哈爾市商業(yè)銀行2004年全程營(yíng)銷方案
哈爾市商業(yè)銀行2004年全程營(yíng)銷方案 目 錄 一、某某市商業(yè)銀行簡(jiǎn)介 2 二、哈市各大銀行經(jīng)營(yíng)狀況市場(chǎng)分析 4 三、商業(yè)銀行品牌整合方案功略 5 （一）營(yíng)銷診斷 6 （二）確定整合營(yíng)銷目標(biāo) 7 （三）設(shè)計(jì)傳播信息 8 （四）傳播策略 9 （五）市場(chǎng)推廣策略 9 四、我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 10 五、商業(yè)銀行品牌整合傳播計(jì)劃 11 （一）終端建設(shè)： 11 （二）內(nèi)部隊(duì)伍建設(shè) 11 （三）公益、公眾活動(dòng)推廣 12 六、商業(yè)銀行廣告策略分析 22 哈爾市商業(yè)銀行2004年全程營(yíng)銷方案 我們?cè)谂c某某商業(yè)銀行高級(jí)管理層接觸后，特成立了專案推廣小組，就哈商行“丁香 一卡通”2004年整合推廣宣傳事宜進(jìn)行了較全面、客觀、詳實(shí)的分析，本著對(duì)客戶負(fù)責(zé)、 節(jié)約資金、擴(kuò)大宣傳效果的目的，特制定了本案，我們有理由相信憑借貴方雄厚的實(shí)力 以及我們多年的整合傳播經(jīng)驗(yàn)，巨人之間的牽手一定能夠很完美的實(shí)施本案，為商業(yè)銀 行再創(chuàng)輝煌做出貢獻(xiàn)。 本案共分 六 大部份 一、某某市商業(yè)銀行簡(jiǎn)介 某某市商業(yè)銀行是在某某市區(qū)58家城市信用合作社的基礎(chǔ)上，經(jīng)中國(guó)人民銀行批準(zhǔn) 建立的地方性股份制商業(yè)銀行。該行于1997年2月28日正式掛牌營(yíng)業(yè)，名稱為"某某城市 合作銀行"，1998年根據(jù)人民銀行總行的要求更名為"某某市商業(yè)銀行"，注冊(cè)資本金為 22，514萬(wàn)元，目前，本行在某某市區(qū)內(nèi)（含阿城市）設(shè)有120個(gè)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)。 某某市商業(yè)銀行組建以來(lái)，以效益性、安全性、流動(dòng)性為經(jīng)營(yíng)原則，克服了原城市 信用社時(shí)期形成的風(fēng)險(xiǎn)顯現(xiàn)的壓力，經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大、效益水平不斷提高。尤其是2 000年初以來(lái)，哈商行以大力推進(jìn)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制改革為先導(dǎo)，以增加有效投放、擴(kuò) 大經(jīng)營(yíng)規(guī)模、大力清收轉(zhuǎn)化不良資產(chǎn)、實(shí)施業(yè)務(wù)創(chuàng)新為手段，以實(shí)現(xiàn)跨躍式發(fā)展為目標(biāo) ，采取了一系列行之有效的措施，扭轉(zhuǎn)了經(jīng)營(yíng)的被動(dòng)局面。2001年末，各項(xiàng)存款83億元 ，各項(xiàng)貸款61億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2086萬(wàn)元。2001年末，各項(xiàng)存款余額1，060，304萬(wàn)元， 比上年增長(zhǎng)25%項(xiàng)貸款余額664，518萬(wàn)元，比上年增長(zhǎng)15%，賬面利潤(rùn)11，577萬(wàn)元，實(shí) 現(xiàn)當(dāng)年盈利9，049萬(wàn)元，比上年增加盈利6，963萬(wàn)元。2002年末，各項(xiàng)存款余額122.4 5億，較上年增長(zhǎng)23.13%；各項(xiàng)貸款83.51億，較上年增長(zhǎng)24.57%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1.22億元， 資產(chǎn)總156.72額億元，較上年增長(zhǎng)27.64%。 某某市商業(yè)銀行成立伊始一直堅(jiān)持"以人為本"的管理理念，強(qiáng)力推進(jìn)人事制度改革 ，引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)選賢擇優(yōu)，建立新型用人機(jī)制。實(shí)行了全員勞動(dòng)合同制，建 立起靈活的勞動(dòng)用工機(jī)制。積極探索分配制度改革，建立科學(xué)的激勵(lì)機(jī)制。堅(jiān)持人員不 斷更新，吸收新鮮血液，幾年來(lái)，某某市商業(yè)銀行招收本科以上學(xué)歷、大學(xué)畢業(yè)生100 余人，使引進(jìn)與淘汰并存，實(shí)現(xiàn)人員的良性流動(dòng)與合理更替。 某某市商業(yè)銀行堅(jiān)持以"客戶為中心"的經(jīng)營(yíng)理念，不斷改進(jìn)服務(wù)方式，建立了強(qiáng)化 "黃金客戶"戰(zhàn)略，鞏固和發(fā)展"黃金客戶"，突出"科技銀行"把關(guān)點(diǎn)，重點(diǎn)支持高科技民 營(yíng)企業(yè)，營(yíng)造"科技銀行"效應(yīng)，方便了市民貸款需求，鞏固了個(gè)人住房貸款為重點(diǎn)，全 方位覆蓋個(gè)人金融信貸個(gè)人金融服務(wù)。 某某市商業(yè)銀行積極支持地方和中小企業(yè)發(fā)展，先后為某某二環(huán)路建設(shè)項(xiàng)目貸款4 億元，與省市科技部門合作，為全省高科技民營(yíng)龍頭企業(yè)及"小巨人"民營(yíng)企業(yè)投放35. 6億元貸款，支持全省財(cái)源建設(shè)項(xiàng)目4億元。 某某市商業(yè)銀行利用自身優(yōu)勢(shì)，以"嚴(yán)、細(xì)、和、實(shí)"的工作作風(fēng)，為某某市的經(jīng)濟(jì) 建設(shè)和社會(huì)發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。 二、某某市各大銀行經(jīng)營(yíng)狀況市場(chǎng)分析 目前，就某某行來(lái)講，四大國(guó)有銀行，仍處于金融行業(yè)的中心地位，特別是某某市 工商銀行以其靈活的經(jīng)營(yíng)方式和多種多樣的業(yè)務(wù)形式，成為某某地區(qū)的第一大商業(yè)銀行 。在某某八大銀行中，商業(yè)銀行的整體實(shí)力相對(duì)較弱，在市民心目中的地位處于第六至 七位，因此在200４年的營(yíng)銷工作中，我們將會(huì)大力塑造商業(yè)的企業(yè)形象，提高其主營(yíng) 項(xiàng)目丁香卡的市場(chǎng)占有量，將商業(yè)銀行在市民中的排名提高至3－４位。 近年來(lái)，作為日益被更多消費(fèi)者接受和使用的消費(fèi)理財(cái)工具——銀行卡，已成為各銀 行企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)工具之一，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)銀行卡發(fā)卡量已達(dá)到2.77億張，年 持卡交易額已達(dá)到45000億元，可見(jiàn)，銀行卡市場(chǎng)發(fā)展之速度與產(chǎn)業(yè)規(guī)模。銀行卡已成 為銀行企業(yè)在個(gè)人金融服務(wù)領(lǐng)域的重要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著我國(guó)改革開(kāi)放二十多年的市場(chǎng) 進(jìn)程，銀行已由原來(lái)單一性的存、取款、信貸業(yè)向多元化發(fā)展，各大銀行均已相繼開(kāi)設(shè) 了許多便民服務(wù)，如：代繳各種日常費(fèi)用（水費(fèi)、電費(fèi)、手機(jī)費(fèi)、電話費(fèi)、有線電視費(fèi) ）、代發(fā)工資、代繳保險(xiǎn)、股金劃轉(zhuǎn)等群帶業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)的開(kāi)辦極大的方便了廣大市 民的日常生活。時(shí)下各大銀行又紛紛向“一卡通”的業(yè)務(wù)相繼拓展，“一卡在手走遍神州 ”已不在是每個(gè)人的夢(mèng)想。陽(yáng)光卡、太平洋卡、金穗卡、牡丹卡、龍卡、丁香卡、長(zhǎng)城 卡、招商一卡通等制作精美，方便實(shí)用的銀行卡均以極快的速度鋪向千家萬(wàn)戶，現(xiàn)在擁 有一張或幾張銀行卡已不在是身份的象征，而是一種時(shí)尚。但是在引領(lǐng)百姓時(shí)尚的背后 ，各大銀行的真正目的是靠方便廣大市民來(lái)拉動(dòng)儲(chǔ)蓄額的提升，從而加快儲(chǔ)備金的流量 ，為大量的信貸業(yè)務(wù)提供強(qiáng)大的資金保證。 眾所周知，銀行的生存根源在于信貸，而不是儲(chǔ)蓄、交費(fèi)。但是沒(méi)有強(qiáng)大的儲(chǔ)蓄 金作保證又何談信貸呢？于是各大銀行均采取不遺余力的推廣戰(zhàn)術(shù)，通過(guò)搶占市場(chǎng)、形 象宣傳、廣告宣傳等手段來(lái)擴(kuò)大銀行卡的市場(chǎng)占有量，從而達(dá)到壟斷資金的目的。但是 縱觀哈市現(xiàn)狀，尚無(wú)一家銀行實(shí)現(xiàn)了一統(tǒng)天下的局面。 某某市商業(yè)銀行是中國(guó)人民銀行批準(zhǔn)建立的地方性股份制商業(yè)銀行，經(jīng)過(guò)6年的努 力經(jīng)營(yíng)，商業(yè)銀行在公眾中的形象已從最初的品牌認(rèn)知階段上升到現(xiàn)在的品牌提升階段 。但是由于近幾年行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，某某市商業(yè)銀行也同樣面臨巨大的壓力。丁香卡在推出 以來(lái)雖受到廣大儲(chǔ)戶的認(rèn)識(shí)，但是在推廣的意識(shí)與方式上還存在一定的限制，因此，本 案的制定，力在求新、求奇、求變！ 三、商業(yè)銀行品牌整合方案功略 商業(yè)銀行整合傳播作為長(zhǎng)期的管理工作，其中有8個(gè)要素（見(jiàn)下圖）： 在整個(gè)過(guò)程中，發(fā)送者必須是編譯信息的高手，必須對(duì)目標(biāo)接受者進(jìn)行全面了解 ，掌握其接受信息的方式及解碼過(guò)程，必須通過(guò)能觸及目標(biāo)接受者的有效接觸點(diǎn)，傳 達(dá)信息，還應(yīng)建立信息渠道，以便能夠了解接受者對(duì)信息的反應(yīng)。根據(jù)整合傳播要素 及商業(yè)銀行的特殊情況，我們?yōu)槠淞可泶蛟煺蠣I(yíng)銷傳計(jì)劃，其中包括5個(gè)基本部分： 企業(yè)營(yíng)銷診斷 確定整合營(yíng)銷目標(biāo) 設(shè)計(jì)傳播信息 傳播策略 市場(chǎng)推廣策略 （一）營(yíng)銷診斷 通常情況下，營(yíng)銷診斷是我們?yōu)槠髽I(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播策劃工作的第一內(nèi)容，也是 我們與企業(yè)合作開(kāi)始的第一階段，營(yíng)銷診斷除了對(duì)企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析以外，還 有重要的一點(diǎn)，就是分析企業(yè)以前的傳播策略，在消費(fèi)者中已有的印象積累，特別是好 的方面，以便在后期的整合營(yíng)銷策略規(guī)劃時(shí)，加以延伸與利用。 通過(guò)前一階段我們對(duì)某某商業(yè)銀行的了解，我們對(duì)商業(yè)銀行的問(wèn)題有了一個(gè)初步印 象，尤其是對(duì)商業(yè)銀行注重營(yíng)銷，加大自我宣傳力度的精神非常敬佩，故在走訪數(shù)十位 業(yè)內(nèi)、外人士的基礎(chǔ)上，我們對(duì)某某商業(yè)銀行的現(xiàn)狀作如下分析： 1、優(yōu)勢(shì)（S）分析： 理財(cái)功能（一卡多戶） 投資功能（銀證通、保險(xiǎn)） 方便生活（電話銀行、銀聯(lián)、代繳費(fèi)、代發(fā)工資） 網(wǎng)點(diǎn)多（120多家） 2、劣勢(shì)（W）分析： 成立時(shí)間短（1997） 知名度低 業(yè)務(wù)流程不暢（96358線路問(wèn)題） 硬件設(shè)施差 沒(méi)有ATM自動(dòng)取款系統(tǒng) 廣告?zhèn)鞑チΧ刃?3、機(jī)會(huì)點(diǎn)(O)分析 中國(guó)加入世貿(mào)組織 人們理財(cái)需求的增長(zhǎng) 某某經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng) 某某老城區(qū)的改造 某某城市建設(shè)的持續(xù)進(jìn)行 某某市商業(yè)銀行營(yíng)銷年的啟動(dòng) 4、威脅（Ｔ）分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷加大宣傳力度 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷推出新業(yè)務(wù)（房貸、車貸） 結(jié)論： ①服務(wù)項(xiàng)目嚴(yán)重同質(zhì)化，產(chǎn)品利益點(diǎn)的訴求難以在消費(fèi)者心中留下深刻印象，不能形成 商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 ②推廣手段單一，廣告投入嚴(yán)重不足。 ③銷售活動(dòng)沒(méi)有形成常規(guī)性終端活動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)的啟動(dòng)力不強(qiáng)。 通過(guò)營(yíng)銷診斷，我們對(duì)金融行業(yè)和商業(yè)銀行在該行業(yè)中的地位有了清晰的認(rèn)識(shí)，因 2004年?duì)I銷方案是一個(gè)大型、系統(tǒng)的品牌建設(shè)工程，我們一定要把其當(dāng)作一項(xiàng)長(zhǎng)期的工 作來(lái)做，通過(guò)在各個(gè)時(shí)期、各個(gè)環(huán)節(jié)舉行的一系列活動(dòng)，來(lái)吸引百姓關(guān)注我們的行動(dòng)， 以提升商業(yè)銀行的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度。 （二）確定整合營(yíng)銷目標(biāo) 商業(yè)銀行的市場(chǎng)目標(biāo) o 強(qiáng)化并推廣商業(yè)銀行作為市民銀行的品牌形象與知名度。 o 擴(kuò)大商業(yè)銀行的市場(chǎng)占有率。 o 在消費(fèi)者心目中樹立商業(yè)銀行全新的品牌形象，以此推動(dòng)儲(chǔ)戶的增長(zhǎng)。 o 在整合品牌的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善業(yè)務(wù)整合，提高服務(wù)質(zhì)量。 商業(yè)銀行的品牌目標(biāo) o 樹立商業(yè)銀行的整體品牌形象； o 建立與消費(fèi)者的有效溝通，加強(qiáng)情感聯(lián)系，進(jìn)一步建立品牌忠誠(chéng)度及美譽(yù)度。 o 到2004年底，將商業(yè)銀行打造成區(qū)域性第四大品牌。 （三）設(shè)計(jì)傳播信息 信息內(nèi)容之品牌核心價(jià)值 如何讓商業(yè)銀行從業(yè)務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)上升為品牌力的競(jìng)爭(zhēng)，建立商業(yè)銀行的品牌競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？品牌核心定位將起決定因素。而且品牌核心定位的提煉是非常謹(jǐn)慎的行為 ，決定了整個(gè)營(yíng)銷策劃的成敗，因?yàn)橛行У钠放剖亲钅軌蛴绊懴M(fèi)者的。 ① 消費(fèi)者調(diào)查 通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的分析和研究，我們能更透徹地了解消費(fèi)者對(duì)商業(yè)銀行的想法、感受 反應(yīng)，從而發(fā)現(xiàn)他們的價(jià)值觀及原動(dòng)力的真實(shí)想法。 ② 品牌核心 經(jīng)過(guò)對(duì)商業(yè)銀行的論證，我們發(fā)現(xiàn)從理性的角度來(lái)講，商業(yè)銀行完全能滿足人們對(duì) 金融的需求。 o 理財(cái)功能（一卡多戶） o 投資功能（銀證通、保險(xiǎn)） o 方便生活（電話銀行、銀聯(lián)、代繳費(fèi)、代發(fā) 工資） 信息內(nèi)容廣告之創(chuàng)意（因尚沒(méi)有與商業(yè)銀行決策層商討，故此部分暫略）。 （四）傳播策略 商業(yè)銀行全新的形象蓄勢(shì)待發(fā)，如何展現(xiàn)給消費(fèi)者？在整體目標(biāo)的統(tǒng)領(lǐng)下，結(jié)合商 業(yè)銀行的企業(yè)資源，我們將傳播策略擬定為：整合與加強(qiáng)廣告運(yùn)作、推廣運(yùn)作及媒體運(yùn) 作的力量，廣告的形象提升與活動(dòng)的大力推動(dòng)齊頭并進(jìn)、相輔相成，致力于全面提升商 業(yè)銀行的品牌認(rèn)知及好感度。 在整個(gè)傳播的過(guò)程中，我們應(yīng)注意與消費(fèi)者的互動(dòng)性，使消費(fèi)者從被動(dòng)的接受訊息 轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的參與到商業(yè)銀行品牌的傳播過(guò)程中去，因此我們準(zhǔn)備策劃一系列的主題活 動(dòng)。 在整個(gè)活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中，我們強(qiáng)調(diào)與政府的合作，以“雙贏”為契機(jī)爭(zhēng)取政府的支持 ，真正達(dá)到市場(chǎng)整合與品牌整合傳播的同步進(jìn)行。 通過(guò)研究目標(biāo)消費(fèi)者喜好的接觸點(diǎn)，我們將以“丁香一卡通，繳費(fèi)真輕松”為核心， 規(guī)劃商業(yè)銀行的品牌整合傳播計(jì)劃，其中包括終端建設(shè)、PR（公關(guān)活動(dòng)）、EVENT（事件 行銷）、SP（銷售促進(jìn)）、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等，在整體上環(huán)環(huán)相扣，力圖發(fā)揮出整合傳播的巨 大威力。 （五）市場(chǎng)推廣策略 o 以電視、報(bào)媒為主，車體為輔，進(jìn)行品牌導(dǎo)入； o 以組合式廣告拉動(dòng)和高頻次促銷活動(dòng)為主，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行戰(zhàn)略性促 進(jìn)； o 利用各種社會(huì)事件，廣泛進(jìn)行事件行銷； o 利用終端進(jìn)行大范圍的終端促銷。 四、我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 在本部分中我們先來(lái)分析一下老百姓持有一張銀行卡的用途與心理。 據(jù)新浪網(wǎng)2002～2003年在網(wǎng)上做的一項(xiàng)民意調(diào)查顯示：在近四萬(wàn)名18—45歲的被調(diào)查者中 ，持有一張或幾張銀行卡的用途有以下幾種： 1、為了取款方便安全的占57.4％； 2、為了交各種日常費(fèi)用的占18.6％； 3、為了炒股轉(zhuǎn)賬方便的占9.1％； 4、為了收集的占3.8％； 5、為了購(gòu)物消費(fèi)結(jié)賬方便的占11.1％。 從以上這組數(shù)據(jù)中可以看出：持卡一族認(rèn)可并持有一張銀行卡最大的初衷是取款方 便、交費(fèi)方便（購(gòu)物、消費(fèi)）以及結(jié)賬方便。這組數(shù)據(jù)為我們今后的營(yíng)銷推廣工作提供 了重要的參考價(jià)值。 其實(shí)在某種意義上講，單純以一張銀行卡的概念去推廣它已沒(méi)有多少實(shí)際意義，因 為現(xiàn)在一人多卡的現(xiàn)象在眾多持卡一族中已變得十分普遍。從宏觀角度講，銀行卡只是 龐大的銀行體系中的一個(gè)原子，只是一個(gè)點(diǎn)，而銀行的整體形象、服務(wù)意識(shí)、服務(wù)設(shè)施 、服務(wù)水平則是一個(gè)面。如何點(diǎn)面結(jié)合，則是擺在我們面前的一個(gè)首要問(wèn)題。 我們的工作重點(diǎn)在于要在硬件與軟件上同時(shí)下功夫，一方面要加快硬件設(shè)施的整體 改進(jìn)，服務(wù)意識(shí)與水平的提升，另一方面要大力做好整體形象宣傳，要讓大家真正認(rèn)識(shí) 丁香卡、了解丁香卡、渴望擁有丁香卡。要盡快縮短銀行與儲(chǔ)戶的距離，摒棄傳統(tǒng)的你 買我賣對(duì)立式的消費(fèi)關(guān)系，此外整體推廣與形象宣傳工作一定要大手筆、新穎并要有持 續(xù)性。任何形式上的模仿、心血來(lái)潮式的促銷都無(wú)疑會(huì)讓我們的工作停滯不前。 五、商業(yè)銀行品牌整合傳播計(jì)劃 （一）終端建設(shè)： 對(duì)終端（營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)）的建設(shè)和投入至關(guān)重要，因?yàn)榻K端是商業(yè)銀行形象展示的一個(gè) 最重要的窗口...
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