太湖·金色水岸營(yíng)銷方案
太湖·金色水岸營(yíng)銷方案 一、 市場(chǎng)環(huán)境分析 1、 市場(chǎng)基本面 無(wú)錫房地產(chǎn)市場(chǎng)特別是住宅市場(chǎng)目前呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)、購(gòu)銷兩旺、量增價(jià)升、市場(chǎng)一片 繁榮的景象，我們可以從2002年的相關(guān)數(shù)據(jù)中看得很清楚： 項(xiàng)目 房地產(chǎn)開發(fā)投資 住宅商品房施工面積 住宅商品房竣工面積 住宅商品房銷售面積 住宅商品房銷售金額 空置住宅面積 數(shù)值 77.01億 657.71萬(wàn)M2 254.06萬(wàn)M2 219.24萬(wàn)M2 45.35億元 39.16萬(wàn)M2 比增 56.2% 62.3% 23.7% 20.1% 34% —42.3% 另外，在前一周土地拍賣中，雖然全國(guó)受到“非典”的影響，但拍賣會(huì)依然呈現(xiàn)異?；鸨?的場(chǎng)面，7幅地塊總出讓金額高出底價(jià)近100%，表明投資者仍然看好后市的發(fā)展?jié)摿Α?2、 無(wú)錫別墅市場(chǎng) 與房地產(chǎn)市場(chǎng)整體呈現(xiàn)一片榮景的狀況形成鮮明對(duì)比的是無(wú)錫別墅市場(chǎng)的異常平靜。目 前市場(chǎng)上在推別墅個(gè)案僅7個(gè)，總可銷售面積只有近6萬(wàn)平米，大多數(shù)為區(qū)域型日住別墅 ，在整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)中幾乎微不足道?？偟目磥?lái)，無(wú)錫別墅市場(chǎng)發(fā)展較為緩慢。當(dāng)上海 、北京、杭州等一線城市由于別墅類用地供應(yīng)過(guò)大，導(dǎo)致別墅房空置率上升時(shí)，無(wú)錫的 別墅市場(chǎng)卻還未啟動(dòng)。并且目前開發(fā)企業(yè)自身規(guī)模較小，又缺乏開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，使之開發(fā)的 別墅產(chǎn)品普遍規(guī)模有限，缺乏整體規(guī)劃性，產(chǎn)品形態(tài)也比較落后，不太注重產(chǎn)品的附加 價(jià)值，可以說(shuō)無(wú)錫的別墅市場(chǎng)是一個(gè)與其城市規(guī)模和定位不相稱、相對(duì)較為落后的市場(chǎng) 。 3、 市場(chǎng)狀況對(duì)企劃的影響 整體市場(chǎng)的繁榮和別墅細(xì)分市場(chǎng)的落后，給本案的企劃提供了很好的契機(jī)，可以說(shuō)我們 有機(jī)會(huì)在一定的高度上給無(wú)錫的別墅市場(chǎng)來(lái)訂立一個(gè)全新的標(biāo)準(zhǔn)，建立一個(gè)制高點(diǎn)，形 成良好的市場(chǎng)反應(yīng)，有力地促進(jìn)銷售。 一、 產(chǎn)品分析 （一） 基本情況 1． 對(duì)外交通 本案目前與無(wú)錫市區(qū)的交通聯(lián)系主要依靠滬宜公路，從市中心驅(qū)車前往大約需要30~40分 鐘。隨著無(wú)錫市濱湖城市戰(zhàn)略的實(shí)施，城市發(fā)展方向西移，集交通、觀光、旅游、休閑 等多功能于一體的環(huán)湖大道今年破土動(dòng)工就是一個(gè)重要標(biāo)志。這條公路的修建將大大改 善本案至市區(qū)的交通狀況，使行車時(shí)間縮短近一半，從而吸引一部分常住型客戶，擴(kuò)大 了本案的客源面。 2． 自然環(huán)境 本案地處馬山半島太湖國(guó)家旅游度假區(qū)內(nèi)，東面隔十里明珠堤與煙波浩淼的太湖相鄰， 并與號(hào)稱“太湖絕佳處”的黿頭渚遙遙相望；西南不遠(yuǎn)處即為著名的靈山大佛景區(qū)；另外 馬山半島作為國(guó)家級(jí)的旅游度假勝地，其自然及人文景觀皆十分豐富；因此，本案的自 然環(huán)境可謂是得天獨(dú)厚，優(yōu)越無(wú)比。 3． 生活配套 本案距太湖旅游度假區(qū)政府所在地馬山鎮(zhèn)1公里左右，鎮(zhèn)上的各項(xiàng)生活配套設(shè)施非常完善 ，完全可以滿足日常生活的需要；另外，本案自身有2000平米的會(huì)所配套，基本生活用 品不假外出，并配備有高檔、較完善的休閑娛樂度假實(shí)施。 4． 規(guī)模 本案占地近19萬(wàn)平米，擬建186棟、250戶別墅，總建面積約6萬(wàn)平米，是目前無(wú)錫已規(guī)劃 在建最大的別墅居住區(qū)。 5． 產(chǎn)品形態(tài) 本案的產(chǎn)品形態(tài)涵蓋了聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟等主要的別墅形態(tài)，是無(wú)錫目前唯一的純別墅 社區(qū)；建筑風(fēng)格采用名家設(shè)計(jì)的經(jīng)典的歐陸風(fēng)格，在無(wú)錫也是獨(dú)樹一幟；一期擬建64棟 別墅，其中9棟雙拼、55棟獨(dú)棟，面積配比合理： 面 積 范 圍 戶 型 戶 數(shù) 比 例（%） 300—320 A、C、H 15 23.4 270—290 E、F 13 20.3 250—270 B、J、K 27 42.2 200—220 D（雙拼） 9 14.1 合 計(jì) 64 100 6． 景觀規(guī)劃 自然環(huán)境的優(yōu)越并沒有讓本案的開發(fā)商對(duì)社區(qū)內(nèi)的景觀掉以輕心，相反，開發(fā)商在社區(qū) 景觀規(guī)劃上投入了大量的心力和財(cái)力：聘請(qǐng)深圳著名的專業(yè)景觀設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)當(dāng)綱景觀設(shè)計(jì) 、精心規(guī)劃每一塊土地；在19萬(wàn)廣沃平整的土地上大量開挖、回填土方，打造出大面積 人工湖和綿延起伏的緩坡地貌，極大地豐富了景觀資源；所有這一切造就出一座媲美大 公園的美侖美奐的精彩景觀社區(qū)。 （二） 賣點(diǎn)歸納 1． 環(huán)境 □ 地處太湖國(guó)家旅游度假區(qū)內(nèi)，距太湖不足百米，太湖的博大美景就在家門口； □ 臨近全國(guó)著名的靈山大佛景區(qū)，福地旺邸，人杰地靈； □ 馬山鎮(zhèn)完整生活配套； □ 環(huán)湖快速景觀大道直達(dá)社區(qū)，20分鐘天地不同； 2． 建筑、景觀、社區(qū)配套 □ 無(wú)錫首個(gè)臨太湖大型純別墅社區(qū)，近19萬(wàn)平米廣沃土地，250戶宏大規(guī)模，確立無(wú)錫別 墅社區(qū)新標(biāo)準(zhǔn)； □ 同濟(jì)大學(xué)教授主筆建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)，歐陸風(fēng)情洋房，風(fēng)格時(shí)尚統(tǒng)一，布局新穎合理； □ 專業(yè)景觀設(shè)計(jì)公司當(dāng)綱景觀設(shè)計(jì)，社區(qū)內(nèi)大面積人工湖，設(shè)有野趣釣魚臺(tái)、花港觀魚 區(qū)等多樣化水景；利用回填土方造就區(qū)內(nèi)起伏緩坡地貌，使景觀有縱深、有起伏，富于 變化、豐富多彩，媲美大公園，真正的景觀型社區(qū)； □ 2000平米私家會(huì)所，便利店、健身房、棋牌室、閱覽室、網(wǎng)吧等生活、休閑、娛樂設(shè) 施一應(yīng)俱全，讓度假倍有好心情； □ 聘請(qǐng)上海陸家嘴物業(yè)管理有限公司當(dāng)任物管顧問，周到細(xì)致的物管服務(wù)讓住戶的生活 無(wú)后顧之憂； （三） 賣點(diǎn)表現(xiàn)方式分析 1． 獨(dú)一無(wú)二的強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn) 本案鄰太湖、鄰大佛的地理位置、宏大的社區(qū)規(guī)模、純別墅區(qū)的規(guī)劃、經(jīng)典的歐陸建筑 風(fēng)格、豐富多彩的親水社區(qū)景觀等五大賣點(diǎn)在目前無(wú)錫別墅市場(chǎng)是獨(dú)一無(wú)二的，也是將 本案與其他個(gè)案區(qū)隔、最有望在市場(chǎng)上引起關(guān)注的標(biāo)志性絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此宜在產(chǎn)品定位 、廣告總精神、引導(dǎo)期及公開期的廣告宣傳、品牌引導(dǎo)及建立活動(dòng)及廣告、接待中心現(xiàn) 場(chǎng)表現(xiàn)中予以直接的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)并不斷重復(fù)，以便加深客戶的印象、建立品牌認(rèn)知； 2． 錦上添花的相對(duì)優(yōu)勢(shì) 與以上獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)相比，本案的其他賣點(diǎn)在市場(chǎng)中并不具有絕對(duì)的比較優(yōu)勢(shì)（如道路交 通、生活配套、會(huì)所等）或不易用廣告包裝的方式來(lái)建立認(rèn)知（如物業(yè)管理），包括景 觀的細(xì)節(jié)內(nèi)容，由于內(nèi)容繁多而不易讓人有深刻的印象。但這些比較優(yōu)勢(shì)在客戶對(duì)本案 大的方面有認(rèn)同后又可以起到很好的加分效果，因此宜在現(xiàn)場(chǎng)印刷資料、持續(xù)銷售期的 廣告宣傳中來(lái)表現(xiàn)。 （四） 產(chǎn)品慎重點(diǎn) 雖然處于較有利的市場(chǎng)環(huán)境，且產(chǎn)品本身也具相當(dāng)多的優(yōu)勢(shì)，我們還是要對(duì)以下一些因 素保持高度的關(guān)注，做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備： 1． 市場(chǎng)對(duì)別墅的接受度和胃納量 無(wú)錫別墅市場(chǎng)發(fā)育的嚴(yán)重滯后并持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間是否是因?yàn)槭袌?chǎng)本身對(duì)此類產(chǎn)品需求低糜 造成的呢？如果是，我們就需要做長(zhǎng)期銷售的準(zhǔn)備了。威尼斯花園也曾有過(guò)很好的銷售 業(yè)績(jī)，可后續(xù)開發(fā)乏力，有開發(fā)商的問題，但或多或少也有市場(chǎng)需求不旺的問題，因此 ，我們要有培育市場(chǎng)的準(zhǔn)備； 2． 本案一期交房時(shí)環(huán)湖快速路還未通車 因此一期對(duì)交通的宣傳應(yīng)適度，并以吸引度假型客戶為主； 3． 目前本案的位置并不是熱點(diǎn)地區(qū) 從威尼斯花園到世紀(jì)湖濱、太湖世家，無(wú)錫為數(shù)不多的湖濱別墅大都在離市區(qū)較近的五 里湖周邊，目前該區(qū)域也是政府?dāng)M重點(diǎn)發(fā)展、市民較為關(guān)注的區(qū)域； 4． 周邊氛圍較差 本案雖地處太湖國(guó)家旅游度假區(qū)內(nèi)，但周邊目前皆為農(nóng)田，東南面還有一個(gè)啤酒廠，居 住和度假的氛圍都差強(qiáng)人意； 5． 鄰近太湖卻不能在家里欣賞太湖美景 這是本案最為遺憾的一點(diǎn)，致使太湖因素?zé)o法發(fā)揮到淋漓盡致，后續(xù)馬山半島其他鄰湖 并能觀湖的個(gè)案開發(fā)將使本案處于相對(duì)劣勢(shì)； （五） 產(chǎn)品定位 在上述賣點(diǎn)表現(xiàn)分析中，我們已明確了產(chǎn)品定位應(yīng)較全面地反應(yīng)本案獨(dú)特的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)， 因此本案的產(chǎn)品定位應(yīng)十分清晰，也是我們?cè)趶V告總精神中要著力表現(xiàn)的核心內(nèi)容： 太湖勝境，靈山福地，大型國(guó)際型親水景觀純別墅社區(qū) 一、 推案計(jì)劃安排 階段 時(shí)間 相關(guān)因素 主要工作內(nèi)容 案前準(zhǔn)備期 6月30日之前 總平圖、戶型設(shè)計(jì)、面積配比、景觀設(shè)計(jì)、建材設(shè)備、會(huì)所設(shè) 施、物管內(nèi)容等基本資料陸續(xù)完成；市區(qū)接待中心施工完、成交付使用； 1、 深入細(xì)致 地研究產(chǎn)品2、 家配圖、總平圖、單體效果圖、鳥瞰圖制作3、 模型發(fā)包制作4、 市區(qū) 接待中心完成配制、人員進(jìn)駐5、 營(yíng)銷方案確定6、 信封、信紙、名片、手提袋、紙杯 等VI系列設(shè)計(jì)及發(fā)包印刷7、 小海報(bào)、銷平設(shè)計(jì)及發(fā)包印刷 市場(chǎng)培育及客戶醞釀期 7月至8月中旬 樣板區(qū)、一期已全面動(dòng)工；模型、鳥瞰圖等銷售 道具制作完成；樣板區(qū)裝潢開始；天氣炎熱，不宜作過(guò)多宣傳 1、 完成人員招聘、培訓(xùn) 2、 正式開始接待、積累客戶3、 銷海設(shè)計(jì)及發(fā)包印刷4、 適度的報(bào)紙軟文宣傳（每月 1~2篇）5、 現(xiàn)場(chǎng)接待中心、樣板房裝潢設(shè)計(jì)及施工6、 明珠堤引導(dǎo)旗、精神堡壘等戶外 引導(dǎo)系統(tǒng)設(shè)計(jì)7、 看房車車體廣告設(shè)計(jì)8、 定價(jià)原則確定、底價(jià)表制作完成9、 戶外據(jù) 點(diǎn)評(píng)估、設(shè)計(jì)及制作發(fā)布 市場(chǎng)引導(dǎo)及內(nèi)部預(yù)定期 8月下旬至9月中、下旬 樣板區(qū)外立面呈現(xiàn)；一期工程進(jìn)度蒸蒸 日上；度假區(qū)迎來(lái)度假高峰；氣候即將轉(zhuǎn)涼 1、 明珠堤引導(dǎo)旗、精神堡壘等戶外引導(dǎo)系 統(tǒng)制作發(fā)布2、 看房車投入使用；3、 開始接受客戶預(yù)定4、 適度增加廣告投放 公開及強(qiáng)銷期 9月下旬至11月中旬 樣板區(qū)正式開放；取得首批預(yù)售許可證 1、 密集發(fā) 布廣告、大量吸引來(lái)人2、 價(jià)格公開，全力以赴投入銷售 持續(xù)銷售期 11月下旬之后 1、 一期余屋銷售2、 二期產(chǎn)品建議 一、 廣告企劃方向 （一） 企劃緣起 2002年，火熱別墅年，京粵滬三地帶動(dòng)了全國(guó)別墅市場(chǎng)的蓬勃?jiǎng)蓊^，地處長(zhǎng)江三角洲的 無(wú)錫，受到上海的經(jīng)濟(jì)輻射，近幾年房產(chǎn)市場(chǎng)也異?；钴S，然而在無(wú)錫環(huán)太湖地帶，卻 沒有真正代表性的別墅產(chǎn)品，處于真空狀態(tài)的無(wú)錫別墅市場(chǎng)急需推出更新?lián)Q代的別墅項(xiàng) 目，政府也大力支持沿太湖的別墅開發(fā)。在這樣的前提下，金色水岸以其前所未有的規(guī) 模，品質(zhì)卓越的設(shè)計(jì)規(guī)劃，勢(shì)必會(huì)重新定義無(wú)錫別墅的標(biāo)準(zhǔn)，成為里程碑式的項(xiàng)目。 （二） 廣告企劃的目標(biāo) 1． 強(qiáng)力促進(jìn)一期別墅銷售 2． 初步確立品牌知名度、為后幾期銷售作好鋪墊 3． 提升開發(fā)商企業(yè)形象 （三） 廣告總精神 太湖邊，有一個(gè)美麗的地方 太湖邊、靈山下，山水生活，度假天地 自然、尊貴、舒適，每時(shí)每刻輕松享受 真自然，臻別墅，尊貴享受非同一般 （四） 媒體通路組合 主要媒體通路 無(wú)錫日?qǐng)?bào)、江南晚報(bào)、郵政廣告、SP活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)、印刷品等 輔助媒體通路 無(wú)錫房典、區(qū)域派報(bào)、名單寄發(fā)、電視等 報(bào)紙——目前房產(chǎn)廣告的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體，具有發(fā)行廣、閱讀眾、時(shí)效性等媒體特色，發(fā)行 量決定了告知的廣泛性，易于建立知名度；眾多的閱讀層會(huì)自動(dòng)刪減他們所尋求的信息 ，吸引目標(biāo)客源；時(shí)效性便于我們隨時(shí)根據(jù)銷售情況調(diào)整樓盤的宣傳策略，清楚地分隔 階段主題，采取無(wú)錫日?qǐng)?bào)和江南晚報(bào)交替投放的策略，信息覆蓋面更廣。 無(wú)錫日?qǐng)?bào)——無(wú)錫最大的報(bào)紙媒體，權(quán)威性高，影響力強(qiáng)，覆蓋面廣，目前發(fā)行量15萬(wàn)份 ，閱讀人次達(dá)69萬(wàn)，讀者群為國(guó)家公務(wù)員、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和高收入的市民階層，排無(wú)錫新 聞?lì)悎?bào)紙第一位。 江南晚報(bào)——無(wú)錫地區(qū)主流媒體，目前發(fā)行量13萬(wàn)份，僅次于揚(yáng)子晚報(bào)，輻射整個(gè)蘇南， 包括無(wú)錫大市、安徽、浙江、上海、蘇州、常州、常熟、張家港等地，綜合性強(qiáng)，讀者 從企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體、鄉(xiāng)鎮(zhèn)到個(gè)人家庭。 軟性文章——不易引起客戶的廣告抗性，通過(guò)詳盡的敘述報(bào)道讓客戶充分了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)及 個(gè)案進(jìn)展情況，適于進(jìn)行市場(chǎng)炒做，特別是在市場(chǎng)預(yù)熱階段，我們可以通過(guò)一些軟廣告 的發(fā)布，比如以太湖第一規(guī)模別墅社區(qū)作為話題，引導(dǎo)市場(chǎng)焦點(diǎn)，起到推波助瀾的效果 。 DM——運(yùn)用印刷品對(duì)客戶進(jìn)行預(yù)告以及攔截的宣傳效果，利用已獲得的名單客戶進(jìn)行直郵 到達(dá)率非常高，既可在前期對(duì)產(chǎn)品作綜合性的全面介紹，也可視銷售狀況作階段的針對(duì) 性活動(dòng)告知。 雜志——印刷效果好，易于樓盤形象的樹立與提升，令稿面有更多的表現(xiàn)性，房產(chǎn)專業(yè)性 雜志的針對(duì)性更強(qiáng)，無(wú)錫市場(chǎng)的專業(yè)性房產(chǎn)雜志有《安居樂業(yè)》、《無(wú)錫江南樓市》、《無(wú)錫 房典》，根據(jù)無(wú)錫市場(chǎng)的發(fā)展程度和閱讀習(xí)慣，建議可以作為輔助媒體。 戶外據(jù)點(diǎn)——區(qū)域針對(duì)性極強(qiáng)，受眾面廣，且具有相當(dāng)長(zhǎng)的延時(shí)效應(yīng)?？紤]到本案交通的 便利條件，建議在市中心、馬山入口等車流人流量大的地段投放大型戶外廣告，吸引大 眾目光，用于樹立樓盤形象，持續(xù)吸引廣泛來(lái)人。 SP展示——促銷活動(dòng)能在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大影響力、聚集人氣，而由于場(chǎng)地限制，我們可 以考慮在銷售尾聲為余屋推動(dòng)舉辦SP活動(dòng)，場(chǎng)地選在市中心或馬山的高檔酒店，面向已 購(gòu)客戶組織回饋或聯(lián)誼活動(dòng)，利用現(xiàn)有客戶資源消化剩余產(chǎn)品。 （五） 企劃階段訴求 a 市場(chǎng)啟動(dòng)期 時(shí)間：7月至8月中旬 訴求重點(diǎn)：無(wú)錫最大規(guī)模純別墅社區(qū)，以規(guī)模作為首發(fā)切入點(diǎn) 媒體安排：以每月一至兩篇的低頻率投放軟廣告，以新聞報(bào)道形式為佳 推廣目的：預(yù)告金色水岸的誕生，把金色水岸直接定位在無(wú)錫最大最好的別墅社區(qū)，先 聲奪人，初步引起關(guān)注，以新聞報(bào)道形式出現(xiàn)更加具有真實(shí)可看性。 b 市場(chǎng)引導(dǎo)期 時(shí)間：8月下旬至9月中下旬 訴求重點(diǎn)：產(chǎn)品規(guī)模、樹立品牌形象 媒體安排：延續(xù)軟廣告形式，同時(shí)在九月中下旬開始NP投入，一至兩篇引導(dǎo)稿...
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