品牌戰(zhàn)略管理3：確定品牌組合的宏偉使命
品牌戰(zhàn)略管理3：確定品牌組合的宏偉使命 劉威 使命的初啼 品牌使命是集團品牌戰(zhàn)略管理的萬里長征第一步，使命這個東西人人都認為很重要但 人人都容易忽視，使命的雷區(qū)在于它的尷尬處境，如果定得太“實”，容易犯上“近視癥” ，對未來的發(fā)展是不利的；如果定得太“虛”，又模棱兩可缺乏實際指導意義，怎樣才能 不虛不實，著實費思量。 一、使命的本質在哪里？ 集團公司可以被視作為一系列的業(yè)務單元品牌組合，所以品牌組合的使命就是集團公 司的使命。 |1、內容 |o對未來的觀點 | | |o對于未來公司業(yè)務所處的運作空間中政府法規(guī)、競爭及經 | | |濟環(huán)境的展望 | | |o競爭領域 | | |o公司將參與的業(yè)務及地理范圍 | | |o競爭優(yōu)勢的來源 | | |o公司為實現(xiàn)遠景目標將開發(fā)/重點傾斜利用的技能；一份對| | |公司如何會取得成功的說明 | |2、作用 |o對企業(yè)形成重大挑戰(zhàn)，使之不滿足于現(xiàn)狀，從而確保不斷 | | |的增長 | | |o鼓舞凝聚人心，吸引人才，使員工覺得前景廣闊 | | |o創(chuàng)造大量的創(chuàng)新機會，為員工提供發(fā)展的平臺 | | |o形成以業(yè)績?yōu)橹鞯钠髽I(yè)文化---大家為了共同的理想而奮斗| | |o提升在外界的地位 | |3、原則 |o有崇高的意義---如孟山都的“我們要向全世界提供糧食” | | |o有比較明確的，又是十分具體挑戰(zhàn)性的目標--如30%年銷售| | |額與利潤增長率 | | |o簡潔、容易對內外溝通，盡可能作到人盡皆知 | | |o基于對今后三、五及十年的市場、行業(yè)與公司發(fā)展去向和 | | |理想的認真考慮和分析 | 從廣義而言，品牌組合的使命包括品牌組合愿景（vision）、品牌組合使命（missi on）與品牌組合戰(zhàn)略目標三部分構成。 |1、品牌 |品牌戰(zhàn)略管理者對前景和發(fā)展 |領導者希望公司發(fā)展成什么樣 | |組合愿景|方向一個高度概括的描述。其 |？ | | |構成包括核心理念（核心價值 |o 指導戰(zhàn)略和組織的發(fā)展 | | |觀、信念和行為準則），以及 |o 描述一個鼓舞人心的事實 | | |對未來的展望（由未來5～10年|o 可以在一個特定時期內實現(xiàn) | | |的遠大目標和對目標的生動描 |o 主要是為內部人員提供指導 | | |述構成） |（有些口號也可提供給外部人 | | | |員） | |2、品牌 |對品牌組合的經營范圍、市場 |公司為什么存在？ | |組合使命|目標等的概括描述，它比品牌 |o 為組織內所有決策提供前提 | | |組合的愿景更具體地表明了企 |o 描述一個持久的事實 | | |業(yè)的性質和發(fā)展方向 |o 可以是一個無限時期的解答 | | | |（而沒有時間限制） | | | |o 為內部和外部人員提供指導 | |3、品牌 |是品牌組合使命的具體化，是 |o明確各項目標的具體含義(如 | |組合戰(zhàn)略|品牌組合使命實現(xiàn)的績效量度 |市場主導者應是獲取至少40%以| |目標 | |上的份額) | | | |o制定實現(xiàn)這些目標的原則和方| | | |法 | | | |o規(guī)劃具體運作中的關鍵里程碑| | | |，以保證目標實現(xiàn) | 二、使命究竟有何作用？ 品牌組合使命的作用實際上比一般人想象的要大得多，請允許我們用“想象”這個詞， 因為中國企業(yè)現(xiàn)在的歷史都還比較短，長的不過二十多年，這么短的時間內使命的作用 是看不出來的，只能是想象。然而使命對那些擁有近百年歷史的跨國公司則作用相當明 顯，《基業(yè)常青》的作者在對數(shù)百家“長壽公司”的調查中發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)能夠如此“長壽” 的重要原因之一就在于其使命的基本部分從未發(fā)生過變化，這就為企業(yè)在變幻莫測的驚 濤駭浪中找到了一根“定海神針”，使得它們能夠從容不迫地應對競爭與變化。 |1、保證整個企業(yè)經營目的的一致性 | |2、為配置企業(yè)資源提供基礎或環(huán)境 | |3、建立統(tǒng)一的企業(yè)風氣或環(huán)境 | |4、通過集中的表述，使企業(yè)員工認識企業(yè)的目的和發(fā)展方向，防止他們在| |不明白企業(yè)目的和方向的情況下參與企業(yè)活動 | |5、有助于將目標轉變?yōu)楣ぷ鹘M織結構，以及向企業(yè)內各責任單位分配任務| |6、使企業(yè)的經營目的具體化，并將使這些目的轉化為目標，以便使成本、| |時間和績效參數(shù)得到評估和控制 | |7、調節(jié)分歧 | 三、如何撰寫實效的使命陳述？ 品牌組合使命是關于企業(yè)存在的目的或對社會發(fā)展的某一方面應做出的貢獻的陳述， 使命不僅陳述了企業(yè)未來的任務，而且要闡明為什么要完成這個任務以及完成任務的行 為規(guī)范是什么。 使命的內容可謂是五花八門，我們認為一個完整的使命闡述應包括以下內容： |1、我們 |顧客 |誰是企業(yè)的主要顧客？ | |是誰？ | | | | |產品或服務 |企業(yè)的主要產品或服務是什么？ | | |市場 |企業(yè)主要在哪一個地區(qū)或行業(yè)展開競爭？ | | |技術 |企業(yè)的主導技術是什么？ | |2、我們 |目標的態(tài)度 |對企業(yè)生存、發(fā)展和盈利的關注 | |如何看待| | | |自己？ | | | | |哲學 |企業(yè)的基本信仰，價值觀念和愿望是什么？ | |3、我們 |對客戶的價值 |o利益清楚、獨特、顯而易見 | |如何對待|定位 |o在競爭者的價值方案影響下仍然可行 | |別人？ | |o是客戶幾個可能的價值方案中最好的 | | | |o清晰、簡單 | | |對競爭者的優(yōu) |o顧客能感到我們與競爭者的產品在重要產品/傳| | |勢 |遞特征上有明顯的不同 | | | |o這種不同直接來自與我們與競爭者的“能力差別| | | |” | | | |o競爭者不能或不愿采取行動彌補這種差別 | | |利益協(xié)調的有 |是否有效的反映了顧客、股東、公司職工、社區(qū)| | |效性 |、供應和銷售的廠商等各利益相關團體的利益 | | |激勵程度 |對激勵企業(yè)員工的重視程度 | |何時我們|改變的時機 |o決定何時進入或退出一個市場 | |應該變化| |o決定何時施行不會改變行業(yè)競爭基礎、但會帶 | |？ | |給公司在現(xiàn)行行業(yè)競爭基礎上的暫時優(yōu)勢的投資| | | |或運作選擇 | | | |o決定在什么情況下可以施行改變競爭基礎或創(chuàng) | | | |造性的舉措 | 本文節(jié)選自作者著作《品牌戰(zhàn)略管理實戰(zhàn)手冊》 歡迎與globrand（全球品牌網）http://www.globrand.com 作者交流你的觀點或看法，劉威（knewway），globrand（全球品牌網）戰(zhàn)略發(fā)展顧問， EMBA，品牌戰(zhàn)略管理的倡導者，戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌營銷資深顧問，現(xiàn)為整合策略咨詢機構 首席咨詢總監(jiān)，為多家知名企業(yè)提供過集團品牌戰(zhàn)略管理、業(yè)務單位品牌戰(zhàn)略管理、新 品牌研展、老品牌重組、品牌管理再造以及品牌特訓等方面的策略規(guī)劃和實施輔導咨詢 服務。歡迎與作者探討您的觀點和看法，聯(lián)系電話：13611805267或13524496710（非工 作日），電子郵件：knewway@sohu.com
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