以金融角度來理解未來電子商務(wù)的發(fā)展
Beyond the Exchange: The Future of B2B 作者：Richard Wise and David Morrison |[pic] |Havard Business Review |Reprint R00614 | B2B的未來：不僅僅是交易 |[pic] | | | B2B的未來：不僅僅是交易 要看B2B商務(wù)模式將如何在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展，我們只需要觀察一下，最近幾年導(dǎo)致金融 市場發(fā)生變化的幾項(xiàng)革命性變革：專家的流入、賦有創(chuàng)造性的商業(yè)模式的增殖（Prolif eration）、以及賣方和買方所面臨的一系列新的挑戰(zhàn)。在本文中，將對將來的情形做一 個(gè)描述。 |[pic] | 互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用給企業(yè)之間的商務(wù)活動帶來了巨大的好處：交易成本大大降低，買方與 賣方的信息溝通更加通暢，這樣使得市場具有更大的流動性。它是一整套全新的、高效 靈活的業(yè)務(wù)處理模式。但是，如果我們對這些“好處”有了深入的了解，就會發(fā)現(xiàn)獲取這 些好處的途徑實(shí)際上是很不值得一提的。B2B市場仍然處于幼年時(shí)期，它的結(jié)構(gòu)和參與者 總是飛快地變化著的。雖然它也存在著許多令人窒息的壓力，我們現(xiàn)在對B2B將怎么在互 聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展仍然所知有限。 高度的不確定性使經(jīng)理們有太多的理由充滿憂慮。一個(gè)公司，不管它是買方、賣方， 或者兩者都是，在B2B市場上它們都會遇到各種潛在的障礙。它們的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品和市場 戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)運(yùn)作流程（甚至包括其商業(yè)模式），都會依據(jù)B2B關(guān)系的形成方法或者事務(wù)執(zhí) 行方式來定型。然而，在這個(gè)時(shí)候，即使是一些最基本的問題也會讓公司很難去回答， 比如：我們應(yīng)該參與那些交易？我們應(yīng)該和我們的競爭對手組成貿(mào)易聯(lián)盟嗎？我們是否 應(yīng)該要求我們的供貨商提供在線服務(wù)？我們應(yīng)該投資于什么樣的軟件？經(jīng)理們都明白錯(cuò) 誤的決定將會造成嚴(yán)重的后果，但是他們也知道，在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，他們必 須迅速作出決策，否則就會被別人遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拉在后面。 幸運(yùn)的是，未來的B2B將是什么樣子有一個(gè)很好的樣板，那就是金融服務(wù)業(yè)。金融服 務(wù)業(yè)的主要特征有：以信息為基礎(chǔ)的事務(wù)處理、大量流動性的交易、激烈的競爭。因此 ，金融市場非常接近于現(xiàn)在新興的B2B市場。但是與B2B不同的是，金融市場已經(jīng)存在好 多年了，其發(fā)展歷程可以為相似的B2B的發(fā)展提供重要線索。特別的是，最近金融業(yè)的重 構(gòu)顯示，與一些專業(yè)人士對當(dāng)今B2B的看法相反，交易（Exchange）不是信息密集化的市 場的價(jià)值最主要的來源，相反，價(jià)值越來越集中在不同的專家群當(dāng)中。這些專家往往關(guān) 注于包裝（Packaging）、標(biāo)準(zhǔn)制定（Standard Setting）、套利交易（Arbitrage）以及信息管理（Information Management）等方面的工作。 我們將利用金融服務(wù)業(yè)作為一扇窗戶，透過它，來研究B2B的未來。我們將展示為什 么現(xiàn)在的以交易為基礎(chǔ)的模式是有缺陷的，檢查將影響企業(yè)和公司的戰(zhàn)略的主要趨勢， 描述即將出現(xiàn)的市場的主要“玩家”以及他們將扮演什么樣的角色。我們預(yù)想中的未來正 在逐漸變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。隨著商務(wù)模式的出現(xiàn)，新的B2B玩家也正逐漸形成，這些模式反映了是 誰定義并主宰著金融業(yè)。 交易模式（Exchange Model）的缺陷 到目前為止，大部分的B2B是以在線交易和拍賣為中心的。大部分觀察者認(rèn)為，這些 電子市場（Electronic Market）將會主宰B2B的未來。但是當(dāng)你透過這個(gè)假象，很快就會發(fā)現(xiàn)，大部分互聯(lián)網(wǎng)交 易是失敗的。它們痛苦地承擔(dān)著大量的事務(wù)處理工作，同時(shí)承受著巨額稅收，而且還要 面對大量的競爭者。舉例來說，一個(gè)處于領(lǐng)先地位的化學(xué)藥品交易網(wǎng)站，自從1998年初 開業(yè)以來，其過帳（Posting）數(shù)量急劇增長，如今，它平均每天處理不到一個(gè)事務(wù)。艱 難的現(xiàn)實(shí)是，在這些交易中，很少能創(chuàng)造流動性的需求，以使之生存下去。 現(xiàn)在的B2B模式有三個(gè)致命的缺陷： 第一，大多數(shù)交易提供的價(jià)值主張（供應(yīng)商競爭性的出價(jià)可以讓買方以最低價(jià)格成交 ）與最近的比較好的關(guān)于供需雙方關(guān)系的觀點(diǎn)相悖。大多數(shù)公司意識到，以最低的價(jià)格 獲得供給，也許并不是他們的最佳經(jīng)濟(jì)利益點(diǎn)。其它一些因素，比如質(zhì)量、運(yùn)輸時(shí)間、 客戶定制等，在考慮供應(yīng)商提供的全面價(jià)值時(shí)，通常比價(jià)格更為重要（對于許多制藥業(yè) 來說，更是如此。他們采用了低庫存生產(chǎn)系統(tǒng)，其成功與否往往取決于安排運(yùn)送原料和 部件的可靠性和準(zhǔn)確性）。在過去的20年里，許多公司與供應(yīng)商建立了比較全面的戰(zhàn)略 伙伴關(guān)系——包括與供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整合復(fù)雜業(yè)務(wù)流程，簽訂長期服務(wù)合約等 。這樣，在面對這些艱巨的工作時(shí)，在線交易、價(jià)格驅(qū)動的交易就變得輕松多了。 第二，交易帶給賣方的好處實(shí)在有限。沒錯(cuò)，供應(yīng)商只需要適當(dāng)增加一些營銷成本， 就能夠通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)接觸到更多的消費(fèi)者。但是，這些利潤往往被價(jià)格壓力所抵消。在 殘酷的價(jià)格戰(zhàn)中，很少有供應(yīng)商愿意做無名的競爭者，然而，大部分注重高質(zhì)量、具有 創(chuàng)新精神的供應(yīng)商，無不譴責(zé)價(jià)格戰(zhàn)。結(jié)果呢，今天以買方為基礎(chǔ)的交易的B2B，將失去 大多數(shù)玩家和事務(wù)——他們將永遠(yuǎn)因資產(chǎn)變現(xiàn)（Liquidity）能力而失去機(jī)會。從長遠(yuǎn)來看 ，要想取得成功，B2B市場需要對供求雙方都提供有力的激勵(lì)機(jī)制。 最后，大多數(shù)B2B交易的商務(wù)模式是不完整的。在它們急于實(shí)現(xiàn)在線交易的過程中， 公司并沒有花功夫深入研究客戶的需求，沒有制定不同的供應(yīng)策略，甚至沒有對贏利性 進(jìn)行全面的規(guī)劃。它們所做的只是盡可能快的用軟件實(shí)現(xiàn)簡單的拍賣。因?yàn)槭袌錾弦呀?jīng) 有很多可以直接利用的軟件，并且很便宜，所以進(jìn)入門檻很低，從而新進(jìn)入的交易導(dǎo)致 了玩家利潤的下降。事實(shí)上，新進(jìn)入的玩家導(dǎo)致了同類市場的分化，因此在設(shè)計(jì)交易時(shí) ，應(yīng)該首先克服這一點(diǎn)。 現(xiàn)在的B2B模式，如果只通過有限的投資資本，是無法支撐下去的。隨著市場的成熟 ，它們必須想辦法解決現(xiàn)存系統(tǒng)中固有的弊端，才能夠得到發(fā)展。新的結(jié)構(gòu)在能夠讓賣 方和買方充分利用互聯(lián)網(wǎng)從事商務(wù)的同時(shí)，也使得他們能夠建立起緊密的關(guān)系。不僅是 買方，賣方也能得到一定的回報(bào)。在新的商務(wù)模式下，交易成本降低，從而能提供利潤 。換一句話來說，B2B商務(wù)只有對自身進(jìn)行改造，才能與金融服務(wù)行業(yè)相適應(yīng)。 四個(gè)發(fā)展趨勢 直到最近，B2B市場與金融市場一直沒有什么相似之處。隨著數(shù)字技術(shù)的廣泛利用， 尤其是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及，B2B商務(wù)已經(jīng)逐漸顯露出金融交易的許多特點(diǎn)。市場的流動性和 透明度越高，則越有利于有效價(jià)格的生成，有利于需求和供給的匹配。更為重要的是， 真正的價(jià)值逐漸從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向了有關(guān)產(chǎn)品的信息。雖然說產(chǎn)品物理上的傳遞仍然是商 務(wù)活動結(jié)束的標(biāo)志，但是組成交易的信息（包括價(jià)格、實(shí)用性、質(zhì)量、數(shù)量）卻是可以 被分開的，可以通過電子數(shù)據(jù)進(jìn)行交換。對公司來說，這些信息通常比產(chǎn)品本身更有價(jià) 值。 在過去的20年間，金融服務(wù)業(yè)廢除了一些立法，數(shù)字化廣泛興起，行業(yè)從根本上經(jīng)歷 了一次重構(gòu)。以前的經(jīng)紀(jì)人以及銀行業(yè)通道已經(jīng)被拆除，事務(wù)處理費(fèi)用大量降低。結(jié)果 ，權(quán)力和利潤（Power and Profit）實(shí)現(xiàn)了從舊模式向各種具有創(chuàng)新性的、以及高度專業(yè)化的新模式的轉(zhuǎn)變。四個(gè) 主要趨勢（關(guān)于B2B商務(wù)如何發(fā)展的趨勢）結(jié)合起來，一同促進(jìn)了行業(yè)的轉(zhuǎn)變。 趨勢一：事務(wù)（Transaction）從簡單變?yōu)閺?fù)雜 為了滿足復(fù)雜的金融需求，以前公司不得不與一個(gè)主要的銀行建立緊密的合作關(guān)系， 以獲得貸款。在處理財(cái)務(wù)貸款時(shí)，花費(fèi)時(shí)間較長，價(jià)格昂貴，限制也很多，并且通常沒 有其它的備選方案。近幾年來，即使是最復(fù)雜的金融交易也可以包裝為證券，進(jìn)行自由 的買賣。在各種安全機(jī)制的保障下，公司可以采納多種融資措施，這樣大大降低了傳統(tǒng) 銀行賺取的費(fèi)用。 標(biāo)準(zhǔn)（Standard）使得安全成為了可能。通過對貸款期限和貸款參數(shù)采用一系列通用 的標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)了金融業(yè)在開放市場上的用戶定制（Customization）程度。下面我們來考 察一下抵押市場。從傳統(tǒng)意義上講，抵押是由地方銀行處理的定制化的貸款，其利率、 期限以及貸款條件經(jīng)常會發(fā)生較大的變動。但是，隨著借貸代理（比如Fannie Mae和Ginnie Mae）的出現(xiàn)，抵押業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展成為國家證券市場中的一部分，分散的買方與賣方的交 易卻可以通過近在咫尺的事務(wù)處理來完成。傳統(tǒng)銀行以多面手的角色處理一項(xiàng)抵押當(dāng)中 各方面的問題，現(xiàn)在已經(jīng)被分為三個(gè)獨(dú)立的角色：發(fā)源（Origination），即仍然由當(dāng)?shù)?銀行或抵押經(jīng)紀(jì)人負(fù)責(zé)處理的顧客關(guān)系；安全（Securitization），即由Fannie Mae和Ginnie Mae與投資銀行共同處理的融資任務(wù)；貸款服務(wù)（Loan Servicing），即由大規(guī)模的服務(wù)公司處理的工作。 隨著市場的重構(gòu)（以提供復(fù)雜的產(chǎn)品和服務(wù)，這些產(chǎn)品和服務(wù)往往是公司開銷中很大 的一部分），我們期望在B2B世界看到一個(gè)相似的專業(yè)化分工（Fragmentation of Roles）的出現(xiàn)?，F(xiàn)在已經(jīng)有一些交易對自身進(jìn)行了重新定位，扮演著功能有限的、但是 更加有效率的角色。以互聯(lián)網(wǎng)拍賣而出名的自由市場（FreeMarket），正迅速把自己轉(zhuǎn) 變?yōu)樗^的“專業(yè)創(chuàng)業(yè)者”（Specialist Originator）。它是一個(gè)幫助買方收集、分析購物時(shí)所需信息的公司。自由市場知道它 最大的價(jià)值不在于實(shí)施拍賣（這一點(diǎn)已經(jīng)成為一種日常服務(wù)了），而在于鑒別、驗(yàn)證出 價(jià)人的身份以及創(chuàng)造詳細(xì)的、標(biāo)準(zhǔn)的建議，即使是高度專業(yè)化的產(chǎn)品也能讓出價(jià)人準(zhǔn)備 好可比較的報(bào)價(jià)。拍賣正在成為自由市場的一種附屬品，其主要功能是為復(fù)雜事務(wù)提供 結(jié)構(gòu)（Structure）、標(biāo)準(zhǔn)（Standard）和Liquidity。 新的商務(wù)模式可以為毫無價(jià)值的事務(wù)帶來利潤。換句話說，與金融服務(wù)業(yè)類似，B2B 業(yè)務(wù)將對自身進(jìn)行重構(gòu)。 隨著自由市場處理越來越多的事務(wù)，其產(chǎn)品描述將變得更加精煉和標(biāo)準(zhǔn)化，從而減少 了后面拍賣時(shí)不必要的投資，擴(kuò)展了拍賣物品的范圍。自由市場好像不太可能有能力保 留對它所有的、共同建立的標(biāo)準(zhǔn)的控制。在這里，金融行業(yè)提供了另一個(gè)清晰的教訓(xùn)： 許多證券產(chǎn)品，從自動租賃到信用卡應(yīng)收票據(jù)，一開始都是私人發(fā)明，后來都變成了常 規(guī)的、廣泛交易的證券。非常相似，當(dāng)其它交易仿照自由市場的樣板，或者為了描述產(chǎn) 品和事務(wù)的特征而制訂自己的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，描述在線銷售產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)也將變?yōu)橥ㄓ玫摹?隨著這些情況的發(fā)生，自由市場的焦點(diǎn)很可能轉(zhuǎn)移到兩個(gè)領(lǐng)域：提供在線專家的意見 ，幫助挑選哪些產(chǎn)品特征可以迎合哪些特殊買主的需求；另外還可以了解那些合格（Qu alified）供應(yīng)商的資料，作為服務(wù)于買方的情報(bào)收集者。就像抵押的發(fā)明者一樣，自由 市場可以全神貫注于初始資格認(rèn)證（Qualification）、規(guī)范（Specification）、包裝 角色（Packaging Role），把交易轉(zhuǎn)給更大、更具有流動性的交易伙伴（以B2C的觀點(diǎn)來看這個(gè)模式，參看 下面的“從B2C中學(xué)到的：MySimon”）。 從B2C中學(xué)到的：MySimon 大多數(shù)B2B交易都面向于一些相對簡單的交易（比如日常生活用品）或是基本的服務(wù) （比如貨物運(yùn)輸）。但是，主要業(yè)務(wù)開銷卻是來自于更為復(fù)雜的成分（Components）、 服務(wù)（Services）、資產(chǎn)產(chǎn)品（Capital Goods）當(dāng)中。購買決策往往以價(jià)格之外的許多變量為轉(zhuǎn)移，結(jié)果，公司通常依賴于銷售 人員或其它銷售渠道，比如分銷商或者增值轉(zhuǎn)銷商等。 互聯(lián)網(wǎng)能提供一種支持復(fù)雜交易的機(jī)制嗎？MySimon是一個(gè)消費(fèi)者購物服務(wù)公司，它 提出了要滿足這種需求，B2B市場上將會出現(xiàn)怎樣的專業(yè)化購物中介。 用Active Research提供的決策支持軟件，在允許消費(fèi)者比較許多賣主產(chǎn)品的同時(shí)，MySimon提供了 度身定做的選購建議。它從購買的各個(gè)方面幫助消費(fèi)者，決定哪些領(lǐng)域?qū)λ麄兏鼮橹匾?，然后考察可供選擇的物品與他們的需求是否相符合。 下面我們舉個(gè)例子，說明如何通過MySimon購買DVD播放機(jī)。首先，網(wǎng)站提供了一些有 關(guān)DVD的介紹信息，重點(diǎn)列出了一些關(guān)鍵指標(biāo)，并指出了各種樣式與其它樣式的不同之處 。同時(shí)，通過Active Research的推薦引擎，MySimon可以對用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)的調(diào)查，評價(jià)用戶在各種不同特性和 品牌上面所賦的權(quán)值，測評屬性值的綜合得分，以評估用戶在購買DVD播放機(jī)時(shí)所關(guān)心的 方方面面（參見圖1）。 圖1 決策過程…… [pic] 接下來，Active Buyer’s Guide就推薦給用戶幾款適合用戶需求的DVD播放機(jī)（如圖2所示），在網(wǎng)頁上列出了機(jī)型 的來源，并標(biāo)明了各款的價(jià)格（如圖3所示）。用戶只需要點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)，就能下達(dá)訂單 。 |表2 生成許多備選方案 |表3 根據(jù)價(jià)格和購買地點(diǎn)排序 | [pic] MySimon扮演著一個(gè)富有經(jīng)驗(yàn)的...
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