中國飯店企業(yè)集團化戰(zhàn)略發(fā)展模式與政策導向
中國飯店企業(yè)集團化戰(zhàn)略發(fā)展模式與政策導向 2005-12-03 TAG：旅游策劃 旅游規(guī)劃 旅游投資 景觀設(shè)計 綠維創(chuàng)景 關(guān)鍵詞 旅游策劃 ,旅游規(guī)劃 ,旅游投資 ,旅游融資 ,景觀設(shè)計 ,綠維創(chuàng)景,旅游管理 , 游樂設(shè)施 ,游樂設(shè)備 ,旅游招商 ,商業(yè)策劃 ,可行性研究 中國的飯店業(yè)目前面臨十分嚴峻的挑戰(zhàn),全國平均出租率逐年下降,從1993年的67%,降 至1997年的53 86%,每年下降2-4個百分點。利潤率呈現(xiàn)出同樣的趨勢,從1994年的9 82%下降至1997年的1 1%。而合資飯店經(jīng)營狀況明顯好于國營飯店,其成功的根本原因就是:集團經(jīng)營、規(guī)模效 益、質(zhì)量與品牌。因此,組建飯店集團追求規(guī)模效益是中國飯店業(yè)發(fā)展的必由之路。組建 飯店企業(yè)集團的最重要的戰(zhàn)略目標是改善飯店的經(jīng)營效率與提高飯店的國際競爭力。 一、飯店企業(yè)集團化的障礙 我國飯店企業(yè)集團化多年的實踐過程屢屢遇到的障礙主要有: 成功的飯店或飯店管理公司缺乏強大的銷售網(wǎng)絡(luò)及預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)　單從管理模式來說,我 國一些飯店集團并不比國外的落后,關(guān)鍵是我國的銷售、預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)很不發(fā)達,集團采購,借 貸、培訓與財務(wù)方面的能力很弱。缺乏強有力的銷售網(wǎng)絡(luò)是中國管理性集團公司發(fā)展受 到制約的關(guān)鍵因素。而按國際慣例,加入一個飯店集團后,集團公司的預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)往往能為 成員飯店銷售15%—40%的客房,絕大多數(shù)飯店要求預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)幫助他們銷售25%以上的客房, 否則不愿意加入集團作為成員飯店。 組建飯店集團的大財團缺乏飯店管理經(jīng)驗　大財團絕大多數(shù)是從其它行業(yè)進入飯店業(yè) 的,它們依賴的是雄厚的財力,但在飯店管理方面并無多少經(jīng)驗。飯店管理方面的人才許 多是轉(zhuǎn)行或從其它飯店招聘過來,沒有完全磨合好。飯店管理模式只是理論上建立了,未 經(jīng)過實踐檢驗。在經(jīng)營業(yè)績上并未受到公認,品牌聲譽尚待建立。在經(jīng)營宗旨、企業(yè)文化 、經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)精神方面尚不成熟。 資本市場缺陷與債務(wù)問題　資本市場欠發(fā)達是當前飯店集團擴張的大難題。擴張需要 資金,純粹通過銀行借貸會使飯店負債率過高導致經(jīng)營風險較大。而股票市場又不發(fā)達, 使集團難以通過股票市場低成本融資。另一難題是,若飯店集團要兼并經(jīng)營不善的飯店往 往要負擔沉重的債務(wù)。 地方保護主義　即使飯店經(jīng)營效率低下、缺乏競爭力乃至虧損也拒絕兼并,這種現(xiàn)象 在我國屢見不鮮。地方保護主義成了飯店企業(yè)集團化的重要障礙。企業(yè)集團化過程是一 個企業(yè)資產(chǎn)重組過程,意味著權(quán)利在相關(guān)主體間的重新調(diào)整與再分配過程,是一個公共選 擇過程,一種制度變遷過程。政企不分導致地方保護主義,行業(yè)主管部門和地區(qū)行政性條 塊分割,阻礙了大型飯店企業(yè)集團跨地區(qū)、跨行業(yè)發(fā)展。許多地方出現(xiàn)寧做雞頭不做鳳尾 的地方壟斷。 二、中國飯店企業(yè)集團發(fā)展模式 組織體制———以資產(chǎn)為紐帶的母子公司體制　要摒棄大而散的企業(yè)集團組織形式,轉(zhuǎn)為 采取投資設(shè)立、收購兼并、內(nèi)部剝離、授權(quán)經(jīng)營等方式建立母公司對子公司的控股、參 股關(guān)系?！?〕理順產(chǎn)權(quán)關(guān)系的方法主要有: ●　投資購買兼并式:發(fā)揮集團的主體作用,通過投資、購買、兼并等方式,構(gòu)建母公司 對子公司的控股、參股關(guān)系。 ●　授權(quán)持股經(jīng)營式:通過國有資產(chǎn)管理部門授權(quán),將原來國家投資設(shè)立的成員飯店的 國有產(chǎn)權(quán)授權(quán)集團公司持股,從而確立集團公司對成員飯店的母子公司關(guān)系。 ●　資產(chǎn)劃撥式:即經(jīng)出資人同意,由國有飯店集團母公司持有其它國有飯店的股權(quán),使 之成為國有飯店集團母公司的子公司。政府行業(yè)主管部門或地方政府將其所轄的國有飯 店以行政劃撥的方式并入飯店企業(yè)集團,作為全資子公司由集團公司進行持股和管理。 ●　橫向持股式:獨立的飯店購買飯店集團的股份,對集團母公司參股,以股東的身份加 入集團。這種方式在日本很普遍。 ●　收益轉(zhuǎn)換式:母公司把承包、租賃、委托經(jīng)營飯店所得的收益留在承包、租賃或委 托經(jīng)營的飯店,使之成為子公司。 ●　債權(quán)轉(zhuǎn)換式:把母公司對其它飯店的債權(quán)轉(zhuǎn)換成產(chǎn)權(quán),有的可以直接取得控制地位 。 ●　資產(chǎn)剝離式:將母公司的某些部門完全獨立出去,使其成為自主經(jīng)營的全資子公司 。剝離的部門可以是飯店的某一幢樓,或某一項業(yè)務(wù),尤其是銷售或管理業(yè)務(wù)。 運作方式———以品牌與管理為先導,以無形資產(chǎn)有形化實現(xiàn)低成本高效率擴張　以品牌 與管理為關(guān)聯(lián)、無形資產(chǎn)的有形化是實現(xiàn)飯店集團低成本擴張與形成永動擴張機制的根 本。用品牌與管理克隆出一批優(yōu)秀飯店。無形資產(chǎn)有形化的方式有兩種:一種是通過資本 經(jīng)營將無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn),如用飯店的品牌與管理推動股權(quán)融資和債權(quán)變股權(quán),或 用無形資產(chǎn)促進管理機制的輸出,推動更多的資本;另一種是利用飯店的無形資產(chǎn)盤活社 會上的存量資產(chǎn),實現(xiàn)資本擴張。如同海爾激活“休克魚”的方法,成功的飯店可利用品牌 效應(yīng)、管理優(yōu)勢、銷售網(wǎng)絡(luò)等無形資產(chǎn)盤活社會上有市場潛力、硬件設(shè)施較好但管理不 善的虧損飯店(休克魚)。必須不斷地把無形資產(chǎn)有形化才能形成以資產(chǎn)為紐帶的母子公 司體制。 低成本擴張要求我們:擴張的武器主要依賴無形資產(chǎn)的品牌與管理,而非有形資本;擴 張對象以兼并、管理、盤活存量資本為主,而非以新建飯店為主;通過利益關(guān)聯(lián)而非通過 強行捏合組建集團,減少社會摩擦從而降低磨合成本。 超強飯店“航空母艦”的誕生機制———財團與管理公司的委托—代理制　委托—代理制可 產(chǎn)生社會分工效果與規(guī)模效果。分工效果是指經(jīng)濟主體通過分工各自可獲得超額效用,而 規(guī)模效果是指經(jīng)濟主體隨著所參與的經(jīng)濟活動規(guī)模增大而獲得的邊際效用的增加超過其 邊際規(guī)模費用的增加?！?〕中國要出現(xiàn)幾個能和國際大飯店集團抗衡的大集團,單靠目 前幾個財團或飯店領(lǐng)頭羊的獨立發(fā)展是遠遠不夠的,必須有強強合作,要大財團與國內(nèi)最 著名的飯店管理公司進行合作,形成中國飯店業(yè)的“巨無霸”。兩者之間建立委托—代理關(guān) 系,大財團投資新建或兼并飯店然后由國內(nèi)著名管理公司負責經(jīng)營管理,強強合作,優(yōu)勢互 補,這才是提高中國飯店業(yè)國際競爭力的根本所在。 三、企業(yè)的行動綱領(lǐng) (一)建立一流的飯店管理模式　現(xiàn)階段,標準化是普遍提高我國飯店業(yè)服務(wù)水平的良 方。從發(fā)展的角度看,中國的飯店業(yè)要在全國范圍內(nèi)推行服務(wù)質(zhì)量標準化,無論是引進西 方先進的管理模式,或創(chuàng)立自己的模式,必須通過標準化的管理,實現(xiàn)從情緒化服務(wù)階段盡 快進入標準化服務(wù)階段的過程,把中國飯店管理的質(zhì)量提高到一個更高的檔次。亦即先過 標準化服務(wù)關(guān),盡早樹立以顧客為中心的意識,讓員工成為真正專業(yè)化的飯店服務(wù)人員。 標準化之外,一流的飯店管理模式還要有特色。如希爾頓飯店突出“快捷”的特色,因此 強調(diào)服務(wù)的效率標準,注重對顧客的要求快速反應(yīng)(ｆａｓｔｒｅｓｐｏｎｓｅ)。傳統(tǒng)假 日飯店以中低檔度假旅游市場為目標市場,所以在服務(wù)中突出“熱情、舒適、廉價與方便 ”的特點,注重標準化服務(wù),強化成本控制。而里茲卡爾頓飯店強調(diào)“質(zhì)量第一與百分之百 顧客滿足”,因而形成其特色鮮明的管理模式,如服務(wù)規(guī)范方面的黃金標準(包括一個座右 銘、一個信條、三步服務(wù)與20項基本要求);在部門協(xié)調(diào)方面有邊緣服務(wù)原則(ｌａｔｅｒ ａｌｓｅｒｖｉｃｅｒｕｌｅ);在服務(wù)效率上有迅速安撫(ｉｎｓｔａｎｔｐａｃｉｆｉ ｃａｔｉｏｎ)的1:10:100法則;在人力資源管理上有性格聘用方法?！?〕標準化與特色 服務(wù)相結(jié)合才能建立一流的飯店管理模式。 (二)實施ＣＩＳ與品牌戰(zhàn)略　最有效的、低成本的、快速的飯店集團擴張方式是委托 管理與聯(lián)號經(jīng)營(特許經(jīng)營),而這種擴張方式的關(guān)鍵是企業(yè)的品牌過硬。品牌的作用在于 它能將一種產(chǎn)品與另一種同類產(chǎn)品相區(qū)別,在信息不對稱條件下,品牌是產(chǎn)品質(zhì)量識別的 質(zhì)量媒介,而且可以滿足消費者的某種特殊偏好?！?〕品牌的形成依托了ＣＩＳ,這要求 飯店集團注重ＣＩＳ設(shè)計,運用視覺設(shè)計將企業(yè)理念與特質(zhì)予以視覺化、規(guī)?；⑾到y(tǒng)化 ,尤其是運用整體性傳播行銷方法,透過傳媒來增加社會的認可,使重復不斷地出現(xiàn)的識別 符號獲得乘數(shù)效應(yīng)?！?〕ＭＩ是ＣＩＳ的根基,是企業(yè)長遠發(fā)展的動力源泉。它包括企 業(yè)宗旨、企業(yè)精神、經(jīng)營哲學、企業(yè)文化、經(jīng)營戰(zhàn)略、行為規(guī)范等。飯店集團通過ＣＩ Ｓ戰(zhàn)略實現(xiàn)管理隊伍組織系統(tǒng)化、管理模式和服務(wù)操作軟件標準化、培訓基地化、海外 促銷統(tǒng)一化。通過ＣＩＳ強化一整套公司和成員飯店的規(guī)范準則,解決成員飯店的命名問 題。 (三)完善五大支持系統(tǒng)　飯店企業(yè)目前的主要任務(wù)是積極壯大核心企業(yè)本身的規(guī)模實 力,建立自己獨具特色的飯店管理模式,經(jīng)營出幾家業(yè)績顯著、管理一流的示范飯店,作為 飯店集團的實習、參觀、培訓基地;同時建立強大的財務(wù)管理系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、預(yù)訂系統(tǒng) 、人力資源開發(fā)系統(tǒng)與信息系統(tǒng),然后根據(jù)利潤最大化原則組建飯店集團。 1 組建財務(wù)公司　企業(yè)集團一般有三個中心,即投資中心、利潤中心和成本中心。飯店集團 要建立自己的財務(wù)公司負責集團成員飯店的采購、信托、存貸、投資業(yè)務(wù),金融租賃業(yè)務(wù) 、房地產(chǎn)開發(fā)、票據(jù)貼現(xiàn)和有價證券抵押貸款業(yè)務(wù),債券擔保、簽證和咨詢業(yè)務(wù)等。實現(xiàn) 集團內(nèi)資金統(tǒng)一調(diào)度,減少公司對銀行的依賴,也強化了企業(yè)的內(nèi)部凝聚力。 2 建立預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)、銷售網(wǎng)絡(luò)與信息網(wǎng)絡(luò)　沒有強大的預(yù)訂網(wǎng)絡(luò),中國飯店的集團擴張空間就 會非常有限。預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)可以幫助集團控制客源流向,集團內(nèi)相互預(yù)訂,信息共享。我們目 前只有少數(shù)幾家飯店加入了國際預(yù)訂網(wǎng)絡(luò),更談不上建立自己的預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)。要實現(xiàn)飯店集 團化經(jīng)營,就必須建立自己的預(yù)訂網(wǎng)絡(luò),并加入一些國際預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)。建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò) 意味著飯店要致力于與旅行社、行業(yè)協(xié)會、會議策劃者、航空公司、大企業(yè)等建立密切 的業(yè)務(wù)協(xié)作,或自己設(shè)立銷售部門形成強大的銷售網(wǎng)絡(luò)。信息網(wǎng)絡(luò)要求飯店集團在各種新 聞媒介、互聯(lián)網(wǎng)建立自己的信息網(wǎng)頁發(fā)送集團成員飯店產(chǎn)品服務(wù)信息,另外還要對供應(yīng)商 、旅行商、客戶及顧客個人建立信息檔案。 3 建立人才培訓實習基地　集團要有一個示范飯店作為人才實習基地,還要有一個培訓基地 。培訓范圍包括崗位操作培訓、溝通培訓與戰(zhàn)略思考培訓,在培訓中貫徹企業(yè)文化、經(jīng)營 宗旨、長遠目標與價值觀。 四、政府的政策導向 飯店企業(yè)集團是21世紀飯店業(yè)國際競爭的主力軍,是宏觀調(diào)控的傳導點與作用點。國 家旅游行政管理部門發(fā)展大型飯店企業(yè)集團的迫切性主要來自旅游產(chǎn)業(yè)成長、國家產(chǎn)業(yè) 安全,以及國外大飯店集團對我國市場的爭奪。國家急需通過“大公司、大集團”戰(zhàn)略的實 施培育起一批有競爭實力的大型企業(yè)集團,承擔產(chǎn)業(yè)的發(fā)展責任,與國外大公司相抗衡,確 保國家產(chǎn)業(yè)安全。中央與地方政府部門應(yīng)及時把握這一潮流,積極鼓勵、扶持幾個將來可 與外國飯店企業(yè)集團競爭的旅游企業(yè)集團。 (一)擇優(yōu)扶持　擇優(yōu)的標準是:雄厚的資金;世界一流的管理模式;完善的五大支持系 統(tǒng)(財務(wù)、銷售、預(yù)訂、信息、人才);出色的經(jīng)營業(yè)績與公認的品牌。政府要積極鼓勵大 財團進入飯店業(yè),組建飯店集團,但進入的方式應(yīng)以兼并、參股、改造已有的飯店為主。 在目前飯店供給總量出現(xiàn)過剩的時期,中國飯店業(yè)供應(yīng)的重點是結(jié)構(gòu)調(diào)整而非總量擴張。 擇優(yōu)扶持意味著要控制數(shù)量,提高質(zhì)量。政府部門尤其應(yīng)促進大財團與本國的著名飯店管 理公司之間的合作。讓大財團提供控制資金兼并控股飯店后委托飯店管理公司管理,建立 中國飯店業(yè)的“巨無霸”。中國國內(nèi)飯店業(yè)處于一種均勢狀態(tài),領(lǐng)頭羊企業(yè)并無絕對的實力 ,飯店普遍數(shù)量多,規(guī)模小,誰也不服誰。缺乏“極核”與“巨頭”。政府部門應(yīng)積極尋找、撮 合飯店領(lǐng)頭羊企業(yè)間的合作,通過利益關(guān)聯(lián)組建幾個可與國際飯店集團抗衡的飯店“巨無 霸”。政府有意識地把內(nèi)需(如大型國際會議的接待業(yè)務(wù)等)交給飯店集團是政府扶持飯店 企業(yè)集團的重要舉措。 (二)資產(chǎn)無償劃撥、廉價轉(zhuǎn)讓或授權(quán)經(jīng)營　把經(jīng)營不善的國有飯店以資產(chǎn)無償劃撥、 廉價轉(zhuǎn)讓或授權(quán)經(jīng)營的方式讓優(yōu)秀的飯店集團來管理與經(jīng)營是國有資產(chǎn)的保值與增值的 良策,而且可加速飯店企業(yè)集團的擴張。1996年我國國有企業(yè)虧損面達45%,1985- 1995年總計有5000億元國有資產(chǎn)從企業(yè)內(nèi)部流失,年均在500億元以上。〔6〕1997年我國 國有飯店大多數(shù)為虧損,而且中小型飯店虧損最嚴重。這兩條足以說明實行飯店資產(chǎn)重組 ,將一些經(jīng)營不善或效率不高的飯店劃撥、廉價轉(zhuǎn)讓或授權(quán)給優(yōu)秀飯店集團來經(jīng)營是實現(xiàn) 國有資產(chǎn)保值增值,防止國有資產(chǎn)流失的最佳選擇。而且從中國的實際情況看,單靠企業(yè) 內(nèi)部積累,從完全市場自由競爭逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閴艛喔偁?沒有政府的支持與扶持,中國的飯店 集團很可能會被國外的飯店集團扼殺在搖籃之中。中國的飯店集團必須走一條快速超常 發(fā)展的道路,在這方面政府的作用不可低估。 (三)發(fā)展資本市場,推動飯店企業(yè)集團股票優(yōu)先上市　發(fā)展資本市場,拓寬融資渠道, 積極推進飯店企業(yè)集團股票上市是解除目前飯店企業(yè)集團擴張資金...
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