深圳商報、羊 城晚報、長江日報、襄樊日報等報的分類廣告,初步歸納出我國報紙分類廣告的一些特 點。 (1)報紙分類廣告興旺程度與經(jīng)濟發(fā)展水平與重視程度成正比。從東南向西北、從 西南到東北,由省會城市到中心城市再到地市縣報紙分類廣告明顯遞減,黑龍江、吉林 、甘肅、青海、內(nèi)蒙古、西藏等省尚無報紙分類廣告,而東南沿海發(fā)達地區(qū)報紙分類廣 告不僅量大,報紙之間為搶奪市場為分類廣告大做廣告,競相壓價,改進服務。如深圳 特區(qū)報宣稱將在一小時內(nèi)上門服務,深圳商報則提出“一個電話,30分鐘上門”,廣州市 三大報也是分類廣告大戰(zhàn)正酣。尤值一提的是經(jīng)濟并不很發(fā)達的廣西、云南、貴州三省 也都開辦了分類廣告業(yè)務,廣西日報分類廣告可大可小,每周刊登四五次,靈活機動為 客戶服務,而市場更為活躍的湖南、重慶、山東省報還未見分類廣告欄,令人深思。 (2)分類廣告總量較少,服務意識亟待加強,以上有分類廣告版的報紙除了深圳商 報、南方日報等三四份能做到每天刊出一期分類廣告外,其余90%的報紙每周只刊登一到 兩次。而且版面狹小。而國外報紙每天都有幾個版的分類廣告且無淡旺季之分,USA TODAY除了固定的今日市場版,還有不定期的商務版。分類廣告刊出面積少則大半版,多 則跨頁,規(guī)模很大。此外,我國許多報紙分類廣告仍然處于等著客戶上門的矜持狀態(tài), 沒有走出去積極挖掘廣告資源,培育和推動市場,這對于正在成長中的報紙分類廣告是 不利的。 (3)廣告內(nèi)容相對狹窄,廣告版面干巴單調(diào)。USA TODAY分類廣告也包含啟事、聲明、教育、金融、商務、招聘、租售及個人事務等五花八 門,幾乎滲透到美國人生活的各方面,這也是分類廣告大行其道的深刻背景。而我國分 類廣告一般只有簡單的租讓、聲明等,應用面不夠廣。此外,分類廣告分類模糊、版面 呆滯,往往黑壓壓一大片,從某種程度上也削弱了廣告效果。 報紙分類廣告經(jīng)營策略 (1)確立分類廣告貼近市場、服務大眾、可靠實用的信息發(fā)布站的形象,并加強宣 傳,盡快培育全社會發(fā)布及閱讀報紙分類廣告的意識。目前許多意識超前的報紙都為分 類廣告開辟專版并制作專門廣告,深圳特區(qū)報的廣告語是“分類廣告投資少、見效快、值 得劃算”,羊城晚報則以“廣告一傳到位,商機一觸即發(fā)”來誘惑廣告主,湖北日報的分類 廣告“信息多、傳播快、效果好、花錢省”顯得更加具體真實,更有說服力。不過,所有 這些廣告都只是單純針對廣告發(fā)布者進行訴求,而忽視了對讀者的宣傳,事實上這二者 都不可偏廢,甚至對讀者的宣傳更為重要,因為讀者是廣告主最為關心的因素,同時報 紙分類廣告的讀者還是潛在的分類廣告發(fā)布商。 (2)為廣告主著想,為讀者著想,合理收費,加強服務。廣告費用是影響廣告來源 的重要因素。為了爭奪報紙分類廣告,各報紛紛打起了廣告價格戰(zhàn)。但由于報紙分類廣 告價格彈性空間小,最終起關鍵作用的是服務水平和服務質(zhì)量 。首先簡化廣告手續(xù),一個電話,幾封傳真,上門服務,上門收款,客戶足不出戶便辦 妥了一切。這一點,東部沿海樹立了榜樣;其次加強把關,核準材料,為讀者提供可靠 信息。有些報紙告讀者:“本加工承攬廣告不作承接業(yè)務的依據(jù),請慎重考察簽訂合同” ,這最終是把分類廣告讀者嚇跑了;復次,縮短刊發(fā)時間,有的報紙?zhí)岢觥爱斕靷髡娈斕?見報”,以市場的速度服務于客戶,適應經(jīng)濟發(fā)展要求,效率之高足令客戶動心;另外, 提高分類廣告排版藝術,因為分類廣告集中排印,幾乎純?yōu)槲淖指澹煮w較小,很容易 擠成一團造成視覺疲勞從而干擾閱讀,要進行明確分類讓每條廣告分各歸其所,使分類 廣告名副其實。然后或加黑、或套色給類別明顯標識。深圳商報分類廣告每個大類都設 計了專門的插圖,生動形象別具一格,此外廣告標題正文排版整齊,適當?shù)目瞻捉o人眉 清目秀之感,這正是為廣告主與讀者牽線搭橋的雙贏舉措。最后,深入追蹤調(diào)查,對廣 告效果進行監(jiān)測,定期刊出追蹤結果,為客戶作出分析評估并提供咨詢參考。 (3)擴大報紙分類廣告業(yè)務范圍,下大力氣培育報紙分類廣告客戶,調(diào)動各方挖掘 分類廣告資源。目前廣播中的導購、貨品互換節(jié)目、電視的直銷節(jié)目都可為分類廣告借 鑒。充分拓展報紙分類廣告就是要讓分類廣告真正走入群眾生活,想群眾所想,想群眾 所未想,讓分類廣告成為讀者參與和熱愛的欄目。據(jù)統(tǒng)計,寧波日報1996年推出報紙分 類廣告專欄每周僅一塊,現(xiàn)在每周至少兩個半版,每月收入基本能穩(wěn)定,而且還在不斷 增加??梢姺诸悘V告市場還很廣大。為培育分類廣告客戶,該報委托各發(fā)行站、報紙征 訂點代辦報紙分類廣告,他們還打算把各居委會發(fā)動起來。有些報紙則與銀行合作發(fā)展 分類廣告業(yè)務,客戶辦理廣告的同時將廣告費通過銀行轉(zhuǎn)給報社,安全迅速,此舉也受 到客戶的歡迎。 我國加入WTO已指日可待,盡管廣告只是世貿(mào)協(xié)議專業(yè)服務中的一個小小類,對于廣 告業(yè)尤其報紙廣告業(yè)仍是機遇與挑戰(zhàn)并存。報紙分類廣告要更多借鑒外國經(jīng)驗,加強交 流合作,盡早與國際慣例接軌,除本土廣告資源,還可吸引境外信息,圍繞客戶與讀者 需求,不斷創(chuàng)新,完善服務,在廣告加速向優(yōu)勢媒體集中的過程中推進發(fā)展。
第一篇:報紙廣告的分類經(jīng)營策略
第一篇:報紙廣告的分類經(jīng)營策略 報紙分類廣告是指版面位置相對固定一組短小廣告的集納,它把廣告按性質(zhì)分門別類 作有規(guī)則的排列,以便讀者查找,適應了市場經(jīng)濟多層次、多類別廣告信息傳播的需要 。分類廣告內(nèi)容多為租讓、出售、招商、家政、搬遷、招聘等與老百姓日常生活緊密相 關的小規(guī)模商業(yè)信息。據(jù)美國報協(xié)統(tǒng)計,報紙分類廣告構成了美國地區(qū)性報紙廣告收入 的35%- 40%,占廣告刊出面積的20%。而我國由于各方認識不足與市場經(jīng)濟發(fā)育程度等主客觀因 素的影響,報紙分類廣告仍需得到更充分發(fā)展。 我國報紙分類廣告的現(xiàn)狀 對照美國USA TODAY(今日美國),通過查閱大陸4個直轄市27個省日報與深圳特區(qū)報、深圳商報、羊 城晚報、長江日報、襄樊日報等報的分類廣告,初步歸納出我國報紙分類廣告的一些特 點。 (1)報紙分類廣告興旺程度與經(jīng)濟發(fā)展水平與重視程度成正比。從東南向西北、從 西南到東北,由省會城市到中心城市再到地市縣報紙分類廣告明顯遞減,黑龍江、吉林 、甘肅、青海、內(nèi)蒙古、西藏等省尚無報紙分類廣告,而東南沿海發(fā)達地區(qū)報紙分類廣 告不僅量大,報紙之間為搶奪市場為分類廣告大做廣告,競相壓價,改進服務。如深圳 特區(qū)報宣稱將在一小時內(nèi)上門服務,深圳商報則提出“一個電話,30分鐘上門”,廣州市 三大報也是分類廣告大戰(zhàn)正酣。尤值一提的是經(jīng)濟并不很發(fā)達的廣西、云南、貴州三省 也都開辦了分類廣告業(yè)務,廣西日報分類廣告可大可小,每周刊登四五次,靈活機動為 客戶服務,而市場更為活躍的湖南、重慶、山東省報還未見分類廣告欄,令人深思。 (2)分類廣告總量較少,服務意識亟待加強,以上有分類廣告版的報紙除了深圳商 報、南方日報等三四份能做到每天刊出一期分類廣告外,其余90%的報紙每周只刊登一到 兩次。而且版面狹小。而國外報紙每天都有幾個版的分類廣告且無淡旺季之分,USA TODAY除了固定的今日市場版,還有不定期的商務版。分類廣告刊出面積少則大半版,多 則跨頁,規(guī)模很大。此外,我國許多報紙分類廣告仍然處于等著客戶上門的矜持狀態(tài), 沒有走出去積極挖掘廣告資源,培育和推動市場,這對于正在成長中的報紙分類廣告是 不利的。 (3)廣告內(nèi)容相對狹窄,廣告版面干巴單調(diào)。USA TODAY分類廣告也包含啟事、聲明、教育、金融、商務、招聘、租售及個人事務等五花八 門,幾乎滲透到美國人生活的各方面,這也是分類廣告大行其道的深刻背景。而我國分 類廣告一般只有簡單的租讓、聲明等,應用面不夠廣。此外,分類廣告分類模糊、版面 呆滯,往往黑壓壓一大片,從某種程度上也削弱了廣告效果。 報紙分類廣告經(jīng)營策略 (1)確立分類廣告貼近市場、服務大眾、可靠實用的信息發(fā)布站的形象,并加強宣 傳,盡快培育全社會發(fā)布及閱讀報紙分類廣告的意識。目前許多意識超前的報紙都為分 類廣告開辟專版并制作專門廣告,深圳特區(qū)報的廣告語是“分類廣告投資少、見效快、值 得劃算”,羊城晚報則以“廣告一傳到位,商機一觸即發(fā)”來誘惑廣告主,湖北日報的分類 廣告“信息多、傳播快、效果好、花錢省”顯得更加具體真實,更有說服力。不過,所有 這些廣告都只是單純針對廣告發(fā)布者進行訴求,而忽視了對讀者的宣傳,事實上這二者 都不可偏廢,甚至對讀者的宣傳更為重要,因為讀者是廣告主最為關心的因素,同時報 紙分類廣告的讀者還是潛在的分類廣告發(fā)布商。 (2)為廣告主著想,為讀者著想,合理收費,加強服務。廣告費用是影響廣告來源 的重要因素。為了爭奪報紙分類廣告,各報紛紛打起了廣告價格戰(zhàn)。但由于報紙分類廣 告價格彈性空間小,最終起關鍵作用的是服務水平和服務質(zhì)量 。首先簡化廣告手續(xù),一個電話,幾封傳真,上門服務,上門收款,客戶足不出戶便辦 妥了一切。這一點,東部沿海樹立了榜樣;其次加強把關,核準材料,為讀者提供可靠 信息。有些報紙告讀者:“本加工承攬廣告不作承接業(yè)務的依據(jù),請慎重考察簽訂合同” ,這最終是把分類廣告讀者嚇跑了;復次,縮短刊發(fā)時間,有的報紙?zhí)岢觥爱斕靷髡娈斕?見報”,以市場的速度服務于客戶,適應經(jīng)濟發(fā)展要求,效率之高足令客戶動心;另外, 提高分類廣告排版藝術,因為分類廣告集中排印,幾乎純?yōu)槲淖指澹煮w較小,很容易 擠成一團造成視覺疲勞從而干擾閱讀,要進行明確分類讓每條廣告分各歸其所,使分類 廣告名副其實。然后或加黑、或套色給類別明顯標識。深圳商報分類廣告每個大類都設 計了專門的插圖,生動形象別具一格,此外廣告標題正文排版整齊,適當?shù)目瞻捉o人眉 清目秀之感,這正是為廣告主與讀者牽線搭橋的雙贏舉措。最后,深入追蹤調(diào)查,對廣 告效果進行監(jiān)測,定期刊出追蹤結果,為客戶作出分析評估并提供咨詢參考。 (3)擴大報紙分類廣告業(yè)務范圍,下大力氣培育報紙分類廣告客戶,調(diào)動各方挖掘 分類廣告資源。目前廣播中的導購、貨品互換節(jié)目、電視的直銷節(jié)目都可為分類廣告借 鑒。充分拓展報紙分類廣告就是要讓分類廣告真正走入群眾生活,想群眾所想,想群眾 所未想,讓分類廣告成為讀者參與和熱愛的欄目。據(jù)統(tǒng)計,寧波日報1996年推出報紙分 類廣告專欄每周僅一塊,現(xiàn)在每周至少兩個半版,每月收入基本能穩(wěn)定,而且還在不斷 增加??梢姺诸悘V告市場還很廣大。為培育分類廣告客戶,該報委托各發(fā)行站、報紙征 訂點代辦報紙分類廣告,他們還打算把各居委會發(fā)動起來。有些報紙則與銀行合作發(fā)展 分類廣告業(yè)務,客戶辦理廣告的同時將廣告費通過銀行轉(zhuǎn)給報社,安全迅速,此舉也受 到客戶的歡迎。 我國加入WTO已指日可待,盡管廣告只是世貿(mào)協(xié)議專業(yè)服務中的一個小小類,對于廣 告業(yè)尤其報紙廣告業(yè)仍是機遇與挑戰(zhàn)并存。報紙分類廣告要更多借鑒外國經(jīng)驗,加強交 流合作,盡早與國際慣例接軌,除本土廣告資源,還可吸引境外信息,圍繞客戶與讀者 需求,不斷創(chuàng)新,完善服務,在廣告加速向優(yōu)勢媒體集中的過程中推進發(fā)展。
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