學(xué)林雅苑營銷推廣整合方案
學(xué)林雅苑營銷推廣整合方案 前言 通過與貴公司前期的接觸與溝通，承接上次我們的營銷策劃思路，針對本項目即將 進(jìn)入緊張的開工及開盤準(zhǔn)備的實(shí)際性階段。我們在對學(xué)林雅苑保持信心的同時，也應(yīng)該 隨時做好迎接市場挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備，下面我們就項目的整合推廣與市場營銷做出定性定量的 安排，而且我們將預(yù)留調(diào)整和補(bǔ)充的空間，從而保證高速高效高質(zhì)地完成學(xué)林雅苑的銷 售與服務(wù)工作。 主要是從以下幾個方面： 1. 制定有把握的銷售計劃及銷售目標(biāo)； 2. 有針對性的營銷策略在項目銷售周期中的運(yùn)用； 3. 項目概念推廣設(shè)定； 4. 項目整體的營銷保障體系； 5. 項目的推廣費(fèi)用預(yù)算 一、項目2005年度銷售目標(biāo) 銷售分段周期 根據(jù)項目工程進(jìn)度和市場情況,我們計劃項目的整個銷售周期為8個月，計劃銷售量 達(dá)到95%以上，依照項目的工程進(jìn)度把“學(xué)林雅苑”的銷售分為四個階段: |銷售時段 |起止時間 |銷售目標(biāo) | |市場引導(dǎo)期 |2005年3月15日—2005年4月28日 | 10％ | |開盤強(qiáng)銷期 |2005年4月30日－2005年7月30日 | 48％ | |續(xù)銷期 |2005年8月1日－2005年10月31日 | 88％ | |尾盤期 |2005年11月1日 －2005年12月31日 | 95％ | 銷售周期具體的指標(biāo) 項目預(yù)計實(shí)現(xiàn)銷售總額為1.5個億（包括住宅、商鋪、車位），具體銷售總額以 最終報批的銷售面積為準(zhǔn)，計劃完成95%以上。根據(jù)上述銷售周期的劃分及項目工程 進(jìn)度、銷售周期的特征，計劃2005年度1.45個億的銷售額。 1. 2005年度的實(shí)際銷售周期為8個月，其中2005年3月15日—4月28日計劃實(shí)現(xiàn) 銷售額為1500萬； 2. 2005年4月30日—7月31日計劃實(shí)現(xiàn)銷售額為5700萬； 3. 2005年8月1日—10月31日計劃實(shí)現(xiàn)銷售額為6300萬； 4. 2005年11月1日—12月31日計劃實(shí)現(xiàn)銷售額為1050萬。 附：項目的銷售計劃及實(shí)際回款 |時間（2005） |3-4月 |5月 |6月 | |總 |銷售額 |1500 |12000 |1050 |14550 | |計 | | | | | | | |回款額 | | 12150 |945 |13095 | 說明：關(guān)于實(shí)際銷售回款，要視項目工程進(jìn)度及銷售許可證取得的時間。項目在未取得 銷售許可證前，只能收定金、不能實(shí)際回款，因此實(shí)際的回款額要看銷售許可證取得的 時間，預(yù)計2005年度實(shí)現(xiàn)銷售回款13095萬（辦理銀行按揭需要一段時間）。 www.3722.cn 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 二、項目2005年度營銷策略 根據(jù)廣泛的市場調(diào)研和客戶分析，結(jié)合市場需要，整合項目優(yōu)勢，針對目標(biāo)客戶群， 全面進(jìn)行有效市場推廣。 1、住宅類營銷推廣策略 推廣節(jié)奏及計劃 （1）形象推廣前期（2005年3月15日—4月15日） 推廣策略：制定符合項目定位的標(biāo)志等視覺形象，完成工地圍墻包裝、項目形象展示中 心及外圍引導(dǎo)。 傳播信息：一個盡享老城區(qū)便利生活圈、與學(xué)府為鄰、同文化相伴、盛載文化 與美德的家園即將呈現(xiàn)。 傳播媒體：確定項目案名、制定系統(tǒng)而統(tǒng)一的項目VI。 借助現(xiàn)場、圍墻：展示項目主題形象。 預(yù)期效果：接觸到目標(biāo)客戶群，同時將項目形象奠定，積累有效的客戶。 （2）內(nèi)部認(rèn)購期（2005年4月15日—4月28日） 推廣策略：制定符合項目定位的標(biāo)志等視覺形象，利用工地圍墻包裝、項目形象 展示中心及外圍引導(dǎo)，結(jié)合活動迅速把項目的形象奠定起來。 傳播信息：接受咨詢及內(nèi)部認(rèn)購 傳播媒體：在項目入市前發(fā)布形象廣告。 借助現(xiàn)場、圍墻：展示項目主題形象。 促銷活動：展開“關(guān)心下一代、關(guān)愛上一輩”話題討論。 預(yù)期效果：接觸到目標(biāo)客戶群，同時將項目形象奠定，積累有效的客戶。 （3）開盤及熱銷期（2005年4月30日—7月31日） 推廣策略：通過開盤造勢，邀請目標(biāo)客戶參加開盤，強(qiáng)勢促進(jìn)成交。 傳播信息：一個盡享老城區(qū)便利生活圈、與學(xué)府為鄰、同文化相伴、盛載文化 與美德的家園與你相約。 傳播媒體：發(fā)布開盤廣告及優(yōu)惠活動信息。 促銷活動：“教師優(yōu)惠券”“教育成長券”現(xiàn)場送出。 預(yù)期效果：讓目標(biāo)客戶認(rèn)可項目的內(nèi)在價值及迅速成交。 （4）持續(xù)期及尾盤期（2005年8月1日—12月31日） 推廣策略：利用工程進(jìn)度節(jié)點(diǎn)，組織相關(guān)主題活動。 傳播信息：一個盡享老城區(qū)便利生活圈、與學(xué)府為鄰、同文化相伴、盛載文化 與美德的家園完美呈現(xiàn)。 傳播媒體：報紙、雜志、廣播等。 促銷活動：主題活動。 相關(guān)策略的運(yùn)用： 1. 在項目入市前通過組織“關(guān)心下一代、關(guān)愛上一輩”話題的討論，有效的積累 目標(biāo)客戶； 2. 在項目入市期通過“教師優(yōu)惠券” “教育成長券”的現(xiàn)場送出來迅速促成交易； 3. 在項目強(qiáng)銷期及持續(xù)期通過相關(guān)的主題活動來繼續(xù)消化目標(biāo)客戶群并送出“ 教育基金”形式的購房優(yōu) 惠（小孩送成長購房基金、老人送休閑教育基金）； 4. 直接目標(biāo)客戶的推廣活動； 5. 分時段的優(yōu)惠活動。 2、商業(yè)類營銷推廣策略 我們計劃采取兩種策略： （1）專業(yè)市場運(yùn)作模式 成立一個專業(yè)的地面裝飾材料專業(yè)城，前期組織力量進(jìn)行招商，主要是完 成主力品牌商家的引進(jìn)，這樣可以采取售后包租的銷售模式，即租賃給一大型地 面裝飾材料的品牌商，通過它的管理來經(jīng)營，同時把整個商業(yè)群樓分割成帶產(chǎn)權(quán) 的10- 20平方米單位出售，用穩(wěn)定的租金來回報投資產(chǎn)權(quán)單位的業(yè)主投資回報率。 （2）化整為零的運(yùn)作模式 就是上次我們提供方案的建議。 3、地下車位營銷策略 運(yùn)用前一次方案的策略同時，建議在小區(qū)地面上先不規(guī)劃停車位，前期使有車的業(yè) 主來購買地下車位。 三、項目概念推廣策略 為什么要買學(xué)林雅苑？—— 原因其實(shí)很簡單，為了擁有老城區(qū)便利的生活圈、深厚的學(xué)府文化底蘊(yùn)！ 創(chuàng)意原點(diǎn)：一個盛載文化與美德的家園 廣告推廣呈列： 與學(xué)府為鄰 同文化相伴 孩子的未來 你的家 一個盛載文化與美德的家園 四、項目2005年度營銷保障體系 1、學(xué)林雅苑媒介推廣策略 （一）媒介目標(biāo)（爭取在年度銷售黃金檔期5- 10月打一場短！平！快！的漂亮仗） 選擇適當(dāng)媒體，為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺與發(fā)揮空間，使廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生最佳 的說服效果。 通過科學(xué)的媒介投放組合策略，制造聲勢，在保證足夠的有效到達(dá)率，避免不必要 浪費(fèi)的前提下，吸引消費(fèi)者前來咨詢，感受現(xiàn)場氛圍，產(chǎn)生購買欲望。 樹立發(fā)展商及樓盤形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢，提高項目的知 名度和美譽(yù)度。通過廣告宣傳，有力配合銷售，使學(xué)林雅苑項目盡可能短的時間內(nèi) 進(jìn)入銷售成熟期，迅速回籠資金。 （二）媒介投放組合策略 在不同時段結(jié)合銷售周期使用以下媒體推廣方式：現(xiàn)場包裝、報紙、廣告路牌、DM 單張、現(xiàn)場活動。 市場引導(dǎo)期 現(xiàn)場包裝、外圍引導(dǎo)，配合報紙廣告?zhèn)鬟f項目入市信息及迅速把項目獨(dú)特的個性展 現(xiàn)出來。 強(qiáng)銷期 以報紙為主，事件行銷為輔，提升形象，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，提供更多便利購樓條件，吸收 消費(fèi)者前來咨詢、看盤。針對主要賣點(diǎn)做純銷售式廣告，與現(xiàn)場銷售有力配合，促 成更高的成交額，減少銷售工作的壓力，同時發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求 配合宣傳，達(dá)到購樓熱潮之目的。 持銷期 以報紙廣告為主，以形象廣告、證言方式、賣點(diǎn)廣告、催促式廣告形成投放促銷廣 告，同時配合短程促銷活動，解決銷售中存在的問題與矛盾。 尾盤期 利用報紙做一些感性訴求，同時利用工程形象進(jìn)度的收尾階段，增強(qiáng)置業(yè)者的購房 信心，消化存量。 附：推廣工具 1. 傳統(tǒng)工具：樓書、宣傳單頁 2. 戶外：路牌、與項目展示中心的外圍引導(dǎo) 3. 報紙廣告：《半島都市報》 《青島晚報》 《青島財經(jīng)日報》 4. 雜志廣告：學(xué)術(shù)類雜志、《半島新生活》 5. DM稿：針對目標(biāo)人群的直郵廣告。 媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn) 選擇青島對消費(fèi)者最有影響力的媒介——《半島都市報》《青島晚報》 選擇目標(biāo)消費(fèi)者接觸最多的媒介（教師類）——《青島財經(jīng)日報》或?qū)W術(shù)刊物 選擇最貼近我們目標(biāo)客戶群體的的媒介—— 形象墻、POP、海報、直郵廣告等等 媒體運(yùn)用 （１）《半島都市報》 綜合性大型報紙，日發(fā)行量以達(dá)68萬份。其主要針對大眾讀者，家庭訂閱率高，讀 者忠誠度高。 （２）《青島財經(jīng)日報》、交通頻道廣播電臺等作為輔助。 廣告發(fā)布頻率 各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補(bǔ)充，前期3波+中期6波+后期2波硬廣告。 （三）媒介投放組合方案建議 報紙廣告： 報紙廣告的效果是不容置疑的，針對目前這個比較特殊的時間段，有必要進(jìn)行大規(guī) 模的宣傳；迅速打響“學(xué)林雅苑”品牌，以高品質(zhì)入市。 建議前期在開盤日前一個月開始進(jìn)行密集型打擊（建議前一個月每周一期半版《半島 都市報》，后期因為媒體推廣費(fèi)相對較高，可考慮以報眼形式在特定時段（如節(jié)日、活動 期間）連續(xù)投放。并針對互動推廣的需要，可在其它報紙進(jìn)行小規(guī)模宣傳。 廣告牌： 廣告牌效果較好，尤其是在夜間，視覺的沖擊力很強(qiáng)，建議選擇在項目周圍各校區(qū) 路段配合項目入市形象，發(fā)布周期為1-2個月的戶外廣告。 建議：與我們選取的銷售中心互動，形成最強(qiáng)烈的外圍引導(dǎo)。 DM（直郵廣告）： 可考慮作為項目持續(xù)銷售階段主要的宣傳手段之一，成本低、針對性強(qiáng)、傳播途徑 簡單方便、貼近消費(fèi)人群的生活，同時可給市場造成一定的視覺沖擊力，容易被市場接 受。 建議針對不同時段、不同地點(diǎn)進(jìn)行DM投放多次有序的投放。 廣播媒體： 為了迅速加大學(xué)林雅苑的項目形象在市場中認(rèn)知度，信息全面直擊到項目有效的推 廣目標(biāo)客戶群，作為傳播面較廣的青島市交通廣播頻道也應(yīng)列入我們推廣選擇手段之一 。 建議在開盤強(qiáng)銷期間考慮利用廣播媒體進(jìn)行時段密集型硬性賣點(diǎn)及活動信息釋放， 以增強(qiáng)項目市場認(rèn)知度與美譽(yù)度。 雜志： 學(xué)術(shù)類專業(yè)雜志主要是針對我們項目中較大份額的教師類目標(biāo)客戶群體，在項目強(qiáng) 銷期與持續(xù)期時可以將信息全面對稱，配合現(xiàn)場活動。 建議在項目強(qiáng)銷期與持續(xù)期時向市場進(jìn)行形象推廣時，使用該雜志作為輔助。 現(xiàn)場包裝： 在目前項目的工程進(jìn)度狀況，在項目入市推廣中導(dǎo)視系統(tǒng)中，現(xiàn)場包裝就顯得尤為 重要。 建議在市場引導(dǎo)期間完成項目個性圍墻噴繪廣告，外圍引導(dǎo)的路旗廣告，銷售現(xiàn)場 個性布置（見銷售中心布置系統(tǒng)）。 2、學(xué)林雅苑營銷活動計劃 |主題 |階段目標(biāo) |營銷手段 |推廣內(nèi)容、主題、媒體、具體時間 |備注 | | | | |報紙廣告：每周四《半島都市報》1/2版硬廣告，分關(guān) |前期通過活動 | | |奠定項目入市基礎(chǔ)，并 | |心我們的孩子、關(guān)愛我們的上一輩、回歸到項目是一|有效引發(fā)關(guān)注 | | |使目標(biāo)客戶進(jìn)一步了解 |廣告 |個盛載文化與美德的家園等系列刊出。 |，積累目標(biāo)客 | | |項目情況,進(jìn)而加深項目| |路牌廣告：配合接待中心，形成互動的效果。 |戶群。 | |與學(xué)府為鄰 |的關(guān)注程度,同時試探市| |文本：工地形象包裝、銷售中心布置、宣傳物料、銷| | |同文化相伴 |場對項目的承接能力,充| |售道具等。 | | | |分積累客戶;將項目深厚| | | | | |的文化底蘊(yùn)詮釋出來。 | | | | | | | |利用接待中心落成開放時機(jī)，項目展示時，通過三個| | | | |促銷活動 |系列形象廣告，邀請到海大名師組織發(fā)起“關(guān)心我們 | | | | | |下一代、關(guān)愛我們上一輩”社會話題 | | 市場引導(dǎo)期 （3.15—4.28） 開盤強(qiáng)銷期 （4.30—7.31） |主題 |階段目標(biāo) |營銷手 |推廣內(nèi)容、主題、媒體、具 |備注 | | | |段 |體時...
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