智能達(dá)整體營銷策劃
整合營銷策劃大綱 智能達(dá)項目組 2000/5/17 目錄 1. 市場綜述 2. SWOT分析 3. 問題點分析 4. 策略思考 5. 推廣策略及方案 一、市場綜述 1. 市場現(xiàn)狀（復(fù)讀機(jī)） 1. 行業(yè)背景分析 復(fù)讀機(jī)成型產(chǎn)品出現(xiàn)在80年代末期，限于當(dāng)時的工藝條件和技術(shù)條件，產(chǎn)品的成 本較高（是目前的兩倍），復(fù)讀時間短，音質(zhì)差，功能單一，使該行業(yè)前景不被看好。 近幾年隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品在成本與技術(shù)方面有了重大突破，在經(jīng)過三年左右的發(fā)展 ，激烈的市場競爭淘汰了一批資質(zhì)較差的品牌；剩下的十幾家企業(yè)則各出奇招，力圖擴(kuò) 大自己的市場份額。而且隨著教育部對高考制度的改革，以及中國將要到來的“入世”所 產(chǎn)生的對人才外語素質(zhì)的要求，使復(fù)讀機(jī)行業(yè)處于一種迅速增長的階段，整個行業(yè)呈現(xiàn) 出良好的發(fā)展態(tài)勢。 2. 讀機(jī)發(fā)展趨勢 復(fù)讀機(jī)的發(fā)展歷史可以這樣概括：第一代是機(jī)械自動倒帶式復(fù)讀，進(jìn)而發(fā)展到運(yùn) 用單片語音芯片，可以存儲20秒左右的內(nèi)容，且音質(zhì)較差。第二代是發(fā)展到現(xiàn)在，以東 芝的8831語音處理芯片為代表，運(yùn)用DRAM作為存儲器，可以存儲20~400秒的內(nèi)容，頻響 在3K以內(nèi)，基本滿足語言學(xué)習(xí)的要求，最新代表為帶LCD中文顯示，具有數(shù)碼搜索和提取 功能。第三代是用復(fù)讀機(jī)專用芯片的純CPU防真，質(zhì)量穩(wěn)定，復(fù)讀音質(zhì)可隨意調(diào)節(jié)，對動 態(tài)存儲器的適應(yīng)性更強(qiáng)，頻響可做到4K，目前智能達(dá)已有產(chǎn)品下線，帶LCD的同類產(chǎn)品季 內(nèi)會出現(xiàn)。第四代將以MP3壓縮技術(shù)為突破點，大大加大復(fù)讀的頻響范圍，可高達(dá)8K，而 且高效率的固體儲存技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)上豐富的MP3資訊，對復(fù)讀機(jī)的應(yīng)用將有巨大的影響 。 3. 競爭品牌分析 復(fù)讀機(jī)市場的牌子較多，但真正有競爭力的品牌并不多，只有步步高在行業(yè)中處 于強(qiáng)勢地位； 因復(fù)讀機(jī)行業(yè)發(fā)展的歷程較短，行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢并不明朗，起初涉足該行業(yè)的均是小型 企業(yè)，實力不大，沒有品牌意識，雖然在創(chuàng)業(yè)之初，積累了一定的資金，但在一些大企 業(yè)以其強(qiáng)勢品牌介入該領(lǐng)域時，明顯感到力不從心，無法與其抗衡，最終導(dǎo)致淡出市場 。目前復(fù)讀機(jī)行業(yè)呈現(xiàn)出步步高、TCL、永華、萬信等幾個強(qiáng)勢品牌，步步高以其品牌優(yōu) 勢及完善的網(wǎng)絡(luò)體系，加以強(qiáng)大的廣告攻勢，在行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)者的位置，TCL也借助其 強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，迅速成為該行業(yè)的新星，永華、萬信以其較系統(tǒng)的推廣方式及較完善 的市場網(wǎng)絡(luò)，占有一席之地，行業(yè)的其他品牌，在品牌的推廣及完善上都缺乏力度和系 統(tǒng)性。 4. 行業(yè)的規(guī)范性較差，缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 復(fù)讀機(jī)行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)在： A. 行業(yè)缺乏統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)； B. 復(fù)讀機(jī)優(yōu)良的評價指標(biāo)較為混亂； C. 消費(fèi)者對復(fù)讀機(jī)的選購缺乏衡量指標(biāo)； D. 目標(biāo)消費(fèi)群對復(fù)讀機(jī)的認(rèn)識存在偏差 5. 行業(yè)前景 目前市場上復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品并未形成消費(fèi)規(guī)模，行業(yè)的發(fā)展前景較為寬廣 復(fù)讀機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)群較為集中，學(xué)生占了復(fù)讀機(jī)市場的95%左右，且市場容量巨大 ，從國家統(tǒng)計的資料顯示，目前我國在校學(xué)生數(shù)量已達(dá)18，632萬人（包括大學(xué)在內(nèi)）， 而98- 99年的復(fù)讀機(jī)累計銷售量僅為1050萬臺，復(fù)讀機(jī)擁有率不足6%，遠(yuǎn)未達(dá)到市場飽和點， 消費(fèi)還未成規(guī)模，當(dāng)市場人均占有率突破10%時，會形成一個量的飛躍。以及高考、中考 制度的改革都為復(fù)讀機(jī)行業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇。 2. 消費(fèi)者狀況 1. 標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成 在目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成中小學(xué)生占了40%，中學(xué)生占了45%，占整個消費(fèi)群的85%，大學(xué)生占 了10%，也就是說整個學(xué)生市場占了整個復(fù)讀機(jī)市場的95%，是我們主要的目標(biāo)消費(fèi)群， 也是我們市場投放的著眼點。[pic] 2、主要目標(biāo)消費(fèi)群分析： 目前復(fù)讀機(jī)消費(fèi)市場以學(xué)生為主體，對其分析與掌握是市場策劃的前提與關(guān) 鍵，現(xiàn)國家《1999年統(tǒng)計年鑒》的一些基本數(shù)據(jù)做一個初步的整理分析。 從圖表中可以看出，小學(xué)生人數(shù)與中學(xué)生人數(shù)存在較大的差距，其原因在于 很多農(nóng)村的小學(xué)生無法升入中學(xué)，我們的目標(biāo)消費(fèi)群主要集中在縣一級以上的小學(xué)， 該部分的人數(shù)大約在5000萬左右，中學(xué)生的人數(shù)為4935.5萬人，其中初中占了3964. 8萬人，高中為741.2萬人，職業(yè)中學(xué)為229.5萬人，普通高校的學(xué)生總?cè)藬?shù)為170.3萬 人中等專業(yè)的學(xué)生人數(shù)為157.1萬人。從復(fù)讀機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成可以做進(jìn)一步的分 析：目前復(fù)讀機(jī)市場中學(xué)生占了45%，小學(xué)生占了40%，大學(xué)生占了10%，而整個復(fù)讀 機(jī)行業(yè)從98-99年的累計銷售額為1050萬臺，以次可計算出： 中學(xué)生現(xiàn)有復(fù)讀機(jī)擁有人數(shù)=1050*45%=427.5 大學(xué)生現(xiàn)擁有復(fù)讀機(jī)的人數(shù)=1050*10%=105.0 小學(xué)生現(xiàn)擁有復(fù)讀機(jī)的人數(shù)=1050*40%=420 中學(xué)生現(xiàn)人均擁有率=427.5/4935.5=8.66% 大學(xué)生人均擁有率=105.0/（170.3+157.1）=32.1% 小學(xué)生人均擁有率=420/5000=8.4% 上面的數(shù)據(jù)分析僅是一個較為粗略的分析，但也可得出一些基本的結(jié)論： 在目標(biāo)消費(fèi)群中，大學(xué)生的人均占有率為32.1%，是一個消費(fèi)相對成熟的市場 ，對復(fù)讀機(jī)的認(rèn)同度相當(dāng)高，具有一定的消費(fèi)慣性，只要利用合理的廣告、促銷方式 ，抓住其消費(fèi)心態(tài)，市場的拓展將會較順利；中學(xué)生目前的市場擁有率只有8.66%， 其市場的開發(fā)潛力相當(dāng)大，一旦突破一個臨界值（大約為15%），將會形成一個量的 突破；小學(xué)生人均擁有率僅為8.4%，隨著全社會學(xué)習(xí)外語的氛圍不但增強(qiáng)，父母更加 重視孩子的外語教育，在這方面的投資將不斷增加，復(fù)讀機(jī)因其學(xué)習(xí)外語的方便性必 然成為重點考慮的輔助學(xué)習(xí)工具之一。 [pic] 3、標(biāo)消費(fèi)群的特點 自身特點：年輕，充滿活力，有自己的價值評判標(biāo)準(zhǔn)，但對生活缺乏規(guī)劃，缺少主見 ，多數(shù)由父母來設(shè)計自己的未來，受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響及就業(yè) 的壓力，對自身素質(zhì)的提高較為重視； 購買特點：大部分沒有錄音機(jī)或隨身聽，為首次購買； 購買動機(jī)：幫助學(xué)生學(xué)習(xí)外語，提高聽力、口語能力； 購買印象：在錄音機(jī)的基礎(chǔ)上增加了復(fù)讀機(jī)功能，提高了學(xué)習(xí)外語的效率； 購買的決策者：多數(shù)由父母來決策購買 產(chǎn)品宣傳指數(shù)： 大城市大多數(shù)人知道復(fù)讀機(jī)，產(chǎn)品需大力推廣；中等城市只有部分 人了解復(fù)讀機(jī)，需灌輸產(chǎn)品概念；小城市基本上不了解復(fù)讀機(jī)， 需作廣泛的宣傳。 3. 智能達(dá)產(chǎn)品狀況 產(chǎn)品情況介紹： 目前661A走量較大，主要是以低價取得競爭優(yōu)勢，計劃在六月開發(fā)661B，成 本進(jìn)一步降低，保持利潤和競爭力。 663是662的替代產(chǎn)品，但是由于665的出現(xiàn)使之迅速成為一種邊緣產(chǎn)品，但 在個別地區(qū)還是好銷，原因是這些地區(qū)不太接受與之功能相似的863的長方形外觀。 668實際上是662的改裝版，為的是清理庫存的原材料，用了“循環(huán)400秒”的 概念，基本目的是為了清貨。 665的主要功能是在663的基礎(chǔ)上增加了自動充電功能，以后的產(chǎn)品如865等 都有充電功能，六月還可出一款665A，應(yīng)用了類似手機(jī)的充電功能，使充電又快又 好，還有如手機(jī)般的充電指示。 以后的開發(fā)方向：一是出一款新機(jī)型，暫取名“龍蝦機(jī)”。功能上增加短波收 音功能。二是出一款隨身聽，帶線控功能。約240秒，是否加喇叭是否加液晶顯示待 定。 波士頓分析圖： 市 高 Star Question mark 場 665、665A 增 長 661A、661B、863 663 率 低 Cash cow Dog 高 低 相 關(guān) 市 場 份 額 從波士頓分析圖中我們可以看出，處在STARS區(qū)域的產(chǎn)品是技術(shù)含量較高 的665系列新產(chǎn)品，該區(qū)域的產(chǎn)品特性是，具有較高的成長性和較好的收益， 但該區(qū)域的產(chǎn)品需要較大的投資來支持其高速增長，而且增長速度會漸漸放 慢，逐漸向CASH COW區(qū)域產(chǎn)品過渡，處在CASH COW區(qū)域的是目前銷量較好的661系列及863型，此區(qū)域的特點是市場增長率較 慢，但是較大的相關(guān)市場份額，因其銷量較大是公司現(xiàn)金的主要來源，而且 此類產(chǎn)品所需支持的資金較少，為公司發(fā)展STARS產(chǎn)品提供了資金來源，處于 DOGS區(qū)域的是663型，該區(qū)域的特點是占有較低的市場份額和較低的市場增長 率，其提供的資金可滿足自身的消耗，但不能為公司提供大量的資金來源， QM區(qū)域的產(chǎn)品是低利潤的，且需要公司提供大量的資金來支持其高速增長， 該區(qū)域的產(chǎn)品決策對公司來講是相當(dāng)關(guān)鍵的，是將其轉(zhuǎn)化為STARS區(qū)域產(chǎn)品， 還是將其淘汰，都需要縝密的分析和思考。 4. 競爭狀況 競爭對手整體分析 在復(fù)讀機(jī)行業(yè)中，除步步高一馬當(dāng)先外，還沒有廠家確立在復(fù)讀機(jī)行業(yè) 中的強(qiáng)勢品牌地位，2000年是復(fù)讀機(jī)行業(yè)關(guān)鍵的一年，投身于電子教育的 廠家將會展開新一輪的競爭，無論是在品牌建設(shè)還是在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面都將 投入大量的財力和物力，爭取在電子教育行業(yè)中確立自己的地位，三匹馬 理論將在今年的復(fù)讀機(jī)行業(yè)得以驗證。 現(xiàn)對復(fù)讀機(jī)市場進(jìn)行一個初步的分析，步步高復(fù)讀機(jī)的市場覆蓋率達(dá) 到90%以上，市場網(wǎng)絡(luò)較完善；永華的市場覆蓋率達(dá)到50%以上，但市場網(wǎng)絡(luò)不 太完善；TCL市場覆蓋率已達(dá)到70%~80%之間，市場處于快速增長階段，某些地 區(qū)已超過步步高；萬信通過去年完善的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，市場覆蓋率已達(dá)60%~70%；以 上品牌除步步高和TCL有較大的廣告宣傳外，萬信和永華都有節(jié)制的投放廣告。 復(fù)讀機(jī)廠商分析列表 |廠商名 |廣告語 |行業(yè)地位 |備注 | |步步高 |步步高復(fù)讀機(jī)，學(xué)習(xí)外語更容易 |老大 |市場占有率為35% | |TCL |電腦語言復(fù)讀機(jī)為你加油；學(xué)好外語溝通中外 |新星 |市場占有率為10% | |萬信 |萬信數(shù)碼復(fù)讀機(jī)學(xué)習(xí)外語更開心；百分滿意，萬 |第二梯 |市場占有率為15% | | |分信賴；因為專業(yè)，因此卓越 |領(lǐng)先者 | | |永華 | |第二梯領(lǐng)先者 |市場占有率為15% | |先科 |世界看中國，中國有先科；龍行天下 | | | |索科 |學(xué)得輕松，邁向成功；索科復(fù)讀機(jī)，英語好老師 | | | |神奇鸚鵡 |T+1學(xué)習(xí)外語我第一；只有我能克隆時間 |第二梯隊 | | | | |已沒落 | | |學(xué)語通 |全自動電腦語言復(fù)讀機(jī)；時時滿足您的需求，不 |第三梯隊 | | | |斷超越您的期望 | | | |學(xué)之友 |學(xué)生的向?qū)?、老師的助手、家長的朋友 |第三梯隊 | | |教育之星 |唯一通過教育部鑒定的復(fù)讀機(jī) |第三梯隊 | | |智能達(dá) |我們對品質(zhì)的追求——鍥而不舍，精益求精 |第三梯隊 | | 2. SWOT分析 水桶理論： 水桶理論向我們揭示的事實是：水桶所能盛水的容量并不是由組成水桶的最長的 木板長度決定的，而是由其中最短的那塊木板的長度決定的，因此，找到最短的木板并 加高“它”，這樣我們才能前進(jìn)！ 1. 優(yōu)勢分析 1. 智能達(dá)復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定； 2. 具有較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力； 3. 公司處于起步階段，規(guī)模小，對市場敏感度較強(qiáng)，對市場的變化能較快做 出反映； 4. 公司員工富有朝氣，具有相關(guān)行業(yè)的市場經(jīng)驗； 2. 劣勢分析 1. 公司處于高速發(fā)展時期，各方面的管理較為不規(guī)范； 2. 人員配備不齊全，素質(zhì)參差不齊； 3. 缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃與建設(shè)； 4. 產(chǎn)品的的市場占有率較低（99年的銷售額僅為5萬臺） 5. 發(fā)展方向尚不明確，在整個行業(yè)中處于第三梯隊的末尾； 6. 公司還處于創(chuàng)業(yè)初期，市場也沒有完全打開，因此存在一定的資金壓力； 7. 營銷管理缺乏科學(xué)性和系統(tǒng)性，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和渠道管理有待加強(qiáng)； 8. 企業(yè)文化建設(shè)基礎(chǔ)薄弱，企業(yè)理念、價值觀、職業(yè)道德準(zhǔn)則等都有待確定 和灌輸； 9. 雖然產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)，但產(chǎn)品創(chuàng)新不多； 3. 機(jī)遇分析 作為新興企業(yè)，沒有任何陳舊的包袱，可以輕裝上陣，同時所選擇的電子 教育行業(yè)前景廣闊，市場空間巨大，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和加入WTO ，對外語的要求越來越高，教育部門在考試制度政策傾斜上也可看出這一點，3+ X考試制度的推出，加速了復(fù)讀機(jī)行業(yè)的發(fā)展。 1. 公司有一批有知識、有能力、愿為公司發(fā)展盡力的優(yōu)秀員工； 2. 目前在整個復(fù)讀機(jī)行業(yè)里真正具有競爭優(yōu)勢的品牌并不多，整個行業(yè)還處 在調(diào)整狀態(tài)中； 3. 整個行業(yè)存在許多不規(guī)范的地方，未建立起統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為我們初創(chuàng) 行業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇； 4. 威脅分析 從...
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