勝利量販”整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃案
勝利量販”整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃案 方案提綱： 一、市場(chǎng)簡(jiǎn)述 二、確立經(jīng)營(yíng)理念和識(shí)別系統(tǒng) 三、廣告營(yíng)銷(xiāo)定位 四、廣告目的 五、針對(duì)性廣告手段 六、活動(dòng)構(gòu)想 七、如何更有效地吸引民眾參與 八、相關(guān)廣告及*作細(xì)則 九、相關(guān)廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì) 十、促銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)測(cè)效果 十一、廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用概算 十二、備忘 附1、2、3、4 一、市場(chǎng)簡(jiǎn)述 市場(chǎng)調(diào)研詳細(xì)結(jié)果需通過(guò)廣告主正式委托后，實(shí)地調(diào)查分析如實(shí)報(bào)告，以下市場(chǎng)大體情 況，謹(jǐn)供參考：濮陽(yáng)市地處冀魯豫邊區(qū)金三角，下轄五縣一區(qū)，人口360萬(wàn)余人。是中國(guó) 四大油田之一中原油田總部(人口30多萬(wàn)人)所在地。據(jù)省統(tǒng)計(jì)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，我市消費(fèi)水平 居全省前列，尤其副食、酒類(lèi)、飲料更為甚之，年人均消費(fèi)47．8元，比省會(huì)鄭州人均水 平高出27％，比全省水平高出55％。目前，市場(chǎng)超市眾多，爭(zhēng)相搶占濮陽(yáng)各區(qū)域。 市區(qū)內(nèi)大型超市、量販主要有：百姓量販（中原路店、盟城小區(qū)店、中心廣場(chǎng)萬(wàn)家福店 、井下店）、綠城超市（黃河路店、勝利西路店）、誠(chéng)誠(chéng)超市（任丘路店、開(kāi)州南路店 、勝利路店）、愛(ài)家量販（金堤路）、南海超市（南海花園店、謝東小區(qū)店）、阿爾泰 超市、世龍超市、綠源超市、龍城超市、金鴻超市、新興量販、家家樂(lè)量販、油建好鄰 居量販等，當(dāng)然還有我們勝利量販。勝利量販與他們相比有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)。勝利量販最 明顯的特點(diǎn)是：“地處市中心區(qū)域，交通絕對(duì)最方便，背靠市最大小區(qū)之一盟城小區(qū)，賣(mài) 場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積較大，消費(fèi)群相對(duì)比較理性、消費(fèi)群綜合素質(zhì)較高、品牌忠誠(chéng)度高”。其他有 能力與“勝利量販”爭(zhēng)一杯羹的超市大多有分店，網(wǎng)點(diǎn)分散方便顧客，但運(yùn)營(yíng)成本高。因 本市人口、超市數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)力、分布地點(diǎn)等因素各超市爭(zhēng)相競(jìng)價(jià)導(dǎo)致“以次充好事件時(shí)有 發(fā)生”。 目前各超市大都采取“積分有贈(zèng)品、會(huì)員有折扣、假日有特價(jià)”營(yíng)銷(xiāo)手段，因各種原因?qū)?致各超市利潤(rùn)空間較小。在各超市營(yíng)銷(xiāo)工作中只有“百姓”注重文化底蘊(yùn)的積累，注重營(yíng) 銷(xiāo)策劃，較好最早打出“理念營(yíng)銷(xiāo)”的招數(shù)——“百姓量販，平民心愿”，市場(chǎng)定位較準(zhǔn)，面 向大眾，再加上配合緊密的廣告手法，使“百姓量販”無(wú)論從“首選率、品牌親和力、知名 度”等均是第一。 市民購(gòu)物為什么不去最近的便利店、小賣(mài)部，而大多來(lái)到超市來(lái)呢？一般認(rèn)為：“超市商 品齊全、價(jià)格合理、不用搞價(jià)又便宜、購(gòu)物環(huán)境好、又時(shí)常有贈(zèng)品特價(jià)、服務(wù)員文明有 禮貌、誠(chéng)信無(wú)假貨、離家近等特點(diǎn)”。 二、確立經(jīng)營(yíng)理念和識(shí)別系統(tǒng) 確立經(jīng)營(yíng)理念： 文化理念：生活因我更精彩 經(jīng)營(yíng)理念：輕松生活每一天 廣告詞：因?yàn)橛心?生活更精彩 有錢(qián)也要省著花 生活因我更精彩 走進(jìn)我 美好生活更輕松 確立識(shí)別系統(tǒng)： 世界及國(guó)內(nèi)名牌大多導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，有自己的標(biāo)準(zhǔn)圖案、標(biāo)志、顏色，無(wú)論從包裝、宣傳 、生產(chǎn)、生活、活動(dòng)各方面，別人一眼就能識(shí)別是某一企業(yè)商品及品牌形象，如可口可 樂(lè)、太陽(yáng)神、中國(guó)銀行等他們都很成功。 確立方法：可采用成立或委托專(zhuān)職機(jī)構(gòu)，設(shè)計(jì)樣稿，專(zhuān)家討論，社會(huì)評(píng)議，有獎(jiǎng)?wù)骷?方式。 三、廣告營(yíng)銷(xiāo)定位 品牌、包裝、識(shí)別系統(tǒng)確立了，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、銷(xiāo)售渠道暢通，廣告將是企業(yè)面臨的重要戰(zhàn) 役，它直接影響著商品的銷(xiāo)售。過(guò)去“酒香不怕巷子深”的觀念再也行不通了，因?yàn)楝F(xiàn)在 巷子太多了也太深了。 廣告學(xué)上有種USP理論，基本觀點(diǎn)是：無(wú)論哪一種商品，都有自身獨(dú)特的銷(xiāo)售理由，廣告 策劃和傳播的任務(wù)是找到這個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售理由并加以集中表現(xiàn)和突出宣傳?！鞍准雍凇?， 這個(gè)似乎搭了末班車(chē)的感冒藥何以會(huì)在不到一個(gè)月的時(shí)間里旋風(fēng)般占領(lǐng)了全國(guó)市場(chǎng)，成 為患者首選感冒良藥呢?因?yàn)樗膹V告：“消除感冒，黑白分明，白天服白片不 磕睡，晚上服黑片睡得香”的訴求重點(diǎn)正是它的獨(dú)特銷(xiāo)售理由，很具攻心說(shuō)服力。 超市營(yíng)銷(xiāo)80%的顧客是年齡在30歲以上女性和老年人居多。影響他們消費(fèi)因素主要是：“ 有便宜占、品牌消費(fèi)榮譽(yù)感、孩子利益、全家利益”。 我們將以下幾點(diǎn)展開(kāi)訴求： A、拓展“商品降低定價(jià)”的手段： ⑴、不要堆頭費(fèi)；⑵、廠家談判，降低進(jìn)價(jià)減少中間環(huán)節(jié)、中間費(fèi)用。 B、開(kāi)展“氛圍營(yíng)銷(xiāo)”： ⑴、做到進(jìn)門(mén)有問(wèn)候，貨架前有介紹，把顧客當(dāng)“家人”，處處為“家人”著想。⑵、職員要 做到：“說(shuō)話帶微笑（特別是收銀員，因工作特性較忙，也要注意態(tài)度面帶微笑）；離店 有送聲謝聲；優(yōu)惠政策早告知；客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的，有問(wèn)題要上交；賣(mài)場(chǎng)內(nèi)不得有爭(zhēng)執(zhí)； 不得依靠貨架、商品，站要有站相；公司經(jīng)營(yíng)理念、標(biāo)志、廣告詞含義要理解；賣(mài)場(chǎng)內(nèi) 職員之間不得嬉笑打鬧，除工作外說(shuō)話等。⑶、賣(mài)場(chǎng)音響最好播放高雅、時(shí)尚、文化底蘊(yùn) 厚的音樂(lè)。⑷、商品擺放位置要科學(xué)，不要隨意更改位置；商品價(jià)格要根據(jù)市場(chǎng)變化時(shí)有 調(diào)整；過(guò)期商品、即過(guò)期商品要及時(shí)下架等。 C、拓展客源手段： ⑴、積分有大獎(jiǎng)；⑵、周周有調(diào)價(jià)，部分價(jià)格低；⑶、遠(yuǎn)客消費(fèi)定額報(bào)銷(xiāo)路費(fèi)；⑷、不定期 開(kāi)展便于家庭參與的游戲及各類(lèi)活動(dòng)；⑸、老客戶介紹新客，有贈(zèng)品或多折扣（新客可采 用會(huì)員附卡制）；⑹、免費(fèi)看車(chē)；⑺、會(huì)員卡多功能，一卡多用（如可作公交月票等）； ⑻、開(kāi)辟免費(fèi)休息處或游樂(lè)場(chǎng)所（做到超市功能不單單是售物，也是一個(gè)高雅、時(shí)尚、放 心、愉快的隔壁鄰居式的“游、樂(lè)、購(gòu)、玩”的“快樂(lè)家園”。 運(yùn)用以點(diǎn)帶面全面啟動(dòng)的方針，以促銷(xiāo)活動(dòng)為龍頭展開(kāi)全方位廣告攻勢(shì)，帶動(dòng)市場(chǎng)占有 率。成功的廣告之所以要求獨(dú)特的銷(xiāo)售理由，道理猶如“舞場(chǎng)眾人都在跳而你卻站著，你 就會(huì)引人注目”。無(wú)鮮明廣告目的，盲目巨資宣傳的廣告形式、活動(dòng)，不僅浪費(fèi)人力、物 力，效果也不明顯。 “突出重點(diǎn)，以點(diǎn)帶面”才是我們推崇的廣告營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則。 四、廣告目的 1、促進(jìn)指名購(gòu)買(mǎi) 2、強(qiáng)化品牌特性 3、營(yíng)造超市文化現(xiàn)象 4、提高市場(chǎng)占有率 傳播影響程度：了解信服消費(fèi) 五、針對(duì)性廣告手段 1、超市輻射的公交、面的路線車(chē)內(nèi)廣告； 2、超市優(yōu)惠政策告知公交、面的司乘人員，由其代為宣傳（報(bào)酬：贈(zèng)品、優(yōu)惠券）； 3、經(jīng)常參加媒體、社會(huì)公益活動(dòng)； 4、選擇公益性戶外廣告方式； 5、編輯店報(bào)； 6、小區(qū)廣告：①樓洞上方廣告牌； ②入戶調(diào)查帶贈(zèng)品送店報(bào)； ③車(chē)庫(kù)（棚）廣告牌； ④小區(qū)門(mén)口廣告。 7、口傳（把優(yōu)惠政策告知老客戶，由其傳播影響）； 8、建立廣告摩托車(chē)禮儀隊(duì)。 六、活動(dòng)構(gòu)想 活動(dòng)構(gòu)想(一)： “您買(mǎi)東西我付錢(qián)” 執(zhí)行期限：(擬定)7天( 月 日 月 日) 事先告知民眾：到勝利量販購(gòu)物成為消費(fèi)會(huì)員后，可憑會(huì)員卡參與我量販的 “您買(mǎi)東西我付錢(qián)”抽獎(jiǎng)活動(dòng)。 1、設(shè)有以下大獎(jiǎng)：一等獎(jiǎng)6名，返還全部購(gòu)物貨款“買(mǎi)多返多”；二等獎(jiǎng)60名，返還一半 購(gòu)物貨款“買(mǎi)多返多”；所有參與者，均贈(zèng)精美禮品。 2、以本人身份證為領(lǐng)取獎(jiǎng)品憑證。 3、其他： ⑴、聲明整個(gè)活動(dòng)將在公證機(jī)關(guān)嚴(yán)格監(jiān)督進(jìn)行，保證搖號(hào)如期舉行，領(lǐng)取退款當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)。 　　 ?、啤⒙暶骰顒?dòng)期間所有商品維持原有價(jià)格不變，且絕無(wú)偽劣產(chǎn)品。 　　　 ⑶、返退款不宜低于貨款的50％，否則不足以引起轟動(dòng)，產(chǎn)生誘惑。 　　　 ⑷、活動(dòng)期間所有售貨員都要主動(dòng)給顧客以購(gòu)物憑證，并加蓋清晰的日戳（量販須按日期 保留存根，以便核對(duì)）。 　　?、伞⒎低丝钜?000元為限（根據(jù)是《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》），所以單張發(fā)票數(shù)額超過(guò)5 000元的一律視同5000元。 　　?、省⒋箢~返退款須憑身份證領(lǐng)取，并規(guī)定領(lǐng)取期限。 　　?、?、促銷(xiāo)活動(dòng)須配以適量的新聞媒體廣告，商廈內(nèi)外須配以廣播（廣告）。其中戶 外廣告以懸掛超寬條幅為宜。 活動(dòng)構(gòu)想(二)： “積高分，獎(jiǎng)樓房，得新居，娶新娘” 執(zhí)行期限：(擬定)3個(gè)月( 月 日 月 日) 事先告知民眾：到勝利量販購(gòu)物成為消費(fèi)會(huì)員后，可憑積分卡參與我量販的“積分拿大獎(jiǎng) 活動(dòng)”。 l、訴求對(duì)象：未婚青年及親屬： 2、設(shè)有以下大獎(jiǎng)：一等獎(jiǎng)1名，獎(jiǎng)品為70平方米住房一套，價(jià)值9萬(wàn)元左右，(選擇房地 產(chǎn)商，為他傳名，優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi))；二等獎(jiǎng)？名，價(jià)值？元左右獎(jiǎng)品；三等獎(jiǎng)？名，價(jià)值？元 左右獎(jiǎng)品；四等獎(jiǎng)？名，被選為量販社會(huì)監(jiān)督員，免費(fèi)享用量販逢年過(guò)節(jié)禮品，價(jià)值？ 元，時(shí)效為二年)；參與獎(jiǎng)，所有參與者，均贈(zèng)精美禮品。 3、以本人身份證為領(lǐng)取獎(jiǎng)品憑證。 活動(dòng)構(gòu)想(三)： “勝利量販 心連心，積高分 獎(jiǎng)學(xué)金” 執(zhí)行期限(擬定)：1個(gè)月(？月？日？月？日) 事先告知民眾：到勝利量販購(gòu)物成為消費(fèi)會(huì)員后，可憑積分卡參與我量販的“積分拿大獎(jiǎng) 活動(dòng)”，為您的孩子贏得一份獎(jiǎng)學(xué)金。 l、訴求對(duì)象：在校生及家長(zhǎng)。 2、設(shè)有以下大獎(jiǎng)：一等獎(jiǎng)1名，獎(jiǎng)學(xué)金9999元；二等獎(jiǎng)9名，獎(jiǎng)學(xué)金6999元；三等獎(jiǎng)109 名，獎(jiǎng)學(xué)金999元；參與獎(jiǎng)999名，獲價(jià)值50元獎(jiǎng)品，所有參與者，均贈(zèng)精美禮品。 3、以本人學(xué)生證(或?qū)W校證明)為領(lǐng)取獎(jiǎng)金憑證。活動(dòng)結(jié)束后搖獎(jiǎng)。 以上兩種促銷(xiāo)活動(dòng)，區(qū)別于其他有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)，關(guān)注社會(huì)，突出 “心連心”特點(diǎn)達(dá)到促銷(xiāo)目的。急年青人之所急，送學(xué)生之所想，大大提高年青人、學(xué)生 及社會(huì)民眾的參與率。我們相信，這種促銷(xiāo)活動(dòng)在社會(huì)上反應(yīng)將頗為強(qiáng)烈，猶如一石激 起千層浪，它的經(jīng)濟(jì)效益及社會(huì)效益(企業(yè)將獲“送安居”、“重教育”美名)將是無(wú)法計(jì)算 的。并且直接影響未來(lái)消費(fèi)群體。 其他活動(dòng)構(gòu)想： 1、開(kāi)辟免費(fèi)休息處或游樂(lè)場(chǎng)所； 2、送公交月票或電視報(bào)； 3、廣告摩托車(chē)禮儀隊(duì)。 七、如何更有效地吸引民眾參與 1、聲明整個(gè)活動(dòng)將由公證機(jī)關(guān)嚴(yán)格監(jiān)督，市教育等部門(mén)參與，新聞媒介參與真實(shí)可靠； 2、爭(zhēng)取主管市長(zhǎng)、教委主任等領(lǐng)導(dǎo)表態(tài)或參加公關(guān)活動(dòng)； 3、聲明活動(dòng)期間價(jià)格不變，且絕無(wú)偽劣產(chǎn)品； 4、成立活動(dòng)指揮小組，設(shè)置熱線電話，以備咨詢； 5、產(chǎn)品廣告巧妙插入，少而精，以公益廣告為主； 6、活動(dòng)運(yùn)作周期長(zhǎng)，活動(dòng)高潮前后要有及時(shí)有效的廣告銜接，提醒民眾； 7、聲明勝利量販職員及其家屬不得參與活動(dòng)。 注：前三點(diǎn)是重點(diǎn)。 八、相關(guān)廣告及*作細(xì)則 活動(dòng)框架： 宣布“心連心活動(dòng)”開(kāi)始(告之“勝利量販”送你住房)，告之形式為：報(bào)紙、傳單、電視、 電臺(tái)、宣傳車(chē)→新包裝、新產(chǎn)品信息→加強(qiáng)廣告一→慶十一世界最大國(guó)旗簽名活動(dòng)(活動(dòng)高 潮)→宣布心連心活動(dòng)大獎(jiǎng)名單。 我們不滿足于活動(dòng)本身對(duì)廣大消費(fèi)者的誘惑，為了短時(shí)間內(nèi)能制造轟動(dòng)擴(kuò)大影響讓人盡 知，我們利用多媒體全方位發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)：報(bào)紙、電視、廣播、戶外、電影院、街道散 發(fā)等等方式，報(bào)紙廣告和戶外廣告是“重頭戲”。 重點(diǎn)是： 1、市場(chǎng)氛圍烘托； 2、各類(lèi)廣告銜接； 3、搞好賣(mài)場(chǎng)終端包裝； 4、內(nèi)部職員全領(lǐng)會(huì)。 具體如下： 以《濮陽(yáng)廣播電視報(bào)》為主(日?qǐng)?bào)與石油報(bào)為輔)，陸續(xù)推出10一15則報(bào)紙廣告。？月？日 為報(bào)眼，欲彰又隱地告知民眾十十有“驚人之舉”，16版整版篇幅正式推出“積高分，獎(jiǎng)樓 房，得新居，娶新娘”活動(dòng)，披露活動(dòng)詳情； ？日，在報(bào)紙上告之人們勝利量販基本情況及識(shí)別系統(tǒng)含義；？日，一天內(nèi)完成：中巴 、的士司機(jī)贈(zèng)送文化衫或禮品袋，并且同時(shí)招貼不干膠廣告(或廣告掛旗)，贈(zèng)贈(zèng)品免費(fèi) 票一張， ？月？日，開(kāi)始知識(shí)有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)； 五一、六一、七一、八一、十一報(bào)紙慶祝，廣告均不離“心連心”活動(dòng)信息。 其他廣告形式： 1、放氣球：“萬(wàn)朵彩球飛躍藍(lán)天”，漫天遍野，氣勢(shì)輝煌，使市民此景此刻，終生難以忘 杯(萬(wàn)只氣球升天，內(nèi)有禮品)； 2、“給牛穿上衣服”一一促銷(xiāo)活動(dòng)超凡出眾 別開(kāi)生面，雇人租幾頭牛，讓人穿著廣告衫，給牛穿上花花綠綠的衣服(廣告)，披滿彩 帶，背上特制廣告牌，鑼鼓齊鳴，浩浩蕩蕩穿梭市區(qū)主要干道，報(bào)紙，電視再將這醒目 而新奇的宣傳熱熱鬧鬧地登出來(lái)，這種方式，人們絕對(duì)爭(zhēng)相傳播，以便達(dá)到記牢品牌之 目的。 3、免費(fèi)電影； 4、活動(dòng)精彩剪影、電視新聞發(fā)布等； 5、購(gòu)買(mǎi)摩托車(chē)10輛，每天9名禮儀小姐，統(tǒng)一著廣告時(shí)裝，上街宣傳，同時(shí)發(fā)傳單(或報(bào) 紙)； 6、影院廣告、參與電視文藝欄目、字幕祝賀等。 7、 戶外廣告： (1)、在全市主要干道，綠化池內(nèi)，插上帶有企業(yè)名稱(chēng)，品牌形象，宣傳“愛(ài)護(hù)花木，愛(ài) 國(guó)衛(wèi)生，請(qǐng)勿吸煙”等公益廣告牌。 (2)、不干膠、文化衫、條幅等 優(yōu)點(diǎn)：流動(dòng)性強(qiáng)，影響面廣，投入少。 缺點(diǎn)：時(shí)效短，要及時(shí)補(bǔ)充。 (3)如果可能的話，在市中心、金地、交通要道、各路口設(shè)置實(shí)物POP廣告(如瓶模型) 站穩(wěn)腳跟，把握市場(chǎng)。 九、相關(guān)廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì) 方案通過(guò)后，廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)： 1、量販文化背景、人文知識(shí)、公司基本資料等； 2、部分由量販提供，可社會(huì)征集，可廣告公司策劃、創(chuàng)意與設(shè)計(jì)； 3、策劃人設(shè)計(jì)制作。 十、促銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)測(cè)效果 效果預(yù)測(cè) 假設(shè)： 1、策劃促銷(xiāo)，月平均銷(xiāo)售額為A： 2、策劃促銷(xiāo)后，月平均銷(xiāo)售額增長(zhǎng)至K倍； 3、促銷(xiāo)活動(dòng)為3個(gè)月，(十月十日一十月十日)； 4、[勝利量販]平均利潤(rùn)按30％計(jì)。 那么， 促銷(xiāo)之前的上年度同期總利潤(rùn)＝4×A×30％＝1．6A 促銷(xiāo)之后的本年度同期總利潤(rùn)＝4×KA×40＝1．6KA 本年度同期...
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