沈陽三利項目營銷推廣策劃書
沈陽三利項目營銷推廣策劃書 2000年11月8日 前言 凌峻，作為專業(yè)房地產(chǎn)營銷策劃機構(gòu)，通過長期的實 踐和探索，積累了大量經(jīng)驗。能參與到由遼寧三利房地產(chǎn) 實業(yè)有限公司開發(fā)的住宅項目的策劃工作，甚感榮幸，愿 全力以赴做好項目的營銷策劃推廣工作。經(jīng)過雙方多次溝 通，我們對本項目有了深入的理解，為本項目量身訂造 了一整套營銷推廣策劃并將其形成文字。 本策劃書分為兩大部分，第一部份是對本項目總體策 劃進行闡述，而第二部份是針對首期住宅發(fā)售而制定的推 廣策略和相應(yīng)的工作計劃。 策劃思路 我司認為，策劃的關(guān)鍵是讓項目持續(xù)旺銷，旺銷的核心是銷售力。圍繞這一理念，我 們分別以 銷售力分析、銷售力提純、銷售力提升、銷售力傳 播、銷售力實現(xiàn)等多方面進行闡述。 . 第一部分：銷售力全攻略 . 一、銷售力分析 1、市況概略 （1）政策環(huán)境： 大力啟動住房消費市場 沈陽市從99年8月1日起至2000年末，對個人購買空置商品 房全額緩征契稅，將存量房屋交易的契稅標(biāo)準(zhǔn)降至1.5%， 以99年計算，全年入市房屋資金122.4億元。其中商品房銷 售總金額達50多億元。 大規(guī)模棚戶區(qū)改造全面啟動 沈陽市政府把開發(fā)棚戶區(qū)作為住宅工作的重點，并出臺 了一系列優(yōu)惠政策，下大力氣對棚戶區(qū)進行開發(fā)建設(shè)。 . （2）市場環(huán)境： 住宅旺銷勢頭不減，個人購房成為主流。 隨著房地產(chǎn)二、三級市場的聯(lián)動及各種促銷政策與 措施的出臺，沈陽市城鎮(zhèn)居民購房意識不斷增強，住房 銷售面積大幅提高。以去年統(tǒng)計所得，共銷售各類商品 房149萬平方米，銷售額45.6億元。當(dāng)中住宅119萬平方 米，銷售額29億元，增長率達20%--27%。 . （3）行業(yè)環(huán)境： 隨著實物分房福利的取消以及城市居民購房意 識不斷增強商品房銷售價格持續(xù)攀升，但空置面積 不斷擴大的問題仍是存在。 2、競爭對手類比 對于本項目而言，形成直接威脅主要是鄰近的 “翔順`綠景花園”。但由于本項目是沈陽市內(nèi)規(guī)模最 大的住宅小區(qū)，其市場是面向全沈陽，甚至擴展至 遼寧省。故不應(yīng)只是局限于區(qū)域內(nèi)的類比，而應(yīng) 該以市場上規(guī)模、價格、檔次相若的樓盤作類比。 主要是“沈陽新世界花園”。 翔順.綠景花園 發(fā)展商：沈陽市泰安房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 地址：和平區(qū)南起玉屏一路，北立玉屏路，東達河北一 街，西至砂水街。 價格：1980—3515元/平方米 單位面積：72—150平方米 戶型面積：二房二廳至三房二廳 推廣定位：超大型高檔綜合生活社區(qū) 沈陽新世界花園 發(fā)展商：新世界（中國）有限公司 地址： 總占地面積：195.93萬平方米 開發(fā)面積：當(dāng)中一期開發(fā)面積：10萬平方米 規(guī)劃布局：一期為29棟，全部為5層及6層的住宅 單位面積：90—160平方米 戶型間格：多達11種戶型，主力戶型為159/160平方米 推廣定位：沈陽最大的港式花園新城 3、項目理解/分析/總結(jié) （1）項目理解 總占地面積：155400M2 容積率：2.16 總建筑面積：335913M2 綠地率：34.5% 規(guī)劃居住人口：9830人 建筑密度：21% 歸納如下： SWOT分析 S—優(yōu)勢 發(fā)展商將引進沈陽地區(qū)重點教育機構(gòu)入小區(qū)內(nèi)，為提升項目的文化價值奠定基礎(chǔ)。 組團式發(fā)展策略，是項目長期開發(fā)建設(shè)中消費者、發(fā)展商雙方滿意的保證。 緊貼渾河，除了將堤壩作園林景觀增加可利用面積外，也是獨一無二的自然資源優(yōu) 勢。 發(fā)展商自有高質(zhì)素的物業(yè)管理公司，并得到國際認證，可給消費者帶來更多的信心 保障。 距離項目不足一公里處，現(xiàn)存沈陽市區(qū)內(nèi)罕見的大片未開發(fā)原始森林，也將成為項 目長遠推廣中可借助的自然資源。 . W—劣勢 項目發(fā)售時沒有現(xiàn)樓，小區(qū)尚未形成，會影響買家信心，增加銷售難度。 項目周遍仍為雜亂無章的棚戶區(qū)，區(qū)域環(huán)境，短期內(nèi)難以完全得到改變。 。 O—機會 項目規(guī)模宏大，配套完善，低密度布局，綠化面積大，對買家有很大的吸引力。 沈陽近來提出向南發(fā)展的城市規(guī)劃策略，為項目的發(fā)展和升值締造了無限廣闊的空 間。 發(fā)展商自身經(jīng)營的農(nóng)場已日趨成熟，可為項目推廣提供更多的支援（特別是社區(qū)文 化的建立和物業(yè)管理方面）。 . T—威脅 項目規(guī)劃建設(shè)的時間跨度大，極易受市場的變化而左右樓盤的銷售。 項目位處二環(huán)路以外，對買家造成心理的不良影響（郊區(qū)購房）。 2001年，沈陽地區(qū)將有更多規(guī)模宏大的項目投入市場，市場競爭環(huán)境更為嚴(yán)峻。 總結(jié)： 綜上所述，我們對本項目的情況、所處區(qū)域路 段、市場情況等都有了比較詳細的分析和了解，無 論是硬件還是軟件方面，都是十分是有競爭力的 一個項目。關(guān)鍵在于在推廣過程中，在原有的優(yōu)勢 基礎(chǔ)上，如何對產(chǎn)品進行提升，在短時間內(nèi)提高項 目的知名度，創(chuàng)造其在沈陽市場的影響力，進而達 至旺銷，是最主要的任務(wù)。 . 二、銷售力的提純 第一節(jié)：命名建議 根據(jù)本項目的建筑規(guī)劃以及其倡導(dǎo)的社區(qū)文化 格調(diào)，就有關(guān)項目的組團名、道路名、戶型名形成 建議。 1、項目命名 以我司逾200個項目操盤經(jīng)驗總結(jié)，好的項目命名能叫人過目不 忘，百聽不厭，不造作、不媚世，它不僅是有利于項目本身的形象 推廣，更可使一個專業(yè)房地產(chǎn)公司的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造品牌。 我司就本項目命名作主題研究，從十幾個項目命名中提出以下 候選命名： A、和平灣 B、和平半島花園 C、渾河春天花園 D、暢園 當(dāng)中以A為我司的主力推薦的命名，幽雅、簡潔瑯瑯上口，其高 度概括了項目本身優(yōu)越的地理位置和優(yōu)美的自然環(huán)境。 2、組團命名 基本原則是小區(qū)內(nèi)各組團的命名，要有內(nèi)在聯(lián)系， 與項目命名及方位有一定聯(lián)系，且易記。 按組團劃分： 首期開發(fā)的西側(cè)（砂山街）建議命名：……苑 北側(cè)（臨一環(huán)路高架公路）建議命名：……苑 二期開發(fā)的東面建議命名：……苑 二期開發(fā)的南面建議命名：……苑 3、道路命名 （1）西大門入口主干道命名為……大道； （2）連接主干道邊的區(qū)內(nèi)中心環(huán)道命名為……路； （3）根據(jù)東、南、西、北不同方位，分別命名為……路 （4）沿堤岸邊的建議命名為……路 （5）組團小區(qū)之間道路分別為一路、二路、三路等區(qū)分； （6）各組團內(nèi)的道路命名： A、………… B、………… C、………… 4、單位戶型間接命名 按不同的單位戶型間格分別命名 二房二廳二衛(wèi)：溫馨型 三房二廳一衛(wèi)：典雅型 三房三廳二衛(wèi)：舒適型 四 房 以 上：聚豪型 第二節(jié)：項目定位 本部分的策劃是在銷售力分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合競 爭對手的情況，進一步推動銷售力，尤其是獨特競爭 優(yōu)勢，并指出項目定位。包括：市場定位、功能定位、 形象定位。 要對項目進行準(zhǔn)確定位，首先是結(jié)合本項目，其 具有的優(yōu)勢十分明顯，但這些優(yōu)勢并非本項目的專利。 因此，我們必須要理清思路： 從市場的角度： 在現(xiàn)今競爭激烈，硬件同質(zhì)化的年代，想永遠 領(lǐng)先是不可能的，要實現(xiàn)旺銷，必須樹立鮮明的項 目形象，占領(lǐng)市場消費定位，令消費者認同。 從發(fā)展商的角度： 現(xiàn)在的操盤方法，已經(jīng)不存在一招致勝、靠單 一的市場定位就能成功銷售的靈丹妙藥。必須從全 方位、多層面地發(fā)掘、深化、構(gòu)筑項目的競爭勢能， 形成明顯的差異化，才能保證項目的長期旺銷。 從消費者的角度： 買家越來越重視物業(yè)的綜合質(zhì)素。在同檔次的 樓盤中，買家的注意力往往會集中在綜合質(zhì)素高、 名氣響、先天條件好的樓盤。他們追求生活各方面 的完善，包括地理環(huán)境、小區(qū)規(guī)劃和配套設(shè)施都希 望一步到位。 從產(chǎn)品的角度： 在許多樓盤都在不斷挖掘和擴大自身賣點的同時， 沒有和消費者進行良性溝通，最終無法滿足消費者最 基本的欲望需求。房地產(chǎn)的競爭表現(xiàn)為階段性的升級 （從賣方市場到買方市場的升級，然后表現(xiàn)為從實物 地產(chǎn)到概念地產(chǎn)階段的升級），要想保持持久的競爭 優(yōu)勢，僅僅以戶型、價格為素求的項目的競爭力是不 足的。 1、市場分析/定位/總結(jié) 市場定位是項目定位的基礎(chǔ)內(nèi)容，實際上是選 擇買家，確定項目的目標(biāo)購買者和目標(biāo)使用者是哪 一類人。 （1）市場分析 A、消費者構(gòu)成 據(jù)調(diào)查所得，年齡段在30—50歲之間的買家的比率為68%，并且以典型的三口之家為主， 比率是52.55%。 . B、消費傾向 買家對首選的居住區(qū)域中，偏南的位置比率很高，為38.38% 在價格方面，接受3500元/M2及以下的群體占57.87%，“價廉物美”的需求觀念， 在他們心目中根深蒂固。 在購房面積中，選擇140平方米的比率為34.47%。與之相應(yīng)的戶型間格的三房二廳的比率 為48.29%； 付款形式中銀行按揭占45.74%。 . C、消費主體 購房主體是以中高收入的階層（如從事商務(wù)等）的消費者居多，屬于消費潛力比較高的 階層。家庭月收入至少在5000元以上。 （2）市場定位 一個項目要抓住目標(biāo)消費者，就會起到事半功 倍的效果，故目標(biāo)消費群的定位準(zhǔn)確與否將對項目 的銷售起到?jīng)Q定性的作用。 結(jié)合本項目的目標(biāo)消費群的定位： 第一類消費者 具備一定生活積蓄，具有穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，年齡 結(jié)構(gòu)層在30—40歲之間，購房目的是安家自住購家， 首次置業(yè)為主。對所購房屋的戶型、面積、朝向、價 格、景觀等因素均考慮很細致，態(tài)度務(wù)實，注重物業(yè) 能否滿足其多方面需求：如健康的需求，社交的需求， 運動的需求、休閑的需求，安全的需求。 這部分買家是現(xiàn)階段的主力消費對象。 第二類消費者 具有穩(wěn)定收入但需要財務(wù)支持的職業(yè)人士，年齡在 25—35歲之間，文化程度高，事業(yè)有一定基礎(chǔ)，處于成 長期；購房目的主要是落戶安家，對購房過程中的價格 很敏感，在經(jīng)濟承受能力允許的情況下，才考慮戶型和 面積，大部分是首次置業(yè)，他們生活態(tài)度追求現(xiàn)代、時 尚。樂于接受新事物，有積極的人生觀。是較易開發(fā)和 受宣傳影響最大的客戶群體。 這批的買家是項目未來的發(fā)展所吸納的最大消費對象。 第三類消費者 事業(yè)有成的商界人士，具有良好的經(jīng)濟狀況和 家庭諸備，年齡結(jié)構(gòu)層在40歲以上，購房目的為置 業(yè)。對購房過程中的各部分環(huán)節(jié)均很熟悉，態(tài)度較 為保守、傳統(tǒng)，在項目建設(shè)各方面條件不很 成熟 的情況下，銷售有難度，這批買家屬于少數(shù)。 歸納如下： 總結(jié)： 目標(biāo)消費群定位是中青年人士，追求社區(qū)的總體質(zhì)素，對價格（尤其是總價）比較敏 感，生活方式比較現(xiàn)代和多元化，喜歡戶外活動（如運動、休閑、娛樂、朋友交往等 等），希望生活豐富，因此，最看重社區(qū)的生活環(huán)境和配套設(shè)施。 2、功能定位 在市場定位中回答了“把房子賣給誰”的問題，接 下來解決一個問題是消費者對項目怎么用及用得更 好。 結(jié)合本項目自身特點： ● 位處和平區(qū) 沈陽市內(nèi)最大規(guī)模樓盤 優(yōu)美的自然景觀 合理的整體規(guī)劃 精心設(shè)計的人工景觀 完善的配套設(shè)施 高水準(zhǔn)的物業(yè)管理 獨具魅力的社區(qū)文化 結(jié)合本項目目標(biāo)對象：月收入水平較高的階層為主 的目標(biāo)消費群 . 我們提出以下的功能定位： 和平區(qū)超大規(guī)模河畔文化社區(qū) 釋義 市場：具有首創(chuàng)性，迅速地將本項目與競爭樓盤區(qū)分， 建立特有的項目形象，占據(jù)市場的制高點。 產(chǎn)品：從感性與理性兩方面對項目進行描述，將其特 然清晰，直接地展示出來。 消費者：優(yōu)越的生活環(huán)境是消費者最渴求的，切合目 標(biāo)消費群定位。 3、形象定位 項目在推廣時為了與其他樓盤形成明顯差異， 對其自身特色和優(yōu)勢的確定和概括，而樹立的個性形 象。 我們提出以下的項目定位 在沈陽市3000元/M2價格中`環(huán)境最美` 配套最全`規(guī)模最大`生活最豐富`戶外空間 最佳`質(zhì)量最好`的住宅小區(qū) 支持點： （1）合理的規(guī)劃布局，完善的生活、休憩設(shè)施提供了 適當(dāng)?shù)纳羁臻g與活動空間，提供了業(yè)主溝通與 交流的場所，使生活的秘密性與公開性得到實現(xiàn)。 （2）自然環(huán)境（緊靠渾河）與人工景觀（小區(qū)綠化） 融合協(xié)調(diào)，創(chuàng)造居住環(huán)境美化，生活環(huán)境健康化。 （3）建筑規(guī)劃遵遁現(xiàn)代風(fēng)格，具有深厚的文化內(nèi)涵及 獨特的個性景觀藝術(shù)令人寬心悅目，帶來美的熏陶。 4、項目核心理念 “彩色家園” 首期廣告語 彩色生活在等你 . 為了順應(yīng)人們對“時尚、健康、休閑”的生活追求，我們 提出了“彩色”的核心概念，目的是發(fā)展商賣給消費者不僅 僅是一套房子，而是一種生活方式，將一種充滿現(xiàn)代氣息的、 健康清新的生活方式作為新的素求點，使消費者從更高的層面 去注視項目，使消費者在購房中不僅在居住環(huán)境上得到新的提 升，同時又感受到其生命價值也得到提升，為項目的營銷推廣 提供更加廣闊的施展空間。不同的色彩代表不同的生活態(tài)度及 不同的生活方式，同時也意味著可享受著不同的生活情趣和生 活配套。 . 紅色：熱情、社區(qū)人文環(huán)境、發(fā)展商理念。 橙色：豐盛、成熟配套。 黃色：陽光活力、泛會所。 綠色：園林、綠化、原始森林、回歸自然、生態(tài)。 青色：青出于藍、教育、文明、學(xué)校。 藍色：渾河文明、大社區(qū)。 紫色：浪漫、農(nóng)莊、牛奶場。 5、形象包裝 現(xiàn)代、時尚、豐富 彩色生活： 是指生活的多元化，齊全的配套、優(yōu)美的景觀、 合理的規(guī)劃、獨特的社區(qū)文化，提供給住戶豐富的社 區(qū)生活，休閑生活戶外活動。 第...
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