上海市××商業(yè)大廈營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
上海市××商業(yè)大廈營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 目錄 前言 一、上海市寫(xiě)字樓市場(chǎng)分析 二、本項(xiàng)目周邊區(qū)域市場(chǎng)概述 三、本項(xiàng)目市場(chǎng)定位 四、本項(xiàng)目產(chǎn)品建議 五、銷(xiāo)售策略 六、形象策劃 七、財(cái)務(wù)分析 前言 在市場(chǎng)需求日趨嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕裉?，一家?jīng)驗(yàn)豐富、素養(yǎng)良好的專(zhuān)業(yè)行銷(xiāo)顧問(wèn)公司為貴司 服務(wù)，是迎接挑戰(zhàn)、實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的必要條件。 我們的目標(biāo)在于為貴公司的樓盤(pán)在產(chǎn)品規(guī)劃、市場(chǎng)調(diào)研、行銷(xiāo)策略、形象包裝、媒 體策略、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)提供相應(yīng)的行銷(xiāo)顧問(wèn)服務(wù) 。在現(xiàn)今復(fù)雜多變、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中給予您關(guān)于行銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化幫助和咨詢(xún)，為貴司制 定正確的市場(chǎng)戰(zhàn)略途徑。 根據(jù)目前貴公司的計(jì)劃、樓盤(pán)現(xiàn)狀和市場(chǎng)具體情況，我們將盡力為您進(jìn)行關(guān)于影響 貴司樓盤(pán)行銷(xiāo)進(jìn)程的諸多因素的研究，并據(jù)此提供適合于樓盤(pán)的行銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃以及相關(guān) 其他多樣化的配套措施。 我們的行銷(xiāo)顧問(wèn)們已準(zhǔn)備運(yùn)用我們?cè)诟鱾€(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，來(lái)協(xié)助貴公司做出每個(gè) 重要的決策。 一、上海市寫(xiě)字樓市場(chǎng)分析 （一）上海寫(xiě)字樓市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀 上海的寫(xiě)字樓市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，目前，已具備相當(dāng)?shù)陌l(fā)展規(guī)模，且逐步形成 區(qū)域性規(guī)模發(fā)展態(tài)勢(shì)，優(yōu)質(zhì)寫(xiě)字樓物業(yè)層出不窮。 1、寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)情況 近年來(lái)，辦公用房供應(yīng)量（竣工面積）自1997年達(dá)到最高峰170.70萬(wàn)平方米之后逐 年回落，2001年達(dá)到低點(diǎn)58.23萬(wàn)平方米，同期施工面積也達(dá)到近年來(lái)的低點(diǎn)381.63萬(wàn)平 方米。與此有所不同的是，反映供應(yīng)量先行指標(biāo)的新開(kāi)工面積，率先在2000年達(dá)到最低 點(diǎn)18.89萬(wàn)平方米后反彈，2001年回升到20.35萬(wàn)平方米，新開(kāi)工面積自1996年以來(lái)首次 出現(xiàn)正增長(zhǎng)，市場(chǎng)供應(yīng)量下滑的趨勢(shì)得到扭轉(zhuǎn)。 2、寫(xiě)字樓市場(chǎng)吸納情況 “九·五”以來(lái)辦公用房市場(chǎng)的吸納量，總體呈平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，銷(xiāo)售面積自1996、199 7、1998三年連續(xù)大幅度增長(zhǎng)以后近期走勢(shì)較為平穩(wěn)，而出租面積逐年放大，2001年為2 29.59萬(wàn)平方米，為1996年的15倍，強(qiáng)勁的走勢(shì)，充分反映出市場(chǎng)對(duì)租賃方式的認(rèn)可度和 接納度。但自2002年開(kāi)始趨勢(shì)有所下降。（見(jiàn)下圖） “九·五”辦公用房銷(xiāo)售和租賃情況 單位：萬(wàn)平方米 資料來(lái)源：2002年上海統(tǒng)計(jì)年鑒 3、寫(xiě)字樓空置情況 寫(xiě)字樓的空置面積，在“九·五”的前三年是持續(xù)增加的，但自1999年以來(lái)這種情況有 所改觀，1999、2001年的空置率分別呈負(fù)增長(zhǎng)；營(yíng)業(yè)性辦公綜合樓的的租賃市場(chǎng)上，空 置率從1998年的26%開(kāi)始下降，近幾年基本保持在15~18%左右（見(jiàn)圖4），而從今年第一 季度的情況來(lái)看，市場(chǎng)的吸納力有進(jìn)一步放大的趨勢(shì)，供過(guò)于求的局面已發(fā)生根本改變 。 “九·五”以來(lái)辦公用房空置情況 單位：萬(wàn)平方米 資料來(lái)源：2002年統(tǒng)計(jì)年鑒 1996~2002年?duì)I業(yè)性辦公綜合樓空置率狀況 [pic] 資料來(lái)源：2002年統(tǒng)計(jì)年鑒 4、寫(xiě)字樓價(jià)格走勢(shì) 寫(xiě)字樓市場(chǎng)價(jià)格自1995年開(kāi)始下跌，中房上海指數(shù)從1995年2月的1463點(diǎn)下落到200 0年4月的905點(diǎn)。歷時(shí)5年多時(shí)間的連續(xù)下跌，跌幅達(dá)到39%（見(jiàn)表5）在經(jīng)過(guò)2000年4~6月 的低部徘徊后，從2000年7月開(kāi)始止跌回升。2003年1月中房上海辦公指數(shù)為1009點(diǎn)，較 上月上升9點(diǎn)，升幅為0.9%。較去年同期上升9.4%。 根據(jù)我司分析，自2001年下半年以后，陸家嘴地區(qū)寫(xiě)字樓租賃價(jià)格上升幅度快于浦 西地區(qū)。從整體價(jià)格變化趨勢(shì)來(lái)看，寫(xiě)字樓市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新一輪的上升期。 “九·五”以來(lái)中房上海寫(xiě)字樓價(jià)格指數(shù)變動(dòng)狀況 資料來(lái)源：上海中房指數(shù) （二）上海寫(xiě)字樓市場(chǎng)運(yùn)行特征 1、需求結(jié)構(gòu)變化 隨著我國(guó)加入WTO，外商投資和外資企業(yè)進(jìn)駐速度的逐步加快，國(guó)內(nèi)大型的企業(yè)（如 電訊、保險(xiǎn)、銀行、證券及貿(mào)易行業(yè)）紛紛搶灘競(jìng)爭(zhēng)，使得當(dāng)前寫(xiě)字樓市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)發(fā) 生了重大變化。高品質(zhì)的甲級(jí)寫(xiě)字樓需求旺盛，如小陸家嘴區(qū)域、淮海路和南京路區(qū)域 ，甲級(jí)寫(xiě)字樓出現(xiàn)了一時(shí)間供不應(yīng)求的局面。與此同時(shí)，中低檔寫(xiě)字樓卻吸納乏力，空 置率呈現(xiàn)進(jìn)一步加大趨勢(shì)。結(jié)構(gòu)性的供大于求和供不應(yīng)求同時(shí)并存。 從需求的金字塔結(jié)構(gòu)來(lái)看，乙級(jí)、丙級(jí)寫(xiě)字樓的需求群體理應(yīng)最大，甲級(jí)寫(xiě)字樓的 需求群體理應(yīng)最小，但目前市場(chǎng)出現(xiàn)如此的反差現(xiàn)象，究其原因： 一方面，是由于進(jìn)幾年來(lái)科技和經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，使人們的辦公越來(lái)越依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò) 、通訊等設(shè)施，講究效率和速度，因此對(duì)寫(xiě)字樓本身的品質(zhì)及其區(qū)位的要求也越來(lái)越高 ，而目前市場(chǎng)上的許多乙級(jí)、丙級(jí)寫(xiě)字樓設(shè)施落后、周?chē)煌ú槐?，難以滿足客戶的要 求，導(dǎo)致了客戶流失。 另一方面，隨著上海國(guó)際地位的提升，國(guó)內(nèi)外有實(shí)力的企業(yè)大量進(jìn)駐，在客觀上形 成對(duì)寫(xiě)字樓的巨大需求，這類(lèi)客戶群會(huì)對(duì)辦公的硬件及軟件有著更高的要求，而甲級(jí)寫(xiě) 字樓以?xún)?yōu)越的地理位置、便利的辦公條件和完善的服務(wù)自然受到青睞，因此出現(xiàn)了甲級(jí) 寫(xiě)字樓一時(shí)間的供不應(yīng)求現(xiàn)象。 2、以租為主向租售二元結(jié)構(gòu)演化 在較長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，上海的大多數(shù)寫(xiě)字樓都是用來(lái)出租的，而用來(lái)出售的比例卻很 少，租售比約為5：1，兩者及不平衡。其原因： 首先，因?yàn)榍耙欢螘r(shí)期市場(chǎng)上供應(yīng)量過(guò)大，整體租金價(jià)格又較低，導(dǎo)致客戶選擇長(zhǎng) 期租賃來(lái)節(jié)約成本； 其次，甲級(jí)寫(xiě)字樓的主要客戶是歐美及港臺(tái)公司，他們一直采用租用的形式，從而 形成市場(chǎng)上的“習(xí)慣做法”； 最后，在如今的市場(chǎng)回升過(guò)程中，大部分甲級(jí)寫(xiě)字樓的出租率都達(dá)到90%以上。 近年來(lái)，這種情況有所改變。位于西藏中路北海路的銀晨數(shù)碼科技大廈于2001年底 供應(yīng)上市，作為近期上海市場(chǎng)第一個(gè)“全出售型”物業(yè)，目前銷(xiāo)售情況良好；位于曹楊路 寧夏路的綠地科創(chuàng)大廈于2002年初開(kāi)始預(yù)售，目前銷(xiāo)售率也已過(guò)6、7層以上；還有位于 陸家嘴的京銀大廈是從2002年5月開(kāi)始銷(xiāo)售的，第一個(gè)月預(yù)售量就超過(guò)40%。這些情況都 表明，在當(dāng)前高租金回報(bào)的驅(qū)動(dòng)下，一些企業(yè)開(kāi)始變租賃為購(gòu)買(mǎi)，在滿足自用的前提下 對(duì)寫(xiě)字樓進(jìn)行中長(zhǎng)期投資，這對(duì)購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，短時(shí)間可控制日常運(yùn)作成本，中長(zhǎng)期從穩(wěn) 定的現(xiàn)金流獲得良好的回報(bào)。 投資性寫(xiě)字樓的出現(xiàn)，加大了出售型寫(xiě)字樓的市場(chǎng)需求良，以租為主的商業(yè)模式向 租售二元結(jié)構(gòu)演化。 3、CBD演繹多級(jí)格局 近年來(lái)，浦東陸家嘴CBD由于在政策、交通、環(huán)境、硬件等方面擁有得天獨(dú)厚的條件 ，吸引了150多家外資銀行及各類(lèi)金融機(jī)構(gòu)的入駐。與此同時(shí)，淮海路、南京西路以其良 好的商業(yè)氛圍、便利的交通環(huán)境，寫(xiě)字樓的租賃市場(chǎng)也十分搶手，平均空置率為10%。從 目前區(qū)域市場(chǎng)熱點(diǎn)演繹來(lái)看，已從最早的虹橋地區(qū)發(fā)展到現(xiàn)在的浦東陸家嘴CBD和以南京 西路、淮海路、徐家匯、人民廣場(chǎng)為區(qū)域性CBD的多級(jí)發(fā)展格局，上屬區(qū)域除虹橋以外， 寫(xiě)字樓的入駐率均達(dá)到80%以上。隨著城市化的進(jìn)程和城市規(guī)模的擴(kuò)張，楊浦五角場(chǎng)、中 山公園、浦東機(jī)場(chǎng)和松江新城作為潛在的區(qū)域性CBD均有崛起之勢(shì)，CBD的形成所帶來(lái)的 聚集效應(yīng)和輻射功能，將有力推動(dòng)和促進(jìn)寫(xiě)字樓市場(chǎng)的發(fā)展。上海寫(xiě)字樓市場(chǎng)已經(jīng)形成 多個(gè)CBD的多級(jí)發(fā)展格局。 隨著大量外資的進(jìn)入和辦公智能化水平的提高，寫(xiě)字樓市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化， 甲級(jí)寫(xiě)字樓占據(jù)了重要的地位，成為上海寫(xiě)字樓市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品。目前，甲級(jí)寫(xiě)字樓主 要分布于，陸家嘴36%、長(zhǎng)寧虹橋地區(qū)18%、盧灣區(qū)15%、靜安區(qū)14%、黃浦區(qū)7%、徐匯區(qū) 6%、其他地區(qū)4%（詳見(jiàn)下圖） 甲級(jí)寫(xiě)字樓供應(yīng)量分布圖 （三）上海各區(qū)域甲級(jí)寫(xiě)字樓市場(chǎng)分析比較 1、市場(chǎng)特征分析 根據(jù)我司分析，從區(qū)域商圈劃分來(lái)看，目前本市甲級(jí)寫(xiě)字樓主要分布于五大區(qū)域， 即：虹橋區(qū)域、南京西路區(qū)域、淮海中路區(qū)域、人民廣場(chǎng)外灘區(qū)域以及浦東陸家嘴區(qū)域 。徐家匯和新客站不夜城地區(qū)也有相當(dāng)一部分，下面就將這些區(qū)域商圈的特征進(jìn)行比較 分析。 |區(qū)域 |區(qū)域范圍 |代表性樓宇 |租客類(lèi)型 | |淮海中路區(qū) |成都北路— 西藏 |中環(huán)廣場(chǎng)、香港廣場(chǎng) |以大中型外資公司| |域（盧灣） |中路 |、上海廣場(chǎng)、大上海 |為主，涉及通訊科| | | |時(shí)代廣場(chǎng)、蘭生大廈 |技、網(wǎng)絡(luò)、證券、| | | |、瑞安廣場(chǎng)、力寶廣 |投資咨詢(xún)、房地產(chǎn)| | | |場(chǎng)、中海大廈、金鐘 |行業(yè)、廣告策劃等| | | |廣場(chǎng)、柳林大廈等 |。 | |南京西路區(qū) |成都北路—武定路|嘉里中心、中信泰富 |以通訊科技、信息| |域（靜安） | |廣場(chǎng)、恒隆廣場(chǎng)、梅 |咨詢(xún)、廣告策劃、| | | |隆鎮(zhèn)廣場(chǎng)、上海商城 |航空服務(wù)、傳媒等| | | |、中欣大廈等 |行業(yè)為主 | |浦東陸家嘴 |浦東小陸家嘴及 |匯豐銀行大廈、中銀 |以金融貿(mào)易區(qū)的服| |區(qū)域（浦東 |外圍區(qū)域 |大廈、金茂大廈、證 |務(wù)定位。 | |） | |券大廈、船舶大廈、 | | | | |招商局大廈、浦項(xiàng)商 | | | | |務(wù)廣場(chǎng)、新建設(shè)大廈 | | | | |等 | | |虹橋區(qū)域 |虹橋開(kāi)發(fā)區(qū)及古 |安泰大廈、遠(yuǎn)東國(guó)際 |以香港、臺(tái)灣公司| |（長(zhǎng)寧） |北區(qū)域 |廣場(chǎng)、萬(wàn)都中心、仲 |居多，多為進(jìn)出口| | | |盛金融中心、兆豐世 |貿(mào)易公司為主。 | | | |貿(mào)大廈、上海國(guó)際貿(mào) | | | | |易中心等 | | |人民廣場(chǎng)及 |東到外灘，西至 |港陸廣場(chǎng)、港泰廣場(chǎng) |以金融、保險(xiǎn)業(yè)為| |外灘（黃浦 |黃陂北路區(qū)域 |、永新廣場(chǎng)、中區(qū)廣 |主，兼顧以科技資| |） | |場(chǎng)、東海商業(yè)中心、 |訊類(lèi)、信息服務(wù)類(lèi)| | | |百騰大廈、金光外灘 |企業(yè)為主。 | | | |中心、海洋大廈、久 | | | | |事大廈、聯(lián)誼大廈、 | | | | |光明大廈、金融廣場(chǎng) | | |其他區(qū)域 |徐家匯、不夜城 |美羅大廈、實(shí)業(yè)大廈 |—— | | | |、嘉里不夜城等 | | 2、甲級(jí)寫(xiě)字樓區(qū)域供應(yīng)量、吸納量比較 目前上海高檔的甲級(jí)寫(xiě)字樓主要集中在全市五大區(qū)域，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，總供應(yīng)量超 過(guò)500多萬(wàn)平方米。從區(qū)域甲級(jí)寫(xiě)字樓供應(yīng)的情況來(lái)看，浦東陸家嘴區(qū)域供應(yīng)量最大約有 171多萬(wàn)平方米，且市場(chǎng)吸納情況良好。其他區(qū)域的吸納量，除虹橋地區(qū)略差以外，均呈 現(xiàn)出供不應(yīng)求的趨勢(shì)。具體甲級(jí)寫(xiě)字樓區(qū)域供應(yīng)量、吸納量比較，如下圖： 上海市甲級(jí)寫(xiě)字樓供求狀況 單位：平方米[pic]3、甲級(jí)寫(xiě)字樓區(qū)域空置率比較 從下圖可以看出在全市甲級(jí)寫(xiě)字樓集中區(qū)域里，空置率最大的要屬虹橋地區(qū)，由于 它是上海最早開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易區(qū)域，設(shè)施的陳舊以及中央CBD商圈核心的分離，使其整體 出租率下降，目前空置率維持在17%左右；人民廣場(chǎng)外灘區(qū)域空置率約為12%左右；淮海 中路區(qū)域約為9%；浦東陸家嘴和南京西路區(qū)域最低約為7%左右。 各甲級(jí)辦公區(qū)域空置率比較 [pic] 4、甲級(jí)寫(xiě)字樓區(qū)域租金比較 從今年一季度前的甲級(jí)寫(xiě)字樓租金情況來(lái)看，整體租金行情呈現(xiàn)居高不下，甲級(jí)物 業(yè)呈現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，但由于中國(guó)在一季度末爆發(fā)“非典”疾病，致使租金行情受到打 壓，隨著上海與疾病對(duì)抗的初戰(zhàn)告捷，整體租金行情已開(kāi)始回升。目前，上海甲級(jí)寫(xiě)字 樓區(qū)域租金行情比較，如下圖： 各甲級(jí)辦公區(qū)域租金比較 單位：US$/平方米.天 5、各區(qū)域甲級(jí)寫(xiě)字樓售價(jià)比較 從甲級(jí)寫(xiě)字樓市場(chǎng)來(lái)看，寫(xiě)字樓一般以租賃形式為主，而銷(xiāo)售的卻比較少。這是因 為市場(chǎng)上的甲級(jí)寫(xiě)字樓一般都建在為數(shù)不多的黃金地段，由于優(yōu)質(zhì)土地的稀缺性，以及 中國(guó)加入WTO給市場(chǎng)帶來(lái)的利好消息等，導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商不舍得割?lèi)?ài)，特別是那些有實(shí)力的開(kāi) 發(fā)商，更是采取只租不售的形式。 但是根據(jù)我們的不完全統(tǒng)計(jì)，還是有部分的甲級(jí)寫(xiě)字樓可供銷(xiāo)售，而且就目前市場(chǎng) 來(lái)看有所上升約35.6%左右，但大多采取租售并舉的形式。許多開(kāi)發(fā)商采取以租為主，銷(xiāo) 售為輔的形式介入市場(chǎng)，這樣做的優(yōu)勢(shì)在于一方面他們想保留一部分或大部分物業(yè)以待 日后市場(chǎng)回暖，樓價(jià)上漲，可以取得更高的投資回報(bào)，另一方面，通過(guò)部分單元的出售 ，先回收一定的成本，降低其投資風(fēng)險(xiǎn)。從而取得高回報(bào)，低風(fēng)險(xiǎn)的雙重效應(yīng)。比例一 般為3：7、4：6左右。 銷(xiāo)售單價(jià)的范圍在區(qū)域中的表現(xiàn)也有所不同， 虹橋區(qū)域售價(jià)在$2300~2700/平方米之間； 淮海中路區(qū)域在$1900~3500/平方米之間； 陸家嘴區(qū)域在$1350~3700/平方米之間； 人民廣場(chǎng)及區(qū)域在$1830~3000/平方米之間； 南京西路區(qū)域在$1680~2300/平方米之間。 如...
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