好貓香煙西安市場推廣策劃方案
好貓香煙西安市場推廣策劃方案 　　　煙草在線摘自中國營銷傳播網(wǎng)　　背景：近百人的調(diào)研團隊；1000多名的消費者 ；500多家商務酒店聚餐場合的強力滲透；中大國際、世紀金花、開元商城等五大購物中 心的消費者接觸；近千份有效問卷；長達兩天、四場爆滿的深度訪談會議、近百名消費 意見領袖的慷慨陳詞……時至今日，好貓香煙10周年品牌重塑計劃的第一步——市場調(diào)研， 已算是初戰(zhàn)告捷?！?　　通過與目標受眾的深度溝通，諸多品牌問題顯露頭角、下一步的市場任務也浮現(xiàn)水 面。 　　好貓的品牌郊縣化、銷量的下滑、口感的變遷、外敵的搶灘、好貓品牌傳播的斷檔 ，等等等等。 　　那么，如何利用10周年的契機緩解矛盾、化解市場危機呢？ 　　好貓品牌10周年，狹隘的看是好貓香煙自己的10周年紀念日。而更重要的是，品牌 是從屬于消費者的，除卻好貓香煙之外，還有好貓品牌旗下龐大的消費群，好貓品牌10 周年，更應該是“好貓家族”共同的節(jié)日。 　　本次推廣將以此為基調(diào)，引爆“好貓一族”心智感動點，引發(fā)他們對十年間自己奮斗 歷程的回顧。在這一過程中，好貓品牌成了一個媒介，將十年歷程記錄下來，同時好貓 品牌又是一個平臺，聯(lián)結(jié)著諸多本土商界豪杰?？傊ㄟ^呼吁，引發(fā)關注、引發(fā)感慨 、促進歸屬、彰顯榮耀。只要溝通到位、煽情得法，必將從精神層面拉近彼此距離，接 著“好貓10周年紀念版”的順勢推出也顯得師出有因，值得一嘗。 　　產(chǎn)品層，進行了品質(zhì)更新，口感更醇和；煙嘴特殊設計，盡現(xiàn)時尚品位； 　　包裝上，一枚好貓10周年的標識，讓目標受眾的心情也隨之舞動； 　　煙盒內(nèi)，一張好貓10周年的紀念卡，十年風雨十年情，讓人感懷； 　　十年主題的戶外風行、影視廣告的適時熱播、終端新秀（10周年紀念版）的亮相、 首屆好貓商務聚友會的舉行…… 　　總之，更好的品質(zhì)、更佳的時機、更為優(yōu)秀的實施團隊，我們對此充滿信心。 　　一、行銷目標： 　　1、 以好貓品牌10周年為契機，傳播品牌新聲音，引發(fā)關注； 　　2、 以“好貓家族10周年”為召喚，引發(fā)歸屬感，拉近品牌與消費者之間的距離； 　　3、 “十年風雨路”的感召引發(fā)感慨，激發(fā)抒懷，激發(fā)互動，促進品牌影響力； 　　4、 塑造“好貓家族”的“成功文化”，引發(fā)消費榮耀感； 　　5、 新聲音、新動作、新號召聚攏好貓新生代（因為老一輩將逐漸退下舞臺，必須鼓勵新人 入場，避免品牌繼承問題的空擋）； 　　6、 以10周年紀念版的全新品質(zhì)征服目標消費群，重新樹立他們對好貓品牌的消費信心，在 一定程度上收復失地； 　　7、 以10周年紀念版的全新口感糾正老顧客對好貓香煙“辣嗓子”的口感認知； 　　8、 消化庫存。 　　二、銷售目標規(guī)劃：力爭每月突破400箱 　　三、品牌策略： 　　1、品牌歷史印跡回顧： 　　1994，好貓香煙橫空出世，一度填補了西北高檔香煙市場的空白，一時間，消費好 貓成了高端一族的象征。 　　隨后的95、96年代，好貓一路走高，漸入輝煌，與當時的紅塔山、阿詩瑪一度成為 高級社交場合的溝通佳品； 　　近幾年，有關部門對煙草行業(yè)廣告的限制似乎遏制了其在形式上瘋狂，但卻成為一 種無形的過濾器，使透過樊籠的煙草廣告更顯品質(zhì)化、更具殺傷力； 　　時至今日，諸路英豪群雄四起，紛紛逼近西北市場； 　　再說對于香煙這類快速消費品而言，消費者擁有絕對權威的自我經(jīng)驗甄別系統(tǒng)，什 么口感順口，什么口味難以忍受； 　　隨著諸路英豪對煙民口感的教育，高端香煙市場口感日益綿長化、醇和化； 　　而另一方面，我們的好貓卻因為銷量上揚導致的品質(zhì)的下滑； 　　如今，一提起好貓，成熟的煙民都會不約而同的描繪它辣嗓子的感覺； 　　同時好貓品牌也不再鶴立雞群、一支獨秀； 　　眾多的好貓追崇者紛紛被芙蓉王的綿長、555的醇和所吸引…… 　　2、現(xiàn)階段品牌策略： 　　A、消費群策略：將十年來的好貓消費者從幕后引至臺前，并冠以“好貓家族”的“光 環(huán)”，引發(fā)歸屬感。 　　決策理由：在西北，論起高端香煙的歷史，好貓無疑能夠串起成功一族的燃情歲月 ，這就是為什么盡管好貓口感不及后起之秀，但消費者依然對他比較牽掛的原因。畢竟 在潛意識中，好貓香煙記載著他們曾經(jīng)的輝煌與浮沉。本次以好貓家族為旗號的品牌聚 攏，必將引發(fā)目標受眾內(nèi)心強烈的共鳴。 　　B、廣告主題策略：用一句廣告金句引發(fā)無限感慨，征得情感共鳴 　　創(chuàng)意一：十年風云誰人曉？一朝忘情唯好貓！ 　　立意：十年風雨歷程，可能無人知曉，好在有好貓香煙時刻相伴、榮辱與共。 　　創(chuàng)意二：十年風雨路，都付煙云中。 　　立意：旨在彰顯好貓一族奮斗的艱辛與笑談人生的灑脫姿態(tài)。 　　目的：引發(fā)目標受眾對十年風雨歷程的回顧，引發(fā)共鳴，引發(fā)對好貓家族的歸屬感 與榮耀感。 　　決策理由：好的廣告口號如同一把鑰匙，可以開啟目標受眾洶涌澎湃的內(nèi)在激情。 　　C、品牌節(jié)日策略： 　　品牌的節(jié)日是品牌消費者的節(jié)日，許多著名品牌都比較珍視品牌節(jié)日的合理利用與 規(guī)劃。昨有寶潔公司10周年，今有SONY10周年。十周年商家總會有新的驚喜傳遞于消費 者。 　　好貓10周年也一樣，不僅有好貓香煙10周年紀念版的發(fā)行，還有許多商務聚友會活 動，為2003的香煙市場平添精彩。 　　好貓香煙10周年，更加側(cè)重互動化、商務化、時尚化，以品牌節(jié)日彰顯品牌流行、 品牌人氣。 　　D、消費者代言策略： 　　以10名消費者為代言人，訴說十年歷程、講述與好貓品牌一起成長、一起輝煌的品 牌故事，引發(fā)相同群體的共鳴。 　　四、產(chǎn)品策略： 　　1、產(chǎn)品品質(zhì)改良：從品質(zhì)層入手，期望以更好的口感征得認同 　　決策理由：經(jīng)過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對于好貓一族而言，屬于非常成熟的煙民，對煙的 口感要求比較苛刻，如果回避口感，其他戲份表現(xiàn)再好，至多只會形成一時熱潮，效果 難以持久，所以要取得長遠勝利，必須正視問題，從口感入手。 　　2、產(chǎn)品形態(tài)更新：藍好貓+10周年標志+10周年紀念卡+特別煙嘴+10周年絲帶　 　　基調(diào)：包裝盒以藍好貓為基調(diào)； 　　10周年標志：一個專門為好貓10周年設計的標識，由好貓標志演化而來，盡現(xiàn)時尚 魅力； 　　10周年紀念卡：放置于煙盒之內(nèi)， 　　正面是一幅以“十年風云誰人曉？一朝忘情唯好貓！”為主題的海報，大山綿延，夕 陽如血，男主人公的側(cè)影在夕陽余暉的折射下更顯成熟，回首往事，主人公神情怡然， 露出滿腔感慨…… 　　背面：精練的語言闡述10周年紀念版的品質(zhì)層信息 　　獨特煙嘴：更修長更顯特別、出位色澤更顯尊貴 　　10周年絲帶：外包裝上的塑料絲帶上赫然寫著“好貓家族10周年”的激情字樣。 　　五、價格策略：價格不變、品質(zhì)更新 　　六、通路策略：煙草專賣網(wǎng)絡+特通領域促銷 來源：煙草在線摘自中國營銷傳播網(wǎng) 　作者： 毛濃月 　　 煙草在線摘自中國營銷傳播網(wǎng)　　七、廣告策略： 　　第一波；戶外風行，營造氛圍： 　　版本一：以《十年風云誰知曉？一朝忘情唯好貓》為主題的廣告語以白馬候車廳為平 臺、風行全市，為整個推廣活動奠定熱情基調(diào)。 　　版本二；以10位典型消費者為代言人的戶外廣告，主題為“十年風云誰知曉？一朝忘 情唯好貓”，旨在彰顯好貓家族的與品牌一起成長、一起輝煌的歷程。選用消費者做代言 人，一方面期望以前所未有的營銷手法引發(fā)關注與炒做，另一方面是想快速形成好貓一 族的商務文化。 　　媒體選擇：白馬候車廳為主、大型廣告牌為輔。 　　第二波：終端浪潮 　　1、有關好貓10周年的主題海報遍布全市終端小店，有關好貓香煙10周年的宣傳冊也 有針對性的在高端商務聚餐場合發(fā)送； 　　2、獨特小煙柜亮相售點； 　　3、個性禮品終端贈送（如10周年記念光碟，收錄了好貓廣告片及10周年專題片以及 部分近期經(jīng)典電影預告片） 　　第三波：影視廣告、品牌傳奇 　　版本一：《10周年紀念版》 　　創(chuàng)意梗概：以消費者為原形，以十年回顧、內(nèi)心感慨為基調(diào)，抒發(fā)好貓家族成員與 好貓一起成長一起輝煌的品牌傳奇。 　　版本二：《意縱天高》篇的西安風行 　　其實這則在央視露臉的廣告片還算制作精良，在北京地區(qū)反響還不錯，只不過在西 安以戶外形式表現(xiàn)，略顯粗糙，這次盡顯廬山真面目，旨在糾正認知，增強品牌品質(zhì)感 。 　　第四波：平面報廣盡現(xiàn)霸主風流 　　本次推廣中的報紙廣告肩負著一個艱巨的任務，即在傳達10周年喜訊的同時，以隱 蔽的手法傳達10年紀念版的醇和口感，引發(fā)消費欲望。 　　注；除以上內(nèi)容以外，執(zhí)行時會根據(jù)需要，附帶發(fā)布有關促銷活動的告知內(nèi)容。 　　第五波：音樂廣播、品牌流行 　　利用廣播滲透汽車一族（私家車/公司車輛/公交車/出租車），傳播品牌流行。 　　第六波：品牌定格 　　品牌推廣高潮過后，將針對10年紀念版的口感擬定一個廣告主題，并長期在白馬候 車廳發(fā)布，長期感染，促進持續(xù)購買。 　　八、促銷策略： 　　1、新聞發(fā)布會： 　　內(nèi)容梗概： 　　A、 好貓10年史回顧； 　　B、 將好貓十周年的信息告知公眾； 　　C、 向公眾表示好貓以新品收復河山的決心； 　　D、 傳達10年紀念版的上市； 　　E、 好貓10周年系列活動的激情預告； 　　F、 會后炒做：不僅傳達喜訊、預告系列活動，更重要的是要凸現(xiàn)這一焦點信息-- -為回報好貓與消費者的10年情緣，寶煙精選上等煙葉、邀請煙草專家、引進國外煙葉配 料、巧妙使用國際知名香精推出10年紀念版，希望通過此信息刺激消費者產(chǎn)生嘗試欲望 。當然以上內(nèi)容系我方假定，執(zhí)行時會根據(jù)實情進行炒做。 　　2、好貓10周年紀念版首發(fā)品評會： 　　內(nèi)容梗概： 　　陜西省圖書館廣場，每逢周末舉行共計三場，第一次叫做首發(fā)品評會，其余叫好貓 香煙10周年紀念版品評會。主要目的是想通過現(xiàn)場試抽促進口感認知，從基礎面做文章 。 　　活動結(jié)構(gòu)： 　　會場布展——主題背景畫、小型舞臺、大紅地毯、系列展架 　　背景音樂——《心隨好貓》廣告片及10周年專題片 　　主辦單位致辭 　　煙酒品評會——在香煙裊裊、紅酒碰盞之間感受好貓10周年紀念版的醇和 　　系列宣傳品、禮品放送 　　3、首屆好貓商務聚友會： 　　活動參與：凡在某月某日起在各大終端購買1條好貓10周年紀念版的消費者均可獲得 贈票 　　活動地點：XX賓館 　　活動結(jié)構(gòu)：致辭——好貓品牌歷史回顧——10周年專題片播放——消費者談好貓——營銷專 家講座——小型紅酒會 　　4、好貓使者風行西安送驚喜活動 　　活動期間，將不定期會有百名好貓品牌大使（促銷小姐）光臨街頭、穿行酒店，凡 是發(fā)現(xiàn)消費好貓10周年紀念版的消費者均有精致禮品發(fā)送。 　　5、好貓10周年征文活動——十年風云誰人曉、一朝忘情唯好貓 　　活動內(nèi)容：10年風雨，在一個品牌的背后，竄連著多少實力青年，講述他們的故事 ，感受品牌的傳奇。 　　九、溝通管理 　　溝通策略　溝通項目　溝通要求　期望消費認知效果 　　1、信息首發(fā)：新聞發(fā)布會、品牌風行舉措預告、紀念版口感展示、10周年紀念版研 制背景 通過會后媒體新聞有關口感的描繪引發(fā)嘗試欲望。 　　2、氛圍營造：戶外風行第一波《十年風云誰人曉？一朝忘情唯好貓》、營造品牌流行 風潮、為整個活動奠定基調(diào)，主題廣告語期望引爆消費者情感共鳴 感受到品牌親切的語氣、感受到品牌新鮮的氣息、感受到品牌身為知音的心靈感應、引 發(fā)對10年奮斗史的個人回顧。 　　3、品質(zhì)征服：好貓10周年紀念版首發(fā)品評會、以熱烈氛圍傳達品牌對消費者的熱情 關愛；以寫意型紅酒會的高雅與浪漫襯托品牌的商務化、時尚化、口感醇和化 通過現(xiàn)場熱烈的氛圍、熱情的工作人員感覺到品牌的親切感；在舉杯碰盞之間感受品牌 家族成員的高尚化；在紅酒映襯下，感受到好貓10周年紀念版的醇和。 　　系列報廣：本次報廣除了傳達品牌形象還有一個更重要的任務就是隱蔽的傳播10周 年紀念版的口感誘惑 通過報廣傳達意念引發(fā)興趣、促進嘗試性購買。 　　4、品牌感召：影視廣告登場、緊緊聚焦好貓消費者，以他們的10年奮斗史回顧為基 調(diào)，旨在引發(fā)心理歸屬及主張共鳴 親切的心靈感應、驕傲的品牌歸屬、酸甜苦辣的內(nèi)心感慨、心隨好貓、一起輝煌。 　　5、好貓家族品牌傳奇：戶外風行第二波以10位消費者為廣告代言人 好貓家族10周年，好貓消費者的節(jié)日，展示好貓消費者，拉近與消費者的距離 營造群體光環(huán)、傳遞品牌熱情；讓老一輩好貓消費者感到榮耀；讓新一代好貓新生代產(chǎn) 生向往。 　　6、促銷風行：好貓10周年紀念版首發(fā)品評會、好貓使者風行西安送驚喜活動、好貓 10周年征文活動、首屆好貓商務聚友會 不同受眾根據(jù)自己偏好自由選擇，總之好貓節(jié)日不能沒有好貓消費者，活動豐富多彩、 影響無處不在 豐富多彩的活動、讓人興奮的驚喜，好貓與煙民共歡樂；用熱情拉近距離...
好貓香煙西安市場推廣策劃方案