企業(yè)名牌經(jīng)營(yíng)
企 業(yè) 名 牌 經(jīng) 營(yíng) 摘要：品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表，品牌在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用 。探討名牌戰(zhàn)略的構(gòu)成具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。核心戰(zhàn)略，輔助戰(zhàn)略、維護(hù)戰(zhàn)略是名牌戰(zhàn) 略中不可或缺的三個(gè)組成部分。實(shí)施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)正確理解名牌戰(zhàn)略的意義和處理 三者之間的關(guān)系，并需依照三者的關(guān)系，有計(jì)劃有步驟地循序推進(jìn)。 關(guān)鍵詞：名牌；名牌戰(zhàn)略；意義；核心戰(zhàn)略；輔助戰(zhàn)略；維護(hù)戰(zhàn)略。 一、名牌戰(zhàn)略的意義 企業(yè)制定和實(shí)施名牌戰(zhàn)略是社會(huì)營(yíng)銷觀念的當(dāng)然要求，也是企業(yè)立足現(xiàn)代社會(huì)的必 要經(jīng)營(yíng)理念。 （一）名牌戰(zhàn)略可以樹立良好的企業(yè)形象 企業(yè)形象（CI） 是企業(yè)自身在消費(fèi)者心目中的地位和價(jià)值的體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象 是企事業(yè)的一項(xiàng)重要無形資產(chǎn)，也是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的有力武器。名牌戰(zhàn)略與企 業(yè)形象息息相關(guān)，知名品牌往往就是企業(yè)形象良好的具體證明。領(lǐng)先名牌戰(zhàn)略而樹立良 好企業(yè)形象的企業(yè)數(shù)量眾多，如生產(chǎn)“可口可樂”的可口可樂公司、生產(chǎn)“春蘭”空調(diào)的春 蘭集團(tuán)、生產(chǎn)“海爾冰箱”的海爾集團(tuán)。名牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)形象的改善，良好的企業(yè)形 象也有助于名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，二者相互促進(jìn)，相互保障。 （二）名牌戰(zhàn)略可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售 在殘酷的市場(chǎng)面前，誰能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域這一驚險(xiǎn)的跳躍，誰就能 占領(lǐng)市場(chǎng)，就能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。營(yíng)銷是企業(yè)的先鋒，也是企業(yè)運(yùn)行的靈魂。名牌 戰(zhàn)略作為一種促銷手段可以很好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的銷售目標(biāo)。消費(fèi)者也日益認(rèn)識(shí)到名牌 的價(jià)值之所在，對(duì)名牌也越來越情有獨(dú)鐘。企業(yè)營(yíng)銷部門如不能抓住名牌戰(zhàn)略這一有力 武器，就很可能被成熟的消費(fèi)者所拋棄。事實(shí)證明，名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和銷售額都 高于非名牌的同類產(chǎn)品。 （三）名牌戰(zhàn)略可以提高員工向心力 現(xiàn)代企業(yè)管理要高度重視內(nèi)部團(tuán)結(jié)，利用各種方式把職工個(gè)人目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)結(jié)合 起來，使企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過程中不斷滿足職工日益增長(zhǎng)的物質(zhì)和文化需要。名牌戰(zhàn)略是企業(yè) 文化的一部分，也是增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的粘合劑。一個(gè)具有知名品牌的企業(yè)在內(nèi)部組織管 理中更容易統(tǒng)一意志，協(xié)調(diào)行動(dòng)。企業(yè)員工的團(tuán)隊(duì)精神和對(duì)企業(yè)的忠誠度也可通過名牌 戰(zhàn)略而培養(yǎng)提高。此種向心力是企業(yè)的寶貴財(cái)富，也是名牌對(duì)思想意識(shí)深刻影響的體現(xiàn) 。名牌戰(zhàn)略對(duì)內(nèi)還可提高員工精神上的滿足感和歸屬感，更能調(diào)動(dòng)職工積極性，提高勞 動(dòng)生產(chǎn)率。同時(shí)，名牌戰(zhàn)略也有助于企業(yè)其它工作的順利開展。 （四）名牌戰(zhàn)略有助于提高經(jīng)濟(jì)效益 名牌本身是一種無形資產(chǎn)，其潛在價(jià)值有利于我們開發(fā)使用。我們可以利用名牌的 光環(huán)在投入階段降低成本，如低價(jià)采購、低成本籌資等等；我們可以在生產(chǎn)階段精誠團(tuán) 結(jié)，加強(qiáng)直轄市，降低生產(chǎn)成本和各項(xiàng)制造費(fèi)用；我們可以在銷售階段利用名牌戰(zhàn)備提 高單價(jià)和銷量，從而增加銷售額和利潤(rùn)總額。這種潛在的名牌效應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中應(yīng) 當(dāng)很好利用的有價(jià)值資源，其使用并不遜于有形資產(chǎn)的作用。 （五）名牌戰(zhàn)略是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭 名牌戰(zhàn)略可以拉動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使地區(qū)優(yōu)勢(shì)得以發(fā)揮，并以名牌企業(yè)產(chǎn)品為核心 ，形成“互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)”。具體而言：１、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)資源的優(yōu)化配置；２、振興一 方經(jīng)濟(jì)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，開創(chuàng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新局面；３、借名牌產(chǎn)品的名氣， 提高地區(qū)知名度，樹立地區(qū)形象，改善本地區(qū)內(nèi)引外聯(lián)的軟環(huán)境，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)整體發(fā) 展；４、對(duì)企業(yè)而言，可以形成名牌產(chǎn)品系列，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的崛起。 二、企業(yè)名牌戰(zhàn)略的構(gòu)成 名牌意義重大，這一點(diǎn)我國(guó)各級(jí)政府和企業(yè)界已普遍進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到名牌的重要性， 同時(shí)很多企業(yè)也明確提出實(shí)施名牌戰(zhàn)略。然而卻發(fā)現(xiàn)很多新品牌曇花一現(xiàn)，很多老品牌 紛紛落馬。造成這種現(xiàn)象的重要原因之一是缺乏對(duì)名牌戰(zhàn)備構(gòu)成的理解，致使實(shí)施名牌 戰(zhàn)略的思路不清、層次不明、重點(diǎn)不突出或舍本求末。因此，探討名牌戰(zhàn)略的構(gòu)成具有 重大的現(xiàn)實(shí)意義。名牌戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包括核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略和維護(hù)戰(zhàn)略等三個(gè)組成部分。 企業(yè)在實(shí)施名牌戰(zhàn)略時(shí)必須正確理解三者之間的關(guān)系，分清輕重緩急，有序推進(jìn)。 （一）企業(yè)創(chuàng)立名牌的核心戰(zhàn)略 人們信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌產(chǎn)品能夠很好地滿足人們的需要。 因此，企業(yè)創(chuàng)名牌的核心戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是設(shè)計(jì)開發(fā)滿足市場(chǎng)需要的產(chǎn)品或服務(wù)，這是創(chuàng)名牌 的基礎(chǔ)。核心戰(zhàn)略包括下列幾個(gè)方面內(nèi)容： １、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 企業(yè)資源的有限性，使企業(yè)不可能為所有的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模 、 需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況不同，并不是任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都適合企業(yè)進(jìn)入。因此，企業(yè)必須依據(jù) 自身資源的特點(diǎn)開展調(diào)研，選擇能發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)且規(guī)模適宜、前景看好的細(xì)分市場(chǎng)。確 定合理的產(chǎn)品組合寬度、深度和關(guān)聯(lián)度，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，向顧客提供更好 的產(chǎn)品和服務(wù)，為創(chuàng)名牌提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。由此可見，正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)是創(chuàng)名牌的前 提。 ２、戰(zhàn)略規(guī)劃 企業(yè)通過對(duì)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析，制定名牌名牌戰(zhàn)略的可行性方案，作為名 牌戰(zhàn)略規(guī)劃，具體內(nèi)容包括： （１）開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品 企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)名牌，必須開發(fā)設(shè)計(jì)出具有名牌特質(zhì)的產(chǎn)品。這種開發(fā)設(shè)計(jì)與名牌產(chǎn)品必 須具備兩大特點(diǎn)：卓越的質(zhì)量和完美的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品質(zhì)量是名牌的生命源泉，在創(chuàng)名牌過 程中發(fā)揮著巨大的作用。優(yōu)制產(chǎn)品能夠給顧客帶來更大的利益和滿足，能夠減少顧客的 購買風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)。因此，人們通常傾向于購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，使用之后感到滿意，還會(huì)不斷 重復(fù)購買，并向親朋好友推薦。相反，消費(fèi)者不但不會(huì)再購買而且會(huì)勸阻周圍人購買。 因此，卓越的產(chǎn)品質(zhì)量是敲開市場(chǎng)大門，順利進(jìn)入市場(chǎng)并不斷擴(kuò)大和維護(hù)市場(chǎng)占有率的 最根本的手段。隨著科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)越來越明顯，企業(yè)單靠 提高產(chǎn)品質(zhì)量難以獲得明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，消費(fèi)者收入水平不斷提高，消費(fèi)觀 念由產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)實(shí)用轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的美觀大方和新穎別致。在這種情況下，傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)手段 很難打動(dòng)消費(fèi)者，所以，產(chǎn)品設(shè)計(jì)已成為企業(yè)創(chuàng)名牌，提高競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益的主導(dǎo)環(huán) 節(jié)和手段。結(jié)構(gòu)和外觀的創(chuàng)造融合了現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，社會(huì)文化，不但追求產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)用 ，如降低成本，提高功效，而且追求產(chǎn)品方便靈活，美觀精致和獨(dú)特性。另外還能處長(zhǎng) 產(chǎn)品生命周期，引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造市場(chǎng)，因此，對(duì)提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以及塑 造品牌形象具有巨大的作用。如７０年代未，日本的“松下”，“日立”，“索尼”等公司涌 現(xiàn)出一大批“小、巧、精、美”的產(chǎn)品，開創(chuàng)了消費(fèi)新潮，使企業(yè)名利雙收。 （２）價(jià)格 名牌本身就是一種價(jià)值，但高價(jià)并不一定能創(chuàng)造名牌。價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，更 是樹立名牌形象的有力手段，企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)注意以下因素：①?zèng)Q定價(jià)格的主要因素有三 點(diǎn)，即產(chǎn)品價(jià)值，成本費(fèi)用和市場(chǎng)供求；②定價(jià)目標(biāo)和方法應(yīng)以銷售利潤(rùn)率為轉(zhuǎn)移，但須 兼顧企業(yè)的名牌形象，即企業(yè)應(yīng)有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)，不拘泥于暫時(shí)的得失；③定價(jià)策略是 贏得顧客，樹立名牌形象的工具之一，企業(yè)在靈活運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)和技巧時(shí)，可根據(jù)具體 情景選擇如下策略：心理定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、差價(jià)策略、階段定價(jià)策略、相關(guān)產(chǎn) 品合格策略。 （３）分銷 分銷是指銷售渠道的設(shè)計(jì)選擇與管理。最佳銷售渠道受到產(chǎn)品、消費(fèi)者、企業(yè)自身 、中間商、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等多種因素的影響。企業(yè)在實(shí)施名牌戰(zhàn)略中，應(yīng)在權(quán)衡分析的基礎(chǔ) 上，確定分銷渠道的長(zhǎng)短寬窄，爭(zhēng)取以最低的成本達(dá)到最大的市場(chǎng)覆蓋面。建立和維護(hù) 企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，這是服務(wù)顧客，創(chuàng)造名牌的基本立足點(diǎn)。 （４）促銷 這是名牌戰(zhàn)略的核心任務(wù)，也是最富變化、最有微型機(jī)的營(yíng)銷策略。企業(yè)在利用促 銷策略實(shí)施名牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)注意：①選擇適當(dāng)促銷組合、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷構(gòu) 成了促銷策略組合，企業(yè)應(yīng)綜合運(yùn)用各種促銷方式，同時(shí)兼顧目標(biāo)，產(chǎn)品、市場(chǎng)等影響 因素；②公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣也是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的重要立足點(diǎn)，更是樹立企業(yè)良好社會(huì)形 象的重要手段；③在人員推銷時(shí)，要建立和管理好企業(yè)銷售隊(duì)伍，通過培訓(xùn)不斷提高推銷 人員的促銷技巧和整體素質(zhì)。 ３、以人為本強(qiáng)化管理 實(shí)施名牌規(guī)范化管理是企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略立足點(diǎn)之一，企業(yè)在創(chuàng)建名牌產(chǎn)品時(shí)，不 但要在量上，技術(shù)、設(shè)備等“硬件”上進(jìn)行管理，還要不斷提高運(yùn)用信念、理想等“軟件” 管理企業(yè)的水平，促進(jìn)企業(yè)管理水平的全面提高。但無論“硬件”還是“軟件”究其根本還 是要靠企業(yè)人力資源的開發(fā)和管理。實(shí)施名牌戰(zhàn)略發(fā)布堅(jiān)持“以人為本”促進(jìn)企業(yè)管理水 平全面提高，人是提高產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化管理、搞好服務(wù)乃至塑造企業(yè)形象的根本。經(jīng)濟(jì) 發(fā)展的歷程表明：企業(yè)創(chuàng)新以及名牌戰(zhàn)略的實(shí)施必須建立在充分地調(diào)動(dòng)和有效地使用人 力資源的基礎(chǔ)上，發(fā)揮人的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性。 企業(yè)的管理基礎(chǔ)是“以人為本”它要求經(jīng)營(yíng)者，管理者不斷樹立危機(jī)意識(shí)、改革意識(shí) 、創(chuàng)新精神。名牌企業(yè)正是以這種強(qiáng)烈的意識(shí)，不斷促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新，以國(guó)內(nèi)外成功先進(jìn) 管理經(jīng)驗(yàn)推動(dòng)企業(yè)管理上新臺(tái)階。例如，１９８９年恒源祥公司實(shí)施名牌規(guī)模化經(jīng)營(yíng)， 公司注冊(cè)“恒源祥”和“小囡”牌作為自己的商標(biāo)，以品牌為龍頭，通過科學(xué)的管理對(duì)企業(yè) 進(jìn)行重組和擴(kuò)張，以無形資產(chǎn)帶動(dòng)有形資產(chǎn)，創(chuàng)辦了自愿聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)， 利益共享的科、工、貿(mào)一體的現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。 ４、優(yōu)質(zhì)服務(wù) 名牌產(chǎn)品必須要與“名牌服務(wù)”相配套?，F(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷學(xué)和企業(yè)文化學(xué)非常重視“服務(wù) 增值”，因?yàn)橄蝾櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)完善的服務(wù)對(duì)于企業(yè)創(chuàng)名牌具有重大的意義。首先，優(yōu)質(zhì)的 服務(wù)可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售、從而擴(kuò)大企業(yè)及其品牌的知名度。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，核心產(chǎn) 品形成產(chǎn)品正趨向同質(zhì)化，普通消費(fèi)者已難以辨別出不同企業(yè)的產(chǎn)品在這兩個(gè)層次上的 明顯差異，這就使得服務(wù)的地位大為提高，成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的另一重要方面。誰能提供優(yōu) 質(zhì)完善的服務(wù)，誰就能在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的偏愛，從而增加銷量，擴(kuò) 大企業(yè)及其品牌的知名度。其次，優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)能減少消費(fèi)者的錯(cuò)誤購買，使用不當(dāng) ，能對(duì)各種問題進(jìn)行及時(shí)的處理和解決，因而可以減少顧客的風(fēng)險(xiǎn)和損失，具有維護(hù)企 業(yè)和品牌美譽(yù)度的作用。第三，優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)可以增加顧客的利益，從而利于提升企 業(yè)和品牌的形象。優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)包含了許多附加利益，如免費(fèi)送貨、維修、培訓(xùn)等， 因此，能夠增加顧客的滿意程度。另外，優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)是企業(yè)向顧客表達(dá)尊重的最好 方式，否認(rèn)何時(shí)何地，企業(yè)對(duì)顧客的詢問、要求、問題都給予及時(shí)地答復(fù)，處理會(huì)讓顧 客感到價(jià)格受到了極大的尊重，獲得心理上的極大滿足。因此企業(yè)及其品牌的形象就會(huì) 在顧客心目中生要發(fā)芽，不斷提升和強(qiáng)化。 （二）企業(yè)創(chuàng)立名牌的輔助戰(zhàn)略 卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、精減的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、科學(xué)的管理和優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)為企業(yè)創(chuàng)名牌奠 定了堅(jiān)定的基礎(chǔ)，但企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造出真正的名牌，還需輔助戰(zhàn)略的支持、配合。輔助戰(zhàn)略 是指企業(yè)對(duì)創(chuàng)名牌的輔助性工作進(jìn)行規(guī)劃，設(shè)計(jì)和實(shí)施的過程。輔助性工作主要有品牌 設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、對(duì)外宣傳等，其目的是表現(xiàn)傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)秀品質(zhì)和獨(dú)特魅 力，擴(kuò)大品牌的知名度，樹立品牌形象。 在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，由于市場(chǎng)空間廣闊、競(jìng)爭(zhēng)者眾多以及消費(fèi)的時(shí)間、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn) 的有限性，致使一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品無論質(zhì)量如何卓越，設(shè)計(jì)如何精美、服務(wù)如何完善，如 果沒有良好的表現(xiàn)、表達(dá)方式和強(qiáng)有力的宣傳，也難以為廣大消費(fèi)者所了解，更不可能 在消費(fèi)者心目中樹立起良好的獨(dú)特形象，因此，創(chuàng)名牌的企業(yè)除了要實(shí)施好核心戰(zhàn)略外 ，還必須認(rèn)真制定和實(shí)施輔助戰(zhàn)略，做好輔助性工作。 （１）品牌設(shè)計(jì) 名牌是指著名品牌。因此，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)名牌就必須擁有自己的品牌。品牌在企業(yè)的營(yíng) 銷活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用，不但有利于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品、保護(hù)消費(fèi)者和企業(yè)的利益，而 且有利于企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)大事業(yè)領(lǐng)域?？梢哉f品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表。 因此，創(chuàng)名牌的企業(yè)不但要生產(chǎn)高質(zhì)精美的產(chǎn)品和提供完善的服務(wù)而且還需設(shè)計(jì)和擁有 高品味的能充分表現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品特質(zhì)的品牌。 （２）包裝設(shè)計(jì) 產(chǎn)品包裝不但具有保護(hù)產(chǎn)品、方便儲(chǔ)運(yùn)的作用，而且是直接影響產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的重 要因素。優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝能夠美化產(chǎn)品、提高產(chǎn)品檔次、增加吸引，有助于樹立企業(yè)及 其品牌形象。因此，企業(yè)應(yīng)重視包裝設(shè)計(jì)，將其當(dāng)作樹立品牌形象的銳利武器。名牌產(chǎn) 品的包裝應(yīng)達(dá)到下列要求：保護(hù)產(chǎn)品、便于儲(chǔ)運(yùn)和使用；反映產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值；新穎別致 、美觀大方；符合法規(guī)、習(xí)俗。 （３）廣告宣傳 廣告宣傳對(duì)創(chuàng)名牌發(fā)揮著巨大的作用，在名牌戰(zhàn)略中占有非常重要的地位。名牌是 高知名度，高美譽(yù)度和高占有率的品牌，沒有廣告宣傳，一個(gè)品牌要實(shí)現(xiàn) 這“三高”是很 難想象的。在現(xiàn)代...
企業(yè)名牌經(jīng)營(yíng)