天富花園營銷策劃方案
前 言 鹽田城建開發(fā)有限公司： 承蒙貴司厚愛及信任，使我司榮幸地得以再次參與“天富花園二期”的營銷策劃跟進工 作，在此，我司謹對貴司致以誠摯的謝意。 關于“天富花園二期”的營銷策劃工作，我司早在2000年即已展開，并于2001年1月給 貴司提交了營銷策劃報告，隨后我司一直密切地關注著鹽田房地產市場的發(fā)展，希望在 未來項目正式啟動時，為項目提供更多、更專業(yè)的市場支持。 經過兩年多的發(fā)展，現(xiàn)今的鹽田房地產市場與兩年前相比已發(fā)生了一些變化，這些 變化反映在房地產市場的各個方面，并對成功開發(fā)鹽田的房地產項目起著非常大的影響 。因而，為保證“天富花園二期”項目能成功開發(fā)，我司根據兩年來鹽田房地產市場的變 化對第一份策劃報告進行了修改，以使項目的開發(fā)更加貼近市場，獲得市場更高的認同 。 通過兩年多來的交流與合作，貴司與我司已建立了深厚的友誼，相信憑借著我司豐 富的策劃銷售經驗及貴司前瞻性的投資理念，定能創(chuàng)造“天富花園二期”良好的銷售業(yè)績 及綜合效益，并籍此為二者今后持續(xù)良好的合作關系打下堅實的基礎。 我司在深入考慮了項目的開發(fā)現(xiàn)狀之后，決定把本策劃案的重點放在物業(yè)包裝及營 銷推廣上，力爭把本樓盤打造成2002年深圳房地產市場的經典暢銷樓盤。 市場篇 一、鹽田房地產市場綜述： 鹽田區(qū)是深圳市六個行政區(qū)中的最遲成立的行政區(qū)，1997年10月，國務院正式批準 深圳市設立鹽田區(qū)，1998年3月30日鹽田區(qū)正式成立。她位于深圳經濟特區(qū)東部，距市中 心12公里，轄區(qū)面積67.36平方公里，約占深圳經濟特區(qū)五分之一，區(qū)內總人口15.24萬 人。鹽田區(qū)下轄沙頭角鎮(zhèn)和鹽田、梅沙兩個街道辦事處。 （一）地理位置： 鹽田區(qū)地處深港經濟合作的前沿地帶，背依珠江三角洲新興工業(yè)城市群，內外交通 異常便利。水路方面，依托鹽田港海港口岸，擁有便捷的出海通道；陸路方面，南有沙 頭角口岸直通香港，北有疏港鐵路和惠鹽高速公路通往東莞和惠州，西有梧桐山雙向隧 道和羅沙一級公路連接市中心，東有鹽壩高速公路通往大鵬半島和惠陽。 （二）鹽田區(qū)城市規(guī)劃： 深圳市城市總體規(guī)劃（1996- 2010）中，深圳東部被定位為高尚海濱居住區(qū)。全區(qū)劃分為三個組團：沙頭角組團、鹽 田組團、大小梅沙組團，建成后將成為山、海、城一體的現(xiàn)代化區(qū)域城市，即通過海濱 區(qū)的整體綜合開發(fā)，把梧桐山山體主題景觀公園、城區(qū)和大鵬灣緊密的聯(lián)系在一起，形 成整個城市的空間特色。城市建設遵循三結合的原則：與旅游相結合——旅游帶靚環(huán)境， 環(huán)境帶旺地產，層層遞進，逐浪推高；與高新技術相結合——建設生態(tài)型高新技術走廊， 吸引大批世界級高科技機構前來設立研究開發(fā)基地；與教育相結合——建成深圳第二高級 中學，國際集裝箱管理學院，港人子弟校等。 （三）市場綜述： 鹽田區(qū)房地產市場起步較晚，且由于過去在對外推廣過程中，沒有形成很明確的片區(qū) 形象，因而在整個深圳房地產市場中處于被忽視的地位。 但隨著特區(qū)內可開發(fā)用地的減少、鹽田濱海物業(yè)的片區(qū)形象深入人心及政府對房地 產開發(fā)的支持，有越來越多的開發(fā)商開始選擇鹽田進行地產項目的開發(fā)，鹽田正成為深 圳市房地產開發(fā)的熱點區(qū)域。 通過多年的發(fā)展，羅湖及福田可出讓的土地量越來越少，且開發(fā)成本高企，很難滿 足日益增長的市場的多方面需要。在這一情況下，為滿足市場對物業(yè)的需求，開發(fā)商們 紛紛把目光投向了同處關內但房地產市場發(fā)展不夠成熟的南山和鹽田，目前，香港新世 界、中信地產、萬科地產、中海地產等知名品牌地產開發(fā)商均入駐鹽田，這為鹽田房地 產市場的發(fā)展成熟帶來了契機。眾多開發(fā)商的入駐使鹽田房地產開發(fā)的質素、規(guī)模及推 盤數量都較以往有了很大的提高，而大量新盤靚盤的推出對凝聚片區(qū)人氣、提升片區(qū)形 象具有非常大的推動作用。 盡管深圳是一個濱海城市，但如果想真正領略深圳濱海城市的豐采，就必須跨越梧 桐山進入深圳的東部——鹽田。近兩年，鹽田區(qū)充分利用其濱海城區(qū)的優(yōu)勢，加緊營造以 海洋為主題的特色旅游，明思克航母世界、大梅沙海濱公園、小梅沙海洋世界等旅游景 點與秀美壯麗的海濱景色渾然一體，形成了獨具魅力的“黃金海岸”旅游大環(huán)境。依托這 一海洋主題，鹽田房地產市場以濱海物業(yè)為主打方向，開發(fā)商們在物業(yè)規(guī)劃及對外宣傳 方面也統(tǒng)一了口徑，明晰了“藍色鹽田”的片區(qū)定位，而濱海風情對于眾多的白領置業(yè)者 具有很強的誘惑力，這為鹽田的房地產開發(fā)提供了強有力的市場支撐。 鹽田房地產的發(fā)展離不開政府的大力支持。為了帶動鹽田房地產的發(fā)展，鹽田區(qū)的 政府部門做了大量的工作，例如，2000年下半年以來，在國土局鹽田分局的組織下進行 了一系列“藍色鹽田”的猛勢宣傳，引起了全市人民對鹽田房地產市場的極大關注；適當 地擴大沙頭角填海造地面積；加快了舊村改造的步伐；為了改善區(qū)內的生態(tài)居住環(huán)境， 政府把工業(yè)區(qū)遷移等等，這都為鹽田房地產市場的發(fā)展創(chuàng)造了條件。 盡管如此，鹽田房地產市場的發(fā)展依然有其不容忽視的弱點，交通問題是阻礙其進 一步發(fā)展的一個最大的瓶頸，這主要表現(xiàn)在鹽田區(qū)距離市中心區(qū)較遠，梧桐山隧道的收 費過高等；另外，區(qū)內人口少，內部消化困難也是阻礙其發(fā)展的一個重要原因。不過可 喜的是梧桐山盤山公路改造工程已于年初動工，有望年內完工，屆時過往車輛將以小汽 車為主，貨柜車及大型客車將不予通行，此舉可有效緩解梧桐山收費隧道的瓶頸壓力， 改善交通對房地產開發(fā)造成的阻力。同時，隨著深圳第二次創(chuàng)業(yè)計劃的實行，將會有越 來越多的人來深圳工作、生活，這將為鹽田房地產開發(fā)帶來更多的潛在客戶群。 綜上所述可以看出，鹽田已經具備了房地產開發(fā)的各方面有利條件，正循著健康的 發(fā)展道路前進著，我們有理由相信深圳房地產市場的下一個熱點將會在鹽田出現(xiàn)。 二、鹽田區(qū)房地產開發(fā)現(xiàn)狀： 鹽田區(qū)房地產市場通過多年的發(fā)展，在物業(yè)開發(fā)的戶型、價格、客戶構成等方面都有 其自身的特點，了解這些特點對項目的成功開發(fā)具有非常大的幫助。 （一）戶型： 通過我司市調人員對鹽田區(qū)各樓盤戶型的調查，獲得了鹽田區(qū)房地產市場總體戶型 結構比例，如下表： |戶型 |公寓及一房|二房 |三房 |四房 |五房及復式| |面積（㎡ |25-55 |55-90 |80-120 |120-140 |140以上 | |） | | | | | | |比例 |10% |20% |40% |20% |10% | 由表中可以看出，三房是鹽田房地產市場的主力戶型，其次就是兩房及四房。這與 鹽田置業(yè)者的家庭結構及人員構成有關，根據可靠的調查資料顯示，鹽田置業(yè)者主要由 三口及三代之家組成，因而導致了鹽田物業(yè)開發(fā)以二房、三房、四房為主。 大戶型及復式戶型占到了整個戶型比例的10%，幾乎與深圳市中心區(qū)持平，這主要是 因為該區(qū)域擁有良好的生態(tài)環(huán)境及優(yōu)美的山海景觀，為大戶型住宅的開發(fā)提供了非常有 利的條件。 單房及一房一廳在該市場占10%，這主要是因為該區(qū)以工業(yè)為主，公司白領較少，因 而租賃市場缺乏有力的市場支撐，導致小戶型市場空間過小，特別是純粹用于投資的20 多平米的單身公寓空置情況比較嚴重，如：東部陽光、東埔福苑等。 （二）價格： 鹽田房地產市場的價格存在較大的落差，總體來看處于3500—12000元/㎡，價格落差 的地域特征非常明顯。 沙頭角的房地產市場均價大致在6000元/㎡左右，可媲美福田中心區(qū)的房地產價格， 這主要是由于該區(qū)域開發(fā)較早，各方面的配套比較齊全，交通相對比較便利，商業(yè)氛圍 較佳，且未來的發(fā)展?jié)摿薮?，從而為該處的房地產價格提供了有力的市場支撐。 鹽田街道辦事處轄區(qū)的房地產價格是鹽田區(qū)最低的，大致徘徊在3500元/㎡左右，造 成這一情況的原因在于該區(qū)域開發(fā)較慢，生活配套不足，人氣不旺，導致了區(qū)域內房地 產開發(fā)缺乏市場支撐，價格難以走高。 梅沙區(qū)域的房地產價格為鹽田最高在7500——12000元/㎡之間，與深圳市繁華地段的 物業(yè)價格相比亦有過之而無不及。這主要是因為該區(qū)域依托其得天獨厚的自然資源優(yōu)勢 ，在物業(yè)開發(fā)上走高檔旅游度假物業(yè)的路子，且獲得了市場較高的認同。 （三）客戶構成： 由于鹽田獨特的地理位置，因而其房地產市場的客戶群以區(qū)內的客戶為主；其次， 由于臨近香港，且區(qū)內有很多港人開廠經營，因而也吸引了部分香港客戶前來置業(yè)；第 三，“產權式酒店”概念的推出，吸引了部分投資客戶前來置業(yè)；第四，由于區(qū)內自然生 態(tài)環(huán)境優(yōu)秀，也吸引了部分高級白領及金領前來置業(yè)，作度假休閑之用。 具體客戶構成主要有以下幾類： 1、鹽田原居民； 2、區(qū)內公司工廠的管理層； 3、在鹽田從事經營活動的商人； 4、來往深港兩地的香港人、退休養(yǎng)老者、深港家庭； 5、注重生活品質的高級白領、金領階層； 6、投資客戶。 （四）鹽田區(qū)房地產市場發(fā)展的特點： 鹽田的地理條件決定了它在深圳八九十年代第一創(chuàng)業(yè)中不能成為城市建設的重點， 一次創(chuàng)業(yè)中主要以發(fā)展工業(yè)、商業(yè)、金融、貿易為主，鹽田的地勢崎嶇不平，可利用的 平坦土地資源很少，而且對外交通不暢，所以鹽田區(qū)經濟的規(guī)模發(fā)展受到非常大的限制 ，房地產業(yè)則表現(xiàn)更為突出，目前鹽田區(qū)房地產的整體開發(fā)水平與其它各區(qū)相比還有較 大的差距，具體說其房地產存在著下列特征： 1. 市場供給量小，主要針對本區(qū)和香港兩塊市場，市場需求相對較?。?2. 開發(fā)規(guī)模屬中小型，建筑面積一般在5萬M2以下，缺乏大社區(qū)的開發(fā)； 3. 主要以開發(fā)85M2以下的中小戶型為主，這與與香港人喜歡中小單位的置業(yè)特點有 關，此外也是一般白領的置業(yè)首選； （4）區(qū)域未有一定的價格形象，鹽田新區(qū)因市政配套滯后而價格較低，均價僅有3 500元/M2的水平，沙頭角物業(yè)均價約為5200元/M2，最低價為3600元/M2，最高則由海天 一色創(chuàng)下的復式房14000元/M2的天價，差距很大； 附鹽田區(qū)目前在售物業(yè)基本情況 |項目 |位置|規(guī) 模 |戶 型 面 積 |價 格 |小區(qū) 配 |社區(qū) |發(fā) | |名稱 | | |（*號為主力 | |套 |配套 |展商| | | | |戶型） | | | | | | |東海|總占地10|*1×2×1 |多層價格3|中心花園|位于鹽 |鹽田| |南方 |大道|.4萬M2, |49-56M2 |138-3338 |、幼兒園|田新區(qū) |港房| |明珠 |南側|二期占地|*2×2×1 |元/ |、戲水池|規(guī)劃區(qū) |地產| |花 園|明珠|3.3萬M2,|80M2 |M2,均價32|、網球場|，目前 |開發(fā)| | |大道|建筑面積|*3×2×1 91 |00元/ M2 |、商場 |生活不 |公 | | |以北|4.9萬M2,|M2 | | |便利 |司 | | | |由三棟小| | | | | | | | |高層和六| | | | | | | | |棟多層組| | | | | | | | |成 | | | | | | |東海 |東海|規(guī)劃占地|單房 |3500-4500|底層商鋪|同上 |深圳| |岸天 |大道|面積4萬M|39M2 |元/ |,（規(guī)劃 | |天源| |利明 |后方|2，一期 |1×1 46 M2 |M2,均價39|中有泳池| |通利| |園 |陸城|總建筑面|*1×2 57 M2|50元/ M2 |、會所）| |房地| | |9#C |積16586.|2×1 69-71M2| | | |產開| | |區(qū) |91 |2×2 82 M2| | | |發(fā)有| | | |M2,由兩 | | | | |限公| | | |座十三層| | | | |司 | | | |塔樓組成| | | | | | |東部 |深鹽|占地面積|1×2 41 M2 |3600-4600|大型超市|農貿市 |深圳| |陽光 |路北|20320 |*2×2 |元/ |、幼兒園|場、海 |市大| | |側 |M2，建筑|55-70M2 |M2,均價41|、保健中|山公園 |禹投| | | |面積5583|*3×2 |00元/ M2 |心、中庭|目前周 |資發(fā)| | | |3 |80-89M2 | |花園、亞|邊生活 |展有| | | |M2，由七|5×3 185 M2 | |熱帶園林|便利程 |發(fā)公| | | |棟帶電梯|躍式四五房12| |式泳池、|度一般 |司 | | | |小高層組|5-153 M2 | |羽毛球場| | | | | |成 | | |、閱讀室| | | | | | | | |及兒童會| | | | | | | | |所等 | | ...
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