企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與實(shí)施要?jiǎng)?wù)
企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與實(shí)施要?jiǎng)?wù)（節(jié)選） 內(nèi)容提要 第一部分 導(dǎo)論 第一講 為什么需要戰(zhàn)略--發(fā)現(xiàn)組織的戰(zhàn)略課題 1.什么是戰(zhàn)略 2.為什么當(dāng)前需要特別關(guān)注戰(zhàn)略 3.對(duì)戰(zhàn)略課題分類(lèi)排隊(duì) 第二部分 經(jīng)營(yíng)理念設(shè)計(jì)與實(shí)施 第二講 經(jīng)營(yíng)理念--指引前進(jìn)的旗幟 1.為什么探討經(jīng)營(yíng)理念 2.經(jīng)營(yíng)理念的主要內(nèi)容 3.明確經(jīng)營(yíng)理念的意義 第三講 設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)理念 1.經(jīng)營(yíng)理念的內(nèi)容要求 2.反思經(jīng)營(yíng)理念的方法 3.設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)理念的步驟 第四講 實(shí)施經(jīng)營(yíng)理念 1.經(jīng)營(yíng)理念必須深入人心 2.實(shí)施經(jīng)營(yíng)理念的方法 3.做一個(gè)卓越的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)人 第一部分導(dǎo)論 導(dǎo) 論 我們這門(mén)課程的主題是“戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與實(shí)施”，具體說(shuō)，是探討怎樣設(shè)計(jì)戰(zhàn)略方案，怎樣 實(shí)施戰(zhàn)略管理。戰(zhàn)略管理是MBA和MPA，即工商管理碩士和公共管理碩士的課程的核心課 程，也是大部分現(xiàn)代管理者培訓(xùn)項(xiàng)目中的“保留節(jié)目”。具備戰(zhàn)略管理的知識(shí)和技能是現(xiàn) 代企事業(yè)高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人管理好自己所負(fù)責(zé)的組織的基本條件之一。 通過(guò)我們的課程學(xué)習(xí)，要達(dá)到下面的目標(biāo)： ●開(kāi)闊視野，打開(kāi)思路； ●系統(tǒng)掌握進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與實(shí)施的各種方法； ●提高分析戰(zhàn)略問(wèn)題的能力； ●在學(xué)習(xí)的同時(shí)，嘗試思考和解決本組織的戰(zhàn)略問(wèn)題。 所以，我們建議： ●進(jìn)入角色，把自己融入到課程中來(lái)，以一個(gè)負(fù)責(zé)任的戰(zhàn)略家的心態(tài)來(lái)學(xué)習(xí)； ●聯(lián)系實(shí)際地學(xué)習(xí)，帶著問(wèn)題學(xué)習(xí)，力爭(zhēng)通過(guò)學(xué)習(xí)發(fā)現(xiàn)本組織的戰(zhàn)略課題，找到完成 這些課題的思路和線索； ●進(jìn)行開(kāi)放式的學(xué)習(xí)，最好在一個(gè)學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)中大家共同學(xué)習(xí)、討論課上所講的內(nèi)容和 課后的案例分析與練習(xí)。 有了這幾點(diǎn)，我們就可以形成一種氣氛，一個(gè)學(xué)習(xí)場(chǎng)。由此，你將獲得意想不到的收 獲。別忘了，你是戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與實(shí)施課程學(xué)習(xí)的主體，而本書(shū)，就是你掌握戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與實(shí) 施方法的媒介。 第1講為什么需要戰(zhàn)略——發(fā)現(xiàn)組織的戰(zhàn)略課題 【本講重點(diǎn)】 戰(zhàn)略是關(guān)系到組織長(zhǎng)期存在和持續(xù)成長(zhǎng)的重要課題 每一個(gè)組織都在面臨著顧客至上、激烈競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的環(huán)境帶來(lái)的挑戰(zhàn) 經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略、企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略和組織變革戰(zhàn)略是4個(gè)戰(zhàn)略領(lǐng)域 兵者，國(guó)之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。 ——《孫子·計(jì)篇》 什么是戰(zhàn)略 什么是戰(zhàn)略呢？從我們中國(guó)字的字面意思來(lái)看，戰(zhàn)是戰(zhàn)爭(zhēng)，略是大略，是對(duì)大方向的 謀劃。引申到管理中，我們說(shuō)：戰(zhàn)略就是在競(jìng)爭(zhēng)條件下，組織發(fā)展的方向性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、 全局性的謀劃和行動(dòng)。 【案例】 海爾制定了10年內(nèi)進(jìn)入世界500強(qiáng)的目標(biāo)，在現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)上實(shí)行星級(jí)服務(wù)，進(jìn)軍信 息產(chǎn)業(yè)，開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，在內(nèi)部進(jìn)行市場(chǎng)鏈再造。這就是一套系統(tǒng)的戰(zhàn)略。這些都是 在全球競(jìng)爭(zhēng)條件下的謀劃和行動(dòng)，體現(xiàn)了： 方向性——立足家電，向相關(guān)高技術(shù)延伸，向世界發(fā)展； 長(zhǎng)遠(yuǎn)性——至少管十年； 全局性——名為內(nèi)部市場(chǎng)鏈的再造涉及整個(gè)企業(yè)，其他舉措也都具有全局性。 所以，戰(zhàn)略包含三個(gè)方面的意思： 背景——競(jìng)爭(zhēng)條件下，沒(méi)有生存的競(jìng)爭(zhēng)談不上戰(zhàn)略。 性質(zhì)即方向性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性——是說(shuō)要往哪兒打、管多長(zhǎng)時(shí)間、管多大范圍。 謀劃和行動(dòng)——既要策劃、設(shè)計(jì)，也要實(shí)行、實(shí)施。 請(qǐng)看這樣一個(gè)故事： 在一個(gè)孤島上，一只獅子找不到吃的，發(fā)現(xiàn)一只猴子。猴子爬到一棵大樹(shù)上不下來(lái)。 獅子就圍著大樹(shù)轉(zhuǎn)圈，不走。于是猴子說(shuō)：獅大哥，你別轉(zhuǎn)了，轉(zhuǎn)多長(zhǎng)時(shí)間我也不下來(lái) ，你從這兒一直向東走，有一條小河，河對(duì)岸什么好吃的動(dòng)物都有。 獅子想了一想，向東走去。過(guò)了一會(huì)兒，獅子又回來(lái)了，說(shuō)：猴子，那條河我過(guò)不去 。猴子說(shuō)，我告訴你的是戰(zhàn)略，怎樣過(guò)河，那是運(yùn)作的問(wèn)題，這不是我的事了。 你一定看出來(lái)了，這是對(duì)戰(zhàn)略的一種調(diào)侃。 它反映了一種現(xiàn)象。一些戰(zhàn)略理論家和戰(zhàn)略管理的書(shū)籍說(shuō)得很好，什么核心能力、超 速發(fā)展、不戰(zhàn)而勝等，但其操作性差，脫離實(shí)際，沒(méi)法用。我們說(shuō)戰(zhàn)略是在競(jìng)爭(zhēng)條件下 ，組織發(fā)展的方向性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性謀劃和行動(dòng)，落在謀劃與行動(dòng)上的統(tǒng)一，這種戰(zhàn) 略當(dāng)然是重要的，也是有用的。 從現(xiàn)實(shí)看，我們的企業(yè)面臨的戰(zhàn)略課題很多，比如：設(shè)定進(jìn)入世界500強(qiáng)或本行業(yè)、 本地區(qū)10強(qiáng)、百?gòu)?qiáng)的目標(biāo)；明確市場(chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；實(shí)施業(yè)務(wù)流程的再造和企業(yè)重組 ；確立企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。如果一個(gè)企業(yè)面臨困難，甚至危機(jī)，那么它就不僅需要當(dāng)前應(yīng)急 的措施，還需要有戰(zhàn)略上的擺脫困境、營(yíng)造長(zhǎng)期生存的條件和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的的辦法。實(shí)行 急則治標(biāo)，緩則治本，標(biāo)本兼治。 這些戰(zhàn)略課題都是實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。這門(mén)課程在兼顧戰(zhàn)略管理理論體系完整性的 同時(shí)，也側(cè)重戰(zhàn)略知識(shí)的現(xiàn)實(shí)性： 以問(wèn)題為主線； 強(qiáng)調(diào)可操作性； 注重可借鑒性。 一是以問(wèn)題為主線。探討在當(dāng)前形勢(shì)下，關(guān)系到一個(gè)組織生存和發(fā)展的24個(gè)重要的現(xiàn) 實(shí)問(wèn)題，簡(jiǎn)化或省略繁瑣的戰(zhàn)略分析。 二是強(qiáng)調(diào)可操作性，注重戰(zhàn)略的實(shí)施。 三是注重可借鑒性。在理論聯(lián)系實(shí)際上，結(jié)合數(shù)十個(gè)企業(yè)的興衰成敗來(lái)講戰(zhàn)略管理理 論與方法的應(yīng)用。 另外，需要強(qiáng)調(diào)的是，戰(zhàn)略管理不僅適用于企業(yè)，也適用于其他需要靠競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才能 生存和發(fā)展的組織，如律師事務(wù)所、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、醫(yī)院、私立學(xué)校、一些社會(huì)團(tuán)體、 中介機(jī)構(gòu)等。所以，我們今后的討論中，根據(jù)上下文的方便，有時(shí)用組織的戰(zhàn)略這樣的 說(shuō)法，有時(shí)用企業(yè)的戰(zhàn)略這樣的說(shuō)法，但是大多數(shù)內(nèi)容對(duì)于企業(yè)和其他組織都是適用的 。 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略使企業(yè)對(duì)企業(yè)投入的資本得到長(zhǎng)期、持續(xù)的回報(bào)。對(duì)于非贏利性 組織來(lái)說(shuō)，它的戰(zhàn)略是為了實(shí)現(xiàn)組織的發(fā)起者所要求實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。領(lǐng)導(dǎo)人的主要責(zé)任就 是，在保持組織的正常的日常運(yùn)作的同時(shí)，為組織把握正確的戰(zhàn)略方向、有力地推進(jìn)戰(zhàn) 略性發(fā)展的進(jìn)程，使組織獲得持續(xù)生存和發(fā)展的資格、實(shí)力。 所以，戰(zhàn)略決不是給人看的擺設(shè)，是組織的一種必須具備的行為特征。 為什么當(dāng)前需要特別關(guān)注戰(zhàn)略 20年前，很少有人關(guān)注戰(zhàn)略。改革開(kāi)放初期，中國(guó)處于短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，點(diǎn)子新一點(diǎn)， 膽子大一點(diǎn)，路子廣一點(diǎn)，機(jī)會(huì)好一點(diǎn)，都可以讓個(gè)人或企業(yè)一夜暴富。那時(shí)的企業(yè)的 確不需要戰(zhàn)略。但是，現(xiàn)在形勢(shì)不同了，生意似乎越來(lái)越不那么好做了。更多的企業(yè)開(kāi) 始認(rèn)識(shí)到戰(zhàn)略管理的重要性。到處都可以聽(tīng)到人們談?wù)撊蚧?、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、 中國(guó)加入WTO的機(jī)遇挑戰(zhàn)這些熱門(mén)話題。戰(zhàn)略似乎也漸漸成了時(shí)尚、時(shí)髦名詞。這當(dāng)然是 件好事。為了讓大家對(duì)戰(zhàn)略的背景有一個(gè)完整、透徹的認(rèn)識(shí)，我們這里做一點(diǎn)結(jié)構(gòu)化的 分析。任何一個(gè)企業(yè)或其他競(jìng)爭(zhēng)性組織，它的生存環(huán)境都無(wú)一例外有三個(gè)基本要素：供 給方、需求方和市場(chǎng)。 供給方：是指提供各種工業(yè)品、個(gè)人消費(fèi)品和各種服務(wù)的企業(yè)和其他組織； 需求方：是指顧客，包括個(gè)人消費(fèi)者和商業(yè)用戶(hù)。 市場(chǎng)方：是指供需各方活動(dòng)的場(chǎng)所、空間。 這三個(gè)方面，是每個(gè)企業(yè)都要面對(duì)的、研究的。其中隱含著所有的重大戰(zhàn)略課題。 不斷加劇的競(jìng)爭(zhēng) 我們先來(lái)看作為供給方的企業(yè)。 【案例】 伊萊克斯是世界知名家電制造企業(yè)。目前，它在世界各地的產(chǎn)品年銷(xiāo)售額近200億美 元。它的品牌遍布全球主要國(guó)家。其整體技術(shù)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)手段等都有著極大 的潛能。 1998年，在公司新產(chǎn)品展示會(huì)上，伊萊克斯鄭重宣布：從現(xiàn)在起，我們開(kāi)始向中國(guó)的 家電名牌“海爾”學(xué)習(xí)！ 滿座皆驚！ 伊萊克斯為什么要向銷(xiāo)售額不到自己5%的海爾小兄弟學(xué)習(xí)呢？答曰：中國(guó)家電市場(chǎng)已 是世界上競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)。當(dāng)今世界所有大家電公司都已在中國(guó)投資建廠。從中國(guó) 國(guó)內(nèi)看，中國(guó)的家電企業(yè)無(wú)論是在產(chǎn)業(yè)規(guī)模上還是在經(jīng)營(yíng)管理方面都取得了非常大的成 功。如何能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟呢？我們的想法是先向中國(guó)國(guó)內(nèi)成功的企業(yè)學(xué)習(xí)， 借鑒他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。 原來(lái)這是一場(chǎng)老虎學(xué)貓的游戲！ [pic] 應(yīng)該說(shuō)，這不過(guò)是一個(gè)更大背景的縮影。 在改革開(kāi)放的前20年左右的時(shí)間里，中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了第一個(gè)回合。 到2000年底，外資企業(yè)對(duì)華投資總額已達(dá)4000億美元，企業(yè)總數(shù)40多萬(wàn)家，《財(cái)富》500強(qiáng) 中的60%在中國(guó)發(fā)展了業(yè)務(wù)。而中國(guó)企業(yè)在一開(kāi)始被打懵了以后，很多又緩過(guò)勁來(lái)，在彩 電、冰箱、空調(diào)、PC等行業(yè)取得了優(yōu)勢(shì)地位。但是，很多企業(yè)是靠一招鮮或者說(shuō)單項(xiàng)冠 軍取勝的，比如靠迅速建立全國(guó)性的分銷(xiāo)體系取勝就是中國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處，外國(guó)公 司沒(méi)法比。像聯(lián)想，為了推進(jìn)聯(lián)想家用電腦，一年內(nèi)在全國(guó)600個(gè)城市搞聯(lián)展，2年內(nèi)建 了600家聯(lián)想1+1家用電腦專(zhuān)賣(mài)店。同類(lèi)的外國(guó)品牌的確沒(méi)有這樣的大手筆。 而在新世紀(jì)來(lái)臨之時(shí)，第二回合的競(jìng)爭(zhēng)悄悄登場(chǎng)了。在這一回合，跨國(guó)公司的研發(fā)、 人力資源已經(jīng)進(jìn)一步本土化，它們擁有全球經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，再加上對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深入 了解以及利用中國(guó)加入WTO的機(jī)遇等，咄咄逼人之勢(shì)已經(jīng)形成。家電的高端產(chǎn)品、手機(jī)等 市場(chǎng)的較量充分反映了這一回合競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，那就是全能冠軍才能獲勝?，F(xiàn)在，盡管海 爾、TCL等企業(yè)都已進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，但是影響很小。這說(shuō)明跨國(guó)公司的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、技術(shù)和 制造實(shí)力等讓中國(guó)企業(yè)很難全面趕上。 所以，我們說(shuō)，新世紀(jì)中國(guó)企業(yè)面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)就是：不斷加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 具體表現(xiàn)在： ■貿(mào)易壁壘日減，沒(méi)有哪家企業(yè)能避免外國(guó)同行的競(jìng)爭(zhēng)。汽車(chē)關(guān)稅的逐步下調(diào)使得沒(méi) 有哪家改裝廠能逃避倒閉或轉(zhuǎn)向的命運(yùn)。 ■大不再是優(yōu)勢(shì)，昔日的資產(chǎn)，可能是今日的負(fù)債。過(guò)去，中國(guó)企業(yè)總愛(ài)自豪地說(shuō)我 有多少萬(wàn)職工，熱衷于在資產(chǎn)上做大?，F(xiàn)在，這些都可能是發(fā)展的包袱。 ■本土性資源不再是優(yōu)勢(shì)?？鐕?guó)公司都在實(shí)施本土化方略。 【自檢】 你還能想到哪些方面的競(jìng)爭(zhēng)？ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 總之，以往靠單項(xiàng)成績(jī)、某一方面優(yōu)勢(shì)就可能立足，今后，真正的贏家非得是全能冠 軍不可。這意味著對(duì)商戰(zhàn)中的選手的綜合素質(zhì)要求高了。 【自檢】 競(jìng)爭(zhēng)方面蘊(yùn)含如下的戰(zhàn)略課題，針對(duì)這些課題，填寫(xiě)公司概況，并列出改進(jìn)計(jì)劃。 |戰(zhàn)略課題 |公司情況 |改進(jìn)計(jì)劃 | |怎樣提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力|綜合競(jìng)爭(zhēng)力： | | |？ |高□中□低□ | | |怎樣培育新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)|競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)列表： | | |勢(shì)？ |1. | | | |2. | | | |3. | | | |…… | | |怎樣在更為開(kāi)放的市|你認(rèn)為公司新的增長(zhǎng)點(diǎn)| | |場(chǎng)中尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)|在于： | | |？…… |1. | | | |2. | | | |3. | | | |…… | | 變化成為常態(tài) 我們?cè)倏词袌?chǎng)方面。 激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果就是適者生存，優(yōu)勝劣汰。不妨看一看產(chǎn)業(yè)界的歷史數(shù)據(jù)。 【案例】 上個(gè)世紀(jì)80年代初，殼牌公司的全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略策劃專(zhuān)家阿里·德赫斯組織了一項(xiàng)關(guān)于 企業(yè)壽命的研究。研究的結(jié)果令人震驚！ 該研究發(fā)現(xiàn)，《財(cái)富》排名500強(qiáng)的企業(yè)從產(chǎn)生到衰亡，平均壽命只有40- 50年，只及人的壽命的一半。別忘了它們是世界500強(qiáng)??！我們?cè)S多企業(yè)都把目標(biāo)定位在 進(jìn)入500強(qiáng)，可見(jiàn)，進(jìn)入500強(qiáng)也不是有永恒的保險(xiǎn)。其實(shí)，就世界范圍而言，新成立的 企業(yè)中有40%存活不到10年就夭折了。 此外，也有調(diào)查顯示：1912年的世界100強(qiáng)企業(yè)，經(jīng)過(guò)80多年，被收購(gòu)、破產(chǎn)或被收 歸國(guó)有，也就是不再獨(dú)立存在的共有49家；仍然獨(dú)立生存著，但是不再是100強(qiáng)企業(yè)的， 有31家；余下的，到1995年仍為世界百?gòu)?qiáng)的，只有20家。 憑什么生存？恐怕是適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化的能力。 這不能不令我們記起達(dá)爾文的名言： “能夠生存下來(lái)的并不是那些最強(qiáng)壯的，也不是那些最聰明的，而是那些能對(duì)變化作 出快速反應(yīng)的”。 所以，我們說(shuō)，新世紀(jì)中國(guó)企業(yè)面臨的第二個(gè)挑戰(zhàn)是：變化成為常態(tài)。 這表現(xiàn)在： ◆顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)方式在不斷變。變化無(wú)所不在。市場(chǎng)中對(duì)衣、食、住、行的需求和 供給年年在變。 ◆變化的步伐在加速。產(chǎn)品和服務(wù)的壽命周期大大縮短。英特爾的芯片更新速度越來(lái) 越快。 ◆意想不到的變化增多。二年前誰(shuí)會(huì)預(yù)料到呼機(jī)市場(chǎng)會(huì)迅速蕭條？ 總之，這意味著商戰(zhàn)中的選手的應(yīng)變能力提高了。商戰(zhàn)的贏家必須是一個(gè)高明的快棋 手。 【自檢】 變化蘊(yùn)涵的戰(zhàn)略課題如下，請(qǐng)據(jù)實(shí)判斷自己公司的情況并列出改進(jìn)計(jì)劃。 |課題 |公司狀況 |改進(jìn)計(jì)劃 | |怎樣提高企業(yè)的適應(yīng) |適應(yīng)力、柔軟性： | | |能力...
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