戰(zhàn)略管理案例3-從紙張到手機(jī)的故事
從紙張到手機(jī)的故事 悠悠諾基亞 還是在上上個(gè)世紀(jì)的1865年，在北歐芬蘭南部誕生了一家普普通通的造紙廠，它以 當(dāng)?shù)氐囊粭l河流的名字命名，叫“諾基亞”。 100年后，諾基亞仍穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)著，并在1967年組建成了為芬蘭人提供包括紙尿 布、高統(tǒng)皮套靴、輪胎、電話電纜等多元化產(chǎn)品的集團(tuán)公司。 進(jìn)入80年代，隨著世界電子時(shí)代的到來(lái)，諾基亞集團(tuán)也開(kāi)始大量投資電信。由于它 適應(yīng)了芬蘭國(guó)家地勢(shì)崎嶇，人煙稀少，架線不便，無(wú)線通信業(yè)出現(xiàn)很早的客觀情形，把 簡(jiǎn)陋的步話機(jī)發(fā)展成了一種成熟的移動(dòng)通訊系統(tǒng)。與此同時(shí)，諾基亞也有了家用電器、 計(jì)算機(jī)、傳呼機(jī)等系列產(chǎn)品。 然而不久，諾基亞的事業(yè)陷入了危機(jī)。這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的北歐企業(yè)，所擁有的市場(chǎng) 終歸有限，尤其是80年代末近鄰貿(mào)易伙伴蘇聯(lián)的衰?。患又畤?guó)內(nèi)綜合工業(yè)基礎(chǔ)不如其他 大牌國(guó)家，尤其像摩托羅拉在技術(shù)研發(fā)、批量生產(chǎn)和廣闊市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)，都不是諾 基亞一時(shí)可以比擬的。諾基亞的總裁凱雷莫承受不住了，這位對(duì)諾基亞發(fā)展功不可沒(méi)的 技術(shù)型人物以一顆子彈結(jié)束了自己的生命，那是1988年的冬天。 1991年，諾基亞在愛(ài)立信的嗤鼻聲中，并購(gòu)失敗。 把握機(jī)遇的奧利拉 1992年，諾基亞手機(jī)分部負(fù)責(zé)人、42歲的奧利拉臨危受命，擔(dān)綱起諾基亞集團(tuán)CEO的 重任。奧利拉，這位倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)院的MBA,曾是花旗銀行倫敦分公司負(fù)責(zé)諾基亞客戶的主 管，1985年加盟諾基亞，先后擔(dān)任國(guó)際事業(yè)部副總裁和總財(cái)務(wù)長(zhǎng)，被譽(yù)為“很有國(guó)際眼光 ”的人。 奧利拉的機(jī)遇要比凱雷莫好。此時(shí)，柏林墻已被推倒，冷戰(zhàn)結(jié)束，全球市場(chǎng)正在走 向開(kāi)放。奧利拉敏銳地看到了前景，興奮地說(shuō)：“要永遠(yuǎn)記住這一天。”他進(jìn)行了大量而 周密的可行性調(diào)查，從較早的北歐移動(dòng)電話市場(chǎng)，意識(shí)到了它將會(huì)在全球掀起熱潮。他 吸取了前任的教訓(xùn)，在幾年中拍賣掉了諾基亞所有的枝節(jié)公司，甚至是賺錢的公司，將 業(yè)務(wù)重點(diǎn)放到了電信上來(lái)，全力以赴地推動(dòng)著諾基亞移動(dòng)通訊業(yè)的發(fā)展。 諾基亞在尋找突破口。奧利拉果斷地把科技新生代的年輕人推上了關(guān)鍵崗位；奧利 拉在手機(jī)研發(fā)項(xiàng)目檔案中發(fā)現(xiàn)了GSM標(biāo)準(zhǔn)，直覺(jué)告訴他，這個(gè)尚未成熟的數(shù)字化手機(jī)通訊 標(biāo)準(zhǔn)極有可能取代摩托羅拉的第一代模糊式手機(jī)，成為第二代的標(biāo)準(zhǔn)制式；奧利拉與同 僚們?cè)诩夹g(shù)領(lǐng)域夜以繼日地奮戰(zhàn)著，他們很快確定了以手機(jī)和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備為公司的戰(zhàn) 略發(fā)展方向；諳熟財(cái)務(wù)運(yùn)作的奧利拉，避開(kāi)了歐洲人對(duì)諾基亞帶有偏見(jiàn)的眼光，飛奔美 國(guó)，一次次地向那里的投資人描繪著諾基亞的美好前景：“我們將全身心地投入到全球電 訊行業(yè)這一高科技領(lǐng)域，我們正在開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品含有很高的附加值?！?打敗摩托羅拉 1994年，諾基亞公司股票在紐約上市，諾基亞邁出的第一步成功了。源源不斷的資金激 活了諾基亞的造血功能，使它煥發(fā)出了無(wú)比的生命力，而它也使美國(guó)人手中股票的含金 量不斷地攀升。 與此同時(shí)，歐洲各國(guó)已開(kāi)始采用GSM數(shù)字手機(jī)通訊標(biāo)準(zhǔn)，首先問(wèn)世的就是諾基亞的“ 2100”。清晰的音質(zhì)，靈巧的外形，大比例顯示屏面和滾動(dòng)式文字菜單，2000萬(wàn)只的銷售 量使全世界第一次認(rèn)同了這個(gè)名字：諾基亞。 1996年以后，諾基亞在移動(dòng)通信領(lǐng)域取得了飛速的發(fā)展。“6110”系列第一次實(shí)現(xiàn)了 長(zhǎng)時(shí)間電源供應(yīng)的功能；為開(kāi)辟全球市場(chǎng)，諾基亞推出了分別能適應(yīng)歐洲大陸GSM制式、 美國(guó)TDMA制式和日本、韓國(guó)PDS制式的三種數(shù)字通訊標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)。 到1998年，諾基亞直追摩托羅拉，生產(chǎn)出第一億部移動(dòng)電話，成為了世界上最大的 移動(dòng)電話生產(chǎn)商。而此時(shí)的摩托羅拉還沉浸在“決不會(huì)犯錯(cuò)誤”的行業(yè)老大的心態(tài)中。19 98、1999、直到2000年，諾基亞在全球的手機(jī)市場(chǎng)份額，連續(xù)三年處于三巨頭中的領(lǐng)先 地位， 市場(chǎng)份額為22.5%、26.9%……一路攀升。 1999年，“7110”系列誕生，這是世界上第一款支持WAP(無(wú)線上網(wǎng)協(xié)議)的手機(jī)。 諾基亞取得了巨大成功，諾基亞已成為移動(dòng)信息時(shí)代的跨國(guó)企業(yè)巨子。 諾基亞成功了，諾基亞不失時(shí)機(jī)地把握住了成功！ 堅(jiān)守諾基亞性格 人們不禁要問(wèn)：成功，為什么屬于諾基亞？ 諾基亞也時(shí)刻在問(wèn)自己：諾基亞為什么成功？ 諾基亞人在苦苦地追求中找到了自己的信條，并在后來(lái)的良性運(yùn)作中堅(jiān)守著自己的 信條：第一，致力于創(chuàng)新，首要準(zhǔn)則就是應(yīng)用最新的先進(jìn)技術(shù)；第二，始終不渝地遵循 諾基亞人自己的方式做事。這兩條恰恰是摩托羅拉在一段時(shí)期里所喪失的。 讓我們先來(lái)認(rèn)識(shí)諾基亞技術(shù)創(chuàng)新的竅門。 諾基亞每個(gè)時(shí)期的奮斗目標(biāo)都非常明確，從以手機(jī)通訊為發(fā)展方向，追求全球高附 加值的產(chǎn)品；到創(chuàng)造移動(dòng)信息社會(huì)的名牌；再到提出“把互聯(lián)網(wǎng)放在每個(gè)人的口袋里”， 至今諾基亞始終處在全球技術(shù)領(lǐng)先的前沿地帶。 諾基亞目前的主營(yíng)業(yè)務(wù)有三塊：手機(jī)，網(wǎng)絡(luò)，與英特爾聯(lián)合研發(fā)信息集成。人們現(xiàn) 在剛開(kāi)始認(rèn)識(shí)“藍(lán)牙”無(wú)線通訊技術(shù)，諾基亞則早已瞄向了無(wú)線通訊的第三代——無(wú)線互聯(lián) 網(wǎng)技術(shù)。 要想始終保持技術(shù)領(lǐng)先的地位，就不能片刻地停下腳步，稍示歇息。由此形成了諾 基亞的企業(yè)性格：敏捷的反應(yīng)速度，快速地作出決策，永遠(yuǎn)創(chuàng)新。諾基亞一貫認(rèn)為：要 在高科技領(lǐng)域、在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，唯一途徑，就是永遠(yuǎn)走在別人前面。 諾基亞公司有員工5萬(wàn)多人，其中1/3的員工在從事技術(shù)開(kāi)發(fā)工作，他們分布在包括 中國(guó)在內(nèi)的全球12個(gè)國(guó)家的44個(gè)研究與開(kāi)發(fā)中心，這些研發(fā)中心形成了一個(gè)全球合作網(wǎng) 絡(luò)，從而保證了諾基亞對(duì)技術(shù)發(fā)展的快速反應(yīng)，保證了諾基亞公司在技術(shù)上的領(lǐng)先地位 。 諾基亞公司極舍得在研發(fā)方面花錢。1998年時(shí)，諾基亞用于研發(fā)的經(jīng)費(fèi)就占全年銷 售額的8.6%，即13.5億美元；1999年又以50%的比率遞增。從1996年起，這些研發(fā)中心就 已在開(kāi)發(fā)2005年的產(chǎn)品了。 正是基于這樣的開(kāi)發(fā)實(shí)力、開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)，諾基亞才能敏銳地洞察并掌握移動(dòng)通訊的技 術(shù)趨向。他們預(yù)見(jiàn)：移動(dòng)性和互聯(lián)網(wǎng)將給人類社會(huì)帶來(lái)方便與自由，從而改變整個(gè)人類 社會(huì)，移動(dòng)通訊大有可為。正是基于這樣的預(yù)見(jiàn)和自信，才使得諾基亞始終保持技術(shù)領(lǐng) 先，并為成百倍地提高現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)傳輸速度作出貢獻(xiàn)，全力進(jìn)入到開(kāi)發(fā)第三代移動(dòng)通信技 術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制式WCDMA的時(shí)期：網(wǎng)絡(luò)傳輸速率將成百倍提高，將會(huì)輕松實(shí)現(xiàn)聲音、圖象、視頻 等的實(shí)時(shí)傳輸，移動(dòng)電話用戶可以隨時(shí)隨地進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物、移動(dòng)辦公、接受教育、收發(fā) 電子郵件，人們將被帶入個(gè)人“隨心所欲”的移動(dòng)多媒體世界。2000年3月，諾基亞通過(guò)公 眾電話交換網(wǎng)實(shí)現(xiàn)世界上首次WCDMA呼叫，這是諾基亞在移動(dòng)通訊技術(shù)研究領(lǐng)域取得的又 一重大突破，是第三代移動(dòng)通訊歷史性的突破。WCDMA網(wǎng)絡(luò)將很快在中國(guó)、芬蘭和日本安 裝擴(kuò)建。 同時(shí)，要真正實(shí)現(xiàn)移動(dòng)與高速互聯(lián)網(wǎng)連接以及進(jìn)行寬帶數(shù)據(jù)傳輸, 還要依賴GPRS技術(shù)，它是實(shí)現(xiàn)個(gè)人多媒體功能的一個(gè)重要里程碑，是為向第三代移動(dòng)網(wǎng) 絡(luò)升級(jí)鋪平了道路。在2000年全球簽署的16個(gè)GPRS建網(wǎng)合同中，諾基亞就贏得了其中的 7個(gè)。諾基亞人知道“這一市場(chǎng)大得足以容下我們所有的人?！?諾基亞創(chuàng)新的基礎(chǔ) 諾基亞創(chuàng)新是以三項(xiàng)工作為基礎(chǔ)的。一是對(duì)尖端技術(shù)與科技動(dòng)態(tài)的追求與把握；二 是有很高的顧客滿意度；三是有員工高度的自覺(jué)意識(shí)。而后兩項(xiàng)中包含著諾基亞深厚的 文化內(nèi)涵，諾基亞認(rèn)準(zhǔn)的是“科技以人為本”。 人們是從那設(shè)計(jì)典雅、功能齊全、操作簡(jiǎn)便、價(jià)格適宜、彩色機(jī)殼的移動(dòng)電話開(kāi)始 認(rèn)識(shí)諾基亞的，但要真正了解諾基亞，就不能不看看在諾基亞手機(jī)悅耳鈴聲的背后蘊(yùn)藏 著什么，不能不研究諾基亞的管理文化。為此我們與人力資源部經(jīng)理常楊先生的交談重 點(diǎn)，就是請(qǐng)教這方面的問(wèn)題。 這里，我們可以通過(guò)諾基亞企業(yè)價(jià)值觀很好地去體會(huì)它的企業(yè)文化。 第一條就是顧客滿意。諾基亞人認(rèn)為要隨時(shí)能夠發(fā)現(xiàn)顧客的需要；要尊重和關(guān)懷顧 客；而更重要的是要為顧客帶來(lái)價(jià)值。 在實(shí)際工作中又該如何使顧客滿意呢？一，諾基亞人十分鄙視循規(guī)蹈矩的工作方式 ，即不能只知道遵守規(guī)章制度，而不重視在工作中想辦法解決顧客的問(wèn)題，或提出好的 建議。二，諾基亞人也不欣賞有想法但沒(méi)有信心，不愿也不敢大膽實(shí)施想法的行為。諾 基亞鼓勵(lì)員工從各方面努力學(xué)習(xí)，用知識(shí)去改善自己的工作；諾基亞更贊賞永無(wú)止境地 為顧客創(chuàng)造價(jià)值的行動(dòng)。如時(shí)時(shí)問(wèn)自己：“我怎樣改善我的工作？我怎樣才能幫助顧客？ 怎樣才能使他們的事情辦得更好？”在諾基亞，創(chuàng)造價(jià)值是最受尊敬的行為。對(duì)每位員工 來(lái)說(shuō)，滿足客戶的各種需求，不能有半點(diǎn)虛掩之心和作態(tài)，已成為共識(shí)。而這在以速度 為王的高科技領(lǐng)域，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，也正成為共識(shí)。 諾基亞“以人為本”的價(jià)值觀中，突出了尊重人，即尊重客戶，尊重員工。尊重員工 ，又在于不僅僅是尊重人格，而且尊重員工的責(zé)任感和成就感，尊重員工獨(dú)立作出決定 的意愿，因?yàn)檫@是人的需求本質(zhì)。 諾基亞鼓勵(lì)員工在實(shí)際工作中時(shí)時(shí)擁有成就感，始終保持旺盛的工作熱情；但同時(shí) 員工也應(yīng)有很清醒的意識(shí)：工作是為了共同的愿景和目標(biāo)，我要考慮的是如何為總目標(biāo) 做貢獻(xiàn)，我們共享知識(shí)就能解決問(wèn)題，我要向網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中的一個(gè)組成部分那樣去發(fā)揮作 用。 諾基亞的追求是永做典型的學(xué)習(xí)型組織。在諾基亞的企業(yè)價(jià)值觀中，“不斷學(xué)習(xí)”永遠(yuǎn)是 對(duì)公司與員工的鞭策。它的具體要求是：勇于創(chuàng)新，不怕失??；頭腦清醒，永不自滿， 思維開(kāi)放。那種把發(fā)展看作是公司考慮的事情，對(duì)學(xué)習(xí)沒(méi)有興趣的人沒(méi)有出路。只有在 各種情況中都能抓住機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)，愉快地享用知識(shí)的人，才是諾基亞人。 靠文化驅(qū)動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)理念 諾基亞遍布全球的員工達(dá)5萬(wàn)之多，芬蘭本部有2萬(wàn)余人。我國(guó)的東莞、蘇州、北京 都有它的生產(chǎn)基地，共有員工4千多人。如此龐大的跨國(guó)公司如何進(jìn)行管理？如何讓企業(yè) 價(jià)值觀渾然融入員工自身的價(jià)值行為中去？諾基亞人有一套自己的做事方法，這就是著 名的“諾基亞之路”。 “以價(jià)值觀為基礎(chǔ)的領(lǐng)導(dǎo)，以事實(shí)為基礎(chǔ)的管理”，這是諾基亞領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的準(zhǔn)則。 諾基亞很重視領(lǐng)導(dǎo)與管理之間的區(qū)別和平衡。領(lǐng)導(dǎo)是靠影響力，管理則是靠權(quán)力， 影響力與權(quán)力是不一樣的。諾基亞的部門與部門之間、經(jīng)理與員工之間，從沒(méi)有誰(shuí)有權(quán) 力說(shuō)：你應(yīng)該怎么做！而是在員工做出決定前，影響他去做出好的選擇。諾基亞非常強(qiáng) 調(diào)怎么去影響別人，而不是靠權(quán)力來(lái)管理人。 因此，在實(shí)現(xiàn)“以價(jià)值觀為基礎(chǔ)的領(lǐng)導(dǎo)”時(shí)，諾基亞始終在尋找和保持一種領(lǐng)導(dǎo)與管 理之間的平衡，也就是通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)的影響力，使企業(yè)的價(jià)值觀滲透到員工的價(jià)值觀中去。 由此而來(lái)，也就形成了諾基亞的管理是“以事實(shí)為基礎(chǔ)的管理”，即重在看效果。效 果是什么?就是員工的聰明和才干、員工的潛能、員工的創(chuàng)造力得以充分發(fā)揮，從而使整 個(gè)公司、整個(gè)團(tuán)隊(duì)能不斷地創(chuàng)造新的價(jià)值。 在獨(dú)特的領(lǐng)導(dǎo)觀念下，就有了獨(dú)特的管理機(jī)制、管理模式，它可以由四句話構(gòu)成： 一是一切企業(yè)活動(dòng)都以價(jià)值觀、個(gè)人潛能為基礎(chǔ)；二是企業(yè)要給員工一個(gè)廣闊的活動(dòng)平 臺(tái)；三是時(shí)時(shí)刻刻要讓每一位員工都在從事最能產(chǎn)生效果的活動(dòng)；四是要有步驟地走向 成功。 諾基亞為了保證員工都是志同道合的人，他們把招聘看得非常重要，認(rèn)為只有請(qǐng)到了個(gè) 人價(jià)值觀相類似的人，才有可能使公司的價(jià)值觀和每個(gè)人的價(jià)值觀一致，才有可能雙贏 。這好比海上冰山，人的知識(shí)、能力、交際等外在的表現(xiàn)猶如露在水面的部分，是可以 看得見(jiàn)的；但人的內(nèi)心世界，猶如海水下面的部分，是一種更豐富多彩的東西，如個(gè)性 、激情。人被什么東西所激勵(lì)？人的興奮點(diǎn)在哪兒？人最感興趣的是什么？等等，這些 都是人內(nèi)心深處的東西，這之中有些是后天難以改變的。對(duì)公司來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)、管理、財(cái) 務(wù)等，這些東西也是外在的，公司的價(jià)值觀則是內(nèi)在的，是要得到每個(gè)員工認(rèn)可的。個(gè) 人要在公司取得成功，公司要保證自身的成功，關(guān)鍵就在于個(gè)人內(nèi)在的東西與公司內(nèi)在 的東西能保持很多的一致。因此，諾基亞招聘時(shí)非?？粗袀€(gè)人價(jià)值觀的取向，而在往后 的培訓(xùn)中，公司也會(huì)在這方面給以極大的重視。 系統(tǒng)的員工生涯規(guī)劃 諾基亞每半年會(huì)做一次調(diào)查。這時(shí)，經(jīng)理會(huì)與員工坐下來(lái)交談：你上一時(shí)期的目標(biāo) 是什么？你做得怎樣？你現(xiàn)在的知識(shí)、水平怎樣？能力怎樣？與你工作需求的關(guān)系怎樣 ？你職位的技術(shù)要求怎樣？隨后會(huì)整理成系統(tǒng)文件，從中可以了解到員工的目前狀況， 或許他有6項(xiàng)符合要求，有3項(xiàng)不符合要求。這樣，經(jīng)理可以和員工繼續(xù)討論出他下一個(gè) 階段的發(fā)展計(jì)劃：需不需要上課？需要上什么樣的課？也許他暫時(shí)不需要上課，而只需 要與人交談，談技術(shù)、談心理；也許他只要更多地讀些書，或者掌握更新的信息；或許 他不需要與直線經(jīng)理交談，而需要跟其他的負(fù)責(zé)人交談。諾基亞充分尊重員工個(gè)人的選 擇，同時(shí)每年保證員工有三個(gè)星期的專門學(xué)習(xí)時(shí)間。 公司根據(jù)調(diào)查和詳細(xì)的投資分析，每年會(huì)投入龐大、精確而又符合員工需要的培訓(xùn) 費(fèi)。諾基亞有自己的諾基亞大學(xué)...
戰(zhàn)略管理案例3-從紙張到手機(jī)的故事