啟動旅游眼球經(jīng)濟營銷策劃

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清華大學卓越生產(chǎn)運營總監(jiān)高級研修班

綜合能力考核表詳細內(nèi)容

啟動旅游眼球經(jīng)濟營銷策劃
執(zhí)行時間: 2004年3月8日~2005年3月8日 項目名稱:2004聚焦晉城旅游 ——啟動旅游眼球經(jīng)濟營銷策劃 委托單位: 山西省晉城市文物旅游局 項目經(jīng)理: 李佐(研究員、教授,著名的地質、地理、科學考察、科學探險、旅游規(guī)劃等專家) 項目總策劃: 許豫宏(北京達沃斯巔峰旅游景觀設計中心高級顧問、首席市場運營專家,《中華風旅游 》雜志社執(zhí)行總監(jiān),商旅作家,旅游行業(yè)CI職業(yè)經(jīng)理) 專家組成員: 孫清彬(教授,知名策劃專家,中國策劃科學體系的創(chuàng)立者,北京達沃斯巔峰旅游景觀 設計中心旅游品牌總監(jiān)) 曲薇薇(旅游管理碩士,北京達沃斯巔峰旅游景觀設計中心高級規(guī)劃師) 許可(旅游企業(yè)營銷專家,《中華風旅游》雜志社總策劃) 郭杰(旅游營銷碩士,《中華風旅游》景觀營銷聯(lián)合體中心負責人,市場營銷策劃師) 張諭琴(旅游管理碩士,《中華風旅游》市場營運中心負責人,旅游專題推介策劃師)   根據(jù)國際營銷大師菲利普·科特勒的品牌概念和我中心首席市場營運專家許豫宏先生 創(chuàng)意的“旅游要素營銷戰(zhàn)術→資源整合的聯(lián)合體”理念及在中原旅游營銷市場六年來七大區(qū) 域和六十余家旅游景區(qū)市場銷售實踐經(jīng)驗教訓的總結,推出“旅游眼球經(jīng)濟”這一地區(qū)旅 游大品牌。至少有六重含義:從屬性來講,體現(xiàn)出晉城地域旅游資源的三大賣點:民居+ 棋源地+生態(tài)山水;從價值來講,體現(xiàn)出還原自然、回歸生態(tài)的城市旅游發(fā)展的框架理念 ;從利益來講,突出游客休閑享樂的精神利益,同時也為晉城經(jīng)濟搭起了產(chǎn)業(yè)體系平臺 ;從個性來講,直接按差異性的原則給區(qū)域旅游資源給予整合后的高層定位,以使晉城 旅游業(yè)高起點、大跨越的發(fā)展;從文化上來講,直接以地域大資源和厚重大文化鑄就晉 城旅游品牌鏖戰(zhàn)客源市場的核心競爭力;從市場來講,直接以媒體、戶外廣告、聯(lián)合體 等風險共擔的模式建立起國內(nèi)旅游業(yè)尚屬空白的互動發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟。   2003年12月9日~21日,北京達沃斯巔峰旅游景觀設計中心相關專家一行十人對晉城 旅游的所有資源進行了較為詳盡的考察,經(jīng)中心討論認可,提出了2004年晉城旅游的市 場營銷策劃,為體現(xiàn)其周密性、詳盡性、完整性、科學性,現(xiàn)做營銷策劃文本如下: 一、項目背景分析 1·1項目概要   以民風民俗、太行山水為主線,以“皇城相府+古堡民居+弈源山觀光度假”景區(qū)為重 點,以整個地區(qū)的旅游資源推廣吸引多方投資為效果,以建立立體化的晉城大旅游概念 為目標,實施旅游市場營銷戰(zhàn)略的全面展開。 1·2項目背景 1·2·1依托整體指導性發(fā)展方針和大力度的市場促銷,晉城市已經(jīng)建立起旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 大框架。   晉城是一個著名的產(chǎn)煤基地,蘊藏有豐富的各種礦產(chǎn)資源,所以晉城發(fā)展旅游業(yè)有 著雄厚的經(jīng)濟基礎。2003年晉城市推進“旅游基礎設施建設年”建設,共投資6000余萬元 完成12條公路158.7公里,使景區(qū)的可進入性得到了根本性的轉變。晉城市的旅游總體規(guī) 劃已經(jīng)全部完成,各主要景區(qū)的詳細規(guī)劃也聘請專家進行了論證和科研調(diào)查。各主要景 點的旅游和服務接待功能得到了很大的提高。涌現(xiàn)出了一批名聲逐漸大的旅游景區(qū)和景 點。如皇城相府、弈源山、柳氏民居、錫崖溝、澤州鈺山和青蓮寺等,這些景區(qū)在河南 及中原客源市場首先看好。在將來旅游業(yè)的整體發(fā)展中,一定會起到龍頭作用。晉城的 旅游資源十分豐富,經(jīng)過初步的資源整合后,確立了發(fā)展的重點,目前基本上形成了以 國家4A級景區(qū)皇城相府為龍頭,圍繞“地上古建筑博物館”、“太行軍事古城堡群”、“國際 圍棋發(fā)源地”、“太行生態(tài)峽谷群”、“太行雄關古戰(zhàn)場遺址”的五大品牌,確立了全市旅游 發(fā)展的三線工程,即東線、西線、中線。西線以人文資源三城(主要是皇城相府以及郭 峪城、砥 城)為主線,突現(xiàn)名牌皇城相府,從而拉動蟒河、九女湖生態(tài)旅游帶。中線應該以人文 資源長平古戰(zhàn)場為主線,東線以人文資源圍棋起源為主線,突現(xiàn)名牌圍棋發(fā)源地,拉動 弈源山、王莽嶺、錫崖溝、佛子山大峽谷生態(tài)旅游帶。 1·2·2借助“焦作旅游現(xiàn)象”的市場威力,形成差異性,優(yōu)勢互補共同發(fā)展的態(tài)勢已經(jīng)形成 。   與焦作相比,晉城的旅游業(yè)起步較晚,但從資源上來看,兩者有著驚人的相似,除 了具有豐富的自然景觀,人文景觀也鱗次櫛比,且都具有極高的知名度。從接待總量看 ,2000年焦作為95萬人次,而2001年、2002年接待總量分別為221.83萬452.8萬人次, 三年同比增幅為81.3%113%104%。最重要的是,這是一種實實在在的效益型增長,而不 是升虛火。由于受非典以及天氣的影響,全國一萬多家旅行社基本上處于歇業(yè)狀態(tài),椐 國家旅游局統(tǒng)計:旅游外匯收入將減少88億美元,國內(nèi)旅游收入將減少2037億元人民幣 ,中國旅游業(yè)總收入 將減少2768億元人民幣。與這里形成鮮明對照的是,在全國旅游收入普遍大幅度減少的 情況下,這里不僅沒有出現(xiàn)負增長,而且同比增長43%,焦作不僅沒有一點由于非典而出 現(xiàn)的大幅度下滑的跡象,也沒有象其他地區(qū)恢復和重振旅游業(yè)的問題。連續(xù)三年,焦作 在黃金周期間的接待人數(shù)超過鄭、開、洛,位居河南省第一,2002年黃金周的旅游總規(guī) 模超過了桂林、張家界、黃山等眾多全國著名的旅游城市。這種變化和現(xiàn)象被業(yè)界和媒 體稱為“焦作現(xiàn)象”。   晉城的旅游資源與焦作的旅游資源還有著很強的互補性,晉城除了有與焦作相似的 自然山水風光、厚重的人文底蘊以外,還有焦作所沒有的度假休閑觀光基地——弈源山休 閑度假區(qū),所以,在未來的發(fā)展歷程中,晉城應該突出發(fā)展“皇城相府+柳氏民居+弈源山 度假區(qū)”,打造晉城最獨具特色、獨一無二的地方,這才是晉城最大的賣點,是帶領晉城 旅游業(yè)走出家門的龍頭,從而帶動其他景點連動式的發(fā)展。 1·3、項目目標   從旅游資源的整體品牌化宣傳入手導入北方客源市場,為所屬景區(qū)全面或分步進入 全國市場奠定堅實基礎,同時為城市形象、招商引資、打造差異性的大品牌景區(qū)做出扎 實的輿論鋪墊。800萬的市場營銷計劃實施以后,實現(xiàn)2004年接待國內(nèi)游客280萬人次, 國外游客過萬人,晉城人游晉城達130萬人次,使旅游總收入突破10億元; 二、旅游資源與SWOT分析 2·1資源概況   晉城地處太行山、中條山、王屋山三山交匯處,又是華北平原和黃土高原的“分水嶺 ”,由此形成了極為罕見的自然地理景觀。雄俊的太行絕頂風光,濃密的原始森林,奇特 的巖溶洞穴……,優(yōu)美的自然風光,久遠的歷史文化遺存造就了晉城獨特的太行山水風情 ,疊加出晉城旅游業(yè)的綜合優(yōu)勢。隨著晉焦、晉長、晉濟洛、晉侯、晉陽等多條高速公 路的開通和立項,尤其是面對廣闊的中原地區(qū),晉城將成為整個山西省開辟中原市場、 吸引中原游客的第一印象、第一品牌。   晉城市旅游資源從整體上講是以自然生態(tài)和古城堡、古民居為龍頭。其中自然旅游 資源50余處,人文旅游資源70余處,總占地面積1200平方公里以上,約占全市土地面積 的13%,在山西全省11個地市中,晉城市旅游資源所占土地面積之富,應該是名列前茅; 而且各景點較為集中,具有整體開發(fā)的優(yōu)勢,產(chǎn)品組合前景十分良好,近百處旅游景點 開發(fā)后可以自然的形成陵川東南部、高平北部、澤州中部、陽城東北部、沁河峽谷部和 陽城西南部等6個資源網(wǎng)絡整體,這6個產(chǎn)品集中點囊括了晉城市旅游資源的90%以上。   從綜合質量指標的角度評價,晉城的旅游資源應該屬于上乘旅游資源。尤其西部由 歷山、云夢山、蟒河、王屋山等共同組合而成的大片自然山水景觀,以及東部由王莽嶺 、佛子山、昆山等組成的另一片自然資源,以其地形地貌的珍稀奇特度、可游覽觀賞度 、科學知識的含量度和原始形態(tài)的保持度等角度來看,這里可以稱為我國北方壯美秀麗 的稀少的自然山地旅游資源群落;晉城人文景觀最具地方特色的應該是陽城縣的古民居 聚落:這些聚落多呈古代城堡形式,內(nèi)部結構形式多樣,目前已經(jīng)成為我國古民居旅游 資源中的一個新亮點,帶動其他景區(qū)發(fā)展的龍頭,具有良好的開發(fā)前景。 2·2自然資源 2·2·1弈源山景區(qū):   面積:160平方公里   地點:晉城市陵川縣弈源山、王莽嶺、錫崖溝的古郊村   特色:黃花柳、天然的佛道儒座像、海拔超過1700米是天然的休閑度假勝地、壁掛 公路、世外桃源、太行精神。尤其是壁掛公路是1962年錫崖溝黨支部率領百姓奮戰(zhàn)30年 在懸崖峭壁上開出了7公里長的絕壁公路,融就了一種百折不撓、水滴石穿的堅韌精神, 不畏艱難、愚公移山的無畏精神,自力更生、艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神,犧牲自我、造福后 代的奉獻精神;包括華北最大的生態(tài)旅游目的地王莽嶺、世界圍棋起源地弈源山、世界 奇觀掛壁公路和世外桃源錫崖溝等。該景區(qū)地處黃土高原與中州平原斷裂帶之最險要處 ,由高低錯落的五十多個山峰組成,是太行山水風情的典型代表。尤其是弈源山,這是 一個壟斷性資源,其他任何地方都沒有的,在國內(nèi)外都具有較高的知名度。 目前現(xiàn)狀:正在投資開發(fā)中   市場前景預測:華北最大的休閑度假中心、國際化棋類賽事中心、晉城市旅游龍頭 企業(yè)、道教文化的娛樂器具研究中心。   存在問題:景觀單一、可進入性差、重復性景觀多   開發(fā)流程:先做樣板景區(qū)→→培訓管理人員→→招商引資→→綜合性開發(fā)→→用三年時間建 成AAAA景區(qū) 2·2·2九女湖景區(qū)   面積:15平方公里。綿延12公里,寬300~1000米不等,水庫容量2800萬立方米,最 深處40余米   地址:晉城市陽城縣北留鎮(zhèn)南6公里九女湖風景區(qū)   特色:位于沁河中下游,是人工建造攔河大壩形成的一處高峽平湖,區(qū)內(nèi)山崖陡峭 ,峽谷幽深,溶洞成群。適宜水上游樂,目前已經(jīng)開發(fā)的項目有五公里漂流、杜河大壩 、杜河水電站、游船游艇等   目前現(xiàn)狀:已經(jīng)正式對外開放,2003年已經(jīng)接待游客60000人次,交通現(xiàn)狀比較理想 ,景區(qū)的可進入性比較好。   市場前景:逐步建成地區(qū)性相當規(guī)模的休閑游樂度假基地、華北峽谷漂流的首選地 區(qū);山西省最大的水上游嬉和娛樂景區(qū);   存在問題:門票價位過低(門票入口價位10元、船票35元、漂流50元,對省際市場 、尤其是旅行社組團的利益驅動性來講比較弱);內(nèi)部管理無序、缺乏應有的控制力、 管理人才匱乏;投資能量比較弱、資金缺口很大;   開發(fā)進程:概念性規(guī)劃→→景區(qū)控制性詳規(guī)→→國內(nèi)國外的大范圍招商引資→→確立全新 的利益管理機制→→五年目標建成AAAA景區(qū); 2·2·3蟒河自然保護區(qū)   面積:56公頃   地址:晉城市陽城縣三窯鄉(xiāng)蟒河林場   特色:自然生物種類多、非常奇特,山水石林齊全,尤其是紅豆杉、太行獼猴尤為 珍貴,山形獨特、布局奇妙、錯落有致,該區(qū)是以保護獼猴和亞熱帶植被為主的國家級 自然保護區(qū)。區(qū)內(nèi)冬暖夏涼,氣候溫和,森林覆蓋率在80%以上,有“山西動植物資源寶 庫”之美譽。該景區(qū)有“奇、幽、秀、險”四大特點,素有“北方小桂林”之美稱。水清如碧 玉,山秀如詩畫,以山石為骨架,以草木為秀發(fā),以碧水為靈氣,鬼斧神工,妙境天成 ,構成一幅自然山水的天然畫卷,而且是中國東部唯一的鈣化型峽谷景觀,具有申報世 界文化遺產(chǎn)的資格。   目前現(xiàn)狀:正在開發(fā)中;   市場前景:大型山岳型景觀、區(qū)域性峽谷風光;   存在問題:目前已經(jīng)修成的步道極不合理、峽谷內(nèi)水資源比較缺乏形不成連線、能 為游客提供有效服務的設施幾乎是一片空白、管理體制矛盾重重舉步唯艱;   發(fā)展流程:研究政策,盡快理順產(chǎn)權關系→→國內(nèi)外招商引資→→分步投入→→一年建成 觀光性景區(qū)→→三年建成AAAA景區(qū),形成二級市場的品牌; 2·2·4 歷山   面積:24200公頃   地址:晉城市沁水縣   特色:以獨特的喀斯特巖溶、峰林、峽谷和原始森林聞名,享有“北五臺、南歷山” 之美譽有華北地區(qū)面積最大,保存最完整的原始森林,華北地區(qū)最大的巖溶洞群,而且 還有聞名中外的下川舊石器時代古人類文化遺址   目前現(xiàn)狀:正在投資開發(fā)中   市場前景:可建設成為一處集度假、避暑、探險、狩獵、考古為一體的綜合性旅游 景區(qū)。   存在問題:體制不順;   開發(fā)流程:做概念性規(guī)劃→→控制性詳規(guī)→→市場拓展和分期建設并舉 2·2·5 玨山風景區(qū)   面積:   地址:晉城市區(qū)東南13公里處的丹河南岸   特色:素以險峻、雄奇馳名,有“魏晉河山第一奇”、“小華山、“小武當”之美稱,“玨山 吐月”為晉城四大名勝之一;   目前現(xiàn)狀:正在開發(fā)建設   市場前景:欣賞大自然風光的好去處   存在問題:景區(qū)可進入性較差;   開發(fā)流程: 做概念性規(guī)劃→→控制性詳規(guī)→→國內(nèi)外的招商引資→→市場拓展和分期建設并舉 2·2·6 栓驢泉風景旅游區(qū)   面積:60平方公里   地址:位于太行山南部,晉豫兩省的澤州、陽城、濟源三縣市的交界處;   特色:秀美的自然景觀,厚重的人...
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