唐朝碧閣品牌戰(zhàn)略策劃全案報(bào)告書
唐朝碧閣品牌戰(zhàn)略策劃全案報(bào)告書 第一部分：市場(chǎng)與項(xiàng)目分析 第一節(jié)：市場(chǎng)分析 1、宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析 中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過20年的發(fā)育、成長(zhǎng)和完善，其間有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了 無數(shù)出大起大落的人間悲喜劇。目前，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)“價(jià)值回歸”、“利潤(rùn)回 歸”的過程，由初期的暴利向后期的相對(duì)高利過渡，目前已接近社會(huì)平均利潤(rùn)水平，并將 逐步進(jìn)入微利行業(yè)。 中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域發(fā)展水平不均衡，自東向西，開發(fā)水平形成一個(gè)很大的落差，東部 沿海城市受惠于改革開放的諸多優(yōu)惠政策，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，與國(guó)際上的交流頻繁，資金 和人口的“盆聚”明顯，居民購(gòu)買力較強(qiáng)，房地產(chǎn)開發(fā)水平較高，開發(fā)商在觀念、思維、 資金實(shí)力、開發(fā)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)能力等方面都遙遙領(lǐng)先于內(nèi)地城市，并逐步形成了較明顯的 專業(yè)化的分工。中西部地區(qū)以長(zhǎng)沙、成都、重慶、西安等城市為代表，在借鑒、模仿、 學(xué)習(xí)沿海先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，引入沿海的開發(fā)模式，引進(jìn)優(yōu)秀人才，進(jìn)步很快，正在急起 直追。 中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)在今后五到十年內(nèi)，還會(huì)有一個(gè)較平穩(wěn)的發(fā)展時(shí)期，其主要利好因素有： （１） 房地產(chǎn)業(yè)被明確確定為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)，在政策上給予更多 的優(yōu)惠和扶持。 （２） 取消福利分房，代之以住房貨幣化； （３） 降息、加薪、征收利息稅，促使居民作多元化的投資考慮，房地產(chǎn)成為居民置業(yè) 投資的重點(diǎn)； （４） 增加公務(wù)員薪酬作為主要的廉政措施之一，將提高整個(gè)社會(huì)的薪酬水平，從而有 效提升居民的消費(fèi)水平。 （５） 中國(guó)將加速城市化進(jìn)程，以有效解決農(nóng)村富余勞動(dòng)力的問題，農(nóng)村人口進(jìn)城，將 引發(fā)一次新的房地產(chǎn)開發(fā)高潮。 （６） 中國(guó)經(jīng)濟(jì)已堅(jiān)定地走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，私有化日益明朗，這將導(dǎo)致中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)長(zhǎng)期 走強(qiáng)，在此環(huán)境下，房地產(chǎn)也會(huì)相應(yīng)發(fā)展。 （７） 一個(gè)強(qiáng)大的中產(chǎn)階級(jí)群體正在崛起，其主導(dǎo)消費(fèi)的趨勢(shì)將日益明顯。 （８） 中國(guó)將面臨長(zhǎng)期的通貨膨脹壓力，居民投資房地產(chǎn)，成為最穩(wěn)妥的保值方式。 （９） 中國(guó)今年有望正式加入世貿(mào)組織，從而有效刺激中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)，大批外資 機(jī)構(gòu)涌入中國(guó)，加大對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求。 （10）中國(guó)今年申奧把握較大，一旦申奧成功，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)數(shù)年的推動(dòng)將勿庸置疑。 ２、微觀市場(chǎng)分析： 未來幾年，影響長(zhǎng)沙房地產(chǎn)開發(fā)的主要因素有： （１） 大力加強(qiáng)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，環(huán)線、繞城線、長(zhǎng)沙大道、雨花大道、城區(qū)各主要 干道相繼改造、湘江兩岸的交通連接等，為長(zhǎng)沙的后續(xù)發(fā)展奠定了較強(qiáng)的基礎(chǔ)。 （２） 借鑒大連城市經(jīng)營(yíng)的模式，大力改造舊城區(qū)，舊城區(qū)的功能將以商業(yè)、商務(wù)為主 ，居民逐次遷移到城區(qū)周邊的新型居住開發(fā)區(qū)。 （３） 拓南興北的城市發(fā)展格局，目前以拓南為主，其主旨是為長(zhǎng)、株、潭“融城”作準(zhǔn) 備，南二環(huán)、南大橋、長(zhǎng)沙大道、雨花大道、體育新城等眾多基礎(chǔ)設(shè)施相繼竣工或即將 開工，使南邊的氣候日益成熟，即將形成一個(gè)新的開發(fā)熱潮，而興北的力道不足，開福 區(qū)政府的意識(shí)不到位，其職能部門辦事效率低下甚至不合作，大型基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目開工不 足，企業(yè)活力不夠，大型地產(chǎn)發(fā)展尚進(jìn)駐不多，是影響興北進(jìn)程的阻力因素。 （４） 城市擴(kuò)容，2005年市區(qū)人口將達(dá)220萬人，2015年市區(qū)人口將達(dá)到300萬人，相應(yīng) 地對(duì)地產(chǎn)市場(chǎng)的需求將持續(xù)效大。 （５） 城運(yùn)會(huì)的舉辦，將有效推動(dòng)長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 （６） 外地地產(chǎn)企業(yè)如萬科、香港新世界將可能陸續(xù)進(jìn)入長(zhǎng)沙，一方面導(dǎo)致更激烈的競(jìng) 爭(zhēng)，另一方面也會(huì)激活市場(chǎng)，為長(zhǎng)沙房地產(chǎn)業(yè)注入新的活力因素，帶來全新的觀念和開 發(fā)模式，促使本土發(fā)展商開發(fā)水平的提高。 ３、區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境分析： 唐朝碧閣地處開福區(qū)四方坪，開福區(qū)曾是長(zhǎng)沙中小型國(guó)有工業(yè)企業(yè)的集中區(qū)，大多屬于 勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)、工藝落后、技術(shù)含量低，且管理不很完善，進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，競(jìng)爭(zhēng)乏 力，多數(shù)企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)不靈，已相繼關(guān)停并轉(zhuǎn)，下崗職工多，工資待遇低，生活困難，由此 ，開福區(qū)成為長(zhǎng)沙五區(qū)中最缺乏經(jīng)濟(jì)活力的一個(gè)區(qū)，發(fā)展后勁不足，其撈霞開發(fā)區(qū)苦心 經(jīng)營(yíng)多年仍未見起色，即是證明，開福區(qū)已成為長(zhǎng)沙市民心目中的貧民區(qū)，整體購(gòu)買水 平低，經(jīng)濟(jì)不活躍。 四方坪開發(fā)區(qū)原屬于漁場(chǎng)和農(nóng)村用地，319國(guó)道拉通后該區(qū)域開始受益，但發(fā)展速度緩慢 ，其后東二環(huán)建成通車，在此與319十字交叉，并成為湖南西北部地區(qū)進(jìn)入京珠高速路的 必經(jīng)之地，四方坪區(qū)域成為一個(gè)受關(guān)注的地區(qū)，應(yīng)有一個(gè)較好的發(fā)展前景，已有眾多眼 光獨(dú)到的精明商家看中此區(qū)域的潛力，多項(xiàng)投資計(jì)劃正在實(shí)施中，假以時(shí)日，四方坪必 將成為一個(gè)成熟高尚的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。 四方坪北靠瀏陽河，湘江風(fēng)光帶完成后，瀏陽河風(fēng)光帶也將啟動(dòng)，屆時(shí)，瀏陽河畔置業(yè) ，會(huì)成為一種向往、一種追求、一種榮耀。 第二節(jié)：項(xiàng)目分析： 1、地段分析： 唐朝碧閣位于長(zhǎng)沙市開福區(qū)四方坪開發(fā)區(qū)12號(hào)地塊，北臨瀏陽河風(fēng)光帶，東臨工農(nóng)路， 南臨四方大道，西臨百花園路。從目前情況看，地段不成熟，小區(qū)周邊道路均為規(guī)劃路 ，尚未動(dòng)工，位置較偏，交通不便，且從附著于外部的借勢(shì)與借力來看，也似無從下手 ，瀏陽河、319、廣電中心等，都存在借勢(shì)障礙，讓人感覺在城郊一樣。 地段形象差，四方坪開發(fā)區(qū)因?qū)倏刂菩砸?guī)劃，目前尚無高尚物業(yè)出現(xiàn)，在人們印象中， “經(jīng)濟(jì)適用房”和“四方坪土雞”已相對(duì)固化，檔次不高，品位低下，符合大眾化口味，且 金帆小區(qū)和福利小區(qū)在推廣運(yùn)作上自降身價(jià)，把四方坪描繪成了一個(gè)中、低收入階層的 天堂，這與唐朝碧閣的定位目標(biāo)形成鮮明反差。 2、 周邊環(huán)境分析： 唐朝碧閣周邊環(huán)境較差，生活條件尚不夠成熟，市政配套和公共設(shè)施不完備，雖已有麥 德龍等的進(jìn)駐，但地塊要成熟，仍有一個(gè)不斷完善的過程。 四方坪開發(fā)區(qū)一旦正式全面啟動(dòng)，整個(gè)區(qū)域?qū)⒆兂梢粋€(gè)大的開發(fā)工地，噪音、灰塵、泥 土、人員的嘈雜，將不可避免地影響到小區(qū)的生活質(zhì)量。四方坪的大模樣，應(yīng)在四五年 以后才能成型。 小區(qū)周邊配套不完善，交通、餐飲、娛樂、購(gòu)物、休閑、上學(xué)、就醫(yī)均有不便之處，不 是一個(gè)麥德龍和163就能解決問題的。 小區(qū)周邊物業(yè)質(zhì)量較差，東面是福利等經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū)，南面及西面均規(guī)劃為大型批發(fā) 市場(chǎng)，均為一路之隔，建筑物質(zhì)量低、造型差，用色隨意，嚴(yán)重影響人們視覺美感，與 唐朝碧閣形成強(qiáng)烈的視覺反差和質(zhì)量反差，讓你高尚不起來。規(guī)劃有市場(chǎng)是好事，沒有 市場(chǎng)不行，但離得太近反而得不償失，似乎一道隔離帶，隔離了唐朝碧閣與麥德龍等現(xiàn) 代新型建筑群，在外觀視野上削弱了項(xiàng)目的氣勢(shì)和美觀。 3、 項(xiàng)目品質(zhì)分析： 唐朝碧閣從外部環(huán)境來看，有一定的外傷，但從項(xiàng)目本身來看，內(nèi)部品質(zhì)做得相當(dāng)高， 豪宅的規(guī)劃，豪宅的設(shè)計(jì)，豪宅的配套，豪宅的物業(yè)管理，完全是豪宅風(fēng)范，是一個(gè)高 品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。 第三節(jié)：項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析： 長(zhǎng)沙房地產(chǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，你死我活，異常殘酷。以唐朝碧閣高質(zhì)中檔樓盤的 市場(chǎng)定位，其市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)將是從上下左右四個(gè)方向全方位展開的，上有維一星城、夢(mèng)澤 園、巴黎香榭、名都花園等市內(nèi)高檔盤，下有眾多經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目，左有品質(zhì)近似的新 華聯(lián)家園、華盛家園等，右有住宅郊區(qū)化的代表樓盤同升湖、山水芙蓉等項(xiàng)目。 處于唐朝碧閣的市場(chǎng)中間位置，其客戶群體是較為敏感的，其作戰(zhàn)方向也是多頭的，若 定位準(zhǔn)確，策略得當(dāng)，執(zhí)行得力，則其市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生“盆聚”現(xiàn)象，擬購(gòu)買高檔盤的客戶群 體中的中下層客戶會(huì)向下調(diào)頭購(gòu)買本項(xiàng)目，而擬購(gòu)買中低檔盤或經(jīng)濟(jì)適用房的客戶群體 中的中上層會(huì)向上轉(zhuǎn)化購(gòu)買本項(xiàng)目。若不然，則本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體會(huì)分離成兩個(gè)群 體分別進(jìn)入上層和下層，形成市場(chǎng)“逃逸”現(xiàn)象。 市場(chǎng)總是存在著分化的現(xiàn)象，你要分化別人的市場(chǎng)，別人也會(huì)分化你的市場(chǎng)，誰成功地 分化瓦解了敵人，誰就取得了市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的主動(dòng)權(quán)。從高檔盤和低檔盤來看，其分化方 向是單一的，都是從中檔盤市場(chǎng)爭(zhēng)取到自己的客戶，而中檔盤的方向是多元的，上、下 、左、右四個(gè)方向都要顧及，否則，收之東隅，失之?；h。 唐朝碧閣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是從4個(gè)方向同時(shí)展開的，形成如下圖的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)： 這是一個(gè)旋渦狀競(jìng)爭(zhēng)示意圖，唐朝碧閣能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，關(guān)鍵在于能否確立項(xiàng)目 獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以內(nèi)部品質(zhì)為王牌，建立健全科學(xué)的營(yíng)銷體系，準(zhǔn)確定位、高質(zhì)低價(jià) 、提升形象、塑造品牌、完善配套、強(qiáng)化管理，建立獨(dú)有的特色的小區(qū)居住文化，若此 ，則全無敵，形成以“唐朝碧閣”為渦心的強(qiáng)大的市場(chǎng)凝聚力和向心力，終致完勝。 唐朝碧閣項(xiàng)目定位于中高檔盤，與新華聯(lián)家園、華盛家園處在同一檔次，但新華聯(lián)在地 段、配套、周邊環(huán)境上要?jiǎng)俪鲆换I。從本質(zhì)上來看，唐朝碧閣與華盛家園極為相似，但 華盛在操盤經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)關(guān)系背景、資金實(shí)力、品牌知名度及區(qū)域發(fā)展前景等方面均優(yōu)于 唐朝碧閣。目前，新華聯(lián)和華盛的銷售均呈良好勢(shì)頭，且價(jià)格步步走高。 唐朝碧閣雖從外部環(huán)境來講有一定缺陷，但因其內(nèi)在品質(zhì)過硬，在市場(chǎng)上定會(huì)具有較強(qiáng) 的競(jìng)爭(zhēng)力。 第四節(jié)：項(xiàng)目ＣＯＳＴ分析： 步驟１：項(xiàng)目弱點(diǎn)分析： 關(guān)心的問題 |[pic] | 步驟2、收入、利潤(rùn)、資源的機(jī)遇分析 機(jī)遇是分析 |[pic] | 步驟3：強(qiáng)項(xiàng)評(píng)價(jià) 企業(yè)強(qiáng)項(xiàng) |[pic] | 步驟4：可能的經(jīng)營(yíng)威脅 威脅分析 |[pic] | 第五節(jié)：項(xiàng)目SWOT分析 如下圖： |[pic] | 第六節(jié)：項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)因素一覽表 |[pic] | 第七節(jié)：市場(chǎng)空間分析 我們以多個(gè)二維市場(chǎng)定位圖來分析市場(chǎng)空間，選擇價(jià)格作為縱向特征因子，選擇品質(zhì)、 地段、環(huán)境、周邊配套、物業(yè)管理、交通等橫向特征因子，選擇如下項(xiàng)目作為對(duì)比品牌 : A：維一星城 B：夢(mèng)澤園 C：名都花園 D：巴黎香榭 E：新華聯(lián)家園 F：華盛家園 G：頤美園 H：白沙花園 I：華天新城 J：順天城 K：君臨天廈 L：名城 M：金泉小區(qū) N：定王臺(tái)新府O：同升湖 P：山水芙蓉 Q：德政園 R：咸嘉新村 S：南明苑 T：金帆小區(qū) 空間分析圖如下： |[pic] | |[pic] | |[pic] | |[pic] | |[pic] | |[pic] | 由以上分析圖看出，地段仍是決定房地產(chǎn)價(jià)格的主要因素，但已不是惟一因素，項(xiàng)目品 質(zhì)、園林環(huán)境、周邊配套、物業(yè)管理等也能很好支持項(xiàng)目?jī)r(jià)格的合理性。 從唐朝碧閣各因素在上列圖中的位置來看，與華盛家園極為類似，其定位點(diǎn)應(yīng)相當(dāng)接近 ，同樣的地段較差、周邊配套不齊全、交通不方便，但同樣的內(nèi)部品質(zhì)高、園林環(huán)境好 、物業(yè)管理完善。 在整個(gè)長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)空間中，中價(jià)位的高品質(zhì)住宅仍有較大空間，如華聯(lián)家園、頤美 園、華盛家園均處于該空間序列中，且市場(chǎng)反應(yīng)均較為熱烈，面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)群體主要 針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)及以上家庭，三個(gè)盤均屬于中、小規(guī)模，但在營(yíng)銷推廣方面都異常積極、 進(jìn)取，公共關(guān)系處理上圓潤(rùn)練達(dá)，成長(zhǎng)性非常好。 唐朝碧閣在純粹的內(nèi)部品質(zhì)上要優(yōu)于上述三盤，比較如下： |[pic] | 該市場(chǎng)空間前景廣闊、成長(zhǎng)性高，將是長(zhǎng)沙未來房地產(chǎn)發(fā)展的主流方向。唐朝碧閣選擇 高質(zhì)、低價(jià)作為市場(chǎng)空間是明智之舉，并在項(xiàng)目實(shí)際操作過程中，嚴(yán)控品質(zhì)和成本，將 品質(zhì)往上靠，將價(jià)格往下靠，必能引導(dǎo)市場(chǎng)新風(fēng)向。 第二部分 項(xiàng)目總體定位 在今日地產(chǎn)市場(chǎng)，項(xiàng)目之間的差異性越來越小，同質(zhì)性越來越高，令得市場(chǎng)爭(zhēng)奪日益困 難。 從戰(zhàn)略上看，項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略應(yīng)立足于“攻心為上，攻城為下”要脫穎而出，就要擊中消 費(fèi)者的心，在其心中占據(jù)陣地，營(yíng)銷即溝通，占據(jù)消費(fèi)者的心靈，是營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)。 從廣義而言，定位的必要性和重要性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1. 定位能創(chuàng)造差異，賦予項(xiàng)目獨(dú)特個(gè)性和特色。 2. 定位是最基本的營(yíng)銷戰(zhàn)略要素。 競(jìng)爭(zhēng)將市場(chǎng)推向了定位時(shí)代，在營(yíng)銷理論中，市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與定位都是企業(yè)營(yíng)銷 戰(zhàn)略的要素，被稱為營(yíng)銷戰(zhàn)略的STP。市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇是尋找靶子，而定位就是 將“箭”射向靶子。 3. 定位是制定各種營(yíng)銷策略的前提和依據(jù)，各項(xiàng)營(yíng)銷策略(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)直 接影響到營(yíng)銷目...
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