智能達整體營銷策劃大綱
整合營銷策劃大綱 智能達項目組 2000/5/17 目錄 1. 市場綜述 2. SWOT分析 3. 問題點分析 4. 策略思考 5. 推廣策略及方案 一、市場綜述 1. 市場現(xiàn)狀（復讀機） 1. 行業(yè)背景分析 復讀機成型產(chǎn)品出現(xiàn)在80年代末期，限于當時的工藝條件和技術條件，產(chǎn)品的成 本較高（是目前的兩倍），復讀時間短，音質(zhì)差，功能單一，使該行業(yè)前景不被看好。 近幾年隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品在成本與技術方面有了重大突破，在經(jīng)過三年左右的發(fā)展 ，激烈的市場競爭淘汰了一批資質(zhì)較差的品牌；剩下的十幾家企業(yè)則各出奇招，力圖擴 大自己的市場份額。而且隨著教育部對高考制度的改革，以及中國將要到來的“入世”所 產(chǎn)生的對人才外語素質(zhì)的要求，使復讀機行業(yè)處于一種迅速增長的階段，整個行業(yè)呈現(xiàn) 出良好的發(fā)展態(tài)勢。 2. 讀機發(fā)展趨勢 復讀機的發(fā)展歷史可以這樣概括：第一代是機械自動倒帶式復讀，進而發(fā)展到運 用單片語音芯片，可以存儲20秒左右的內(nèi)容，且音質(zhì)較差。第二代是發(fā)展到現(xiàn)在，以東 芝的8831語音處理芯片為代表，運用DRAM作為存儲器，可以存儲20~400秒的內(nèi)容，頻響 在3K以內(nèi)，基本滿足語言學習的要求，最新代表為帶LCD中文顯示，具有數(shù)碼搜索和提取 功能。第三代是用復讀機專用芯片的純CPU防真，質(zhì)量穩(wěn)定，復讀音質(zhì)可隨意調(diào)節(jié)，對動 態(tài)存儲器的適應性更強，頻響可做到4K，目前智能達已有產(chǎn)品下線，帶LCD的同類產(chǎn)品季 內(nèi)會出現(xiàn)。第四代將以MP3壓縮技術為突破點，大大加大復讀的頻響范圍，可高達8K，而 且高效率的固體儲存技術以及互聯(lián)網(wǎng)上豐富的MP3資訊，對復讀機的應用將有巨大的影響 。 3. 競爭品牌分析 復讀機市場的牌子較多，但真正有競爭力的品牌并不多，只有步步高在行業(yè)中處 于強勢地位； 因復讀機行業(yè)發(fā)展的歷程較短，行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢并不明朗，起初涉足該行業(yè)的均是小型 企業(yè)，實力不大，沒有品牌意識，雖然在創(chuàng)業(yè)之初，積累了一定的資金，但在一些大企 業(yè)以其強勢品牌介入該領域時，明顯感到力不從心，無法與其抗衡，最終導致淡出市場 。目前復讀機行業(yè)呈現(xiàn)出步步高、TCL、永華、萬信等幾個強勢品牌，步步高以其品牌優(yōu) 勢及完善的網(wǎng)絡體系，加以強大的廣告攻勢，在行業(yè)中處于領導者的位置，TCL也借助其 強大的品牌優(yōu)勢，迅速成為該行業(yè)的新星，永華、萬信以其較系統(tǒng)的推廣方式及較完善 的市場網(wǎng)絡，占有一席之地，行業(yè)的其他品牌，在品牌的推廣及完善上都缺乏力度和系 統(tǒng)性。 4. 行業(yè)的規(guī)范性較差，缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標準 復讀機行業(yè)缺乏標準體現(xiàn)在： A. 行業(yè)缺乏統(tǒng)一的技術標準； B. 復讀機優(yōu)良的評價指標較為混亂； C. 消費者對復讀機的選購缺乏衡量指標； D. 目標消費群對復讀機的認識存在偏差 5. 行業(yè)前景 目前市場上復讀機產(chǎn)品并未形成消費規(guī)模，行業(yè)的發(fā)展前景較為寬廣 復讀機的目標消費群較為集中，學生占了復讀機市場的95%左右，且市場容量巨大 ，從國家統(tǒng)計的資料顯示，目前我國在校學生數(shù)量已達18，632萬人（包括大學在內(nèi)）， 而98- 99年的復讀機累計銷售量僅為1050萬臺，復讀機擁有率不足6%，遠未達到市場飽和點， 消費還未成規(guī)模，當市場人均占有率突破10%時，會形成一個量的飛躍。以及高考、中考 制度的改革都為復讀機行業(yè)的發(fā)展提供了機遇。 2. 消費者狀況 1. 標消費群的構成 在目標消費群的構成中小學生占了40%，中學生占了45%，占整個消費群的85%，大學生占 了10%，也就是說整個學生市場占了整個復讀機市場的95%，是我們主要的目標消費群， 也是我們市場投放的著眼點。[pic] 2、主要目標消費群分析： 目前復讀機消費市場以學生為主體，對其分析與掌握是市場策劃的前提與關 鍵，現(xiàn)國家《1999年統(tǒng)計年鑒》的一些基本數(shù)據(jù)做一個初步的整理分析。 從圖表中可以看出，小學生人數(shù)與中學生人數(shù)存在較大的差距，其原因在于 很多農(nóng)村的小學生無法升入中學，我們的目標消費群主要集中在縣一級以上的小學， 該部分的人數(shù)大約在5000萬左右，中學生的人數(shù)為4935.5萬人，其中初中占了3964. 8萬人，高中為741.2萬人，職業(yè)中學為229.5萬人，普通高校的學生總?cè)藬?shù)為170.3萬 人中等專業(yè)的學生人數(shù)為157.1萬人。從復讀機目標消費群的構成可以做進一步的分 析：目前復讀機市場中學生占了45%，小學生占了40%，大學生占了10%，而整個復讀 機行業(yè)從98-99年的累計銷售額為1050萬臺，以次可計算出： 中學生現(xiàn)有復讀機擁有人數(shù)=1050*45%=427.5 大學生現(xiàn)擁有復讀機的人數(shù)=1050*10%=105.0 小學生現(xiàn)擁有復讀機的人數(shù)=1050*40%=420 中學生現(xiàn)人均擁有率=427.5/4935.5=8.66% 大學生人均擁有率=105.0/（170.3+157.1）=32.1% 小學生人均擁有率=420/5000=8.4% 上面的數(shù)據(jù)分析僅是一個較為粗略的分析，但也可得出一些基本的結(jié)論： 在目標消費群中，大學生的人均占有率為32.1%，是一個消費相對成熟的市場 ，對復讀機的認同度相當高，具有一定的消費慣性，只要利用合理的廣告、促銷方式 ，抓住其消費心態(tài)，市場的拓展將會較順利；中學生目前的市場擁有率只有8.66%， 其市場的開發(fā)潛力相當大，一旦突破一個臨界值（大約為15%），將會形成一個量的 突破；小學生人均擁有率僅為8.4%，隨著全社會學習外語的氛圍不但增強，父母更加 重視孩子的外語教育，在這方面的投資將不斷增加，復讀機因其學習外語的方便性必 然成為重點考慮的輔助學習工具之一。 [pic] 3、標消費群的特點 自身特點：年輕，充滿活力，有自己的價值評判標準，但對生活缺乏規(guī)劃，缺少主見 ，多數(shù)由父母來設計自己的未來，受整體經(jīng)濟環(huán)境的影響及就業(yè) 的壓力，對自身素質(zhì)的提高較為重視； 購買特點：大部分沒有錄音機或隨身聽，為首次購買； 購買動機：幫助學生學習外語，提高聽力、口語能力； 購買印象：在錄音機的基礎上增加了復讀機功能，提高了學習外語的效率； 購買的決策者：多數(shù)由父母來決策購買 產(chǎn)品宣傳指數(shù)： 大城市大多數(shù)人知道復讀機，產(chǎn)品需大力推廣；中等城市只有部分 人了解復讀機，需灌輸產(chǎn)品概念；小城市基本上不了解復讀機， 需作廣泛的宣傳。 3. 智能達產(chǎn)品狀況 產(chǎn)品情況介紹： 目前661A走量較大，主要是以低價取得競爭優(yōu)勢，計劃在六月開發(fā)661B，成 本進一步降低，保持利潤和競爭力。 663是662的替代產(chǎn)品，但是由于665的出現(xiàn)使之迅速成為一種邊緣產(chǎn)品，但 在個別地區(qū)還是好銷，原因是這些地區(qū)不太接受與之功能相似的863的長方形外觀。 668實際上是662的改裝版，為的是清理庫存的原材料，用了“循環(huán)400秒”的 概念，基本目的是為了清貨。 665的主要功能是在663的基礎上增加了自動充電功能，以后的產(chǎn)品如865等 都有充電功能，六月還可出一款665A，應用了類似手機的充電功能，使充電又快又 好，還有如手機般的充電指示。 以后的開發(fā)方向：一是出一款新機型，暫取名“龍蝦機”。功能上增加短波收 音功能。二是出一款隨身聽，帶線控功能。約240秒，是否加喇叭是否加液晶顯示待 定。 市 高 Star Question mark 場 665、665A 占 有 661A、661B、863 663 率 低 Cash cow Dog 高 市 場 份 額 低 4. 競爭狀況 競爭對手整體分析 在復讀機行業(yè)中，除步步高一馬當先外，還沒有廠家確立在復讀機行業(yè) 中的強勢品牌地位，2000年是復讀機行業(yè)關鍵的一年，投身于電子教育的廠家 將會展開新一輪的競爭，無論是在品牌建設還是在網(wǎng)絡建設方面都將投入大量 的財力和物力，爭取在電子教育行業(yè)中確立自己的地位，三匹馬理論將在今年 的復讀機行業(yè)得以驗證。 現(xiàn)對復讀機市場進行一個初步的分析，步步高復讀機的市場覆蓋率達 到90%以上，市場網(wǎng)絡較完善；永華的市場覆蓋率達到50%以上，但市場網(wǎng)絡不 太完善；TCL市場覆蓋率已達到70%~80%之間，市場處于快速增長階段，某些地 區(qū)已超過步步高；萬信通過去年完善的網(wǎng)絡建設，市場覆蓋率已達60%~70%；以 上品牌除步步高和TCL有較大的廣告宣傳外，萬信和永華都有節(jié)制的投放廣告。 復讀機廠商分析列表 |廠商名 |廣告語 |行業(yè)地位 |備注 | |步步高 |步步高復讀機，學習外語更容易 |領導者 |市場占有率為35% | |TCL |電腦語言復讀機為你加油；學好外語溝通中外 |新星 |市場占有率為10% | |萬信 |萬信數(shù)碼復讀機學習外語更開心；百分滿意，萬 |第二梯 |市場占有率為15% | | |分信賴；因為專業(yè)，因此卓越 |領先者 | | |永華 | |第二梯領先者 |市場占有率為15% | |先科 |世界看中國，中國有先科；龍行天下 | | | |索科 |學得輕松，邁向成功；索科復讀機，英語好老師 | | | |神奇鸚鵡 |T+1學習外語我第一；只有我能克隆時間 |第二梯隊 | | | | |已沒落 | | |學語通 |全自動電腦語言復讀機；時時滿足您的需求，不 |第三梯隊 | | | |斷超越您的期望 | | | |學之友 |學生的向?qū)?、老師的助手、家長的朋友 |第三梯隊 | | |教育之星 |唯一通過教育部鑒定的復讀機 |第三梯隊 | | |智能達 |我們對品質(zhì)的追求——鍥而不舍，精益求精 |第三梯隊 | | 2. WOT分析 水桶理論： 水桶理論向我們揭示的事實是：水桶所能盛水的容量并不是由組成水桶的最長的 木板長度決定的，而是由其中最短的那塊木板的長度決定的，因此，找到最短的木板并 加高“它”，這樣我們才能前進！ 1. 優(yōu)勢分析 1. 智能達復讀機產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定； 2. 具有較強的產(chǎn)品研發(fā)能力； 3. 公司處于起步階段，規(guī)模小，對市場敏感度較強，對市場的變化能較快做 出反映； 4. 公司員工富有朝氣，具有相關行業(yè)的市場經(jīng)驗； 2. 劣勢分析 1. 公司處于高速發(fā)展時期，各方面的管理較為不規(guī)范； 2. 人員配備不齊全，素質(zhì)參差不齊； 3. 缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃與建設； 4. 產(chǎn)品的的市場占有率較低（99年的銷售額僅為5萬臺） 5. 發(fā)展方向尚不明確，在整個行業(yè)中處于第三梯隊的末尾； 6. 公司還處于創(chuàng)業(yè)初期，市場也沒有完全打開，因此存在一定的資金壓力； 7. 營銷管理缺乏科學性和系統(tǒng)性，網(wǎng)絡建設和渠道管理有待加強； 8. 企業(yè)文化建設基礎薄弱，企業(yè)理念、價值觀、職業(yè)道德準則等都有待確定 和灌輸； 9. 雖然產(chǎn)品研發(fā)能力強，但產(chǎn)品創(chuàng)新不多； 3. 機遇分析 作為新興企業(yè)，沒有任何陳舊的包袱，可以輕裝上陣，同時所選擇的電子 教育行業(yè)前景廣闊，市場空間巨大，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和加入WTO ，對外語的要求越來越高，教育部門在考試制度政策傾斜上也可看出這一點，3+ X考試制度的推出，加速了復讀機行業(yè)的發(fā)展。 1. 公司有一批有知識、有能力、愿為公司發(fā)展盡力的優(yōu)秀員工； 2. 目前在整個復讀機行業(yè)里真正具有競爭優(yōu)勢的品牌并不多，整個行業(yè)還處 在調(diào)整狀態(tài)中； 3. 整個行業(yè)存在許多不規(guī)范的地方，未建立起統(tǒng)一的行業(yè)標準，為我們初創(chuàng) 行業(yè)的發(fā)展提供了機遇； 4. 威脅分析 從整個復讀機行業(yè)來看，因其技術原因，國內(nèi)企業(yè)基本上都是采用零部件 組裝的形式進行生產(chǎn)，而且核心部件的供貨廠商基本上是一樣的，這就導致各生 產(chǎn)廠家產(chǎn)品功能質(zhì)量的趨同性較大，在這種情況下，品牌競爭顯得尤為重要，而 我們的品牌相對較弱，在競爭中明顯處于劣勢。 1. 因產(chǎn)品的趨同性，品牌競爭在行業(yè)中占越來越重要的地位，知名品牌的介 入加劇行業(yè)的競爭性； 2. 一些退出企業(yè)，采取低價處理存貨，擾亂了整個行業(yè)的價格秩序，使整個 行業(yè)的利潤空間越來越低； 3. 強勢品牌的壟斷地位的不斷加強，市場可開發(fā)空間越來越小。 3. 問題點分析 1. 行業(yè)問題點 1. 缺少統(tǒng)一的行業(yè)標準； 2. 消費者對復讀機的選擇標準不明確； 3. 復讀機無科學準確的使用方法； 4. 廠商的承諾普遍空洞； 5. 復讀機的購買者普遍是首次購買； 6. 缺乏個性化的形象； 2. 企業(yè)自身問題點 1. 無品牌，無形象； 2. 產(chǎn)品無特色； 3. 營銷網(wǎng)絡不健全； 4. 產(chǎn)品包裝無特色； 5. 產(chǎn)品品種少； 6. 產(chǎn)品賣點不鮮明； 7. 推廣...
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