世貿(mào)國(guó)際公寓營(yíng)銷策劃方案
世貿(mào)國(guó)際公寓營(yíng)銷策劃方案 　　　　　　　　　　 　　第一章 世貿(mào)國(guó)際公寓營(yíng)銷環(huán)境分析 一、2001至2002 年上半年北京市租售市場(chǎng)分析 2001年公寓市場(chǎng)供應(yīng)、需求都表現(xiàn)出增加勢(shì)頭，租售價(jià)格緩步回升，空置率下降。但有 效供給、需求依然不足，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈。 銷售市場(chǎng)分析： （一）供應(yīng)分析 總體來看，供給量大副增加。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2001年開盤銷售的公寓有55 個(gè)，可供銷售面積370萬平米，提供公寓單元2.2萬套。如此龐大得新增供應(yīng)量，使整個(gè) 公寓市場(chǎng)的存量超過900 萬平米。 新增項(xiàng)目集中在CBD和中關(guān)村。CBD地區(qū)有19個(gè)，占新增項(xiàng)目總數(shù)得35%，中關(guān)村地區(qū)有6 個(gè)，占新增項(xiàng)目總數(shù)的11%。CBD和中關(guān)村地區(qū)的總和接近全市新增公寓總數(shù)二分之一左 右的比例，可見這兩個(gè)地區(qū)依然是開發(fā)商投資熱點(diǎn)。 從新增公寓的規(guī)模來分析，CBD地區(qū)集中了全市30%的新增公寓，供應(yīng)量達(dá)到105.6萬平米 。中關(guān)村地區(qū)新盤的數(shù)量較多，但每個(gè)盤實(shí)際可供應(yīng)面積較小，共提供38.83萬平米。 新增公寓特點(diǎn)： ①公寓形式多樣化?？蛻魧?duì)住宅提出更高要求，需求的多樣化，使產(chǎn)品功能增多，形式多 樣化。今年新推出的公寓有老年公寓、青年公寓、商住公寓、服務(wù)式公寓、酒店式公寓 等多種形式。CBD和中關(guān)村地區(qū)以商住公寓為主，突出宜商宜住的特點(diǎn)。雖然商住公寓存 在很大得爭(zhēng)議，甚至有的打出“拒絕商住”的口號(hào)，但在今年的新開盤項(xiàng)目中，商住公寓 項(xiàng)目至少在11個(gè)以上，規(guī)模達(dá)到71萬平米。 ②小戶型項(xiàng)目增多。2001年推出得文林商苑、藍(lán)籌名座、都市心海岸、都會(huì)國(guó)際等都是主 打小戶型公寓。藍(lán)籌名座的一居室面積有49.28和56.99平米兩種，占到總數(shù)的28%；都會(huì) 國(guó)際56.48平方米的一居室也占到總數(shù)的40%。以前市場(chǎng)上很少見到純粹小戶型項(xiàng)目，如 今小戶型受到購房者和發(fā)展商的共同關(guān)注，新項(xiàng)目層出不窮。小戶型面積小，總價(jià)低， 受到自住客戶和投資客戶的青睞，同時(shí)銷售速度加快，發(fā)展商可以盡快收回投資，減少 開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。因此市場(chǎng)上在售的小戶型項(xiàng)目均取得較好得銷售業(yè)績(jī)。 ③豪宅供應(yīng)的絕對(duì)量增加，相對(duì)量減少。大戶型高檔公寓即豪宅的市場(chǎng)情況與2000年相比 ，雖然供應(yīng)量有一定增長(zhǎng)，但在公寓市場(chǎng)總供應(yīng)量中所占得比例下降。貢院6號(hào)公寓、丹 耀公寓、瑞城中心、光彩國(guó)際公寓等項(xiàng)目都是市場(chǎng)上新開盤的豪宅，其共性是位置優(yōu)越 ，戶型面積均在200 平米以上，最大的達(dá)到800平米，售價(jià)在2000 美元/平米以上。隨著近兩年供應(yīng)量的增加以及公寓產(chǎn)品的多樣化，公寓市場(chǎng)的主流不再 是豪宅，而轉(zhuǎn)變?yōu)橹袡n公寓，豪宅在公寓市場(chǎng)所占的比例逐漸降低。 ④租賃市場(chǎng)主力仍然是中高檔服務(wù)式公寓。在2001年，中高檔服務(wù)式公寓保持較高出租率 ，甚至達(dá)到滿租，如國(guó)貿(mào)公寓、嘉里中心公寓等，東方廣場(chǎng)、雅詩閣、盛捷福景苑等新 增項(xiàng)目，提供約800套服務(wù)式公寓。 ⑤性價(jià)比高的項(xiàng)目增多。北京的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)邁入產(chǎn)品時(shí)代，產(chǎn)品的特點(diǎn)成 為最大的賣點(diǎn)，客戶對(duì)產(chǎn)品的細(xì)部的要求越來越多。智能化和優(yōu)良的配套設(shè)施，服務(wù)已 經(jīng)成為公寓必備得要素，而不再是賣點(diǎn)。房子作為特殊的商品，其性價(jià)比已經(jīng)不再是前 幾年的嚴(yán)重脫鉤，而是比較適合市場(chǎng)真實(shí)情況，性價(jià)比高的項(xiàng)目頻頻出現(xiàn)，取得驕人銷 售業(yè)績(jī)。 （二）需求分析 2001年公寓市場(chǎng)總體需求狀況不如2000年樂觀，盡管國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)好，但全球 經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩和股市大縮水等因素使公眾持幣觀望，有效需求明顯減少，處于有價(jià)無市 的狀態(tài)。下面從兩個(gè)方面分析公寓的需求特點(diǎn)。 按客戶的構(gòu)成來分析，公寓客戶分為以下七類： ①國(guó)內(nèi)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的高層管理者，可承擔(dān)的購房總價(jià)在100- 200萬元。如私營(yíng)企業(yè)主、三資企業(yè)中方高級(jí)管理人員、各類所有制單位負(fù)責(zé)人，其中包 括外地企業(yè)家在京置業(yè)者。這類客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，對(duì)于位置優(yōu)越，大戶型高檔公寓的 需求依然旺盛，對(duì)住宅的綜合品質(zhì)要求高，基本是二次，三次置業(yè)以改善居住條件。 ②從海外歸來的人士，或有國(guó)外經(jīng)歷的人士，可以承擔(dān)的購房總價(jià)在100萬元左右。這類 客戶崇尚自然休閑的居家生活，注重生活品位，看中社區(qū)環(huán)境，不僅是小區(qū)自然環(huán)境、 交通環(huán)境，更看中社區(qū)及周邊的人文環(huán)境，他們會(huì)選擇自己喜歡的環(huán)境和氛圍的項(xiàng)目， 往往既不奢侈也不放棄自己的追求。 ③港、澳、臺(tái)、東南亞外商，可承擔(dān)的購房總價(jià)在200萬以上。這類客戶購房置業(yè)一方面 是為自住，顯示身份地位；另一方面是為了投資，為物業(yè)增值。黃金位置的高檔、豪華 公寓以及具有外資背景的開發(fā)商開發(fā)的公寓是他們的首選。 ④年輕高級(jí)白領(lǐng)和中產(chǎn)階級(jí)，可承擔(dān)的購房總價(jià)在50- 100萬左右。隨著北京經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，逐漸形成了一個(gè)高學(xué)歷、高收入，具有生活新觀 念和較強(qiáng)消費(fèi)能力的群體，如從事金融、保險(xiǎn)、證券、通信等行業(yè)的年輕白領(lǐng)和律師、 會(huì)計(jì)師等中產(chǎn)階級(jí)。小戶型符合年輕購房者低積累、高收入、收入上升預(yù)期穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì) 特點(diǎn)，同時(shí)繁忙高效工作，較大的工作壓力，使他們對(duì)住宅的配套服務(wù)功能提出更高要 求，因此他們中意小戶型、中高檔次的服務(wù)式公寓。 ⑤小型文化、服務(wù)、商貿(mào)咨詢公司和自由職業(yè)者，可承擔(dān)的購房總價(jià)100萬以上。小型企 業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期缺乏資金，主要從事腦力勞動(dòng)，同時(shí)企業(yè)性質(zhì)和規(guī)模也不需要大面積工作 間，購買商住公寓符合他們的需求特點(diǎn)。臨近商貿(mào)區(qū)，交通便利的商住公寓是這類客戶 的首選。 ⑥外地來京的短期或長(zhǎng)期工作的年輕白領(lǐng)，可承擔(dān)的租金在2000- 5000元/月。這類客戶以租用公寓為主，他們的要求特點(diǎn)將直接影響投資者，他們希望租 用臨近工作地點(diǎn)，周圍配套設(shè)施完善，靠近繁華商業(yè)區(qū)的小戶型中檔公寓。同時(shí)對(duì)于投 資型客戶，小戶型公寓的首付低、回報(bào)快、易出租，成為大多數(shù)投資者的需求傾向。 外資公司的外籍雇員，可承擔(dān)的租金在5000元/月以上。外籍雇員會(huì)根據(jù)公司給予的住房 預(yù)算來安排自己的住房，他們?nèi)砸宰庥梅?wù)式公寓為主。 （三）價(jià)格分析 銷售價(jià)格分析。公寓價(jià)格從1997年開始趨于平穩(wěn)，在11000 /平米左右浮動(dòng)。2001年第二季度，在多方面利好因素影響下，銷售價(jià)格漲到12000 /平米，成為自2000年以來市場(chǎng)價(jià)格最高的一個(gè)季度。但隨著下半年的市場(chǎng)情況扭轉(zhuǎn)，價(jià) 格隨之下滑，上升的趨勢(shì)減緩。 租金價(jià)格分析。2001年公寓租賃情況較好，租金持續(xù)走高，空置率下降。中、高檔公寓 出租情況更好。中低檔公寓出租率低，即使降低租金仍無法大副提高出租率，這種情況 仍將持續(xù)下去。雅詩閣剛投入市場(chǎng)，采取低價(jià)策略，租金為28美元/月/平米，東方廣場(chǎng) 租金為18-28美元/月/平米。 二、2001年至2002年上半年CBD租賃市場(chǎng)分析 （一）供應(yīng)分析 從20世紀(jì)90年代初，隨著國(guó)際交往的恢復(fù)，高檔公寓需求上升，CBD地區(qū)出現(xiàn)了最早的公 寓：國(guó)貿(mào)公寓和京廣中心公寓。由于地理位置絕佳，品質(zhì)卓越，他們很快確立“龍頭老大 ”的地位。之后推出的麗晶苑售價(jià)曾高達(dá)3300美金/平米，此時(shí)正是北京公寓市場(chǎng)的黃金 時(shí)期，眾多項(xiàng)目如雨后春筍紛紛崛起。 （1）2000年以來，公寓的開發(fā)建設(shè)持續(xù)升溫 1998年《北京中心地區(qū)控制性詳細(xì)規(guī)劃》出臺(tái)，CBD地區(qū)概念提出，地理范圍大致確定，1 999年區(qū)域內(nèi)樓盤開始增多，嘉里中心、航華科貿(mào)（雅詩閣）、金茂國(guó)際公寓、盛世嘉園 、現(xiàn)代城等項(xiàng)目紛紛開工。2000年至今，由于入世和申奧的刺激以及政府支持，區(qū)域內(nèi) 公寓市場(chǎng)供求兩旺，成交活躍。2001年9月，《北京CBD總體規(guī)劃方案》出臺(tái)。9月17日，被 列為北京市重點(diǎn)工程的財(cái)富中心開工，揭開了CBD大規(guī)模開發(fā)建設(shè)的序幕。 （2）公寓供應(yīng)速度加快 1990--1996年CBD僅有3個(gè)公寓項(xiàng)目推出，1997-- 2000年有8個(gè)公寓項(xiàng)目開工。而2001年在《北京CBD總體規(guī)劃方案》出臺(tái)刺激下，新開工和 即將開工的公寓項(xiàng)目就有4個(gè)，尚有不下10個(gè)項(xiàng)目處于立項(xiàng)審批或規(guī)劃設(shè)計(jì)階段。2002年 開發(fā)繼續(xù)升溫，有4個(gè)項(xiàng)目新上市：新城國(guó)際、財(cái)富中心、旺座中心、藍(lán)堡等。 （3）新增項(xiàng)目數(shù)量眾多，而上半年缺乏實(shí)際出售項(xiàng)目 目前CBD共有公寓項(xiàng)目20個(gè)左右，其中已建項(xiàng)目（已投入使用）11個(gè)：國(guó)貿(mào)中心、京廣中 心、嘉里中心、麗晶苑、雅詩閣（航華科貿(mào)）、金茂國(guó)際、盛世嘉園、現(xiàn)代城、世貿(mào)國(guó) 際公寓、陽光100一期、中國(guó)第一商城一期；在建項(xiàng)目8個(gè)：新城國(guó)際、財(cái)富中心、旺座 中心、藍(lán)堡、陽光100二期、第一商城二期、建外SOHO、戀日國(guó)際等；待建項(xiàng)目5個(gè)：銀 泰世貿(mào)中心、怡和國(guó)際中心、建華公寓、金地國(guó)際花園；還有待規(guī)劃項(xiàng)目若干個(gè)。已建 項(xiàng)目約2000多套，總建筑面積約50萬平方米左右；在建項(xiàng)目約2570套，總建筑面積約94 萬平方米左右；二者總計(jì)建筑面積約140萬平方米左右。已投入使用的項(xiàng)目幾乎被市場(chǎng)消 化掉，在建項(xiàng)目上半年處于內(nèi)部認(rèn)購階段，因此上半年缺乏實(shí)際銷售。 （4）服務(wù)式公寓和商住公寓為主，純居住公寓相對(duì)量減少 本地區(qū)的公寓主要有三種形式：服務(wù)式公寓、商住公寓和純居住公寓。17個(gè)項(xiàng)目中，有 服務(wù)式公寓5個(gè)，總建筑面積20.7萬平方米，商住公寓7個(gè)，總建筑面積86萬平方米。純 居住面積項(xiàng)目5個(gè)，總建筑面積45萬平方米。國(guó)貿(mào)、嘉里、京廣、麗晶苑、雅詩閣均為北 京市具有代表性高檔服務(wù)式公寓，租金高、出租率，深受國(guó)際租戶歡迎。新項(xiàng)目戀日國(guó) 際又一個(gè)服務(wù)式公寓，以其獨(dú)立式全小戶型推出，雖然入市短暫，市場(chǎng)反映良好。服務(wù) 式公寓面向短期出差、有住房預(yù)算的跨國(guó)公司的高層管理人員，小戶型則考慮到白領(lǐng)階 層的需要。服務(wù)式公寓在CBD地區(qū)具有較強(qiáng)的生命力。商住公寓以現(xiàn)代城和旺座中心為代 表，因CBD中檔寫字樓供應(yīng)量的相對(duì)不足有具備小型家庭辦公優(yōu)勢(shì)而占據(jù)了一定市場(chǎng)份額 。即使商住爭(zhēng)議破多，受到輿論的打壓，但近來新出的商住項(xiàng)目似乎證明了“拒絕商住” 還不太容易。 CBD品種面積分布比例： CBD公寓 分布比例（%） 純居住公寓 30% 服務(wù)式公寓 14% 商住公寓 56% （5）戶型設(shè)計(jì)符合西方現(xiàn)代生活方式，小戶型開始增多。 從戶型設(shè)計(jì)上看，一方面功能配套更加完善合理，適合外國(guó)人的生活方式，如戶內(nèi)設(shè)有 中西櫥、洗衣間、準(zhǔn)保姆間等。嘉里中心所有套房都朝南。戶內(nèi)設(shè)計(jì)上，開放式廚房與 客廳相連，浴室設(shè)備齊全，大部分有獨(dú)立沐浴間和獨(dú)立洗衣房。旺座中心的開間設(shè)計(jì)達(dá) 到6.6米，更適合歐美人口味；另一方面，針對(duì)投資用途，近期項(xiàng)目中都增加了小戶型， 如新城國(guó)際、雅詩閣、陽光100、戀日國(guó)際等都有50——80平方米的一居小戶型。 （6）配套設(shè)施完備高檔 由于CBD高檔公寓多為綜合項(xiàng)目配套部分，生活設(shè)施齊全，即使小規(guī)模項(xiàng)目也可依托周邊 方便地解決生活問題。 （7）物業(yè)管理保持較高水準(zhǔn) CBD高檔公寓多聘請(qǐng)知名專業(yè)物業(yè)公司進(jìn)行管理。旺座中心聘請(qǐng)凱賓斯基股 份公司作物業(yè)管理，并引入五星級(jí)飯店管理，標(biāo)定了CBD物業(yè)管理的高水準(zhǔn)。 （1） 需求分析 客戶群體主要包括以下兩大部分： 國(guó)外客戶： ①跨國(guó)公司中國(guó)總部的外方高層管理人員——他們當(dāng)中包括跨國(guó)總部的外方首席代表和高級(jí) 行政人員，從國(guó)籍上看，歐美籍占60%，其次為港澳臺(tái)人士，再次為日本、韓國(guó)以及華裔 人士和其他地區(qū)人士。 國(guó)貿(mào)、京廣、嘉里、航華科貿(mào)等眾多寫字樓內(nèi)匯集了惠普、摩托羅拉、福特、三星等數(shù) 百家著名外資機(jī)構(gòu)。區(qū)域內(nèi)濃厚的商務(wù)氛圍吸引了眾多來華進(jìn)行商貿(mào)活動(dòng)的國(guó)外人士。 新加坡使館入駐嘉里中心寫字樓。本區(qū)域和周邊地區(qū)擁有豐富的涉外資源，為在華工作 的使館人員提供了生活上的便利。 國(guó)內(nèi)客戶： 另外，中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)即將入駐CBD。他們不僅本身就構(gòu)成了龐大的住房需求， 還必須招致更大的潛在小型居住和辦公需求。 廣告公司、審計(jì)、資產(chǎn)評(píng)估、律師等中介咨詢公司會(huì)消化掉一部分商住公寓。 投資性買家今后也會(huì)增加。CBD公寓的客戶中，投資買家的比重一直較大，占60%。 （2）需求特點(diǎn) 第一、各類需求旺盛。目前CBD各項(xiàng)目的租售情況良好，國(guó)貿(mào)、嘉麗、京廣的入住率均在 85%以上，現(xiàn)代城、世貿(mào)國(guó)際公寓、旺座中心的銷售良好，雅詩閣于去年7月進(jìn)入市場(chǎng)， 兩個(gè)月內(nèi)出租已達(dá)30%。原因有兩方面：（1）近期有效供應(yīng)量缺乏；（2）入世、申奧等 利好因素使人們對(duì)CBD未來產(chǎn)生良好心理預(yù)期。 第二、客戶層次分類明晰。CBD高樓公寓的傳統(tǒng)居住者為跨國(guó)公司的高層管理人員，而隨 著陽光100國(guó)際公寓和世貿(mào)國(guó)際公寓、中國(guó)第一商城等價(jià)位在10000多元/平方米的項(xiàng)目推 出，外企中方高級(jí)管理人員，海外歸國(guó)人員成為除投資者之外的一支新生購房力量。不 帶家庭的外國(guó)人、海外華人、短期商務(wù)人士依然青睞服務(wù)式公寓。 第三、投資客戶比例高。CBD公寓的居住者中很少有自己購買。盛世嘉園有 75%的房屋都是作為投資用途，有投資兼自用作公司的，也有純投資的。在購買行為上， 以散戶購買為主，出現(xiàn)海外大型投資購買案例并有增加趨勢(shì)，如新加坡投資公司和雅詩 閣集團(tuán)合資興建北京雅詩閣服務(wù)公寓...
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