紫薇之家整體營銷策劃方案2（修改案）
[pic] （修改稿） 2004.2.1 目 錄 前言…………………………………………………………………………………………………………4 項目簡介……………………………………………………………………………………………………5 項目SWOT分析 ……………………………………………………………………………………………7 紫薇之家品牌形象及功能定位策略 項目品牌及功能定位………………………………………………………………………………………9 特色主題概念設(shè)計與核心點的營造 ……………………………………………………………………32 紫薇之家租售招商策略 商鋪投資的關(guān)注因素 ……………………………………………………………………………………48 項目租售的前提條件 ……………………………………………………………………………………51 項目經(jīng)營開發(fā)模式 ………………………………………………………………………………………52 招商的選擇標準 …………………………………………………………………………………………55 招商策略 …………………………………………………………………………………………………56 紫薇之家推盤期廣告及推廣活動策略 總體推廣思路建議 ………………………………………………………………………………………75 推盤期推廣目標建議 ……………………………………………………………………………………76 目標受眾分析 ……………………………………………………………………………………………77 推廣主題訴求點 …………………………………………………………………………………………84 推廣媒介組合 ……………………………………………………………………………………………85 推廣計劃建議 ……………………………………………………………………………………………86 推廣計劃執(zhí)行時間及費用建議 …………………………………………………………………………87 廣告及推廣活動建議 ……………………………………………………………………………………88 廣告效果評估及反饋系統(tǒng)的建議………………………………………………………………………105 紫薇之家租售渠道組合 渠道組合建議……………………………………………………………………………………………113 營銷中心建議……………………………………………………………………………………………115 營銷中心功能定位………………………………………………………………………………………117 七大設(shè)計原則……………………………………………………………………………………………119 建筑外部設(shè)計思路………………………………………………………………………………………120 內(nèi)部設(shè)計及功能區(qū)劃布局思路…………………………………………………………………………123 推盤期營銷中心商業(yè)氣氛營造及推廣促銷活動的建議………………………………………………133 ———— 前 言 ———— SHOPPING MALL（超級購物中心），作為零售業(yè)中最復(fù)雜的開發(fā)經(jīng)營模式，近幾年成為中國零售業(yè) 的開發(fā)熱點，引起市場和媒體的極大關(guān)注。 就開發(fā)面積在20萬平方米以上的SHOPPING MALL而言，無論項目的投資決策、設(shè)計、開發(fā)建設(shè)、招商以及管理等，都是一個現(xiàn)實而 艱苦的過程。將數(shù)量眾多的巨型商業(yè)建筑與形形色色的中小型商業(yè)建筑、景觀等放在一 個屋檐下，并且要保證商品流、人流、資金流高效、有序地運轉(zhuǎn)，沒有科學(xué)、合理的營 銷策略為支撐和指導(dǎo)，顯然是不行的。 本方案即對“紫薇MALL”中的一部分，也是整個“紫薇MALL”開發(fā)的前奏 —— “紫薇之家”，在營銷策略方面提出中肯、合理的建議，作為該板塊在招商、銷售、管理 等方面的策略指導(dǎo)。 ———— 項目簡介 ———— 本項目地塊位于西安市南郊高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的西南角，北鄰丈八東路以及目前正 在建設(shè)中的西部電子社區(qū)；西鄰前往長安科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的主要干道——西萬公路和規(guī)劃中 的高新區(qū)第三期發(fā)展用地；南側(cè)緊臨繞城高速公路南段；東面的大部分則仍是未開發(fā)的 郊區(qū)地段。 “紫薇之家”組團用地面積83,535.30平方米，地上總建筑面積124,239.70平方米，包 括有“家居廣場”（41,270.30平方米）、“建材廣場”（18,755.90平方米）、“特色零售商 店”（25,050.80平方米）、“美食廣場”（28,569.50平方米）和“辦公區(qū)/銀行商業(yè)”（10 ,593.20平方米）五個板塊區(qū)域；地下建筑面積18,667.70平方米，包括有“家居廣場”(4 ,773.30平方米)、“倉庫”(3,948.40平方米)、“停車場”（9,946.00平方米）。該地塊位 于整個“紫薇MALL”的南部地區(qū)，由丈八公路分隔，毗鄰“紫薇MALL”營銷中心，是“紫薇M ALL”最早投入建設(shè)和使用的一期組團項目。 “紫薇之家”組團南側(cè)地塊為家居廣場、北側(cè)為建材廣場、西側(cè)是特色零售商店。特色 零售商店緊靠西萬公路主干道，形成沿街帶狀結(jié)構(gòu)布局，而家居廣場和建材廣場則位于 沿街零售商店的后面，各自呈不規(guī)則矩形結(jié)構(gòu)，靠一條由丈八東路轉(zhuǎn)入的新建道路旁邊 。建材廣場與家居廣場被預(yù)留的商業(yè)步行街（政府規(guī)劃預(yù)留道路）分隔。 家居廣場樓高5層（地下1層），建材廣場樓高3層，沿街零售商店樓高2層，整個建筑 物呈南高北低的走勢。 紫薇之家基地位置圖 ———— 項目SWOT分析 ———— |優(yōu) 勢 |劣 勢 | |1．品牌優(yōu)勢：“紫薇”在西安市場擁有強大的品牌優(yōu)勢，其所開|1．地理位置：項目位于相對偏僻的城郊位置； | |發(fā)物業(yè)在西安消費者心目中已建立的較高的美譽度； |2．道路交通：由市區(qū)至項目所在地交通運力不甚發(fā)達，其| |2．經(jīng)營模式優(yōu)勢：西安尚無家居、建材的“專業(yè)SHOPPING |位置在易達性方面存在一定的問題，從而會限制到項目初 | |MALL” |期的發(fā)展； | |3．資金鏈：“紫薇”強大的資本足以支撐起項目的開發(fā)和長期發(fā)|3．地塊布局：項目與整個“紫薇MALL”的地塊結(jié)構(gòu)屬于零碎| |展； |地域的狀況，不利于其在后期與整個MALL組成一個整體； | |4．客情資源：“紫薇”自身便是建材、家居產(chǎn)品的大宗采購者，|4．開發(fā)經(jīng)驗：開發(fā)商缺乏大型商業(yè)項目的開發(fā)經(jīng)驗； | |與建材、家居產(chǎn)品企業(yè)/商家有著良好的合作關(guān)系，具有較強的|5．商業(yè)氛圍：由于項目處于城郊，區(qū)域內(nèi)基本沒有形成較| |影響號召力； |成規(guī)模的商業(yè)氛圍； | |5．公共關(guān)系：“紫薇”與高新集團擁有的廣泛的社會關(guān)系，這對| | |招商有較大的促進作用； | | |6．輔助功能：“紫薇之家”所擁有的休閑、娛樂等功能，是其他| | |同類專業(yè)賣場所不具備的； | | |機 遇 |威 脅 | |1．行業(yè)趨勢：商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展使SHOPPING MALL日益受消費者 |1．餐飲市場：南二環(huán)一帶的中高檔餐飲業(yè)比較發(fā)達，這在| |所歡迎； |一定的程度擬制了本項目在此方面的發(fā)展空間； | |2．區(qū)域人口：在西安的建設(shè)規(guī)劃中，本項目所在的南郊正逐步|2．家具市場：西安的八個大型家具市場中，有五個位于本| |發(fā)展成住宅小區(qū)建設(shè)的重點區(qū)域，并且隨著建設(shè)的不斷深入， |項目周邊五公里的范圍之內(nèi)，本項目面臨直接競爭；新競 | |南郊新建住宅和人口數(shù)量也在不斷使市場容量增大； |爭對手的參與頗具威脅力，如三森國際家居匯展中心等； | |3．競爭環(huán)境：西安建材市場大多采用獨立鋪位形式，除家世界|3．建材市場：位于西安市北部的大明宮建材市場的建筑面| |家居店外，缺乏成功的大賣場。同時，周邊區(qū)域也缺乏大型的 |積為42萬平方米，目前正在興建二期，而且采用了大賣場 | |零售機構(gòu)； |的形式，加上西安市最早開業(yè)的太華路建材市場，令城北 | |4．區(qū)域內(nèi)消費力：由于南郊地區(qū)高檔住宅小區(qū)居多，因而此區(qū)|地區(qū)成為最為重要的建材市場聚集地，具有較強的市場先 | |域內(nèi)常住人口的消費能力較強； |入優(yōu)勢； | [pic] [pic] ———— 項目品牌及功能定位 ———— “人與人不同，花有百樣紅”。商業(yè)物業(yè)也需要根據(jù)其所處的地理位置、經(jīng)營范圍、 服務(wù)的客戶類型和數(shù)量等諸多因素進行不同的定位?！白限敝摇钡钠放萍肮δ芏ㄎ煌瑯?需要充分考慮到其自身和服務(wù)對象的特性，進行合理的市場細分和定位，才能有效地運 轉(zhuǎn)，占據(jù)并鞏固自己的目標市場。 任何品牌的定位都不應(yīng)該是簡單隨意的概念羅列，而應(yīng)該是在對品牌及其實體的深入 分析之后規(guī)避劣勢、發(fā)揮優(yōu)勢并升華的差異化，并具有充實的內(nèi)涵及相對應(yīng)的使用功能 作為支撐。 品牌定位部分 1. “紫薇之家”定位之前所面臨的選擇 在對“紫薇之家”進行定位之前，將面臨一個方向性問題的選擇，這會直接影響到定位 的走向。
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