天津珠江帝景溫泉度假村經(jīng)營(yíng)方案
天津珠江帝景溫泉度假村經(jīng)營(yíng)方案 CONTENT - Sales & Marketing / 市場(chǎng)推廣及銷售 1. Executive Summary 概要 1.1 Mission Statement 企業(yè)使命 1.2 Overall Objective 總體目標(biāo) 1.3 Positioning Statement 市場(chǎng)定位 1.4 Overall Marketing Strategies 市場(chǎng)總策略 2. Analyses 市場(chǎng)分析 2.1 Economic Outlook 經(jīng)濟(jì)背景展望 2.2 Product & Competitors Profile Report 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)調(diào)查 2.3 Current Market Trend Analysis 溫泉行業(yè)經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)分析 2.4 Competitors Strength and Weakness Comparison 項(xiàng)目?jī)?yōu)、劣勢(shì)分析 3. Sales & Marketing Activities 銷售及市場(chǎng)推廣活動(dòng) 3.1 Sales activities plan 銷售計(jì)劃 3.2 Marketing promotion plan 市場(chǎng)推廣計(jì)劃 3.3 Advertising Schedules 廣告計(jì)劃 4. Budgets and Targets 預(yù)算及目標(biāo) 4.1 Pricing Strategy 產(chǎn)品價(jià)格策略 4.2 Revenue Budgets 營(yíng)業(yè)預(yù)算 4.3 Advertising Budget 廣告預(yù)算 4.4 Printing Budget 印刷品預(yù)算 4.5 Activities Budget (Promotion) 推廣活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算 4.6 Travel Expenses Budget 差旅費(fèi)預(yù)算 4.7 Sales Expenses Budget 銷售費(fèi)用預(yù)算 1. 概要/Executive Summary 1.1 企業(yè)使命/Mission Statement 將帝景溫泉度假村打造成溶匯世界溫泉沐浴文化風(fēng)情，集溫泉沐浴、休閑保健、 生態(tài)旅游以及完善的住、餐、娛、購(gòu)配套于一體，“世界一流，亞洲第一”的新型、綜 合、健康的4A級(jí)溫泉休閑度假景區(qū)。 基于以上使命和目標(biāo)，我們將致力于： o 秉承溫泉沐浴文化，引導(dǎo)健康度假潮流的開發(fā)經(jīng)營(yíng)理念，以全新的差異化產(chǎn)品進(jìn)入 市場(chǎng)，保障市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)從產(chǎn)品開發(fā)之始，就處于行業(yè)領(lǐng)先地位； o 以市場(chǎng)為先導(dǎo)，將市場(chǎng)營(yíng)銷貫穿于產(chǎn)品、管理、服務(wù)、保障的系統(tǒng)之中； o 在景點(diǎn)接待人數(shù)、平均消費(fèi)水平、產(chǎn)品利用率、營(yíng)收和成本控制方面居于同行業(yè)領(lǐng) 先地位； o 敏銳把握市場(chǎng)，采取靈活多變的市場(chǎng)策略，促進(jìn)經(jīng)營(yíng)的持續(xù)發(fā)展，力求在競(jìng)爭(zhēng)中處 于優(yōu)勢(shì)地位； o 按照規(guī)范化、個(gè)性化原則，逐步形成先進(jìn)、高效的，具有珠江帝景溫泉度假村特色 的經(jīng)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)模式； o 堅(jiān)持以人為本，貫徹“員工第一，顧客為尊”的管理理念，促進(jìn)企業(yè)與員工、企業(yè)與 顧客之間的共生共榮、俱時(shí)發(fā)展。 1. 概要/Executive Summary 1.2 總體目標(biāo)/Overall Objective o 2004年主要目標(biāo)是通過(guò)帝景溫泉度假村規(guī)?；⒉町惢臏厝逶‘a(chǎn)品，配套全新的營(yíng) 銷、管理、服務(wù)模式，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，為客人帶來(lái)全新的享受，成為北方地區(qū)、乃至 全國(guó)溫泉旅游行業(yè)的代表； o 通過(guò)開業(yè)前后的推廣攻勢(shì)，以及多渠道，多層次的市場(chǎng)推廣及銷售促進(jìn)，基本奠定帝景 溫泉的品牌基礎(chǔ)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，下半年日均接待人數(shù)達(dá)到1000人為目標(biāo)； 首年度營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是以第一期全部產(chǎn)品投入營(yíng)業(yè)為依據(jù)，2004年度假村下全年的營(yíng)收 目標(biāo)達(dá)到27865011.41元。 1. 概要/Executive Summary 1.3 定位/Positioning Statement o 度假村定位： 以全新的溫泉沐浴、保健產(chǎn)品為主導(dǎo)，以完善的餐、住、游、購(gòu)、娛相配套，走中 高檔經(jīng)營(yíng)路線，形成“世界一流，亞洲第一”的國(guó)家4A級(jí)溫泉旅游度假景區(qū)。 o 區(qū)域定位： 將以本地周邊市場(chǎng)為基礎(chǔ)，重點(diǎn)拓展京、津、唐市場(chǎng)為基基礎(chǔ)，迅速向國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線 團(tuán)聯(lián)接和開拓日、韓、港、臺(tái)、澳、東南亞市場(chǎng)； o 目標(biāo)客源定位： 將以各類中高檔家庭、商務(wù)、政務(wù)旅游度假散客，A類單位會(huì)議和獎(jiǎng)勵(lì)旅游團(tuán)隊(duì) ，商務(wù)、政務(wù)小團(tuán)隊(duì)， B類中高檔旅游團(tuán)隊(duì)為主； o 價(jià)格定位： 將走中高檔路線，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，定價(jià)講究低進(jìn)高出，注重綜合消費(fèi)的價(jià)格策 略。 1. 概要/Executive Summary 1.3 定位/Positioning Statement o 產(chǎn)品定位 a. 公共溫泉： 以溫馨冬園、動(dòng)態(tài)夏園、康樂(lè)秋園、浪漫春園為主線，融合各類動(dòng)水娛樂(lè)池， 加料池，情趣池，景觀池，沖擊池，個(gè)性池和休閑保健配套。從溫泉數(shù)量、面積、種 類、特色等方面，以國(guó)內(nèi)乃至世界一流的高端水準(zhǔn)定位，并且做到保障四季經(jīng)營(yíng)，適 應(yīng)各類消費(fèi)需求；其中有日式溫泉浴、土耳奇溫泉浴和歐式溫泉浴等。 b. 小木屋： 努力創(chuàng)造一個(gè)秘密、自然、浪漫的空間，順應(yīng)家庭、情侶、商務(wù)、客人的需求 ；景區(qū)內(nèi)擁有10間風(fēng)格別致的情侶小木屋。 c. 國(guó)際風(fēng)情區(qū)： 匯集各國(guó)各具特色的、原汁原味的溫泉沐浴風(fēng)情產(chǎn)品，單獨(dú)更衣、收費(fèi)，以吸 引中、高檔客人來(lái)多次消費(fèi)，求新究異； d. SPA保?。?強(qiáng)調(diào)溫泉水療香熏與保健推拿相結(jié)合，突破以往單一的常規(guī)按摩形式，以中檔 的常規(guī)中、泰式按摩和VIP香熏保健套餐為主； e. 溫泉區(qū)食坊： 出品面點(diǎn)、粥檔、燒烤、風(fēng)味小食，主要供應(yīng)溫泉區(qū)泡溫泉的客人，臨池面景 ，隨意自然，中低檔消費(fèi)； f. VIP別墅： 均為帶溫泉池的高檔別墅，按私密、休閑、尊貴的設(shè)計(jì)理念，針對(duì)高檔貴賓休 閑度假、高檔小型會(huì)議、商務(wù)接待和私家、情侶等高檔客源，以不同的風(fēng)格和配套精 心打造，形成高尚、私密休閑的空間；共有11間別墅，其中C型：1間、D型：2間，E 型：8間； g. 主樓客房： 以中式和日式標(biāo)準(zhǔn)客房為主，共計(jì)房間146間，主要供應(yīng)旅游、會(huì)議團(tuán)隊(duì)和散客 使用的中檔客房；其中中式房間：74間、日式房間：65間，豪華房間7間。 h. 多功能廳及中、小會(huì)議室： 分別容納300人－30人，供團(tuán)隊(duì)各類會(huì)議、拓展、活動(dòng)、舞會(huì)等使用； i. 溫泉食街： 以中餐團(tuán)隊(duì)圍餐、散臺(tái)和包房為主，主要出品北方菜、特色菜和粵菜為主，適 應(yīng)旅游、會(huì)議團(tuán)隊(duì)和各類散客； j. 日韓餐廳： 出品日、韓風(fēng)味餐和西餐、自助餐，主要針對(duì)日韓客人和其它散客，兼顧會(huì)議 、多功能廳、康樂(lè)中心的出品; k. 康樂(lè)中心： 主要有書吧、網(wǎng)吧、乒乓球、桌球、棋牌、茶吧等休閑康樂(lè)產(chǎn)品，供入住客人 和泡溫泉的客人娛樂(lè)； l. 商業(yè)街： 以出租商鋪為主，經(jīng)營(yíng)旅游工藝品、土特產(chǎn)、特色餐飲、綜合服務(wù)等； m、大廳商售： 主要售賣泡溫泉的泳衣、泳褲、水泡、泳鏡，以及工藝禮品、小食、飲料等， 自主經(jīng)營(yíng)。 1. 概要/Executive Summary 1.4市場(chǎng)總策略/Overall Marketing Strategies 根據(jù)以上目標(biāo)，結(jié)合北方市場(chǎng)、氣候、客人消費(fèi)和行業(yè)經(jīng)營(yíng)等特點(diǎn)，我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng) 銷中將著重把握以下市場(chǎng)總策略： o 充分有效宣傳推廣帝景溫泉作為溫泉景區(qū)的優(yōu)勢(shì)，著重突出差異化、尊貴性的全新產(chǎn)品 （公共溫泉、國(guó)際風(fēng)情區(qū)、溫泉?jiǎng)e墅和SPA保健），并根據(jù)不同的消費(fèi)群體，包裝和 定造各類產(chǎn)品，先聲奪人地推出產(chǎn)品和引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)； o 形成開業(yè)前后強(qiáng)勢(shì)的媒體宣傳和廣告投放效應(yīng)，有計(jì)劃、有實(shí)效地展開軟、硬廣告宣傳 計(jì)劃，迅速建立度假村的公眾形象； o 加強(qiáng)季節(jié)性營(yíng)銷策劃和節(jié)慶促銷，主要根據(jù)北方冬冷夏熱和溫泉的特性，進(jìn)行產(chǎn)品包裝 和活動(dòng)策劃，如春日賞櫻花、桃花的“溫泉之旅”，冬日踏雪松、賞臘梅的“冰雪溫泉 之旅”；夏日推廣“冷霧湯境”、“清涼仲夏之夜”等，努力化解不利因素，引導(dǎo)客人消 費(fèi)； o 注重與中間商的景點(diǎn)連線促銷，開拓短線和長(zhǎng)線（日、韓、港、臺(tái)）溫泉旅游市場(chǎng)。從 當(dāng)前北方溫泉度假村經(jīng)營(yíng)情況看，由于項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)模和消費(fèi)習(xí)慣原因，中間商連線促 銷的熱情不夠，這一促銷渠道尚存開拓的空間； o 緊扣集團(tuán)整體營(yíng)銷，充分利用聯(lián)動(dòng)影響。帝景溫泉度假村隸屬珠江國(guó)際溫泉城的一部分 ，整體的房產(chǎn)、高爾夫、酒店以及合生會(huì)等綜合品牌和促銷，都將貫穿始終，我們將 緊密聯(lián)合整體的促銷活動(dòng)，利用城區(qū)交通及各單項(xiàng)產(chǎn)品之間的優(yōu)勢(shì)，做好相關(guān)營(yíng)銷； o 挖掘A類集團(tuán)消費(fèi)。京津地區(qū)各部委外交使館、眾多的外企、國(guó)企存在著廣闊的會(huì)議、 接待、休養(yǎng)和獎(jiǎng)勵(lì)旅游客源，對(duì)A類集團(tuán)的促銷必將成為長(zhǎng)期的重點(diǎn)，通過(guò)協(xié)議、會(huì) 員、包價(jià)、合作等一系列銷售手段都有待精心策劃實(shí)施； o 充分引導(dǎo)散客客源。根據(jù)京津地區(qū)私家車擁有量的迅猛增長(zhǎng)和休閑度假的消費(fèi)需求，相 關(guān)家庭、親朋散客市場(chǎng)的套餐包價(jià)、活動(dòng)推廣參與、戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)促銷等都將予以 強(qiáng)化實(shí)施，并在開業(yè)前進(jìn)行各類VIP優(yōu)惠卡的會(huì)員促銷； 2. 市場(chǎng)分析/Analyses 2.1經(jīng)濟(jì)背景展望/ Economic Outlook o 帝景溫泉度假村地處京津冀北地區(qū)中心區(qū)域。京津冀北地區(qū)是指由北京、天津、唐山、 保定、廊坊等城市所統(tǒng)轄的京津唐和京津保兩個(gè)三角形地區(qū)，以及周邊的承德、秦皇 島、張家口、滄州以及石家莊等城市部分地區(qū)，中心區(qū)面積7萬(wàn)平方公里，人口約40 00萬(wàn)。如此雄厚的區(qū)域經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),存在者巨大的客源潛力巨大的客源潛力。 o 度假村距北京98公里、天津50公里、距唐山105公里；津薊高速開通將帶動(dòng)寶坻地區(qū)經(jīng) 濟(jì)整體發(fā)展，工業(yè)開發(fā)區(qū)沿京沈、津薊兩條高速成帶狀分布，從而帶動(dòng)了整體區(qū)域的 經(jīng)濟(jì)發(fā)展。隨著大北京都市圈戰(zhàn)略的進(jìn)一步發(fā)展，將使寶坻經(jīng)濟(jì)由農(nóng)業(yè)向工業(yè)和高新 技術(shù)轉(zhuǎn)化，形成寶坻工業(yè)園區(qū)、物流區(qū)。良好的交通、地理?xiàng)l件、將極大地促進(jìn)大量 游客地進(jìn)入。 o 度假村隸屬珠江國(guó)際溫泉城，溫泉城占地22500畝，由五星級(jí)酒店、溫泉度假村、27洞 高爾夫、學(xué)校、住宅、小區(qū)配套等主要類型構(gòu)成，總建筑面積約410萬(wàn)平方米，項(xiàng)目 周邊有九園工業(yè)園、知識(shí)森林島、華夏大學(xué)城等已開發(fā)和即將開發(fā)的大型項(xiàng)目，占地 均在20000畝以上，后期的區(qū)域經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)業(yè)將會(huì)帶動(dòng)區(qū)域的整體發(fā)展，形成以工 業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)和本項(xiàng)目具有的獨(dú)特旅游資源的，以珠江溫泉城為核心的新興城市，對(duì) 本項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)將起到積極的作用。 o 在全球經(jīng)濟(jì)普遍低迷的情況下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持高速增長(zhǎng)，中國(guó)旅游業(yè)仍然保持著良好發(fā) 展。2001年，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)7.84億人次，國(guó)內(nèi)旅游收入3522.36億元人民幣， 國(guó)內(nèi)旅游出游人均花費(fèi)449.3元，比2000年分別增長(zhǎng)5.3%、10.9%和5.3%。其中，春節(jié) 、“五一”、“十一”三個(gè)“黃金周”中，國(guó)內(nèi)旅游者達(dá)1.83億人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入736億 元，占全年比例的五分之一。宏觀經(jīng)濟(jì)條件為項(xiàng)目地發(fā)展奠定了相應(yīng)地基礎(chǔ)。 進(jìn)入2002年，全國(guó)旅游業(yè)不斷向好，1- 8月入境旅游人數(shù)累計(jì)6422.80萬(wàn)人次，比2001年同期增長(zhǎng)10.03%。重要城市之中，北京 全年接待海外游客達(dá)到310.4萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)8.6%。接待國(guó)內(nèi)旅游者1.15億人次，比上 年增長(zhǎng)5%。全市星級(jí)酒店客房出租率達(dá)到61.7％。天津全年接待國(guó)際旅游人數(shù)50.4萬(wàn)人 次，國(guó)際旅游外匯收入3.42億美元，同比增長(zhǎng)22.2%。由此說(shuō)明，目前我國(guó)旅游業(yè)處于高 速發(fā)展階段，行業(yè)發(fā)展空間十分廣闊，其中北京、天津、上海、重慶、廣東等重要城市 旅游行業(yè)的發(fā)展前景更是非?？春谩Ｗ鳛榇蟊本┒际腥π屡d溫泉度假景區(qū)，將順應(yīng)SASE 之后人們崇尚健康、自然、旅游的趨勢(shì)，有著廣闊的發(fā)展前景。 2. 市場(chǎng)分析/Analyses 2.2 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)調(diào)查/ Product & Competitors Profile Report |企業(yè)|北京春暉溫泉 |北京九華山莊 |茗湯溫泉養(yǎng)生樂(lè)園 |北京鳳山溫泉度假村 | |位置|順義區(qū) |昌平區(qū) |河北霸州開發(fā)區(qū) |昌平區(qū) | |規(guī)模|400畝 |約300畝（四星） |100畝 |600畝（二星） | |資源|水溫56℃，日出水2000|日出水2000多立方， |　 |臨近蟒山十三陵水庫(kù) | | |多立方米，溫榆河畔 |水溫約56℃ | |，日出水2500㎡，水 | | | | | |溫58℃ | |主要|20多種溫泉浴，10多 |溫泉行宮：8個(gè)中型溫|室內(nèi)外溫泉池108個(gè)，|166畝田園風(fēng)情，30多| |溫泉|種水力沖擊噴淋水泉 |泉池，五十多種藥浴 |6000㎡的山洞溫泉，3|種溫泉池，有水力健 | |產(chǎn)品|設(shè)施 |，泥沙浴、保健理療 |0000㎡的松林溫泉， |身區(qū)（瀑布、氣泡、 | | | | |各類沖擊，氣泡泉和 |水流、水床等）和藥 | | | | |加料泉，人工沙灘和 |浴區(qū)（各類加料泉） | | | | |瀑布。 | | |主要|基本完善的各類配套 |3000人的會(huì)議廳，32 |基本配套完善 |300多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)床位，豪| |項(xiàng)目|設(shè)...
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