蔚海名苑營銷策劃案
目 錄 第一部分：福田區(qū)客戶群調(diào)查分析 （3） 第二部分：新洲主要代表樓盤概況 （11） 第三部分：典型案例分析 （15） 第四部分：項(xiàng)目分析 （21） 第五部分：廣告推廣方案 （25） 第六部分：項(xiàng)目形象包裝 （31） 第七部分：整合營銷方案 （35） 第八部分：銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃 （42） 我們的策劃觀 當(dāng)今的市場(chǎng)可以說是瞬息萬變，波煙云詭。其入世在即，整個(gè)大陸市場(chǎng)面臨著一次更新 的考驗(yàn)。市場(chǎng)里的任何一個(gè)環(huán)節(jié)均有可能牽一而動(dòng)全身。而作為龍頭行業(yè)的房地產(chǎn)市場(chǎng) ，更是處在經(jīng)濟(jì)浪潮的顛峰。要想保持顛峰狀態(tài)。就必須比其它行業(yè)更敏銳，反應(yīng)更迅 速，在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上沒有絕對(duì)的勝者，也沒有絕對(duì)的敗者，關(guān)鍵在于時(shí)刻保持最冷靜的頭 腦，密切地跟蹤市場(chǎng)，了解掌握必備的信息，據(jù)此制定出最有效的策略，并實(shí)行于謹(jǐn)密 之下。 我們新業(yè)人憑的是專業(yè)素質(zhì)，倚的是敬業(yè)精神，信心是我們做任何事的必備。竭誠為客 戶提供最好的服務(wù)是我們的服務(wù)宗旨。 ————新業(yè)地產(chǎn)顧問 根據(jù)蔚海名苑所處區(qū)域的特殊情況，我司市場(chǎng)研究部針對(duì)福田區(qū)客戶群進(jìn)行了抽樣調(diào) 查，并做如下具體分析。 第一部分：福田區(qū)客戶需求分析 調(diào)查時(shí)間： 2000年5月19日 樣本框： 在深圳居住1年以上，家庭現(xiàn)時(shí)已有購房計(jì)劃，個(gè)人月收入3500元以上 抽樣方法： 隨機(jī)抽樣 調(diào)查方法： 街訪 分析方法： 運(yùn)用SPSS對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行頻數(shù)統(tǒng)計(jì)、中位數(shù)計(jì)算等描述性統(tǒng)計(jì)、并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉分析、相 關(guān)分析、假設(shè)檢驗(yàn)等各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)分析。 一、計(jì)劃購買時(shí)間 調(diào)查結(jié)果反映出，福田區(qū)現(xiàn)有的客戶置業(yè)計(jì)劃時(shí)間出現(xiàn)明顯集中現(xiàn)象，選擇在半年 內(nèi)或二年以后置業(yè)的客戶較多，在短時(shí)間內(nèi)的置業(yè)需求是比較大的。 2. 購房用途 現(xiàn)時(shí)購房的用途主要是自用為主，投資客戶所占的比例相當(dāng)少。在自用的細(xì)分方面， 仍以滿足自己的居住需求占主導(dǎo)，其次是作為商務(wù)用途，購房給其他家人居住的比例甚 少。 3. 購買區(qū)域 [pic] 從購買區(qū)域分析，福田區(qū)的潛在客戶仍會(huì)選擇繼續(xù)在福田區(qū)置業(yè)，結(jié)果顯示出羅湖區(qū) 的潛在客戶出現(xiàn)大部分的流失，主要流向福田區(qū)，造成福田區(qū)住宅物業(yè)的有效需求增加 。 4. 選擇建筑風(fēng)格 在建筑風(fēng)格的偏好上，潛在客戶對(duì)歐陸式和嶺南式的建筑風(fēng)格表現(xiàn)出較多的喜好，其 中又以喜好歐陸式的建筑風(fēng)格居多，占到被訪者的四成；而對(duì)其他的建筑風(fēng)格（主要是 指具有中國民族特色的建筑風(fēng)格）有一定程度的喜好，相比之下，對(duì)美式的建筑風(fēng)格的 喜好程度最低。 5. 建筑外立面色彩 對(duì)建筑外立面色彩的選擇，較為偏好中性色彩，其次是要求色彩豐富、冷暖結(jié)合的外 觀顏色。 建筑外觀色彩喜好 |喜 好 |色彩豐富、 |偏冷色 |中性色 |偏暖色 |其他 | | |冷暖結(jié)合 | | | | | |所占比例 |25.1% |18.1% |43.4% |12．8% |6% | 6. 戶型選擇 |數(shù)量 |一 |二 |三 | |類型 | | | | |廳 |21.6% |72.0% |6.4% | |衛(wèi)生間 |19.0% |71.1% |9.9% | |陽臺(tái) |31.2% |61.5% |7.3% | 對(duì)戶型的基本要求主要是單位內(nèi)應(yīng)有兩個(gè)廳、兩個(gè)衛(wèi)生間和兩個(gè)陽臺(tái)。相反，對(duì)工人 房的需求程度就不太高。對(duì)客廳主陽臺(tái)面積主要希望在3—5平方米之間。 7. 房間數(shù)及面積的選擇 房間數(shù)選擇 | |一房 |二房 |三房 |四房 |五房 | |比例 |4.4% |26.8% |49.3% |15.5% |4.0% | 在單位房間的選擇上，潛在客戶主要選擇三房單位為主，其次是二房單位和四房單位 ，對(duì)于面積較小的一房單位和面積較大的五房單位選擇的客戶較少。 對(duì)于不同戶型相對(duì)應(yīng)面積的選擇，二房單位主要選擇面積在61—70平方米和71—80平方 米的中小單位等實(shí)用戶型為主，整體選擇戶型的面積中位數(shù)M0=78平方米；三房單位主要 選擇91—100平方米的中等實(shí)用戶型為主，仍有部分潛在客戶選擇81—90平方米的中等偏小 的小三房戶型和101—120平方米的中型偏大的三房戶型，整體面積中位數(shù)M0=96平方米； 而對(duì)于四房單位的選擇就顯得比較平均，從110平方米以下的小四房戶型到150—170平方 米的大四房戶型的選擇比例差異不大，整體面積中位數(shù)M0=119平方米。 8. 層高偏好 潛在客戶在對(duì)層高的選擇上并沒有明顯突出的要求，半數(shù)的客戶表示對(duì)層高沒特別的 要求，只要符合有關(guān)的設(shè)計(jì)規(guī)范就可以；而對(duì)于提高層高，有近3成的客戶表示愿意承受 價(jià)格的小幅度提高，僅有極少部分的客戶表示愿意接受價(jià)格的大幅度提高。 9. 智能化需求程度 對(duì)住宅智能化的要求程度比較高，對(duì)智能化住宅功能要求主要集中在住宅的安全防范 功能上，排列于前三位的主要功能依次是：家居自動(dòng)報(bào)警，外圍紅外線保安，可視對(duì)講 。 10. 交樓標(biāo)準(zhǔn) 在交樓標(biāo)準(zhǔn)的選擇上，基本裝修的交樓標(biāo)準(zhǔn)比較受歡迎，其次是毛坯房和清水房，豪 華裝修并不十分受歡迎。 11. 整體價(jià)格 福田區(qū)整體價(jià)格承受水平 在價(jià)格承受能力上，福田區(qū)客戶的價(jià)格承受能力主要集中在5510——6500元/平方米之間和 6500——7000元/平方米之間，整體價(jià)格水平中位數(shù)M0=6130元/平方米。 12. 付款方式 潛在客戶購房過程中，對(duì)銀行的依賴仍相當(dāng)大，有超過六成的客戶選擇以銀行按揭的 方式支付房款，有近二成的客戶在力所能及的情況下選擇一次性付款的方式支付房款。 選擇銀行按揭的客戶支付首期的成數(shù)，僅有三成多會(huì)支付三成首期，接近六成客戶選擇 支付首期低于三成，其中更有三成多選擇免首期的付款方式。 13. 月供額 月供額承力 調(diào)查顯示，福田區(qū)客戶的月供款額主要在2001—3000元/月之間，計(jì)算得出整體月供款 中位數(shù)M0=2850元/月，月供能力是比較高的。 14. 職業(yè)構(gòu)成 從購房客戶的職業(yè)構(gòu)成分析，現(xiàn)時(shí)購房客戶的主要職業(yè)是一般職員、中層管理人員和 個(gè)體業(yè)主，以三者占到被訪者七成以上，公務(wù)員占有一定的比例。而一般認(rèn)為價(jià)格承受 能力較高的私營企業(yè)主和高層管理人員所占比例較低。 15. 家庭結(jié)構(gòu) |類型 |三代同堂 |二代同住 |二口之家 |單身 | |比例 |11.7% |48% |28.9% |11.4% | 購房潛在客戶的家庭結(jié)構(gòu)主要以核心家庭（夫妻+子女或夫妻）為主，而主干家庭（ 父母+夫妻+子女）和單身所占的比例較少。 16. 居住狀況 現(xiàn)時(shí)的居住狀況 |類型 |自有住宅 |租用他人住宅 |單位宿舍 | |比例 |60% |29．2% |10．8% | 調(diào)查結(jié)果顯示福田區(qū)的客戶大多數(shù)現(xiàn)時(shí)居住在自有住宅，潛在客戶主要目的是用于改 善居住環(huán)境，并不是為了簡(jiǎn)單滿足于居住的要求，對(duì)住宅的要求會(huì)比較高。而現(xiàn)時(shí) 租用他人的住宅和單位宿舍的客戶占的比例分別是29.2%和10.8%，這兩部分潛在客戶在 深是首次置業(yè)，住宅能滿足其居住的基本要求即可。 17. 年齡 福田區(qū)客戶的年齡段主要集中在25—30之間，占48.7%,其次是在30—40歲之間，占28. 6%，顯示年輕群體是福田區(qū)客戶的主要構(gòu)成成分。 以上調(diào)查反映了福田區(qū)客戶需求的基本情況。 對(duì)于蔚海名苑而言，本區(qū)客戶購房的時(shí)間（半年內(nèi)或二年后為主）、價(jià)格承受能力（ 5510—6500元/平方米和6501—7500元/平方米）、年紀(jì)較輕（25—30歲、30—40歲，適合后 面提出的樓盤形象定位），這三方面都有利于該項(xiàng)目。而該項(xiàng)目的房間數(shù)（以一房一廳 居多）、陽臺(tái)數(shù)（以一個(gè)陽臺(tái)為主），兩方面都不符合該區(qū)主流。另外，根據(jù)客戶的需 求，項(xiàng)目在發(fā)售時(shí)以配備基本裝修和智能化需求為佳。 第二部分：新洲南主要代表樓盤概況 由上表可知，這些新洲片區(qū)的主要代表樓盤在規(guī)模上除了金海灣的總建筑面積達(dá)到1 2萬平方米，天安高爾夫占地達(dá)76000平方米，其余樓盤的建筑面積都不大，以10000平方 米——50000平方米的居多。而其中以大慶大廈的占地最小3870平方米，由此可見，本區(qū)的 樓盤升值，大多是憑借社區(qū)的成熟與完善的配套及條件。從樓高而言，這些新起的樓盤 多是高層，與前幾年起的金沙花園、錦洲花園、綠景豪園等多層和小高層已截然不同。 當(dāng)然，這也主要與本區(qū)緊鄰海邊有關(guān)，高層能較大限度的利用景觀資源。 在戶型方面，二房、三房是戶型組合結(jié)構(gòu)中的重要組成部分，幾乎所有的樓盤都備有 二房、三房?？梢?，發(fā)展商是充分考慮到了占50%的兩代居家消費(fèi)群的需要。面積方面是 從中戶型到大戶型的多種層次不等，也從某個(gè)角度反映出消費(fèi)群體層次的多樣性和消費(fèi) 能力的差別性。 從價(jià)格上看，本區(qū)的總體均價(jià)約在6500——7500元/平方米之間，可見本區(qū)的樓盤有極 大的市場(chǎng)潛質(zhì)和升值潛力。 第三部分：典型案例分析 金海麗名居 金海麗名居位于新洲路南段，占地8000平方米，由4棟18層全電梯高層組成，建筑明 快靚麗。毗鄰深圳灣天然海景，坐擁市中心繁華地段。 金海麗名居自投向市場(chǎng)之日起，就取得了良好的市場(chǎng)反映，展銷會(huì)期間首推4套特惠 單位，橫向聯(lián)合截至6月9日，就只剩下8套。它于6月10日正式開盤認(rèn)購，至今已是成績 斐然，市場(chǎng)反映強(qiáng)烈。這是樓盤本身所擁有的條件較好和自身價(jià)格的定位較準(zhǔn)決定的。 具備條件 ： 1. 配套設(shè)施成熟 在其周邊，匯集著眾多的中學(xué)、小學(xué)、幼稚園，如新洲中學(xué)、新沙小學(xué)、石廈幼稚園 等，還有醫(yī)院、藥店、商場(chǎng)、超市、銀行等設(shè)施，使本區(qū)的市民生活趨成熟與方便。 金海麗名居周邊毗鄰大型政府福利房和微利房住宅區(qū)，其中益田村僅隔500米，海寧花園 僅隔100米。根據(jù)新洲區(qū)規(guī)劃，金地海景花園片區(qū)將發(fā)展成為一個(gè)高級(jí)住宅、公寓及其配 套設(shè)施組成的高尚住宅區(qū)，該社區(qū)是中心區(qū)旁最大的政府統(tǒng)一規(guī)劃高檔社區(qū)。 2. 擁有天然海景 金海麗名居距海邊的福榮路不過100米，離海邊極近，在7、8層以上就可望致海天一 色的深圳灣，觀落霞海歐起飛，壯觀景色盡在眼底。 3. 小區(qū)規(guī)劃好 小區(qū)地面綠化率超過50%立體綠化，生機(jī)盎然，置身庭院滿目蔥綠。中心花壇與噴水 池有機(jī)結(jié)合在一起，各色各樣花朵映在水上如七彩浮云，水從臺(tái)階和花叢間溢出美麗動(dòng) 人，架空層屋頂綠化形成層次綠化別具匠心。 4. 戶型設(shè)計(jì)理想 金海名居的戶型設(shè)計(jì)方正實(shí)用，戶戶朝南，布局合理，結(jié)構(gòu)緊湊采光佳，而且在戶 型比例上以二房二廳，三房兩廳的占了65%，由此迎合了市場(chǎng)的需求。另外，它采用的是 兩戶一梯，使置業(yè)者平時(shí)生活更輕松方便。 5. 價(jià)格優(yōu)廉 以金海麗名居所具備的條件而言，金海麗名居4480元起價(jià)，6000元的均價(jià)，在同區(qū) 里具備了相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可見發(fā)展商是充分考慮到了本區(qū)里的競(jìng)爭(zhēng)壓力而采用了“價(jià)廉 物美”的銷售方針，這也是促成其銷的重要原因。 金海灣花園 金海灣花園是金地集團(tuán)在新洲南開發(fā)的大型濱海高層住宅。位于沙咀路西側(cè)，占地4 8158.9建筑面積達(dá)120550平方米，由10幢25~31層豪華大型住宅大廈組成，外型流暢時(shí)尚 ，樓層高低起伏。 它自去年9月份進(jìn)入深圳市場(chǎng)以后，以其高超的建筑形象及環(huán)境設(shè)計(jì)規(guī)劃引發(fā)鵬城第 三次豪宅沖擊波。該物業(yè)第一、第二組團(tuán)700余套住宅，目前已基去售罄。第三組團(tuán)5月 20日推出首日即成交40余套。均價(jià)直上每平方米9200元的高價(jià)，再次震撼深圳房地產(chǎn)界 。 究其有其如此成績的原因： 1. 小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)新穎 金海灣花園在環(huán)境營造上推出了一種新穎的概念——“主題式花園環(huán)境”，即就是花園環(huán) 境處處圍繞海字做文章，既把花園做得主題突出，又與周邊自然景觀融為一體。具體可 從三方面來說。 把小區(qū)環(huán)境跟海貼在一起。為了達(dá)到這一目的，金海灣500米長的花園平分全部架空 ，高出地面4米多，從而使人置身花園即可飽覽海景。 o 把?！傲簟痹诩芸諏又小?o 把海的氣息的感覺融在花園的每一個(gè)角落。 2 . 設(shè)計(jì)高貴獨(dú)特 連續(xù)10棟的高層白色建筑物，象一道白色的大屏風(fēng)，橫攔在海岸邊。在整個(gè)區(qū)域里顯 得高貴、突出。內(nèi)部樣板房設(shè)計(jì)也是以明亮整潔的白色調(diào)為主，令人有一種置身高貴的 感覺。 3. 示范環(huán)境優(yōu)越 金海灣的外立面施工是采取“逆向施工”的方式。即從下往上施工，有著相當(dāng)難度，但 從銷售角度來講，卻有力地配合了“示范環(huán)境”，這對(duì)現(xiàn)場(chǎng)售樓無疑又是一個(gè)促進(jìn)。 4. 發(fā)展商品牌 金地集團(tuán)經(jīng)過多年發(fā)展，已形成了自己的品牌，比方說“精品意識(shí)”傾向和“以人為本 ”的服務(wù)傾向。已成為金地地產(chǎn)的特有品牌文化，而這種品牌化更是充分地體現(xiàn)在金海灣 花園中。使金海灣獲得了最大的附加值。 5. 服務(wù)出色 金海灣的服務(wù)是很出色的，一走進(jìn)金的售樓大堂，馬上就能感受到一種怡人的氛圍， 從設(shè)施到售樓人員的言行舉止，都經(jīng)過專業(yè)水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)和經(jīng)營，其物...
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