長(zhǎng)安福特全國(guó)市場(chǎng)整合傳播方案
長(zhǎng)安福特全國(guó)市場(chǎng)整合傳播方案 2003年9月——2004年9月 寫(xiě)在方案之前 長(zhǎng)安福特作為福特汽車在中國(guó)市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略布局，為中國(guó)的轎車工業(yè)加入了新的活 力。2003年初，其所生產(chǎn)的“嘉年華”作為福特汽車在中國(guó)市場(chǎng)的初次亮相，即引起業(yè)內(nèi) 業(yè)外的充分關(guān)注。在距“嘉年華”下線不到3個(gè)月時(shí)間里，長(zhǎng)安福特又推出中檔轎車——“蒙 迪歐”，參與國(guó)內(nèi)公務(wù)及商務(wù)用車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。為配合長(zhǎng)安福特公司旗下品牌“嘉年華”在 全國(guó)市場(chǎng)的推廣工作，我們根據(jù)現(xiàn)有資料及對(duì)該品牌一年的推廣工作進(jìn)行分析、總結(jié)， 擬訂了“嘉年華”品牌2003年9月—2004年9月的年度品牌整合傳播計(jì)劃，以供貴司參考。 本案結(jié)構(gòu) 第一部分：市場(chǎng)分析 一、市場(chǎng)背景 1. 市場(chǎng)面分析 2. 產(chǎn)品面分析 3. 競(jìng)爭(zhēng)面分析 二、嘉年華面對(duì)的商業(yè)挑戰(zhàn) 三、小結(jié) 第二部分：行銷及傳播策略 1. 嘉年華的目標(biāo)人群分析 2. 嘉年華的品牌定位 3. 行銷策略 4. 傳播策略 第三部分：整合傳播策略 1. 傳播對(duì)象 2. 傳播目的 3. 傳播主題 4. 傳播工具組合策略 5. 傳播行程 6. 媒體策略 7. SP/PR活動(dòng)規(guī)劃 第四部分：預(yù)算分配 第一部分：市場(chǎng)分析 市場(chǎng)背景 1. 市場(chǎng)面分析 □ WTO后國(guó)際汽車巨頭逐漸加快進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步伐，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將上演一 場(chǎng)“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化”的大戲。 從現(xiàn)有的貿(mào)易保護(hù)壁壘和行業(yè)的全球化程度來(lái)看，中國(guó)的汽車業(yè)將是受入世 沖擊最大的行業(yè)。入世將使國(guó)際汽車巨頭加快進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步伐，增強(qiáng)滲透和 搶占中國(guó)市場(chǎng)的力度。這一切將極大地改變中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，使中國(guó)的 汽車產(chǎn)業(yè)和汽車市場(chǎng)融入全球汽車產(chǎn)業(yè)體系和市場(chǎng)體系之中。目前全世界的六大 汽車集團(tuán)（世界汽車產(chǎn)業(yè)已初步形成了通用－菲亞特－富士重工－五十鈴、福特 －馬自達(dá)－沃爾沃轎車－大宇、戴姆勒- 克萊斯勒－三菱－現(xiàn)代、豐田－大發(fā)－日野、大眾－斯堪尼亞、雷諾－日產(chǎn)－三 星等六大汽車集團(tuán)。）紛紛在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)攻城略地，此舉不僅令國(guó)內(nèi)的汽車工業(yè)感 受到了壓力，更重要的是加快了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的趨勢(shì)，有利于國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的 早日成熟。 □ 家用轎車成為市場(chǎng)主體，國(guó)家政策逐漸偏向鼓勵(lì)家用轎車的消費(fèi)，自2000年至今 ，家庭用轎車市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，以平均每年不低于15%的發(fā)展速度為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng) 提供巨大的貢獻(xiàn)。 從當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)整個(gè)轎車工業(yè)的發(fā)展過(guò)程和發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，轎車的消費(fèi)是以私人 和家庭購(gòu)買為主，小排量、經(jīng)濟(jì)型轎車由于其經(jīng)濟(jì)實(shí)用始終暢銷不衰并且日益走 俏。結(jié)合當(dāng)前中國(guó)的國(guó)情，公費(fèi)購(gòu)車比例逐年下降，巨大的私人消費(fèi)潛力亟待轉(zhuǎn) 變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求。根據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r和居民的購(gòu)買力水平，低油耗、小排 量、經(jīng)濟(jì)型轎車應(yīng)是家庭轎車的首選。加上近年來(lái)國(guó)民收入的持續(xù)提高，也為私 人和家庭擁有轎車提供的消費(fèi)能力的支持。 □ 需求的多樣化特征突現(xiàn)，但消費(fèi)者在選擇轎車品牌時(shí)仍以安全為首要考慮因素。 轎車的需求量在不斷上升，同時(shí)，人們的汽車消費(fèi)素質(zhì)也在逐漸提高。無(wú)論 是“老三樣”（桑塔納、捷達(dá)、富康）、還是現(xiàn)有的汽車新秀，都不能完全滿足消 費(fèi)者對(duì)汽車日益多樣化的需求。需求的多樣化要求企業(yè)提供差異化的產(chǎn)品，這正 是跨國(guó)汽車巨頭進(jìn)入中國(guó)的市場(chǎng)機(jī)遇，它將使現(xiàn)有的產(chǎn)品格局發(fā)生重大變化。從 POLO的上市策略（以車身富有色彩的多變來(lái)滿足個(gè)性化需求）看，各汽車制造商 也在為滿足市場(chǎng)需求，尋找細(xì)分市場(chǎng)做足了功課。雖然在滿足消費(fèi)者的多樣化需 求同時(shí)，消費(fèi)者在購(gòu)買汽車時(shí)仍然以“安全”作為首要考慮因素（見(jiàn)《車》雜志在第 十屆上海國(guó)際汽車工業(yè)展覽會(huì)舉辦期間舉行的調(diào)查）。不過(guò)在私人/家庭購(gòu)買汽車 時(shí)，部分消費(fèi)者會(huì)重視價(jià)格勝過(guò)對(duì)安全性能的考慮。 □ 私人/家庭轎車市場(chǎng)，以排量1.0—2.0升的轎車構(gòu)成市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)主體。在這個(gè)市 場(chǎng)上，尤以排量為1.3—1.6升的產(chǎn)品最受消費(fèi)者歡迎。 該排量的轎車一方面是價(jià)格上能為消費(fèi)者所接受（在10萬(wàn)元左右），而且國(guó)家的 政策也趨向于鼓勵(lì)小排量轎車的消費(fèi)，在稅收和價(jià)格限制（1.3升排量的轎車國(guó)家 限價(jià)在8萬(wàn)元）方面為消費(fèi)者提供了很大優(yōu)惠。國(guó)內(nèi)外汽車品牌都瞄準(zhǔn)了私人/家 庭用車市場(chǎng)，在今后的汽車市場(chǎng)中必將有好戲連連。 □ 國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，為國(guó)民的收入穩(wěn)步提高提供了保障。擁有一部轎車越來(lái)越 成為了個(gè)人和家庭的需求。 □ 轎車價(jià)格仍舊偏高，促使部分消費(fèi)者持幣觀望，期待汽車關(guān)稅的全面下調(diào)。 2. 產(chǎn)品面分析 品牌名：嘉年華 生產(chǎn)商：長(zhǎng)安福特 車型及顏色：目前有5款車型，分別是1.3升基本型、1.3升舒適型、1.6升舒適型、1.6升 豪華型手動(dòng)、1.6升豪華型自動(dòng)；豐收金、火焰紅、金屬銀、云杉綠、動(dòng) 力藍(lán)、碧璽綠和鉆石白七種顏色。 價(jià)格： ■ 1.3升基本型5擋手動(dòng)變速售價(jià)8.88萬(wàn)元 ■ 1.3升舒適型5擋手動(dòng)變速售價(jià)9.88萬(wàn)元 ■ 1.6升舒適型5擋手動(dòng)變速售價(jià)10.88萬(wàn)元 ■ 1.6升豪華型5擋手動(dòng)變速售價(jià)11.88萬(wàn)元 ■ 1.6升豪華型4擋自動(dòng)變速售價(jià)12.78萬(wàn)元 產(chǎn)品工藝： 驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、安全配置、燃油經(jīng)濟(jì)性、人體工程學(xué)……直到內(nèi)飾設(shè)計(jì)、駕駛環(huán)境等等 等等，從大到小各個(gè)方面的不斷改變，都充分體現(xiàn)了嘉年華的用心之處。因此，對(duì)科 技的進(jìn)步，嘉年華的感觸也非常敏銳。在同級(jí)車中，許多先進(jìn)的科技成果和新型配置 ，都是它領(lǐng)先一步裝備采納。而不斷采用新裝備的同時(shí)，嘉年華的外觀也緊隨潮流， 激發(fā)著人們的想象和熱情。 產(chǎn)品殊榮： 名列歐洲十大暢銷車前列，嘉年華多次贏得歐洲區(qū)銷量冠軍、英國(guó)銷量冠軍、德 國(guó)銷量冠軍、西班牙銷量冠軍等等；還有眾多的專業(yè)大獎(jiǎng)："金方向盤(pán)獎(jiǎng)"、"年度汽 車"、以及由英國(guó)皇室頒發(fā)的"設(shè)計(jì)理事會(huì)獎(jiǎng)"。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：優(yōu)良配置+價(jià)格實(shí)惠 ■ 嘉年華配備有自動(dòng)變速器，使它成為福特在同級(jí)車上安裝自動(dòng)變速器的首款車 型。 ■ 秉承其歐洲版的優(yōu)良傳統(tǒng)——“較高的安全性能”。在中國(guó)版的“嘉年華”里，它的 懸掛系統(tǒng)經(jīng)過(guò)了專門的調(diào)整，車身前后都安裝了防側(cè)滾或橫搖的安全桿，并 對(duì)噪音和振動(dòng)的隔絕效果進(jìn)行了特殊的加工，體貼的設(shè)計(jì)更符合中國(guó)消費(fèi)者 的喜愛(ài)。 ■ 售價(jià)低，以福特的品牌力推出10萬(wàn)元級(jí)以下的汽車，消費(fèi)者相當(dāng)能夠接受。 銷售策略：低價(jià)入市，強(qiáng)力布點(diǎn)。 在嘉年華的上市策略中，我們看到長(zhǎng)安福特所采用的營(yíng)銷策略主要有兩個(gè)亮點(diǎn)：一是 以低價(jià)入市。8.88萬(wàn)元就可以世界級(jí)頂尖汽車品牌，對(duì)消費(fèi)具有強(qiáng)大的誘惑力；二是快 速的銷售渠道建設(shè)能力。在短短的半年左右的時(shí)間里，就將國(guó)內(nèi)11家重量級(jí)的汽車品牌 經(jīng)銷商召集至旗下，隨之福特品牌專賣店也將遍布大江南北。 傳播策略：創(chuàng)造駕乘樂(lè)趣 福特品牌作為背書(shū)品牌，在對(duì)“嘉年華”推廣時(shí)，提供了強(qiáng)有力的品牌力支持。其品牌 傳播口號(hào)：你的世界，從此無(wú)界，豐富了福特產(chǎn)品系列的品牌內(nèi)涵。而“創(chuàng)造駕乘樂(lè)趣” 作為嘉年華的傳播核心，成功的吸引了25—40歲之間的消費(fèi)群，完成了福特在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的 戰(zhàn)略布局。（另一款新車“蒙迪歐”主要針對(duì)中高端市場(chǎng)） 3. 競(jìng)爭(zhēng)層面分析 1、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 賽歐：上海通用汽車出品，2001年6月面市，現(xiàn)為國(guó)內(nèi)家庭轎車市場(chǎng)的第一品牌。 動(dòng)態(tài)：針對(duì)福特嘉年華的上市，賽歐１４日推出排量１．６升的賽歐三廂自動(dòng)擋轎車Ｓ ＬＸ ＡＴ、賽歐休閑轎車Ｓ－ＲＶ ＳＣ兩款新車，分別售價(jià)１０．７８萬(wàn)元和１０．４８萬(wàn)元，并且推出配備ＥＺ１ ５５座椅系統(tǒng)（ＥＺ取自英文的ｅａｓｙ，為方便之意）的全新賽歐Ｓ－ＲＶ，將 Ｓ－ＲＶ后部空間延伸５０毫米，帶來(lái)賽歐空間革命。 優(yōu)勢(shì)：品牌知名度高，產(chǎn)品配置先進(jìn)，型號(hào)和款式多樣化，可以滿足消費(fèi)者的不同需求 ；服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)多，在消費(fèi)者中的品牌認(rèn)知度高 劣勢(shì)：價(jià)格比福特“嘉年華”高 2、其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： |品牌 |生產(chǎn)商 |產(chǎn)品型號(hào)及規(guī)格 |價(jià)格 |其它 | |千里馬 |東風(fēng)悅達(dá)起亞（韓國(guó)） |1.6升為主 |10-12萬(wàn) | | |威馳 |天津一汽（豐田） |1.3升為主 |12-18萬(wàn) | | |POLO |上海大眾 |1.4升為主 | |小帕薩特 | |派力奧 |南亞菲亞特 |1.5升為主 |10萬(wàn)元 |價(jià)格便宜 | |GOL |上海大眾 |1.0-1.3為主 |8-9萬(wàn)元 |POLO的精裝版 | |FIT |廣州本田 |1.3-1.5升 |10-15萬(wàn)元 | | 3、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比及應(yīng)對(duì)策略 |品牌 |優(yōu)勢(shì) |劣勢(shì) |市場(chǎng)機(jī)會(huì) |競(jìng)爭(zhēng)策略 | |嘉年華 |價(jià)格較低，在同當(dāng)次產(chǎn) |品牌知名度較 |具有品牌成長(zhǎng)的空間。作為福|品牌生動(dòng)化，定位差異化。 | | |品中具有較高的配置。 |低，車輛的外 |特在中國(guó)的首款家庭轎車，將|將嘉年華作為家庭轎車進(jìn)行 | | | |觀缺乏特色。 |獲得較多的資源對(duì)其進(jìn)行推廣|定位，并將之塑造成為適合 | | | | |和宣傳。 |一家人或一群朋友外出的最 | | | | | |佳交通工具。 | |賽歐 |車輛型號(hào)和款式多樣， |車輛外觀無(wú)特 | | | | |品牌知名度高，售后服 |色。 | | | | |務(wù)好，作為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者 | | | | | |私人/家庭首選品牌，品| | | | | |牌價(jià)值得到充分體現(xiàn)。 | | | | |POLO |產(chǎn)品個(gè)性鮮明，品牌定 |售價(jià)較高。 | | | | |位獨(dú)特，深受年輕人喜 | | | | | |愛(ài)。 | | | | 嘉年華面對(duì)商業(yè)挑戰(zhàn) 1. 盡快建立起具有差異性的品牌形象，以獨(dú)特的品牌傳播策略與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行溝 通，完成品牌形象的原始積累。 2. 突破現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的層層圍攻，建立品牌自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 3. 銷售渠道的建設(shè)要在傳播工作的全面開(kāi)展之前完善，并重點(diǎn)占領(lǐng)國(guó)內(nèi)汽車銷售的 重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)。如北京、上海、廣州等城市。 4. 在傳播工具的運(yùn)用上要采取更多樣的策略和戰(zhàn)術(shù)，以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的在傳播上競(jìng) 爭(zhēng)壓力。 5. 如何延續(xù)現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，并將價(jià)格優(yōu)勢(shì)順利過(guò)渡到產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)上。 小結(jié) “品牌生動(dòng)化，定位差異化”！ 在這個(gè)既追求產(chǎn)品品質(zhì)，又注重精神享受的消費(fèi)環(huán)境中，在面臨嚴(yán)峻的商業(yè)挑戰(zhàn)時(shí) ，我們認(rèn)為只有提升長(zhǎng)安福特嘉年華的品牌價(jià)值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，才能真正解決現(xiàn)有的市 場(chǎng)問(wèn)題，化解市場(chǎng)壓力。在本年度的傳播活動(dòng)中，我們將遵循“品牌生動(dòng)化，定位差異化 ”的整體策略，為嘉年華打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，并創(chuàng)造能帶給顧客更多樂(lè)趣的品牌價(jià)值！ 第二部分：行銷及傳播策略 一、嘉年華的目標(biāo)人群分析 嘉年華的目標(biāo)消費(fèi)群特征描述（購(gòu)買者）： 人口統(tǒng)計(jì)特征：長(zhǎng)安福特嘉年華作為家庭轎車，它的用戶年齡在25—40歲，家庭月收入在 6000- 10000元，普遍受過(guò)高等教育，目前的職業(yè)特征為中小企業(yè)主、個(gè)體經(jīng) 營(yíng)者、大公司職員、國(guó)家公務(wù)員、醫(yī)生、律師、建筑設(shè)計(jì)師、會(huì)計(jì)師、 IT行業(yè)職員等，也即正在形成中的“中產(chǎn)階級(jí)”這個(gè)消費(fèi)層面是本品的主 要消費(fèi)群體。 生活觀：具有積極向上的生活態(tài)度，富有進(jìn)取精神。親都市，愛(ài)自然，注重家庭生活； 業(yè)余時(shí)間健身、泡吧、旅游、充電是其主要休閑方式；積極工作，相信沒(méi)有付 出就沒(méi)有回報(bào)。 消費(fèi)觀：消費(fèi)中比較注重消費(fèi)符合個(gè)人身份定位的產(chǎn)品，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮朋友圈子 的認(rèn)同程度；受品牌驅(qū)動(dòng)的影響較大，喜歡對(duì)自己感覺(jué)的汽車品牌；對(duì)價(jià)格有 一定的考慮，通常都將價(jià)格限定在某個(gè)范圍內(nèi)然后在挑選品牌。 傳播觀：接受新觀念和新事物的能力強(qiáng)，喜歡閱讀雜志、報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)是他們了解信息的 很重要的...
長(zhǎng)安福特全國(guó)市場(chǎng)整合傳播方案