中禹嘉業(yè)品牌營銷方案
中禹嘉業(yè)品牌營銷方案 目 錄 第一部分 總引 3 第二部分 品牌營銷概念的導(dǎo)入 5 第一節(jié) 以地產(chǎn)三劍客的品牌魔方，塑造”金隅嘉業(yè)”品牌概念 5 第二節(jié) 品牌營銷策略構(gòu)想 7 一、品牌名稱建立 7 二、品牌定位推出 7 三、產(chǎn)品品牌策略提出 8 （一）社區(qū)規(guī)劃： 8 （二）社區(qū)配套 8 （三）單體戶型建議 10 （四）裝修部分建議 11 四、廣告品牌表現(xiàn) 11 五、企業(yè)文化的品牌傳播 12 第三節(jié) 品牌營銷實(shí)戰(zhàn)構(gòu)想 14 一、價(jià)格策劃 14 二、銷售策略策劃 14 三、付款方式策劃 14 四、物業(yè)管理服務(wù) 14 第四節(jié) 海開紀(jì)元的資源優(yōu)勢 14 一、為發(fā)商提供之服務(wù)內(nèi)容： 14 （二）海開紀(jì)元強(qiáng)勢資源優(yōu)勢 14 第一部分 總引 在世紀(jì)之交、千年之交這樣一個(gè)特定的時(shí)刻，房地產(chǎn)行業(yè)新概念、新賣點(diǎn)層出不窮，住 房體制改革逐步深入，個(gè)人已經(jīng)成為住宅市場的消費(fèi)主體。如今，我國房地產(chǎn)市場已進(jìn) 入一個(gè)呼喚品牌的時(shí)代。 “品牌”，是市場對產(chǎn)品的識(shí)別和認(rèn)同，是一種產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、技術(shù)等一系列內(nèi)在效 用和外在效用有別于其他產(chǎn)品的標(biāo)志，是一種產(chǎn)品所具有的無形價(jià)值的體現(xiàn)。 21世紀(jì)我們跨入品牌經(jīng)營時(shí)代，現(xiàn)代市場競爭實(shí)際上是一場爭奪品牌的競爭，擁有市場 比擁有企業(yè)更為重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。一個(gè)著名的房 地產(chǎn)品牌應(yīng)該是一個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的標(biāo)志，是一面旗幟，是房地產(chǎn)行業(yè)的精華和驕傲。我 國的房地產(chǎn)市場是一個(gè)巨大的市場，但令不少房地產(chǎn)開發(fā)商苦惱的是，這個(gè)市場才剛剛 啟動(dòng)，就呈現(xiàn)出疲軟的勢態(tài)，大量的樓盤建成后賣不出去。雖然銀行利息一降再降，政 府出臺(tái)了貸款購房等一系列措施，但目前仍未見有多大成效。不少人在“會(huì)診”我國房地 產(chǎn)市場波瀾不驚的原因時(shí)，僅僅歸結(jié)為居民缺乏購買力，這無疑是原因之一。但如果單 純是購買能力的問題，那就應(yīng)該什么房都不走俏。可事實(shí)卻不是這樣。可見，什么人建 的房子是很重要的，也就是說，購房人開始認(rèn)樓盤的品牌了。 基于上述的原因，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，我們已別無選擇，是品牌營銷大勢所趨。品牌策劃越 來越成為企業(yè)得以生存和發(fā)展的必要選擇，它是未來房地產(chǎn)企業(yè)的立足之本。 現(xiàn)今，在宏觀經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整過程中，房地產(chǎn)是一個(gè)充滿希望的陽光產(chǎn)業(yè)，而潛 在的巨大市場只有在良好的企業(yè)經(jīng)營和企業(yè)形象中，才能真正轉(zhuǎn)化為有效的市場需求。 房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可獲得意想不到的社會(huì)效益、環(huán)境效益和經(jīng)濟(jì)效益。總而言 之，成功的房地產(chǎn)品牌對開發(fā)者、投資者而言，具有強(qiáng)大的投資獲利能力，產(chǎn)品促銷功 能，帶動(dòng)區(qū)域和行業(yè)經(jīng)濟(jì)，引導(dǎo)時(shí)尚生活潮流，提高人們的生活品質(zhì)。品牌創(chuàng)造出來了 ，房子就好賣了，品牌這只無形的手，牽動(dòng)著人們的購買欲望。而今，品牌競爭越來越 激烈，對發(fā)展商而言，擁有品牌等于擁有一塊光芒四射的金漆招牌。 建立地產(chǎn)品牌的途徑就是傳播，傳播的方式過于單一，就導(dǎo)致品牌擴(kuò)張的失敗，這也 是未來房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢，不僅賣房子，更賣一種情感與文化。通過品牌的復(fù)制和擴(kuò)張 ，獲取高附加值，達(dá)到利潤的最大化。未來的房地產(chǎn)將由地域競爭發(fā)展為跨地域，甚至 是全國性的競爭，只有擁有品牌的房地產(chǎn)才能消除地域之間的壁壘，輕易的由一個(gè)地域 跨入另一個(gè)地域，而沒有品牌的房地產(chǎn)將付出沉重的＂入場費(fèi)＂，并且在強(qiáng)勢品牌的擠 壓下，面臨生死存亡的壓力。 隨著房地產(chǎn)業(yè)競爭的日益激烈和房地產(chǎn)市場的日益規(guī)范， 房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功不再僅僅取決于一兩個(gè)鮮明的“賣點(diǎn)”或“點(diǎn)子”，而是表現(xiàn)為綜合素質(zhì) 的競爭，表現(xiàn)為體現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)的全面均好性的競爭，因此房地產(chǎn)品牌塑造就顯得尤為重 要，房地產(chǎn)業(yè)的競爭最后必然升華為提高品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度和品牌親和力的 競爭，這是房地產(chǎn)業(yè)競爭的最高境界。可以說房地產(chǎn)業(yè)已逐步進(jìn)入品牌競爭時(shí)代。 第二部分 品牌營銷概念的導(dǎo)入 第一節(jié) 以地產(chǎn)三劍客的品牌魔方，塑造”金隅嘉業(yè)”品牌概念 |品牌名稱 |品牌特征 |企業(yè)賣點(diǎn) |對品牌的評述 | |萬科 |企業(yè)文化 |始終保持產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì) |萬科地產(chǎn)品牌意味著讓 | | | |優(yōu)良，始終如一地去 |客戶毫不猶預(yù)地接受， | | | |實(shí)現(xiàn)客戶需要的住宅文化 |其前提是要了解萬科， | | | | |喜歡萬科。 | |中國海外 |建筑質(zhì)量 |強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)開發(fā)中的”過程|“過程精品”需要精品樓 | | | |精品”，即一流的建筑水平|盤量的積累和質(zhì)的飛躍 | | | |，一流的監(jiān)理水平，一流 |，品牌的意義在于消費(fèi) | | | |的物業(yè)管理 |者由于對樓盤的滿意度 | | | | |高進(jìn)而相信樓盤的開發(fā) | | | | |者 | |金地 |創(chuàng)新戰(zhàn)略 |“創(chuàng)新”是金地品牌特征的 |品牌包括知名度和認(rèn)知 | | | |背書，從金地海景花園到 |度，有眼光的企業(yè)經(jīng)營 | | | |金海灣花園，每一個(gè)樓盤 |品牌最重要的是獲得市 | | | |都有自己的特點(diǎn)，都和創(chuàng) |場的認(rèn)知度，房地產(chǎn)品 | | | |新密不可分 |牌必須與規(guī)模經(jīng)營相結(jié) | | | | |合，必須不斷擴(kuò)大市場 | | | | |份額 | 本案品牌特征：全程營銷，全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施 本案企業(yè)賣點(diǎn)： 1、從規(guī)劃設(shè)計(jì)開始貫穿整個(gè)開發(fā)過程中品牌的積累創(chuàng)新工程，在住宅產(chǎn)品化上，住 宅產(chǎn)品供應(yīng)商應(yīng)占據(jù)尤為重要的地位，住宅產(chǎn)品的品質(zhì)和信譽(yù)構(gòu)成了住宅品牌的主要 內(nèi)容，新材料，新產(chǎn)品，新技術(shù)將共同構(gòu)筑 住宅成品品牌的新的生命力，建材商和建筑商應(yīng)全程關(guān)注這種品牌的塑造和維護(hù)。 1)住宅產(chǎn)品作為住宅實(shí)體的原始構(gòu)成，其質(zhì)量直接影響住宅成品質(zhì)量。 2)住宅產(chǎn)品的品牌的集積完成了住宅品牌的前期塑造。 3)建材商等全程參與住宅品牌的塑造，有利于增加住宅品牌的價(jià)值含量，維護(hù)住宅品牌 的可靠性。 4)建材商等可以建立住宅品牌產(chǎn)生機(jī)制，從而創(chuàng)造更多的更廣泛的住宅品牌。 2、全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施可采取多種措施： 1)實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，先技術(shù)后發(fā)展，住宅產(chǎn)品供應(yīng)商，設(shè)計(jì)單位等加強(qiáng)技術(shù)含量，一則發(fā) 展住宅品牌，同時(shí)有利于自己形象傳播或圍繞產(chǎn)品住宅產(chǎn)業(yè)形成多種產(chǎn)品的加盟集成。 2)建立監(jiān)管機(jī)制和等級評定制度。住宅評審中具體界定所有影響因素的量化比度，品牌 具體化，做到有章可依，增強(qiáng)權(quán)威性和可信度。 3)建立品牌導(dǎo)入和維護(hù)制度。設(shè)計(jì)過程中充分利用各產(chǎn)品性能，使用過程中強(qiáng)化維護(hù)保 養(yǎng)職責(zé)。 第二節(jié) 品牌營銷策略構(gòu)想 一、品牌名稱建立 名稱是構(gòu)造房地產(chǎn)品牌的先導(dǎo)工作，一個(gè)成熟的地產(chǎn)名稱應(yīng)包括品牌名、定位名和 地產(chǎn)項(xiàng)目通名 本案開發(fā)商”金禹嘉業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司” 案名建議：”金隅薈萃園” “金隅”是品牌名，“薈萃”－指對產(chǎn)品的訴求，薈萃眾多名師打造產(chǎn)品之最優(yōu)，“園”為 項(xiàng)目通名。因“金隅”公司已成功開發(fā)了很多項(xiàng)目，如在本案的開發(fā)中及后續(xù)開發(fā)的項(xiàng)目 中，采用品牌名稱的建立，無疑將強(qiáng)化品牌名稱，先期樹立了品牌形象。 二、品牌定位推出 品牌定位決定品牌個(gè)性。準(zhǔn)確而獨(dú)特的品牌定位及其彰顯的品牌個(gè)性有助于迅速提 升地產(chǎn)公司的品牌價(jià)值。 本案提出品牌推廣理念”金隅嘉業(yè)·建筑小康新生活”。 在今年十六大會(huì)議中，中央明確提出”全面建設(shè)小康生活”將做為中國下一個(gè)五年計(jì)劃 的指導(dǎo)性綱領(lǐng)，”與時(shí)俱進(jìn)”將做為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的指領(lǐng)性口號(hào)，將鼓舞全國上下團(tuán)強(qiáng)一 致，向更高方向發(fā)展的小康社會(huì)奔進(jìn)。 本案的品牌定位正是響應(yīng)了國家的號(hào)召，在以國家經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展的同時(shí)，立足于房地 產(chǎn)開發(fā)建設(shè)，將帶動(dòng)國家經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)支柱之一的房地產(chǎn)業(yè)向更高標(biāo)準(zhǔn)邁進(jìn)，建筑小康新生 活，是把中國的房地產(chǎn)業(yè)向更適人居居住，更適生活的小康水平這一更高的臺(tái)階邁進(jìn)。 三、產(chǎn)品品牌策略提出 地產(chǎn)開發(fā)商要么追求平民品牌，樹立“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”的品牌形象，；要么走上層路線； 要么扛精品大旗；要么實(shí)施差異化策略，突出自身品牌的內(nèi)涵特點(diǎn)、個(gè)性賣點(diǎn)、差異性 或與眾不同的訴求點(diǎn)。 本案由于開發(fā)的特殊性為經(jīng)濟(jì)適用住房。既要考慮政府確定的系數(shù)，又要考慮新生 市場的消費(fèi)水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃，保持適度而符合現(xiàn)狀的短缺，從而達(dá)到既能保證需求 的穩(wěn)定增長，發(fā)揮住宅建設(shè)的拉動(dòng)作用。所以，本案提出產(chǎn)品品牌定位以”經(jīng)濟(jì)適用房的 價(jià)格，商品房的品質(zhì)”為中心思想，即”體現(xiàn)而不奢華，經(jīng)濟(jì)而又實(shí)惠”，體現(xiàn)自身文化物 業(yè)賣點(diǎn)。 　　用合理化指標(biāo)來營造一個(gè)極富現(xiàn)代氣息的經(jīng)濟(jì)型社區(qū) 1）產(chǎn)品質(zhì)量體系：卓越超前 2）產(chǎn)品品牌功能規(guī)劃： 　　首先，規(guī)劃設(shè)計(jì)質(zhì)量要能體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展思想，有一定的超前性和可變性。第二， 工程質(zhì)量包括設(shè)計(jì)、建筑、結(jié)構(gòu)、裝修等全部都應(yīng)是高質(zhì)量的。第三，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)較好 的環(huán)境質(zhì)量，在空間、地表、綠化、建筑布局等方面適當(dāng)合理還應(yīng)具備一定的文化品位 ，創(chuàng)造良好人居環(huán)境。第四，配套齊全。交通設(shè)施、生活服務(wù)設(shè)施、文化體育設(shè)施以及 其它公共設(shè)施基本具備。 （一）社區(qū)規(guī)劃： 前提：百萬平米的經(jīng)濟(jì)適用房，低密度住宅形式 1、開發(fā)梯次及建筑形式 一期六層多層洋房及部分弧板，二期弧板及部分多層洋房，三期弧板及變形板塔結(jié)合 2、合理化住宅的實(shí)現(xiàn)建議 1）、容積率： 3--4 2）、社區(qū)環(huán)境 A 設(shè)計(jì)原則： 充分利用區(qū)外空間、社區(qū)空間、功能空間、組團(tuán)空間、宅旁空間、樓內(nèi)共享空間的 有序分布和相互融合，采用錯(cuò)落有致具有識(shí)別性的園林設(shè)計(jì)手法，為居民構(gòu)筑既可共享 又具個(gè)性的小康新生活社區(qū)。 B 設(shè)計(jì)要素： 1） 優(yōu)美的環(huán)境綠化和合理的道路布局； 2） 豐富的康體文化； 3） 完善方便的商業(yè)配套； 4） 高標(biāo)準(zhǔn)的安保設(shè)施； 5） 時(shí)尚現(xiàn)代的居住模式。 6） 人車分流設(shè)計(jì)：車位配比1：1，70% 地下車庫，30%地面停車，實(shí)現(xiàn)組團(tuán)內(nèi)人車分流，組團(tuán)外設(shè)計(jì)必要的車行道和停車場。 7） 康體配套設(shè)計(jì)： C 會(huì)所：分室內(nèi)運(yùn)動(dòng)會(huì)所、休閑會(huì)所、街區(qū)會(huì)所三大會(huì)所功能設(shè)置。提供運(yùn)動(dòng)、娛樂功能 和商業(yè)服務(wù)功能。 康體娛樂設(shè)施：室內(nèi)壁球館、棋牌室、音樂吧、影像廳、時(shí)尚酒吧、書吧、健身房等。 D 室外康體娛樂設(shè)計(jì)： 1） 雙游泳池設(shè)計(jì)：會(huì)所內(nèi)室內(nèi)陽光游泳池和室外游泳池設(shè)計(jì)； 2） 室外燈光網(wǎng)球場設(shè)計(jì)； 3） “金色童年”兒童活動(dòng)空間設(shè)計(jì)：如沙堆、種植圓、小動(dòng)物愛心樂園； 4） 競技場所設(shè)計(jì)：如攀巖、旱地滑冰、滑板； 5） 藥用植物園區(qū)設(shè)計(jì)：集中栽培對人體慢性病有療效的藥用植物樹種，形成藥用植物園， 讓人們在園內(nèi)健身時(shí)得到藥物治療； E 園林設(shè)計(jì)： 建議園林規(guī)劃設(shè)計(jì)聘請國內(nèi)外知名設(shè)計(jì)公司擔(dān)任顧問，園林景觀的現(xiàn)代風(fēng)格，并兼顧觀 賞性和功能性。 綠化系統(tǒng)采用跟蹤式綠化，從區(qū)外空間--區(qū)內(nèi)空間--組團(tuán)空間--宅旁空間-- 樓內(nèi)空間--居室空間 1） 區(qū)外空間：由東、南、西、北鄰街商業(yè)配套來構(gòu)成社區(qū)的都市生活氛。 2） 區(qū)內(nèi)空間： A、一個(gè)中心，多個(gè)組團(tuán) 中心區(qū)：設(shè)計(jì)頗具現(xiàn)代派的標(biāo)志性建筑，突顯現(xiàn)代感和時(shí)尚感，用綠地和燈光配飾。 多個(gè)組團(tuán)綠化區(qū)：浪漫區(qū)、動(dòng)感區(qū)、文化區(qū)、逍遙區(qū)為主題進(jìn)行綠化和功能布局景觀營 造可通過大面積的綠化、現(xiàn)代雕塑、噴泉、小型跌水、建筑小品構(gòu)成。 B、 健康走廊----- 貫穿全園的一條觀景走廊，將各個(gè)主題空間有機(jī)的串聯(lián)在一起，結(jié)合人們運(yùn)動(dòng)過程中的 緩急程度采用不同的鋪裝方式如：卵石、沙灘水路、塑膠及障礙設(shè)施等運(yùn)用。 3） 宅旁空間：住宅樓周邊的小空間為半私密性空間。設(shè)計(jì)成名花名木景區(qū)，社區(qū)內(nèi)的每棟 住宅周邊，都以一種名花和名木為基調(diào)，形成專類花園景觀，增加局部空間環(huán)境的識(shí)別 性。 4） 樓內(nèi)共享空間：是區(qū)內(nèi)空間的重要組成部分，跟蹤式綠化的終點(diǎn)，利用每棟樓首層的一 套三居室面積，入口設(shè)在門禁內(nèi)，屬于該樓的居民的私密空間，供樓內(nèi)的老人和兒童及 接待來訪人群的就近活動(dòng)之需。同時(shí)也是陰雨天氣和冬季居民主要活動(dòng)場所?？刹捎么?面積的落地玻璃窗，室內(nèi)擺設(shè)仿真綠植與室外環(huán)境融通。 （二）社區(qū)配套 1 網(wǎng)絡(luò)配套： 引用國內(nèi)最先進(jìn)的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)配套技術(shù)，打造北京市場上最優(yōu)質(zhì)社區(qū)。 2 安防配套： 1） 公共區(qū)域 A、小區(qū)院墻紅外線對射系統(tǒng)； B、社區(qū)大門嚴(yán)格來訪登記系統(tǒng)； C、社區(qū)內(nèi)主干道、地下車庫、大堂、走廊、電 梯間等公共區(qū)域的多點(diǎn)閉...
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