站在巨人的肩上－－泛德林恩借勢營銷策劃
中國市場總監(jiān)業(yè)務資格培訓認證 案例 ■ 市場總監(jiān) □ 銷售經(jīng)理 題目：站在巨人的肩上－－泛德林恩借勢營銷策劃 姓名：陳珍妮 身份證號：350202810117102 認證培訓中心：中國市場總監(jiān)業(yè)務資格認證培訓廈門中心 所在任職單位：廈門泛德林恩醫(yī)療設備有限公司 目錄： 摘要…………………………………………………………..P3 1案例背景…………………………………………………...P3 2借勢策略……………………………………………………P6 3借勢的步驟與策略…………………………………………P7 4做好反借勢的準備…………………………………………P10 5還未結束的借勢營銷………………………………………P11 后記……………………………………………………………P11 摘要 2003年非典過后，由于非典期間醫(yī)療設備裝備過度而導致醫(yī)療設備營銷界公認的市場淡 季。經(jīng)過了2003年下半年銷售額銳減，公司經(jīng)營進入負增長；2004年公司及時調(diào)整策略 ，即采用外聯(lián)國藥集團中國醫(yī)療器械工業(yè)公司，公司內(nèi)部結構調(diào)整等方法，至2004年底 ，公司實現(xiàn)正增長30%，營業(yè)額達到270萬元(RMB)，毛利60萬元(RMB)。這在慘淡的2004 年整個中國醫(yī)療設備營銷市場極為罕見。 　　泛德林恩是個普通的民營企業(yè)，為什么會在整個醫(yī)療設備營銷蕭條地2004年取得如 此不俗的業(yè)績？安納電氣和泛德林恩又是什么關系？他們?yōu)槭裁从謺蛧幖瘓F中國醫(yī) 療器械工業(yè)公司扯到一起呢？事情的原由還得從泛德林恩本身及筆者的策劃說起。 1案例背景 1.1項目借勢背景 1.1.1泛德林恩公司簡介 泛德林恩醫(yī)療設備有限公司成立于2000年,是香港安納集團旗下在中國地區(qū)專業(yè)性經(jīng) 營醫(yī)療設備產(chǎn)品的子公司,公司設于中國福建省內(nèi)有國際花園城市美譽的廈門,主要從事 進口醫(yī)療設備在國內(nèi)市場的經(jīng)營.，專業(yè)代理經(jīng)營進口急救系列產(chǎn)品，主要客戶集中在部 隊醫(yī)療系統(tǒng)；經(jīng)過3年的經(jīng)營也逐步發(fā)展地方市場，在2003年借非典東風，2003年經(jīng)銷商 ，終端客戶渠道得到較大的發(fā)展。2003年3月泛德林恩公司研發(fā)部門，自主研發(fā)心電圖機 和急救包項目，并在此基礎上成立安納電氣有限公司，專業(yè)從事研發(fā)，生產(chǎn)。營銷依然 由泛德林恩負責。2003年1月安納電氣第一款單導心電圖機推入市場，由于產(chǎn)品沒有明顯 的技術優(yōu)勢，價格有時亦不明顯；加上泛德林恩把大量的資金轉(zhuǎn)向投資地產(chǎn)、廣告業(yè)； 故2003下半年業(yè)績出現(xiàn)較大的滑坡。公司出現(xiàn)自有產(chǎn)品滯銷，代理產(chǎn)品的代理權逐步丟 失，人心渙散，資金緊張等危機。在可預見不景氣的2004年中國醫(yī)療設備營銷市場，泛 德林恩何去何從呢？ 1.1.2　　2003年12月8日中央電視新聞聯(lián)播有則新聞：2004年國家發(fā)改委加大中央國企 改革，并以國藥集團等5家國企為試點單位。國藥集團不是衛(wèi)生部唯一一家直屬醫(yī)藥設備 官企嗎？國藥集團不是衛(wèi)生部指定唯一國家緊急救災醫(yī)療物資調(diào)撥中心嗎？泛德林恩不 是和國藥集團中國醫(yī)療器械工業(yè)公司有國短暫的合作嗎？國藥集團不是有豐富的資金和 衛(wèi)生系統(tǒng)官方資源嗎？ 國藥集團不是更看重營業(yè)額、而非純利潤額嗎？我們?yōu)槭裁床缓蛧幖瘓F中國醫(yī)療器械 工業(yè)公司聯(lián)系上呢？我們?yōu)槭裁床话寻布{電氣獨立經(jīng)營呢？我們?yōu)槭裁床婚_展借勢營銷 來弱化與彌補自身劣勢、擴大優(yōu)勢呢？ 　　確定了借國藥集團中國醫(yī)療器械工業(yè)公司之勢開展營銷推廣活動的大方針后，泛德 林恩、安納電氣分別獨立營銷?？删唧w的借勢營銷又應該怎樣開展呢？首先，得需要探 討國藥集團中國醫(yī)療器械工業(yè)公司到底有何勢可借。 1.2泛德林恩與國藥集團中國醫(yī)療器械工業(yè)公司相關對比參數(shù)資料 1.2.1公司實力對比 　　泛德林恩醫(yī)療設備有限公司成立于2000年，是家典型的民營資本企業(yè)，專業(yè)代理經(jīng) 營進口急救系列產(chǎn)品，主要客戶集中在部隊醫(yī)療系統(tǒng)；有一定經(jīng)銷商，終端客戶渠道。 2003年3月泛德林恩公司研發(fā)部門，自主研發(fā)心電圖機和急救包項目，并在此基礎上成立 安納電氣有限公司，專業(yè)從事研發(fā)，生產(chǎn)。 　　國藥集團中國醫(yī)療器械工業(yè)公司衛(wèi)生部直屬的大型國有獨資企業(yè)主要業(yè)務涉及國內(nèi) 貿(mào)易、進出口業(yè)務、會展、制造、咨詢服務等領域，；是中國醫(yī)療器械行業(yè)協(xié)會會長單 位；是中國醫(yī)療器械行業(yè)領域內(nèi)的龍頭企業(yè)，擁有較強的經(jīng)濟實力及良好的政府背景。 1.2.2相關經(jīng)濟指標對比 | |國藥集團中國醫(yī)療器械工業(yè)公 |泛德林恩醫(yī)療設備有限公司 | | |司 | | |注冊資金 |41,770,000.00元(RMB) |3,500,000.00元(RMB) | |固定資產(chǎn) |58,479,904.49元(RMB) |5,764,000.00元(RMB) | |流動資金 |141,816,983.939元(RMB) |13,243,000.00元(RMB) | |長期負債 |6,709,971.66元(RMB) |824,112.00元(RMB) | |流動負債 |141,340,522.26元(RMB) |1,322,945.73元(RMB) | |年利潤 |3,244,843.16元(RMB) |604,462.21元(RMB) | | |國藥集團中國醫(yī)療器械工業(yè)公 |泛德林恩醫(yī)療設備有限公司 | | |司 | | |東北區(qū) |辦事處1個/銷售負責人5名 |分銷商10家/銷售負責人1名 | |西北區(qū) |子公司1家/銷售負責人5名 |分銷商6家/銷售負責人1名 | |華北區(qū) |總部所在地/銷售負責人16名 |分銷商12家/辦事處1個/銷售負| | | |責人2名 | |華東區(qū) |子公司2家 |代理商1家/分銷商11家/辦事處| | | |1個/銷售負責人3名 | |華中區(qū) |銷售負責人4名 |分銷商7家/銷售負責人2名 | |華南區(qū) |子公司3家/銷售負責人7名 |分銷商15家/銷售負責人1名 | |西南區(qū) |隸屬華南區(qū) |分銷商5家/銷售負責人1名 | 1.2.3銷售網(wǎng)絡對比 1.2.4銷售產(chǎn)品對比 | |國藥集團中國醫(yī)療器械工業(yè)公 |泛德林恩醫(yī)療設備有限公司 | | |司 | | |放射系列 |CT/X光機/DR/數(shù)字胃腸機 |無 | |檢驗產(chǎn)品 |原子吸生光譜儀/自動生化分析|無 | | |儀 | | |急救設備 |除顫/呼吸機/麻醉機/ |除顫儀/呼吸機/復蘇器/急救包| |消毒器械 |電位水消毒生成器/空氣凈化器|無 | |心電監(jiān)護 |心電圖機/各類監(jiān)護儀 |心電圖機 | |耗材 |體溫計/防護鏡/面具/殺菌燈 |無 | 1.3何勢可借與借勢策略 1.3.1國藥集團中國醫(yī)療器械工業(yè)公司有何勢可借？ (1) 國藥集團中國醫(yī)療器械工業(yè)公司衛(wèi)生部直屬的大型國有獨資企業(yè)主要業(yè)務涉及國內(nèi)貿(mào)易 、進出口業(yè)務、會展、制造、咨詢服務等領域，；是中國醫(yī)療器械行業(yè)協(xié)會會長單位； 是中國醫(yī)療器械行業(yè)領域內(nèi)的龍頭企業(yè)，擁有較強的經(jīng)濟實力及良好的政府背景。淡化 與弱化阻礙銷售的泛德林恩劣勢便是增加與擴大泛德林恩的優(yōu)勢。 (2) 國藥集團中國醫(yī)療器械工業(yè)公司并擔負國家救災醫(yī)療器械的采購儲備任務，每年都有大 宗采購；可立竿見影解決安納心電圖機滯銷問題，迅速增強品牌知名度、擴大產(chǎn)品占有 率。 (3) 國藥集團中國醫(yī)療器械工業(yè)公司與多家國內(nèi)外著名醫(yī)療器械企業(yè)建立了密切的產(chǎn)品代理 合作關系，產(chǎn)品涉及醫(yī)用放射影像診斷設備、醫(yī)用內(nèi)鏡類設備、麻醉監(jiān)護設備、臨床檢 驗設備以及醫(yī)用耗材等諸多領域。年銷售額愈4億元人民幣，是目前中國最大的醫(yī)療器械 銷售企業(yè)?？梢愿纳品旱铝侄麂N售產(chǎn)品單薄，豐富地方市場人脈關系。 (4) 國藥集團中國醫(yī)療器械工業(yè)公司每年主辦的全國醫(yī)療器械博覽會是亞洲最大、影響最廣 泛的專業(yè)博覽會。展會面積達六萬余平米，參觀人數(shù) 十萬人次以上，至今已舉辦了50屆展會。此可縮短與減少泛德林恩、安納電氣的傳播及 營銷推廣過程與難度，大幅度縮小泛德林恩、安納電氣的營銷推廣投入。 (5) 國藥集團中國醫(yī)療器械工業(yè)公司營銷推廣中的不足之處。國藥集團中國醫(yī)療器械工業(yè)公 司營銷推廣中，存在重產(chǎn)品及官方關系輕對期房與分銷商、終端客戶、區(qū)域銷售人員數(shù) 量質(zhì)量不均衡的較大缺陷。泛德林恩應針對國藥集團中國醫(yī)療器械工業(yè)公司這些不足采 取對應措施。 (6) 國藥集團中國醫(yī)療器械工業(yè)公司調(diào)整經(jīng)營策略，加大物流業(yè)務投入。泛德林恩可以利用 其物流流通自產(chǎn)產(chǎn)品的流通。 　　在明確了國藥集團中國醫(yī)療器械工業(yè)公司的可借之勢后，泛德林恩、安納電氣的借 勢策略邊清晰了起來。 |泛德林恩 | 2借勢策略 2.1泛德林恩相對國藥集團中國醫(yī)療器械工業(yè)公司的借勢策略 | | |北 | |京 | |泛 | |華 | |國藥| |集團| |中國| |醫(yī)療| |器械| |工業(yè)| |公司| | | |安 | |納 | |電 | |氣 | 從本圖解2.1可以看出，泛德林恩、安納電氣要借的并非僅是國藥集團中國醫(yī)療器械工業(yè) 公司這個名，而是包含了產(chǎn)品、資金及政府關系、國家儲備；國藥集團中國醫(yī)療器械工 業(yè)公司本身在營銷中的不足及人氣等諸多方面，總的來說就是分為借長勢和借短勢、借 氣勢和借人勢。 　　在具體的借勢策略中，上述細分借勢內(nèi)容，將會因關聯(lián)性而在某具體借勢策略及戰(zhàn) 術中共同反映。 　 2.2成功借勢出佳績 2.2.1 自身結構優(yōu)化調(diào)整、為借勢作好前期準備。 2.2.1.1 營銷架構調(diào)整： 安納電氣專業(yè)從事心電圖機和急救包（箱）研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務。 泛德林恩從事其他產(chǎn)品的營銷、服務。二者互相獨立結算。 2.2.1.2產(chǎn)品結構調(diào)整 安納電氣研發(fā)推出三導心電圖機、增加急救包項目。 泛德林恩在保持原有急救產(chǎn)品的基礎上，引進國藥集團儲備庫存產(chǎn)品，并增加奧淋巴斯 、東芝等品牌的區(qū)域代理權。 2.2.1.3 人員架構調(diào)整 泛德林恩負責營銷的總經(jīng)理助理任安納電氣的銷售總監(jiān)，帶領原泛德林恩大部分銷售人 員負責安納電氣產(chǎn)品的營銷工作。 原安納電氣總經(jīng)理任泛德林恩總經(jīng)理助理，原上海分公司銷售經(jīng)理任本地市場銷售經(jīng)理 ，原泛德林恩產(chǎn)品經(jīng)理任全國市場經(jīng)理；以上三人為主重新組建泛德林恩的銷售隊伍。 2.3 市場結構調(diào)整 安納電氣以市場推廣為主，依靠渠道、第三方力量營銷。 泛德林恩以區(qū)域代理產(chǎn)品本地市場營銷，急救產(chǎn)品全國渠道銷售。 2.4企業(yè)分支機構調(diào)整 注冊成立北京泛華公司，其他的辦事處一律轉(zhuǎn)為當?shù)厝藛T住家辦公。 3 借勢的步驟與策略 3.1、針對國藥集團中國醫(yī)療器械工業(yè)公司在福建區(qū)域市場空白之薄弱，由北京泛華公司 出面取得國藥集團在福建及周邊獨家分銷商資格。 國藥集團中國醫(yī)療器械工業(yè)公司在長期以來的市場營銷區(qū)域分布圖中，對福建、江西、 湖南等醫(yī)療器械營銷準二級市場僅是政府集中采購的范圍內(nèi)，而對客戶（含準客戶）的 開發(fā)、服務一直不是很重視，如在福建沒有銷售或售后服務人員（僅有廣州辦事處監(jiān)管 ）；這在一定程度上造成了客戶資源的一定流失。泛德林恩有必要重視和針對國藥集團 中國醫(yī)療器械工業(yè)公司的這些弱點進行相應的資源、策略調(diào)整，以利用國藥集團中國醫(yī) 療器械工業(yè)公司政府關系、產(chǎn)品和資金等資源優(yōu)勢，更好地開發(fā)本地市場。 3.2 泛德林恩在這一方面根據(jù)國藥集團中國醫(yī)療器械工業(yè)公司的不足，本公司是福建本地公 司，在本地有一定的客戶關系、開發(fā)經(jīng)驗和較多的人脈關系等實際情況，組建本地市場 營銷團隊，本地市場營銷推廣力度如： 3.2.1團隊的建設，建立更加適合本地市場需求的團隊。調(diào)回上海分公司市場經(jīng)理李偉組 建本地銷售隊伍，招聘本地有市場經(jīng)驗，客戶資源的銷售。原安納電氣總經(jīng)理陳文藤任 泛德林恩總經(jīng)理助理，組建內(nèi)勤團隊，包括內(nèi)勤文員、財務、倉儲等。并對人員進行產(chǎn) 品、制度、文化等相關知識培訓。 3.2.2建立完善的機制，靈活機動，有利于對本地市場變化及時作出反應。如；匯報制度 、銷售制度、獎罰制度等 3.2.3加大市場投入，快速擴大市場影響，占領市場分額。 如資金投入，人員投入，推廣宣傳投入等 3.3泛德林恩根據(jù)國藥集團中國醫(yī)療器械工業(yè)公司資金、產(chǎn)品的優(yōu)勢和急于擴大營業(yè)額的 心理，推出“分期付款、租賃”“公司是醫(yī)院的物流倉庫”等營銷方案，配合本地市場直銷 工作，利于快速占領市場，以深入彌補泛德林恩及業(yè)界在此方面的不足，為泛德林恩再 增一大營銷推廣砝碼。具體營銷策劃內(nèi)容具體如下：　 3.3.1國藥集團中國醫(yī)療器械工業(yè)公司已有的大型放射影象設備直銷到醫(yī)院，可以為醫(yī)院 提供分期付款方案，然后由國藥集團直接和醫(yī)院簽定銷售和付款合同；泛德林恩直接從 國藥集團提取銷售傭金（或差價）。 3.3.2利...
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