西安海洋大廈項(xiàng)目營(yíng)銷策劃案
西安海洋大廈項(xiàng)目營(yíng)銷策劃案 前言 銷售推廣是房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)后期的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其成效直接影響到投資項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)值 實(shí)現(xiàn)。 通過(guò)我們對(duì)目前掌握的有關(guān)資訊分析，海洋大廈之所以形成如今銷售狀況的原因在于 （1）市場(chǎng)推廣缺乏整體性、目標(biāo)性、延續(xù)性；（2）銷售實(shí)現(xiàn)過(guò)程控制不嚴(yán)密、不到位 、不連貫；（3）現(xiàn)有營(yíng)銷資源沒(méi)能進(jìn)行高效整合，錯(cuò)失良機(jī)。有鑒于此，經(jīng)過(guò)與貴公司 多次溝通 ，我們現(xiàn)已形成海洋大廈整合推廣思路供貴公司參考。在我們對(duì)海洋大廈銷售 現(xiàn)狀的細(xì)致分析，周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤的縝密調(diào)查，目標(biāo)客戶行為特征的準(zhǔn)確把握基礎(chǔ)上，并 努力從最大限度縮短銷售周期和盡量實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)值優(yōu)化的原則出發(fā)，制定出“開(kāi)源節(jié) 流、定向銷售、整合傳播、過(guò)程致勝”的整體營(yíng)銷策略，期望籍此迅速完成海洋大廈的銷 售工作。 本案要旨： 1、 從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)完成海洋大廈的全方位定位； 2、 從目標(biāo)消費(fèi)者行為特征出發(fā)制定銷售策略； 3、 從資源整合的視角打造海洋大廈的獨(dú)特訴求主張（即USP）； 4、 緊緊圍繞目標(biāo)市場(chǎng)展開(kāi)宣傳、銷售； 5、 通過(guò)專業(yè)銷售隊(duì)伍的全過(guò)程把握實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)； 6、 憑借實(shí)效的整體營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)廣開(kāi)客源、控制支出的理念。 第一部分：定位篇 一、 市場(chǎng)概況 （一）區(qū)域市場(chǎng)特征 從目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，北郊房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供應(yīng)量大而需求相對(duì)不足 。北郊的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)主要集中于迎賓大道兩旁，且在經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)附近表現(xiàn)的較為突 出，然而，由于西安人對(duì)道北的固有認(rèn)識(shí)使得北郊的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目整體市場(chǎng)號(hào)召力不強(qiáng)，目 標(biāo)消費(fèi)人群以北郊的歷史居民和西安以北的潛在消費(fèi)人群為主。 從市場(chǎng)角度分析，北郊的項(xiàng)目銷售主要依賴以下支撐：（1）國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū) 的整體帶動(dòng)作用；（2）北郊較低的土地成本影響產(chǎn)品售價(jià)較低；（3）數(shù)家根植于北郊 的實(shí)力派開(kāi)發(fā)商長(zhǎng)期不懈的建設(shè)推動(dòng)；（4）沿迎賓大道的市政配套已近完善；（5）北 郊開(kāi)發(fā)商的大力引導(dǎo)致使市民對(duì)北郊房地產(chǎn)項(xiàng)目需求升溫。但是北郊房地產(chǎn)項(xiàng)目一直沒(méi) 有預(yù)想的熱銷場(chǎng)面出現(xiàn)，究其原因多是因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商前期項(xiàng)目定位不準(zhǔn)或投資回報(bào)期望值 太高所致。 （二）區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)者分析 海洋大廈的競(jìng)爭(zhēng)者主要有兩類：一類是以純商務(wù)定位的凱鑫國(guó)際商務(wù)大廈、中城國(guó) 際商務(wù)酒店、御道華城等樓盤；另一類是以中城大廈、雅荷中環(huán)大廈、方心大廈、華迪 大廈等為代表的商住樓。雖然這些競(jìng)爭(zhēng)者銷售狀況多不理想，但是從項(xiàng)目素質(zhì)分析其項(xiàng) 目多優(yōu)于海洋大廈。深究其銷售不暢的原因既有區(qū)域市場(chǎng)發(fā)育不成熟的因素，又有銷售 隊(duì)伍執(zhí)行力度不強(qiáng)的原因。有鑒于此，在海洋大廈的整合推廣過(guò)程中應(yīng)當(dāng)執(zhí)行針對(duì)區(qū)域 樓盤的競(jìng)爭(zhēng)性定位策略，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分緊緊鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群，借助專業(yè)隊(duì)伍的銷售執(zhí) 行確保銷售的成功率。 （三）區(qū)域消費(fèi)特征 由于西安人對(duì)“道北”素有治安環(huán)境差、基礎(chǔ)設(shè)施落后、無(wú)文化氛圍的固有認(rèn)識(shí)，雖 然近年來(lái)北郊的整體開(kāi)發(fā)已基本扭轉(zhuǎn)了北郊的大環(huán)境，但是從西安整體消費(fèi)市場(chǎng)特征來(lái) 看安家置業(yè)之地北郊仍然無(wú)比較優(yōu)勢(shì)。從目前北郊的商品房銷售狀況分析，區(qū)域消費(fèi)體 現(xiàn)為以下特征： 1、北郊商品房的購(gòu)買群主要集中在北郊的固有居民中； 2、其它購(gòu)買者多居住在更北的區(qū)域或其本身與北郊有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系； 3、報(bào)紙等大眾傳媒對(duì)北郊的個(gè)人購(gòu)買者無(wú)多大影響； 4、北郊的購(gòu)買者多豪爽，注重實(shí)效； 5、區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)較充足，銷售策略可比性強(qiáng)。 二、 綜合素質(zhì)分析 優(yōu)勢(shì)： 1、地處經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)中心地帶，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯； 2、現(xiàn)房銷售，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)低； 3、全框架結(jié)構(gòu)，可自由分割； 4、綜合型商住大廈設(shè)計(jì)，商務(wù)配套先進(jìn)齊備。 劣勢(shì)： 1、未抓住建設(shè)時(shí)機(jī)展開(kāi)銷售，造成一定的負(fù)面影響； 2、原有項(xiàng)目定位銷售針對(duì)性不強(qiáng)，無(wú)法盡展項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)； 3、同等定位樓盤供應(yīng)量充足，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 三、 定位 （一）產(chǎn)品定位 由于海洋大廈原有產(chǎn)品定位市場(chǎng)傳播力、銷售引導(dǎo)力明顯不夠，現(xiàn)在必須結(jié)合現(xiàn)實(shí)市 場(chǎng)情勢(shì)給產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確、鮮明的定位。通過(guò)我們對(duì)現(xiàn)時(shí)西安商品房市場(chǎng)潮流的整體分析 和科學(xué)預(yù)測(cè)，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品所在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤的定位分析覺(jué)得將產(chǎn)品功能定位為商住樓 盤，一方面能有效規(guī)避綜合性物業(yè)帶來(lái)的銷售阻力；另一方面可使項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更明顯 ，使目標(biāo)消費(fèi)人群接受起來(lái)更容易。因此，建議將海洋大廈定位為：海洋商務(wù)酒店。 其特征如下： 1、融入酒店的一攬子服務(wù)，提升物業(yè)品質(zhì)； 2、以商務(wù)為主要功能使目標(biāo)客戶更有歸屬感； 3、有效強(qiáng)化產(chǎn)品固有優(yōu)勢(shì)，比較優(yōu)勢(shì)更明顯。 （二）市場(chǎng)定位 在西安商品房市場(chǎng)總體供大于求的今天，市場(chǎng)細(xì)分已成為必然趨勢(shì)，新上市樓盤只有 在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上確立全新的市場(chǎng)位置，方有望在競(jìng)爭(zhēng)中謀取優(yōu)勢(shì)地位。海洋大廈的 市場(chǎng)定位正是考慮到經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的發(fā)展及城北經(jīng)濟(jì)的日漸繁榮正在孕育者眾多中小 企業(yè)，而目前的經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)周圍鮮有專為中小企業(yè)量身打造辦公場(chǎng)所；從海洋大廈 本身定位為以住宅為主體附帶少量寫字間和商業(yè)用房的綜合性樓盤的市場(chǎng)發(fā)展看，不如 確立為商務(wù)為主附帶居住的商住樓更有優(yōu)勢(shì)；城北的商住樓消費(fèi)人群與地區(qū)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系緊 密，樓盤消費(fèi)更具有地域特征。 結(jié)合以上分析，茲建議將海洋大廈市場(chǎng)定位為：城北中小企業(yè)首選辦公場(chǎng)所。 （三）價(jià)格定位 價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)短兵相接時(shí)的唯一有效制勝武器。 為了確保海洋大廈銷售目標(biāo)的迅速實(shí)現(xiàn)，建議采取競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格定位并通過(guò)在銷售過(guò)程 中執(zhí)行“低開(kāi)高走”的價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)樓盤人氣的快速聚集和銷售節(jié)奏的科學(xué)把握。 海洋大廈公寓建議均價(jià)：2990元/m2，建議起價(jià)：2720元/m2。 海洋大廈寫字間價(jià)格另行商定。 （四）銷售渠道定位 海洋大廈的可銷售面積現(xiàn)有 m2，其中公寓面積 m2，寫字間面積為 m2。從銷售工作的實(shí)效性和銷售費(fèi)用的節(jié)約出發(fā)，兼顧市場(chǎng)推廣上 “推”“拉”結(jié)合實(shí)施的 需要，建議采取定向銷售策略，將銷售渠道定位為直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群得直通渠道，通過(guò) 區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)挖掘和“一對(duì)一”銷售來(lái)取得令人滿意的銷售業(yè)績(jī)。 主要銷售渠道：專人拜訪銷售。 輔助銷售渠道：現(xiàn)場(chǎng)接待銷售。 （五）促銷定位 促銷手段的采用是樓盤市場(chǎng)推廣的必選途徑。然而不加以選擇、沒(méi)有經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)、 廣泛傳播的促銷無(wú)異于燒錢，幾乎難以取得預(yù)期的市場(chǎng)效果。在海洋大廈的促銷上我們 反對(duì)隨波逐流的促銷主題，毫無(wú)新意的溝通策略，大而化之的推廣安排，我們建議在促 銷上采取“定向選媒、整合傳播”的促銷定位。 具體體現(xiàn)在： 1、緊緊圍繞目標(biāo)消費(fèi)人群的行為特征選擇媒體； 2、注重促銷過(guò)程實(shí)施的新穎、準(zhǔn)確、到位； 3、整合樓盤優(yōu)勢(shì)資源，爭(zhēng)取用“一個(gè)聲音”說(shuō)話； 4、最大限度的利用圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的各種傳播手段，強(qiáng)化媒體組合優(yōu)勢(shì)。 第二部分：策略篇 一、市場(chǎng)細(xì)分 （一）消費(fèi)者描述 目標(biāo)消費(fèi)者：私企老板、個(gè)人創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)中高級(jí)管理者、家庭投資者。 年齡：28歲--45歲。 居住區(qū)域：主要是城北的歷史居民，少數(shù)在北門以北的區(qū)域。 置業(yè)次數(shù)：首次置業(yè)、部分為二次、多次置業(yè)。 購(gòu)買目的： 1、城北中小型企業(yè)理想的就近辦公場(chǎng)所； 2、現(xiàn)位于北郊的駐外辦事機(jī)構(gòu)的理想場(chǎng)地； 3、家庭投資者的投資旺地； 4、“SOHO一族”及個(gè)人工作室最佳所在； 5、城北居民改善居住環(huán)境。 信息來(lái)源：西安晚報(bào)、華商報(bào)、戶外廣告、電視、電臺(tái)、房展會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)、口碑傳告 等。 （二）客戶來(lái)源 1、西安經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的現(xiàn)有辦公人群； 2、項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤（寫字間、住宅）吸引的客戶； 3、城北大企業(yè)現(xiàn)有的客戶資源； 4、海洋花園及周邊小區(qū)的住戶群； 5、憑借海洋大廈比較優(yōu)勢(shì)吸引的其它區(qū)域購(gòu)買人群。 （三）客戶誘導(dǎo)方式 1、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的優(yōu)惠政策； 2、攝心性宣傳、實(shí)效促銷； 3、性能價(jià)格比優(yōu)勢(shì)； 4、整合傳播滲透； 5、客觀環(huán)境變動(dòng)。 二、產(chǎn)品包裝 （一）形象工程 1、改造海洋大廈觀感。 建議選擇有別于區(qū)域其它競(jìng)爭(zhēng)樓盤，較為鮮艷，富有現(xiàn)代色彩的外墻涂料，提升物業(yè) 品質(zhì)，迅速投入施工使海洋大廈的整體形象提前矗立。 2、細(xì)致打造售樓中心。 提前完成5層會(huì)所中售樓中心的裝修施工，增強(qiáng)購(gòu)買人群對(duì)物業(yè)品質(zhì)的信心。 3、設(shè)置樣板間。 條件允許的情況下盡快做出樣板間，通過(guò)內(nèi)外一體的物業(yè)體驗(yàn)開(kāi)啟體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大門。 4、設(shè)立銷售指引。 在迎賓大道鳳城二路入口附近設(shè)立海洋大廈銷售指引路牌或以銷售提示性大型布幔覆 蓋物業(yè)東邊的酒店，盡量消除物業(yè)被遮擋造成的不利影響。 5、打造精品花園會(huì)所。 建議將裙房屋頂改造為花園，種植花草、常青植物設(shè)置休閑配套；將預(yù)留的第5層與 裙房屋頂一體化考慮，建設(shè)為花園會(huì)所。 （二）細(xì)節(jié)精品理念實(shí)施 1、制作精品樓書。 海洋大廈的樓書分為兩種，一種感性訴求型，另一種理性訴求型，區(qū)別購(gòu)買者贈(zèng)送。 2、售樓中心設(shè)計(jì)人性化。 將售樓中心功能區(qū)域科學(xué)區(qū)分，使之最大限度的滿足交易心理實(shí)現(xiàn)。 3、售樓人員培訓(xùn)。 規(guī)范售樓人員行為細(xì)節(jié)，統(tǒng)一制定銷售說(shuō)詞，強(qiáng)化銷售過(guò)程控制。 4、銷售必備資料管理。 凡銷售涉及的紙張、表格、合同、DM、宣傳VCD等均應(yīng)采用統(tǒng)一形式，規(guī)范化管理。 5、媒體促銷與現(xiàn)場(chǎng)促銷聯(lián)動(dòng)。 階段（月度）促銷策略的貫徹確保要與銷售現(xiàn)場(chǎng)促銷政策實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷上的推 、拉結(jié)合。 （三）管理提升 1、融入酒店式管理服務(wù)； 2、與客戶購(gòu)買同步簽訂物業(yè)管理服務(wù)協(xié)議； 3、海洋商住酒店服務(wù)準(zhǔn)則出臺(tái)； 4、外聘酒店管理顧問(wèn)； 5、物業(yè)管理與銷售同步進(jìn)入物業(yè)。 三、價(jià)格策略 （一）基本原則 1、“低開(kāi)高走”的整體價(jià)格策略。 A、以極具誘惑力的低價(jià)開(kāi)盤，聚集人氣； B、在銷售控制上先推綜合素質(zhì)低的單位，價(jià)格逐步攀升，再推優(yōu)良單位； C、建議選擇12層的均價(jià)為基本定價(jià)單位，根據(jù)朝向、樓層以40元/m2的幅度調(diào)整價(jià)格 。 2、競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略。 A、根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)合銷售狀況，實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略，面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)憑借比較優(yōu) 勢(shì)制勝市場(chǎng)； B、建議結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要結(jié)合銷售進(jìn)度安排進(jìn)行價(jià)格炒作。 （二）銷售價(jià)格 1、充分考慮整體市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)及周邊樓盤競(jìng)爭(zhēng)狀況，建議將物業(yè)銷售均價(jià)定為2990 元/m2； 2、從聚集人氣考慮，建議銷售起價(jià)定為2720元/m2； 3、建議開(kāi)始采取“一口價(jià)”銷售； 4、建議制定“搭單銷售”和“關(guān)系營(yíng)銷”激勵(lì)措施； 5、詳細(xì)價(jià)格見(jiàn)附表。 （三）付款方式建議 1、一次性付款，本案理想之付款方式，享受5%的折扣。 根據(jù)不同的銷售階段，結(jié)合分段式價(jià)格和市場(chǎng)狀況靈活制定相應(yīng)折扣。 2、分期付款，本案倡導(dǎo)之付款方式，享受4%的折扣。 首期付款30-40%，70-60%余款在三年內(nèi)付清，保證給不享受銀行按揭的客戶一個(gè)輕松 的付款方式。 3、銀行按揭，本案主要的付款方式。 為降低銷售抗性建議首付20%左右，優(yōu)惠4%的折扣，余款月供。 四、銷售策略 （一） 總體銷售策略 內(nèi)部挖潛，定向銷售。 動(dòng)態(tài)營(yíng)銷，過(guò)程強(qiáng)化。 （二） 銷售方式 1、關(guān)系營(yíng)銷； 2、專人拜訪銷售； 3、現(xiàn)場(chǎng)接待銷售； 4、“一對(duì)一”銷售； 5、搭單銷售。 （三）銷售時(shí)機(jī)把握 1、從2002年10月下旬起準(zhǔn)備、宣傳、銷售同步展開(kāi)； 2、抓住秋季、春季兩個(gè)銷售黃金季節(jié)展開(kāi)銷售； 3、以春節(jié)期間作為銷售策略調(diào)整時(shí)期，有效把握春季銷售； 4、盡量利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷空檔時(shí)機(jī)展開(kāi)時(shí)效性營(yíng)銷； 5、把握西安房地產(chǎn)市場(chǎng)年度銷售階段時(shí)機(jī)，爭(zhēng)取用八個(gè)月完成海洋大廈的銷售。 五、促銷策略 （一）促銷原則 1、采取整合營(yíng)銷傳播思路； 2、實(shí)施定向傳播，強(qiáng)化溝通性，注重實(shí)效； 3、貫徹過(guò)程促銷理念。 （二）促銷方式 1、媒體廣告； 2、新聞炒作； 3、展會(huì)； 4、公關(guān)活動(dòng)； 5、折扣優(yōu)惠； 6、人員推廣； 7、市場(chǎng)調(diào)查； 8、DM； 9、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。 （三） 海洋大廈促銷要點(diǎn) 1、圍繞專人拜訪銷售法，采取DM、市場(chǎng)調(diào)查、媒體廣告、新聞炒作等多種促銷組合 ； 2、抓住銷售過(guò)程，通過(guò)客戶跟蹤、人員推廣、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、折扣優(yōu)惠等手段實(shí)現(xiàn)銷售 進(jìn)度。 第三部分：執(zhí)行篇 一、產(chǎn)品資訊整合 （一）項(xiàng)目簡(jiǎn)介 名稱：海洋商務(wù)酒店 位置：西安經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)鳳城二路17號(hào)（北開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)西鄰） 功能定位：綜合性商住大廈。 共21層，負(fù)1層為設(shè)備層和500m2智能停車場(chǎng)，1、2層為餐飲娛樂(lè)商業(yè)用房，3、4層為 公務(wù)性寫字樓，5層為會(huì)所，6-20層為酒店式商務(wù)公寓。 建筑結(jié)構(gòu)：框架結(jié)構(gòu) 公寓面積：163m2/戶、167m2/戶，可自由分割。 配套：配置兩部進(jìn)口電梯，通信線路預(yù)留，自控集中加壓供水系統(tǒng)，百兆寬帶接入， 公共部位電子監(jiān)控，全自動(dòng)煙霧報(bào)警，電子防盜系統(tǒng)，空調(diào)位預(yù)留，商務(wù)會(huì)所，集中供 暖，24小時(shí)熱水。 服務(wù)：24小時(shí)保安，24小時(shí)專業(yè)維修，郵政專遞，有償商務(wù)配套服務(wù)。 發(fā)展商：西安海洋建設(shè)開(kāi)發(fā)公司 物業(yè)管理：奧伸物業(yè) 整合推廣：陜房置換中心 預(yù)售證號(hào)：市20024 售樓部地址：西安經(jīng)...
西安海洋大廈項(xiàng)目營(yíng)銷策劃案