時富花園營銷策劃建議
時富花園 營銷策劃建議 目 錄 一. 小區(qū)環(huán)境改良建議 4 -二. 項(xiàng)目規(guī)劃建議 6 （一） 二期用地規(guī)劃建議 6 （二） 二期別墅面積、戶型建議 7 （三） 其它建議 7 1. 私家花園 7 2. 戶型設(shè)計(jì) 8 三. 銷售方案 9 （一） 現(xiàn)樓別墅 9 1. 操作方式 11 2. 促銷方案 12 3. 操作辦法 12 4. 各具體單位詳細(xì)調(diào)價建議（詳見附表） 12 （二） 二期別墅 12 1. 第一種：售樓花 12 2. 第二種：售地自建 13 四. 小區(qū)現(xiàn)場裝飾布置 13 （一） 外圍墻 14 （二） 圍墻前綠化帶 14 （三） 莞樟大道沿途 14 （四） 小區(qū)中央大道 14 （五） 小區(qū)內(nèi)通道 14 （六） 區(qū)內(nèi)指示牌 15 五. 項(xiàng)目整體形象包裝及廣告推廣 15 六. 推售時間、銷售額及廣告費(fèi)用 16 前 言 為了促進(jìn)“時富花園.半島豪庭（以下簡稱本項(xiàng)目）”能取得更佳的銷售業(yè)績，使貴司 能盡快回籠資金，敝司對本項(xiàng)目從小區(qū)環(huán)境、二期規(guī)劃、銷售方案、現(xiàn)場布置、整體形 象、推售時間等六大方面進(jìn)行詳細(xì)研究分析，并擬定出以下銷售策劃建議： 造成本項(xiàng)目滯銷的主要原因分析 敝司通過長期的銷售策劃經(jīng)驗(yàn)、對來訪客戶的溝通了解、競爭對手的對比分析，結(jié) 合本項(xiàng)目自身實(shí)際情況，將目前造成本項(xiàng)目滯銷的主要原因分析如下，以便針對性地提 出解決方案及各項(xiàng)計(jì)劃策略，更大程度上地促進(jìn)本項(xiàng)目銷售業(yè)績的提高。 1 區(qū)內(nèi)環(huán)境尚未完善，顯得人氣不足、無良好居住氛圍； 2 工程進(jìn)度緩慢、遲交樓，令客戶降低信心； 3 項(xiàng)目前期“爛尾樓”的負(fù)面影響； 4 周邊環(huán)境差，不適合建議屬高檔物業(yè)性質(zhì)的別墅區(qū)； 5 地理位置偏遠(yuǎn)，子女上學(xué)等生活方面不方便； 6 相對而言面積過大，導(dǎo)致總樓價較高； 7 項(xiàng)目主題品牌形象不理想，未能滿足目標(biāo)客戶需求； 8 項(xiàng)目的廣告包裝宣傳未如理想，導(dǎo)致廣告途徑來訪客戶較少； 小區(qū)環(huán)境改良建議 本項(xiàng)目區(qū)內(nèi)環(huán)境綠化布局缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，未能展現(xiàn)本項(xiàng)目的優(yōu)越之處，而部分在建 及已建但缺乏維護(hù)的建筑物，直接影響了整體環(huán)境，難以營造出別墅區(qū)形象。為此，敝 司提出以下改良建議： 1 現(xiàn)有的生態(tài)園林缺乏可觀性，園內(nèi)植物分布雜亂，缺少立體感，布局不合理阻擋了人工 湖的景觀，而人工湖受其開頭制約，無法展現(xiàn)開闊的湖面，由于該生態(tài)園林是本區(qū) 內(nèi)的主要景觀，因此很有必要聘請專業(yè)園林公司對其重新設(shè)計(jì)，充分發(fā)揮4萬m2生態(tài) 園林的優(yōu)越性。 2 為增添生態(tài)園林沿線別墅單位的附加值，使園林景觀更加生動化，建議在A31西面規(guī)劃建 設(shè)一彎月形觀景游泳池。 3 生態(tài)園內(nèi)的羅馬柱廣場與整個園林風(fēng)格（石橋、曲棧道、六角亭）格格不入，而且已綴 工多時，嚴(yán)重影響園林景觀，有礙觀瞻，建議將其撤銷，從而利用原占地拓寬湖面 ，或配合二期造景。 4 為促進(jìn)鄰里間融洽性，活躍社區(qū)文化，建議中央大道尾段，沿湖邊修筑半圓形休閑廣場 ，并在廣場中央鋪設(shè)入地隱藏式噴泉。半圓形噴泉廣場既供住戶休憩聚會，又為小 區(qū)造景，有助于凈化區(qū)內(nèi)空氣，消暑降溫。 5 建議在中央大道沿中軸線修筑花槽，栽花植樹，自然分隔左右車道。 6 小區(qū)道路兩旁現(xiàn)有的樹木缺乏生命力，建議重新移植粗壯、茂盛的樹木，為住戶造綠蔭 。 7 建議在小區(qū)主入口前（即莞樟公路與牌坊之間）建造疊級式涌泉池，池中配射燈，一方 面襯托出雄偉寬闊的入口廣場，吸引過路人流，另一方面有助于隔離公路噪音、粉 塵，自然分隔內(nèi)外環(huán)境。 8 現(xiàn)時小區(qū)外圍墻檔次低，欠缺安全性，建議小區(qū)北面和西面（即靠莞樟大道及莞深高整 公路)兩側(cè)的外圍墻加高，重新粉飾，配以高雅圍墻燈，而與二期地塊接壤的兩側(cè)， 則采用白色木欄柵作圍欄，并覆蓋攀爬植物。 9 小區(qū)北則預(yù)留的公寓地塊，建議先將雜物清除并鋪種草皮，搭建涼亭、設(shè)置兒童活動設(shè) 施，作為臨時娛樂休閑場所。 10 小區(qū)東面及南面出入口與外圍沒有明顯分隔，易令住戶心存顧慮，建議在這兩個出入口 設(shè)置花鐵門（至少要設(shè)電動閘門），并保留24小時保安站崗。 11 施工現(xiàn)場的建筑材料、雜物堆放雜亂，沿路衛(wèi)生也疏于管理，嚴(yán)重影響了本項(xiàng)目的整體 形象，建議盡快將沙石、淤泥清理（尤其是A30幢前的泥堆），并積極保持施工現(xiàn)場 的衛(wèi)生、物料堆放的整潔，從而體現(xiàn)施工隊(duì)伍及小區(qū)管理的高質(zhì)素，提升項(xiàng)目的整 體形象。 12 A31幢位置極佳，但由于日久失修，室內(nèi)雜草叢生，臟亂不堪，并有多處積水、漏水現(xiàn) 象，使人對建筑質(zhì)量產(chǎn)生憂慮，造成很大的負(fù)面影響，建議盡快對其進(jìn)行修葺維護(hù) 。 13 部分已建別墅的外墻出現(xiàn)水跡或陳舊跡象，建議對其進(jìn)行清洗或重新粉飾。 14 除了三套樣板房外，所有別墅的前門都過于貼近小區(qū)道路，令整幢別墅失去應(yīng)有的尊貴 氣派（這也是客戶普遍反映的問題之一），為此，必須結(jié)合工程狀況制定行之有效 的調(diào)整方案。 項(xiàng)目規(guī)劃建議 1 二期用地規(guī)劃建議 根據(jù)敝司的市場調(diào)研資料所得，黃旗山板塊與石井—溫塘—橫坑板塊的別墅群面積均 約350-650m2，而在這個面積范圍上有很多質(zhì)素較高、環(huán)境較好、管理配套完善、地理?xiàng)l 件優(yōu)越的樓盤可供選擇。而它們對此客源的爭奪非常激烈，本項(xiàng)目在地理?xiàng)l件與環(huán)境質(zhì) 素與其它樓盤相比還有較遠(yuǎn)距離，二期用地開發(fā)應(yīng)避免與市場正面交鋒，而應(yīng)尋求市場 的突破口，抓住稀缺性所帶來的巨大收益。在市場上以400-600 m2別墅為主的各大樓盤已于前期“消化”大部分客戶，市場需求潛力較弱，如繼續(xù)開發(fā)大 戶型面積別墅，所需“消化”期不能估計(jì)，資金投入量大，回收時間長。戶型面積大，資 金總額高，面對中小型私企老板對別墅的龐大需求，無形產(chǎn)生了一道購買屏障。而敝司 據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)所得，證實(shí)市場上已嚴(yán)重缺乏200-300 m2的別墅戶型，此種戶型非常適合中小型企業(yè)老板的需求，總額低、首期少、月供“輕” ，一方面可體現(xiàn)自己的身份，改善生活環(huán)境，另一方面別墅的總價低，可增強(qiáng)客戶的承 受能力。因此建議在二期的別墅用地規(guī)劃中以200-300 m2為主。 2 二期別墅面積、戶型建議 據(jù)釋東莞市家庭人口組成以4- 6人為主，并分為兩種類型，一種是2代人同住，父母2人，子女2人組成，另一種是由老 、中、少三代人組成約6人，在此條件下，戶型設(shè)計(jì)應(yīng)以三房、四房為主，實(shí)用面積以2 00- 250m2較適合。而大面積單位在市場有著大量的供應(yīng)品，再開發(fā)大面積別墅在短期間更難 爭得一席之地。故此，敝司建議建造200-250m2的三房和四房為主的別墅。 3 其它建議 1 私家花園 每個別墅都擁有不同大小的私家花園，現(xiàn)時的私家花園單調(diào)，缺乏吸引力。敝司建 議在花園內(nèi)種植樹木和花卉，在大花園中建立觀魚池或假山流水，這樣可增加觀賞價值 ，又可增加樓宇的附加值。使別墅更具吸引力。 2 戶型設(shè)計(jì) 二期別墅首層設(shè)計(jì)為躍式，把客、飯廳有效區(qū)分，在整體使用和視覺效果上都起到 較好的作用，而這種設(shè)計(jì)已深受廣大市民歡迎。 銷售方案 1 現(xiàn)樓別墅 本項(xiàng)目一期開發(fā)已經(jīng)歷了較長時間，一直以來工程進(jìn)度緩慢，總體規(guī)劃不完善，園 林缺乏專業(yè)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，從而對外界造成一定的不良影響，而整體形象、環(huán)境素質(zhì)、生 活配套、地理?xiàng)l件等，均未能相互結(jié)合，成為一個質(zhì)優(yōu)的樓盤。 項(xiàng)目一直以來缺乏形象包裝和形象宣傳，所走的形象路線不明顯，缺乏整體高質(zhì)素 包裝。電視廣告深入民心，廣告效果的好壞直接影響著一個樓盤的形象、價格及檔次， 現(xiàn)時所用的宣傳片效果不佳，故聘請優(yōu)秀的專業(yè)廣告公司是非常必要的。 項(xiàng)目本身離市區(qū)較遠(yuǎn)，地處公路環(huán)繞之間，而且整個地塊被多條公路分隔，未能形 成整體社區(qū)氛圍。周邊又以加工業(yè)為主，使整個周邊環(huán)境質(zhì)素降低，與新世紀(jì)花園、愉 景花園、峰景高爾夫別墅等樓盤的地理?xiàng)l件相距甚遠(yuǎn)?，F(xiàn)時首期別墅基本完工，而生活 配套設(shè)施還有待跟進(jìn)，并不能滿足立刻入住的需要。在這種情況下，對客戶入住帶來極 大不便，沒有人居住的小區(qū)客戶是不會考慮的。雖然景湖花園、新世界花園、新世紀(jì)豪 苑等別墅的入住率并非百分之百，但至少也有一半的入住率，而對比本項(xiàng)目而言，客戶 會因?yàn)楸卷?xiàng)目人氣不足、未能入住等種種原因而改變他的購買決定。 項(xiàng)目經(jīng)過幾年的建設(shè)，到現(xiàn)在工地還存在臟亂差現(xiàn)象，小區(qū)的環(huán)境一直沒有搞好， 到現(xiàn)在為止，還沒有形成一個整體環(huán)境，客戶參觀時難以感覺到本項(xiàng)目封閉式管理所營 造的小區(qū)氛圍，而所體現(xiàn)出來的氣派、身份、環(huán)境、景觀或是優(yōu)秀的物業(yè)管理，與競爭 對手相比均遜色，因而客戶購買機(jī)率降低?，F(xiàn)在離交樓期還有10天時間，如果在交樓后 還沒有客戶入住，這對整個樓盤的發(fā)展與銷售會帶來非常不利的影響，加快小區(qū)的建造 、整頓環(huán)境是最為迫切的任務(wù)。除此之外，在展銷期間，以人為營造的方式增強(qiáng)居住氛 圍。 根據(jù)以上種種情況和問題，要使銷售成功只有二個途徑：一是長期用高標(biāo)準(zhǔn)的形象 廣告作宣傳，聘請著名的園林設(shè)計(jì)公司、物業(yè)管理公司等方式來樹立項(xiàng)目品牌形象。這 種辦法需投入大量的資金，而效果不會立刻顯現(xiàn)，需要一定時間才可發(fā)揮效果。這種辦 法適合于長期發(fā)展，在日后可使樓價有較大增幅，但不能立刻見效，這種辦法不利于迅 速回籠資金，本司不建議立刻采用此種高投入方法。 二是在短期內(nèi)適當(dāng)降低價格，加速資金回籠，利用回籠的資金進(jìn)行再改造，把社區(qū) 的整體素質(zhì)建設(shè)起來，樹立較高形象，在附加值的支持下有望把價格提高。這種辦法不 用投入太多的資金而起到較快的資金回籠效果，在解決資金周轉(zhuǎn)困難時是一個好辦法,待 項(xiàng)目建設(shè)取得一定的成果后可把價格調(diào)回，或調(diào)往更高水平。這種辦法適合短期行為， 不利于長期發(fā)展，只是為資金周轉(zhuǎn)困難才使用，日后的正確發(fā)展還應(yīng)采用第一種辦法。 故此,敝司建議暫時調(diào)低價格，加快資金回籠，加快小區(qū)改造，提升項(xiàng)目形象。 1 操作方式 以下方式是針對一期現(xiàn)樓所作出的，目的是為了在短期內(nèi)達(dá)到迅速回籠資金的作用 ： 以現(xiàn)時28幢可售別墅計(jì)算 ： [（總體價格X 95%按揭折扣 ― 28.8萬車價）÷可售總面積 ] 所得按揭均價為4377元/m2（此價未含任何額外折扣）。 根據(jù)以下競爭對手的綜合評估,推算出本項(xiàng)目的市場適應(yīng)價約為4050－4275元/m2, 因此建議將本項(xiàng)目的按揭均價調(diào)整為4100元/m2，而一切優(yōu)惠則技巧性地加在調(diào)價后的 單位總價上。 2 促銷方案 1 頭5名買家獲送海外游名額2人。 2 送30萬裝修款，其中28萬為室內(nèi)款項(xiàng)，2萬為花園款項(xiàng)。邀請專業(yè)的裝飾設(shè)計(jì)公司蒞臨現(xiàn) 場，客戶可自行與裝修公司溝通，無論用料、設(shè)計(jì)風(fēng)格都可按客戶自己的意愿執(zhí) 行，裝修費(fèi)用由發(fā)展商支付。 3 操作辦法 在調(diào)整后的單位總價上增加30萬和10%的價格（30萬是裝修款，10%是額外折扣率） 。這樣既可滿足客戶的斬價心理，使客戶感到真正實(shí)惠，貴司又可保持一個適當(dāng)?shù)膬r格 空間。 4 各具體單位詳細(xì)調(diào)價建議（詳見附表） 2 二期別墅 由于二期還未開發(fā)，在人工湖南面的地塊有很高的可塑空間，故建議分兩種方式銷 售： 1 第一種：售樓花 把二期準(zhǔn)備開發(fā)用地規(guī)劃為建筑面積200- 300m2，以較好的形象包裝推出市場，價格在初推市場以100萬以下為主，適合中小型私 企老板，建議在一期銷售時以少量單位實(shí)行暗放，探測其歡迎程度。首次推出以內(nèi)部認(rèn) 購形式，延長付款時間以舒緩取得預(yù)售證的時間。 2 第二種：售地自建 將少量規(guī)劃好的地塊以暗投方式出售，購買者必須按項(xiàng)目的外形要求建造，室內(nèi)間 隔業(yè)主可自行處理，圖紙審批以發(fā)展商最終審定為準(zhǔn)。發(fā)售時間可與一期銷售同時進(jìn)行 ，以內(nèi)部認(rèn)購方式銷售。 注：以上兩種方式需與貴司商討后再作出具體的操作方案。 以上二種辦法與一期同時銷售可避免浪費(fèi)一期銷售中所付出的廣告費(fèi)用和活動宣傳 費(fèi)用所吸引的不同類型客戶。各種要求不同、類型不同的客戶均可選擇不同類型的銷售 方式。實(shí)行暗放和內(nèi)部認(rèn)購可避免與一期銷售上的沖突。在這三管齊下的銷售方式中銷 售額將能有所突破。 小區(qū)現(xiàn)場裝飾布置 1. 現(xiàn)時本項(xiàng)目尚未有一個明確的標(biāo)識，過往宣傳中對項(xiàng)目名稱也較模凌兩可(時富花園或 半島豪庭)，敝司認(rèn)為這樣很不利于項(xiàng)目的形象推廣，應(yīng)該為本項(xiàng)目進(jìn)行CI設(shè)計(jì)，明 確統(tǒng)一本項(xiàng)目的名稱、標(biāo)志，在往后的宣傳中能系統(tǒng)地向客戶灌輸項(xiàng)目形象。建議 在推廣期間，結(jié)合CI系統(tǒng)為小區(qū)現(xiàn)場及外圍作如下裝飾布置： 1 外圍墻 莞樟大道一側(cè)兩邊圍墻可作為廣告位，以噴畫配射燈的形式宣傳本小區(qū)的優(yōu)越之處 （如：4萬m2的生態(tài)園林、無敵湖景、彎月形觀景泳池，三大豪華私家會所，國際學(xué)?！?…） 2 圍墻前綠化帶 莞樟大道一側(cè)兩邊圍墻前綠化帶，用串燈立體造形裝飾草坪（如拼繪半島豪庭Peni nsuia Villa及花卉圖案等）。 3 莞樟大道沿途 重新設(shè)計(jì)并更換原莞樟大道沿途標(biāo)志旗，而且覆蓋至東縱大道，并于主要道路出入 口設(shè)鮮明指示牌，指引途經(jīng)車輛。 4 小區(qū)中央大道 中央大道兩側(cè)樹木間垂掛滿天星串燈連成燈幕，營造星光大道。 5 小區(qū)內(nèi)通道 區(qū)內(nèi)所有人、車行道兩側(cè)以精...
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