南京國(guó)際貿(mào)易中心營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
目錄： 第一部分 市場(chǎng)研析…………………………………………………………………………………………………….4 1. 市場(chǎng)狀況分析 2. 南京商務(wù)樓產(chǎn)品力分析 3. 新街口CBD商務(wù)區(qū)分析 4. 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析 第二部分 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略………………………………………………………………………………………………25 1. 項(xiàng)目概況 2. 總體策略 1. 策略導(dǎo)向 2. 項(xiàng)目定位 3. 產(chǎn)品改造及裝修標(biāo)準(zhǔn)建議 4. 營(yíng)銷(xiāo)策略細(xì)化 1. 推盤(pán)時(shí)機(jī) 2. 推售原則 3. 正式推盤(pán)必備條件 5. 銷(xiāo)售手段 六、價(jià)格策略 1. 定價(jià)原則 2. 分階段租售計(jì)劃 3. 付款方式建議 第三部分 項(xiàng)目推廣策略…………………………………………………………………………………………….53 1. 推廣策略導(dǎo)向 2. 廣告推廣主題 3. 宣傳包裝建議 1. 形象包裝 2. 租售中心包裝 3. 樣板房 4. 廣告推廣思路 5. SP策略 第四部分 廣告推廣計(jì)劃………………………………………………………………………………………………67 一、背景導(dǎo)入 二、受眾分析 三、推廣定位 四、媒體策略 五、分階段廣告計(jì)劃 第一部分 市 場(chǎng) 研 析 一 市場(chǎng)狀況分析 (一) 宏觀狀況分析 1． 市場(chǎng)現(xiàn)狀 自2000年年初，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)逐步邁入一個(gè)相對(duì)溫和、中速、持久的增長(zhǎng)通道，至 今年上半年，中房景氣指數(shù)一直運(yùn)行于景氣空間、市場(chǎng)空前活躍，房市徹底擺脫前幾年 “爆炒”造成的“泡沫”陰影，走出了低谷，呈現(xiàn)出投資大增、產(chǎn)銷(xiāo)兩旺的良好局面。今年 ，國(guó)家政策不斷完善，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)普遍看好，WTO的加入在即、申奧成功等利好因素，使上 半年房地產(chǎn)市場(chǎng)仍保持比較活躍的態(tài)勢(shì)。 由于銀行利率已連續(xù)七次下調(diào)并開(kāi)征利息稅，引導(dǎo)居民將多余的資金從儲(chǔ)蓄轉(zhuǎn)向投 資和消費(fèi)，刺激了商品住宅市場(chǎng)需求的釋放。同時(shí)，房地產(chǎn)金融體系不斷完善。如放寬 住房按揭年限，加大公積金放款額度，簡(jiǎn)化辦理手續(xù)等，為個(gè)人購(gòu)房提供了較為寬松的 資金環(huán)境。另外，國(guó)家加大推動(dòng)房改政策的力度，如住房分配貨幣化的進(jìn)一步順利進(jìn)行 ，公房上市手續(xù)的簡(jiǎn)化與稅費(fèi)優(yōu)惠，大大提高了個(gè)人的購(gòu)房意愿與支付能力。因此，在 財(cái)經(jīng)政策和房改政策的共同推動(dòng)下，全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)十分喜人，中國(guó)的商品住宅市 場(chǎng)，朝著十分令人鼓舞的方向發(fā)展。 與商品住宅市場(chǎng)相比，商務(wù)樓市場(chǎng)雖然比不上其熱銷(xiāo)火旺，但也隨著整個(gè)房地產(chǎn)市 場(chǎng)的轉(zhuǎn)旺而出現(xiàn)啟動(dòng)的熱銷(xiāo)苗頭，甚至國(guó)內(nèi)部分大中城市已出現(xiàn)商務(wù)樓盤(pán)旺銷(xiāo)的市場(chǎng)景 象，不但積壓樓盤(pán)有所消化，新樓盤(pán)的上市量劇增且銷(xiāo)售前景看好。另外，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的 快速、平穩(wěn)的良性發(fā)展、WTO的臨近、申奧的成功、中國(guó)改革開(kāi)放的深入等一系列利好消 息，都將有利于中外經(jīng)濟(jì)合作及中資企業(yè)的發(fā)展壯大，這勢(shì)必增大市場(chǎng)商務(wù)樓的需求， 進(jìn)而刺激并促進(jìn)商務(wù)樓盤(pán)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)經(jīng)過(guò)近兩年的市場(chǎng)化運(yùn)作，逐漸找到了市場(chǎng)定位的感覺(jué)，即“以人為 本”，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，做適合消費(fèi)者口味的“精品”樓盤(pán)。一批以開(kāi)發(fā)高密度、厚利潤(rùn)、低 水平物管為榮的開(kāi)發(fā)商，正向適中密度、科學(xué)規(guī)劃、設(shè)計(jì)，良好物管尋求發(fā)展空間，并 以智能化、集中式、節(jié)能型、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等為新賣(mài)點(diǎn)。這些新盤(pán)無(wú)論是品質(zhì)上還是功能設(shè) 計(jì)上都優(yōu)于舊盤(pán)，無(wú)形中給商務(wù)樓市場(chǎng)帶來(lái)一股清新的風(fēng)。但同時(shí)也顯現(xiàn)出，隨著市場(chǎng) 供應(yīng)量的進(jìn)一步放大，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力將越來(lái)越大。 2、 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景及趨勢(shì) 據(jù)建設(shè)部預(yù)測(cè)，未來(lái)5年至10年，中國(guó)住宅建設(shè)仍將保持較高的增長(zhǎng)速度，住宅市場(chǎng) 需求潛力巨大。至2005年，中國(guó)城鎮(zhèn)居民住房基本目標(biāo)為人均建筑面積22平方米，基本 上實(shí)現(xiàn)平均每戶(hù)有一套功能基本齊全的住房；個(gè)人住房消費(fèi)占總體消費(fèi)的比重達(dá)到15%。 跨入21世紀(jì)后，中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)尤其是住宅產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一個(gè)健康穩(wěn)定的發(fā)展時(shí)期。商務(wù) 樓市場(chǎng)，在未來(lái)5- 10年，將會(huì)保持適度增長(zhǎng)的良好發(fā)展速度，中國(guó)加入WTO將一步促進(jìn)中資企業(yè)的壯大，這 些會(huì)產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買(mǎi)力與租賃需求，許多素質(zhì)較好發(fā)的寫(xiě)字樓項(xiàng)目必然會(huì)受到業(yè)主 及投資者的追捧，市場(chǎng)的剛性需求及良好的客觀經(jīng)濟(jì)前景，必將引發(fā)商務(wù)樓市場(chǎng)的繁旺 。 應(yīng)該看到，中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)尚未成熟，整體行業(yè)水平仍有待進(jìn)一步提高，伴隨著 國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速、穩(wěn)定發(fā)展和中國(guó)加入WTO，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了新的特點(diǎn)。并由此 進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。 在這個(gè)階段將出現(xiàn)以下趨勢(shì)： （1）住宅的大量開(kāi)工與空置上升仍將共存，房?jī)r(jià)的漲幅略有下降。 （2）生產(chǎn)性房地產(chǎn)（如商廈、寫(xiě)字樓、賓館等）近年只能保持適度發(fā)展水平。 （3）商務(wù)樓盤(pán)將有較大的發(fā)展空間，低品質(zhì)商務(wù)樓將被成批淘汰。 （4）受全球經(jīng)濟(jì)一體化的沖擊，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與辦公方式向國(guó)際水平靠擾。這主要表 現(xiàn)在節(jié)能建材、辦公理念、設(shè)計(jì)風(fēng)格的改變、租賃市場(chǎng)及物業(yè)管理水平的進(jìn)一步發(fā) 展上。 （5）房地產(chǎn)企業(yè)將走上規(guī)模與品牌經(jīng)營(yíng)之路。 總之，二十一世紀(jì)的房地產(chǎn)業(yè)，其開(kāi)發(fā)、建設(shè)、流通和消費(fèi)將逐步走向規(guī)范與成熟 ，住宅及商務(wù)樓市場(chǎng)都將得以完善，從外部環(huán)境到內(nèi)部環(huán)境，都為房地產(chǎn)市場(chǎng)展現(xiàn)了美 好的前景。 (二) 南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況分析 2001年上半年，南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)繼續(xù)延續(xù)去年的趨熱形勢(shì)，呈現(xiàn)供銷(xiāo)兩旺的市場(chǎng) 態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)化程度更高，市場(chǎng)主體更加成熟，開(kāi)發(fā)商更具專(zhuān)業(yè)與規(guī)范，消費(fèi)者日趨成熟 與理性。各種市場(chǎng)數(shù)據(jù)表明，南京市房地產(chǎn)業(yè)正處于景氣狀態(tài)，房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行平穩(wěn)， 房地產(chǎn)業(yè)日趨成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。 ※ 2001年南京商務(wù)樓盤(pán)市場(chǎng)特征 ⑴ 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)向好，政策支持房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展。 受?chē)?guó)家擴(kuò)大內(nèi)需，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、積極的財(cái)政政策影響，房地產(chǎn)市場(chǎng)前景看好， 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)盈利的預(yù)期增強(qiáng)。金融政策的支持更堅(jiān)定了發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)的信心。 ⑵ 利好因素紛呈，商務(wù)樓盤(pán)供需兩旺。 WTO、華商會(huì)成功召開(kāi)、十運(yùn)會(huì)、地鐵開(kāi)工等眾多利好因素使南京商務(wù)樓需求增大， 銷(xiāo)售向好。 ⑶ 發(fā)展商更趨專(zhuān)業(yè)化.市場(chǎng)化。 發(fā)展商力從專(zhuān)業(yè)與市場(chǎng)角度進(jìn)行項(xiàng)目市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，注重產(chǎn)品的個(gè)性與競(jìng)爭(zhēng) 力，重視公司形象與品牌的維護(hù)與建立。更加重視營(yíng)銷(xiāo)策劃，或加強(qiáng)自身的營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí) 力，或?qū)で筮m合自己的營(yíng)銷(xiāo)代理公司，已經(jīng)開(kāi)始注重“全程營(yíng)銷(xiāo)策劃”，使得開(kāi)發(fā)減少許 多盲目性。 ⑷ CBD(新街口中央商務(wù)區(qū))已初具雛形。 由于新街口區(qū)域商務(wù)配套資源豐富，大型商場(chǎng)、高級(jí)酒店、銀行、郵局及超市云集 密布，交通便利，區(qū)域商務(wù)辦公條件極好，因此該區(qū)域商務(wù)樓不但供應(yīng)量將大幅度增加 ，且市場(chǎng)前景看好。 ⑸ 規(guī)模化開(kāi)發(fā)、品牌化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)突顯。 南京著名的幾家實(shí)力型開(kāi)發(fā)公司如金鷹國(guó)際、蘇寧、盛茂、益來(lái)等公司所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目不 但規(guī)模大且起點(diǎn)高， 定會(huì)令南京的商務(wù)樓盤(pán)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，并將帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展與繁 榮。可以預(yù)言，南京房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)?；_(kāi)發(fā)、品牌化經(jīng)營(yíng)時(shí)代即將到來(lái)。 ⑹ 土地供應(yīng)更趨公平、合理，土地成本有所提升。 為規(guī)范南京房地產(chǎn)市場(chǎng)，建立公平、公正與合理的土地市場(chǎng)，南京市政府今年以來(lái) 開(kāi)始逐步按市場(chǎng)規(guī)則， 以市場(chǎng)競(jìng)標(biāo)的方式供應(yīng)土地，由于土地供應(yīng)的數(shù)量有限，開(kāi)發(fā)商更加專(zhuān)業(yè)與市場(chǎng)化，致 使土地價(jià)格更加市場(chǎng)化，避免以住“關(guān)系地價(jià)”的低廉性，有利于房地產(chǎn)業(yè)的正常發(fā)展與 繁榮。 ⑺ 物業(yè)管理水平發(fā)生質(zhì)的飛躍。 隨著消費(fèi)都居住理念及辦公方式的更新以及向國(guó)際化水平的鄰近，消費(fèi)者對(duì)商務(wù)樓 的物業(yè)管理服務(wù)提出了更多要求，從而市場(chǎng)亦出現(xiàn)了諸多知名物業(yè)管理公司，如萬(wàn)科、 戴德梁行、金地物業(yè)等單位，本地物業(yè)管理公司亦大力加強(qiáng)學(xué)習(xí)與交流， 提高水平，從而使南京的物業(yè)管理水平有較大的發(fā)展。 二、 南京商務(wù)樓產(chǎn)品力分析 1、規(guī)?；?、品牌化 南京商務(wù)樓市的發(fā)展至今天造就了許多規(guī)典型個(gè)案，亦創(chuàng)造了諸多品牌公司，如金鷹國(guó) 際大廈、南京商 茂廣場(chǎng)，福鑫國(guó)際大廈、力聯(lián)大廈，以及金鷹國(guó)際、商茂房地產(chǎn)、力聯(lián)建設(shè)等品牌 公司。規(guī)模型個(gè)案的優(yōu)點(diǎn)十分明顯，由于集中開(kāi)發(fā)，分?jǐn)偝杀窘档停室仔纬墒蹆r(jià) 的“平易近人”，此外規(guī)模型個(gè)案的景觀設(shè)計(jì)設(shè)施配備亦“大有可為”，比較容易形成 多處賣(mài)點(diǎn)。， 大規(guī)模的開(kāi)發(fā)需要強(qiáng)大的資金后盾，發(fā)展商若悉心經(jīng)營(yíng)也較易樹(shù)立品牌形象，在現(xiàn) 今樓市日益“品 牌打天下”的趨勢(shì)下，規(guī)?；_(kāi)發(fā)品牌化經(jīng)營(yíng)日趨成為市場(chǎng)主流。 另外，近來(lái)幾家國(guó)內(nèi)著名的地產(chǎn)公司加入南京市場(chǎng)大型地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，有望推進(jìn)南 京房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)?；\(yùn)作、品牌化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展，提升整個(gè)行業(yè)水平。 2、規(guī)劃設(shè)計(jì) 南京房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)起步雖較晚，但新建項(xiàng)目的規(guī)劃起點(diǎn)卻頗高，在商務(wù)樓設(shè)計(jì)上，許 多開(kāi)發(fā)商不惜花費(fèi)巨資，力聘國(guó)內(nèi)外著名規(guī)劃設(shè)計(jì)公司，紛紛推出“規(guī)劃設(shè)計(jì)”賣(mài)點(diǎn) ，但也應(yīng)看到一些開(kāi)發(fā)商在規(guī)劃設(shè)計(jì)方面走入了一些誤區(qū)。 誤區(qū)一：不顧基地條件所限與實(shí)際使用需要，只求最大容積率，忽略了停車(chē)、休憩 、商務(wù)活動(dòng)等環(huán)境及設(shè)施的配備與建造。 誤區(qū)二：忽視建面的實(shí)用率，公攤偏大，有些商務(wù)樓公用設(shè)施如：樓梯道、 設(shè)備用房、走道、管理及房等公用建筑設(shè)計(jì)不合理，面積太大，從而造成使用面積 偏小，直接影響到消費(fèi)者辦公空間的使用率的提高。 誤區(qū)三：忽視商務(wù)服務(wù)的全面及延深。大部分在售個(gè)案的商務(wù)服務(wù)僅停留在 打字、復(fù)印、訂送報(bào)刊等方面，缺乏全面與細(xì)致的商務(wù)服務(wù)，譬如，定送票務(wù)、洗 衣、代送外賣(mài)、商務(wù)秘書(shū)等，若發(fā)展商在商務(wù)服務(wù)方面更全面、細(xì)致，必將有利整 個(gè)項(xiàng)目的推售。 3、智能化水平 “樓盤(pán)智能化”作為房地產(chǎn)業(yè)的時(shí)尚，似乎已為諸多發(fā)展商與消費(fèi)者所接受，但是縱 觀南京商務(wù)樓市場(chǎng)，應(yīng)該看到目前大樓達(dá)到真正意義上的智能化標(biāo)準(zhǔn)的還不多，有 的開(kāi)發(fā)商只是在商務(wù)樓盤(pán)中設(shè)置了寬帶網(wǎng)、英特網(wǎng)服務(wù)，多媒體服務(wù)，采用了保安 監(jiān)控系統(tǒng)、車(chē)輛管理系統(tǒng)，就堂而皇之地冠以“智能化”的名稱(chēng)。這樣的“智能化”理 解過(guò)于偏面，其適用性與實(shí)用性還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 4、服務(wù)設(shè)施不夠齊備 目前除少部分新建商務(wù)樓盤(pán)其服務(wù)設(shè)施基本齊全外，大多數(shù)商務(wù)樓盤(pán)設(shè)施不全 ，甚至嚴(yán)重不足。咖啡間，洗衣房，健身中心，會(huì)議中心等設(shè)施嚴(yán)重不足，直接影 響商務(wù)樓盤(pán)的整體素質(zhì)與水平。 南京目前商務(wù)樓盤(pán)物業(yè)管理費(fèi)集中在2- 14元之間，收費(fèi)并非太低，但大多數(shù)開(kāi)發(fā)商自建自管，經(jīng)驗(yàn)缺乏，手段落后，人員 素質(zhì)偏低，直接影響商務(wù)樓消費(fèi)者的辦公環(huán)境與效率，不利整個(gè)樓市的良性發(fā)展， 有礙物業(yè)管理行業(yè)的水平提高。 5、營(yíng)銷(xiāo)策劃 房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入“零售時(shí)代”的另一標(biāo)志就是營(yíng)銷(xiāo)力度的加強(qiáng)。樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)力度也是 決定價(jià)格差別的重要因素，成功的營(yíng)銷(xiāo)策略衍生出聲望價(jià)格，聲望價(jià)格是產(chǎn)品定位 、品牌形象塑造、營(yíng)銷(xiāo)策劃等一系列成功手段的長(zhǎng)期積淀。如苜蓿園地區(qū)的聲望價(jià) 格是眾所皆知的，“星葉牌”是南京第一個(gè)在國(guó)家工商局注冊(cè)的房地產(chǎn)企業(yè)，打上此 商標(biāo)的月牙湖花園等住宅產(chǎn)品早已成為南京住宅的典范。河西的典雅居，依托高起 點(diǎn)的小區(qū)規(guī)劃，配合強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，經(jīng)過(guò)一年多的市場(chǎng)運(yùn)作，成為河西乃至整個(gè) 樓市的經(jīng)典樓盤(pán)。 營(yíng)銷(xiāo)的方式和策略也在不斷地改進(jìn)，與前兩年不同，開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)策略有了明顯的 變化，即從“務(wù)虛”轉(zhuǎn)為“務(wù)實(shí)”，賣(mài)點(diǎn)已從早先宣揚(yáng)環(huán)境、配套、質(zhì)量等，轉(zhuǎn)向樓盤(pán) 的均好性，盡量減弱樓盤(pán)抗性。發(fā)展商營(yíng)銷(xiāo)重心的轉(zhuǎn)向，與近期消費(fèi)者日趨成熟與 理性不無(wú)關(guān)系，同時(shí)也反映出發(fā)展商日趨專(zhuān)業(yè)與規(guī)范。真正扎實(shí)地打造“精典”樓盤(pán) 并非易事，發(fā)展商只有專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)、精心組織營(yíng)銷(xiāo)策劃，集中突現(xiàn)樓盤(pán)的“均好性”， 才能樹(shù)立真正亮麗的品牌形象。 不難發(fā)現(xiàn)，南京房地產(chǎn)市場(chǎng)整體的營(yíng)銷(xiāo)策劃水平還不高，雖然趨于營(yíng)銷(xiāo)的理性化 及產(chǎn)品本身素質(zhì)的挖掘，但是提煉主題及意境烘托等輔助手段匱乏，包裝手法單 調(diào)，缺乏創(chuàng)新。另外，商務(wù)服務(wù)的延伸、保護(hù)與建筑節(jié)能等方面可通過(guò)挖掘，創(chuàng) 造賣(mài)點(diǎn)，增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，南京房地產(chǎn)市場(chǎng)還等待著全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念的洗 禮。 三、CBD新街口中央商務(wù)區(qū)分析 本案位于南京市中山東路與中山路交叉路口，擁有南京地利之精華，屬中央商務(wù)區(qū) 中心位置，處于南京第一大商圈中心點(diǎn)，因其優(yōu)越而獨(dú)特的區(qū)位條件，務(wù)必詳實(shí)研 析該地區(qū)市場(chǎng)供需狀況和項(xiàng)目本身及周邊情況，作策略上的部署。 就新街口地區(qū)來(lái)講，因該區(qū)地處城區(qū)中心點(diǎn)，土地供應(yīng)極其有限，土地成本太 高，且由于城市規(guī)劃高度限制，因而該區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量有限，但樓盤(pán)高度較高，體 量并不小。該區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施完善，市政配套齊全，商服設(shè)施全面，旅游資源豐富，文 化事業(yè)發(fā)達(dá)，同時(shí)周邊區(qū)域各類(lèi)自然與社會(huì)資源更加豐富，咫尺之遙的南京新街口 地鐵站開(kāi)工在即，地標(biāo)概念更加明確。 目前以新街口為中心的世界級(jí)CBD在南京以30萬(wàn)平方米的商務(wù)空間，50萬(wàn)的日均 人流，80億的資金流動(dòng)，400億的政府投入，使得新街口已經(jīng)成為南京的主流商圈。 方圓500米之內(nèi)有著名的金陵飯店、金鷹國(guó)際購(gòu)物中心...
南京國(guó)際貿(mào)易中心營(yíng)銷(xiāo)策劃方案