某商城營(yíng)銷策劃（天地行）
新生代商城營(yíng)銷最佳策劃范本 “中地行”就“百利廣場(chǎng)”項(xiàng)目的策劃及銷售部署進(jìn)行了深入的調(diào)查研究及分析，為了 該項(xiàng)目成功推向市場(chǎng)，為開(kāi)發(fā)商獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益和品牌效應(yīng)。 通過(guò)多次的溝通，本策劃書就“百利廣場(chǎng)”所面臨的問(wèn)題作了深度剖析、解答，敝司 專項(xiàng)小組對(duì)本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、銷售部署、推廣部署作出了較為創(chuàng)新的解理和深度的透 析。 1：區(qū)域性商圈深度透析 1. 本項(xiàng)目的商圈分析 ——“地利人和，商權(quán)無(wú)限” 1. 海珠區(qū)有巨大的區(qū)域優(yōu)勢(shì) 廣州市調(diào)整規(guī)劃策略，要把廣州建設(shè)成為一個(gè)“山城田?！钡纳鷳B(tài)城市，“北抑南 拓，東移西調(diào)”，把番愚、花都改設(shè)為兩個(gè)區(qū)，從而使海珠區(qū)成為未來(lái)廣州五大片區(qū) 中的都市區(qū)。這一策略奠定了海珠為中心城區(qū)的地位。一系列的市政基礎(chǔ)配套設(shè)施把 河南河北一江兩岸緊緊的連在一起，大大減弱了兩岸的差異。 海珠區(qū)的未來(lái)則以“五個(gè)中心”為核心而發(fā)展： |海珠區(qū)的未來(lái)“五個(gè)中心” | |商業(yè)區(qū)中心：江南大道，寶崗大道 | |配送中心：廣州大道南 | |商務(wù)中心：琶洲赤地區(qū) | |科研中心：海珠科技產(chǎn)業(yè)園、中山大學(xué)、國(guó)際生物島 | |旅游中心：萬(wàn)畝果園 | 而在這“五個(gè)中主”中，基礎(chǔ)最好，發(fā)展最快的就是江南大道、寶崗大道為軸線的 海珠商業(yè)中心區(qū)。而本項(xiàng)目即位于該中心區(qū)的核心地帶。 2. 規(guī)劃的調(diào)整帶動(dòng)房地產(chǎn)的快速發(fā)展 隨著廣州市對(duì)市區(qū)的改造及各地產(chǎn)商實(shí)力的增強(qiáng)，把目光對(duì)準(zhǔn)那些因工廠拆遷而 在城市中心區(qū)留下的少有的大塊土地。逐漸形成了以工業(yè)大道板塊、新港路板塊、濱 江路板塊、廣州大道板塊、江南大道板塊等為主的房地產(chǎn)市場(chǎng)。 2001年上半年，海珠區(qū)完成房地產(chǎn)投資額達(dá)25。33億元，僅次于天河區(qū)，居全市 第二位。在建的商品住宅408。76萬(wàn)平方米，占全市在建商品住宅的18。3%，居第二 位。由此可見(jiàn)，海珠區(qū)在廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)的份量。 3. 人口急增加 房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展帶來(lái)的結(jié)果就是：人口的急劇增加。 據(jù)2000年第五次全國(guó)人口普查統(tǒng)計(jì)，8海珠區(qū)的人口已由1990年的70余萬(wàn)發(fā)展到 現(xiàn)在的123。73萬(wàn)人，僅次白云區(qū)、番愚區(qū)，居廣州市第三位，人口密度達(dá)到12687人 /KM2，僅次于荔灣、越秀、東山三個(gè)老城區(qū)，相當(dāng)于一個(gè)中等城市的人品規(guī)模，人口 的增加，特別是有效消費(fèi)人品的增加，必然促進(jìn)商業(yè)市場(chǎng)的繁榮。 4. 大量的土地資源儲(chǔ)備 海珠區(qū)目前的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)大多集中在海珠區(qū)的西部，東部尚有50平方公里的農(nóng)村 地帶等待開(kāi)發(fā)，發(fā)展前景極為樂(lè)觀。海珠區(qū)的七項(xiàng)市政工程、區(qū)政府的東遷及琶州地 區(qū)的開(kāi)發(fā)必將促進(jìn)這一地區(qū)的開(kāi)發(fā)進(jìn)度。從而帶動(dòng)大量人口的入住，進(jìn)而促進(jìn)商業(yè)的 發(fā)展。 5. 地鐵二、三號(hào)線的興建，將促進(jìn)商業(yè)的發(fā)展 地鐵二號(hào)線將在2003年開(kāi)通，三號(hào)線也即將動(dòng)工，一、二、三號(hào)線將組成廣州地 下快速軌道交通網(wǎng)。其便捷的交通，舒適的乘坐環(huán)境將越來(lái)越被人們認(rèn)同，從而在一 定程度上來(lái)打破地域概念，為新城區(qū)商業(yè)中心的形成提供機(jī)遇。 6. 各大商家看中海珠，既帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，又帶來(lái)機(jī)遇 在2001年6月20日舉行的“海珠商機(jī)交流會(huì)”上，有8個(gè)大型項(xiàng)目落戶海珠，世界零 售商業(yè)的兩大巨頭——美國(guó)沃爾瑪公司與法國(guó)家樂(lè)福公司也看中了河南，其中家樂(lè)福萬(wàn) 國(guó)廣場(chǎng)將在今年年底開(kāi)張。 這些大型商家的開(kāi)張必將促進(jìn)區(qū)內(nèi)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，這是劣勢(shì)；但另一方面，這些大 型商家將帶平廣州，甚至南、番、順的人流，對(duì)區(qū)內(nèi)的商業(yè)氣氛的形成，旺盛起到帶 動(dòng)作用，而只要避開(kāi)其鋒芒，另僻溪徑，相信會(huì)獲益非淺。 再加上海珠茶館政府的“政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲、提供條件、創(chuàng)造商機(jī)”的思路，海 珠將“ 地利人多，商機(jī)無(wú)限”。 2：利用地鐵優(yōu)勢(shì)的影響 市政府審批同意地鐵二號(hào)線開(kāi)通策劃方案 2002年底：開(kāi)通三元里站至?xí)愿壅?2003年秋交會(huì)：全線開(kāi)通觀光運(yùn)營(yíng) 2003年12月28日：全線開(kāi)通試運(yùn)營(yíng) 2月28日，市政府審批同意了地鐵總公司所擬的“關(guān)于廣州地鐵二號(hào)線開(kāi)通策劃的 請(qǐng)示”。據(jù)此方案，二號(hào)線通車時(shí)間較原計(jì)劃提前半年，首期開(kāi)通車站也增加二元里 站和曉港站。 方案中：二號(hào)線的工期目標(biāo)為：2002年底開(kāi)通三元里站至?xí)愿壅荆?003年秋交會(huì) （10月15日至10月30日）全線開(kāi)通觀光運(yùn)營(yíng)，行車間隔15至18分鐘；觀光運(yùn)營(yíng)結(jié)束后 ，全線重點(diǎn)投入調(diào)試，曉港站琶站段停止對(duì)公眾開(kāi)放；2003年12月28日全線開(kāi)通試運(yùn) 營(yíng)，行車間隔10至12分鐘。由于2003年底開(kāi)通試營(yíng)仍有系統(tǒng)的聯(lián)調(diào)工作，尤其是要進(jìn) 行行車間隔2分鐘的信號(hào)定位調(diào)試，故2004年4月前仍然要在滿足調(diào)度條件的基礎(chǔ)上開(kāi) 通，以后才能逐漸提高運(yùn)營(yíng)水平和行車密度。 2001年6月28日，是廣州地鐵一號(hào)線全線開(kāi)通兩周年的日子。截至到6月25日，一 號(hào)線已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了安全運(yùn)營(yíng)729天，共開(kāi)行列車1005萬(wàn)次列次，安全運(yùn)行156。8萬(wàn)列公 里，安全運(yùn)載客12658。5萬(wàn)人次。 運(yùn)營(yíng)第一季度開(kāi)局良好。第一季度運(yùn)營(yíng)開(kāi)局良好，各項(xiàng)指標(biāo)穩(wěn)步增長(zhǎng)。1- 3月，客流量1620。4萬(wàn)人次，比去年同期增加了1。98%；日均客流量18萬(wàn)人次，比去 年同期增加3。1%。 根據(jù)國(guó)際的經(jīng)驗(yàn)，在地鐵沿線物業(yè)中，受益最大的是商用物業(yè)，其次是寫字樓， 最后的才是住宅。因?yàn)樵谶@三種物業(yè)中，商用物業(yè)對(duì)人的選擇最為廣泛，而寫字樓住 宅則相對(duì)而言較為固定。 1. 地鐵要領(lǐng)對(duì)商用物業(yè)的最大影響，可謂是人流 在廣州，地鐵一號(hào)線自1999年6月28日開(kāi)通，至今已有兩年的時(shí)間，對(duì)沿線商用 物業(yè)如天河城、流行前線等商場(chǎng)帶動(dòng)了更多的人流。據(jù)統(tǒng)計(jì)，天河城的最高客流量在 64萬(wàn)人次，從而使天貿(mào)南大與吉之島的年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)率達(dá)到四成，也是天河城成為南 海、順德、佛山人到廣州購(gòu)物的首選之地。 一號(hào)線客流量，日均客流量18萬(wàn)人次。而地鐵二號(hào)線三元里到曉港站將在2002年 底提前開(kāi)通，一、二號(hào)線的貫通，將為海珠帶來(lái)更大的人流量，交替支起到倍增效應(yīng) 。 2. 經(jīng)營(yíng)特色 地鐵可以帶來(lái)人流，但如何留住人流就更為關(guān)鍵。 沿地鐵沿線開(kāi)發(fā)的商用和業(yè)可分為三個(gè)圈，500米以內(nèi)為核心商圈，500- 1000米的范圍內(nèi)為內(nèi)環(huán)圈，1000米以外為外圍圈。而目前在廣州，受地鐵影響主要為 核心商圈。 地鐵一號(hào)線開(kāi)通二年以來(lái)，地鐵一號(hào)線沿線的商場(chǎng)可謂有人歡喜有憂，除了天河 城、流行前線、中華廣場(chǎng)等幾個(gè)商場(chǎng)外，其一超級(jí)商場(chǎng)卻是“窗外人匆匆，窗內(nèi)空蕩 蕩”。這與其經(jīng)營(yíng)品種少、定位高檔不無(wú)關(guān)系。由此而不能充分利用地鐵帶來(lái)的人流 。 3. “地鐵效應(yīng)”為長(zhǎng)期效應(yīng) 但靠一條地鐵帶來(lái)的人流并不會(huì)非常明顯，與地鐵一、二、三號(hào)線連通以后，形 成一個(gè)地下交通網(wǎng)，路通財(cái)通，對(duì)沿線商用物業(yè)的影響將會(huì)十分明顯。 3：即將開(kāi)業(yè)的商場(chǎng) 廣州長(zhǎng)江數(shù)碼科技廣場(chǎng) 由廣州長(zhǎng)江企業(yè)發(fā)展有限公司和七喜電腦公司合辦，位于海珠區(qū)江南大道中151- 153號(hào)開(kāi)辦面積約8000多平方米長(zhǎng)江數(shù)碼廣場(chǎng)，主要經(jīng)營(yíng)電腦產(chǎn)品及電腦配套產(chǎn)品，擬于 年內(nèi)開(kāi)業(yè)。 4：電子市場(chǎng)的前景 廣州市目前的電子配件商貿(mào)主要集中在兩地，一、以天河區(qū)的崗頂——五山片區(qū)，二 、東山區(qū)的黃花崗科貿(mào)街。其中天河的崗頂——五山片區(qū)有太平洋電腦城（一、二期）、 天河電腦城、南方電腦城及五山科技街等大型電子（以電腦及其配件相關(guān)產(chǎn)品）商場(chǎng)， 成為廣州市目前最大、最成熟的電腦市場(chǎng)。 而海珠區(qū)目前已有近130萬(wàn)人，相當(dāng)于一個(gè)中等城市的規(guī)模，區(qū)內(nèi)又有全國(guó)著名的學(xué) 府——中山大學(xué)，以及廣州美術(shù)學(xué)院廣州業(yè)余大學(xué)等高校，隨著海珠區(qū)房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，一 大批高質(zhì)量樓盤都把智能化、寬帶網(wǎng)做為基本的配套，而目前海珠區(qū)還未有一家專業(yè)的 電子市場(chǎng)。人們買電腦及其配件還要到天河崗頂去，為河南的電子市場(chǎng)創(chuàng)造了一個(gè)空白 的切入點(diǎn)，這是其一： 其二，海珠區(qū)政府已把江南大道、寶崗大道定位為商業(yè)中心，并加以大力發(fā)民。零 售業(yè)兩大巨頭之一的法國(guó)家樂(lè)福集團(tuán)也將落戶前進(jìn)路，從而為該地氣創(chuàng)遷極為濃烈的商 業(yè)氛圍，帶來(lái)可觀的人流。而目前江南大道商圈以婚沙攝影、百貨零售及通訊產(chǎn)品為主 ，電子市場(chǎng)則為空白。 其三，地鐵二號(hào)線三元里站至?xí)愿壅緦⒃?002年底開(kāi)通，并將與地鐵一號(hào)線相貫通 。而本項(xiàng)目即位于地鐵二號(hào)線市二宮站出口，其影響力將隨著加以延伸。 隨著地鐵三號(hào)線的破土動(dòng)工，并與一、二號(hào)線組成一個(gè)軌道交通網(wǎng)，地鐵將全成為 一個(gè)效應(yīng)倍增器，為沿線的商用物業(yè)帶來(lái)無(wú)限商機(jī)。 3、百利廣場(chǎng)商場(chǎng)定位 海珠區(qū)首個(gè)地鐵數(shù)碼科技主題商場(chǎng) 1. 支持點(diǎn)： 1. 即將開(kāi)通的二號(hào)地鐵是本商場(chǎng)最大的支持點(diǎn)； 2. 江南大道一直是海珠區(qū)最具歷史的商業(yè)旺區(qū)； 3. 海珠區(qū)是廣州市商品房銷售及成交額最大的區(qū)域，消費(fèi)力強(qiáng)； 4. 海珠區(qū)沒(méi)有經(jīng)營(yíng)電訊、影音的數(shù)碼主題商場(chǎng)。 2. 功能定位 B1層：流行時(shí)尚、前衛(wèi)特區(qū)、時(shí)尚新干線 經(jīng)營(yíng)種類A： 由于該層直接連接地鐵入口，人流多，但逗留的時(shí)間短，以“快”為特點(diǎn)，所以較 為適合安排即時(shí)購(gòu)買類的商品，建議主營(yíng)快餐、點(diǎn)心、飲料、便利店等。占該層面積 20%。目標(biāo)客戶：珍珠奶茶、東海堂、雪貝爾、SEVEN- ELEVEN便利店、屈臣氏、優(yōu)之良等。 經(jīng)營(yíng)種類B： 專業(yè)“時(shí)尚、UPDATE”店，以經(jīng)營(yíng)青少年感興趣的精品及飾品為主。建議主營(yíng)：流 行音像制品（CD、VCD、DVD等影音配件、游戲碟）、手機(jī)飾品、小型精品電器、通訊 產(chǎn)品、各類流行精品服飾、裝飾品、背包、皮具皮鞋、化妝用品、護(hù)理用品、流行書 刊雜志等。占該層面積的80%。 F1層：天籟之音 經(jīng)營(yíng)種類A： 名牌影音專門店，占該層面積的15%。目標(biāo)客戶：CAV、天龍等專業(yè)音響代理商及 廠家。 經(jīng)營(yíng)種類B： 其他經(jīng)營(yíng)影音產(chǎn)品及音響配件的商家，占該層面積的85%。目標(biāo)客戶是前萬(wàn)國(guó)商 場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)商、海印電器商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)商。 注：首層正對(duì)地鐵出口位置設(shè)活動(dòng)展示區(qū)，平時(shí)可作為休閑展示區(qū)作民場(chǎng)使用， 當(dāng)商家要搞活動(dòng)時(shí)可租憑給他們作為展場(chǎng)演示區(qū)。 F2層：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)新干線 經(jīng)營(yíng)種類A： 以經(jīng)營(yíng)手機(jī)，電腦的品牌專賣店為主，占該層面積的20%。目標(biāo)客戶為諾基亞專 賣店、摩托羅拉專賣店、聯(lián)想“1+1”電腦專賣店等。 經(jīng)營(yíng)種類B： 其他經(jīng)營(yíng)手機(jī)、電腦的商家，占該層面積的65%。目標(biāo)客戶是前萬(wàn)國(guó)商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng) 商、海印電器商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)商、天河電腦城的商家。 經(jīng)營(yíng)種類C： 著名大型快餐店，占該層面積15%。目標(biāo)客戶：麥當(dāng)勞、肯德基等快餐店。 四、目標(biāo)客戶群定位 B1層： o 東海堂、雪貝爾、美心、珍珠奶茶、AM-PM、7- 11便利店、屈臣氏、優(yōu)之良品 o “專業(yè)FM店”，音像制品，流行雜志刊，時(shí)裝表店 o 正版CD、VCD、DVD圖書等制品零售商、分銷商、SWATCH、卡西歐等個(gè)體經(jīng)營(yíng) 商，例如：流行前線、狀元坊的經(jīng)營(yíng)商 F1層： o 前萬(wàn)國(guó)商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)商、海印電器商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)商 o 經(jīng)營(yíng)天龍、CAV等專賣店 F2層：時(shí)代數(shù)碼城 o 諾基亞專賣店、摩托羅拉等專賣店 o 電信器材的相關(guān)產(chǎn)品，如手機(jī)飾物及手機(jī)套等的經(jīng)營(yíng)戶 o 聯(lián)想“1+1”電腦、七喜等大品牌的專賣店 o 天河電腦城、中六電腦城等的經(jīng)營(yíng)商 o 電腦軟、硬件及附屬產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)商 五、急需解決的問(wèn)題 1. 商場(chǎng)效果圖 一個(gè)項(xiàng)目在未落成前，客戶對(duì)其了解都是通過(guò)樓書、單張等宣傳資料得知的 信息，而最能給予客戶暇想的是項(xiàng)目的效果圖，它能最直觀將未來(lái)樓盤落成后的形 象展現(xiàn)給客戶，并且是所有宣傳資料中必不可少的元素。而由于本項(xiàng)目的外立面還 沒(méi)有確定，故還沒(méi)有效果圖，在一定程度上會(huì)影響本項(xiàng)目的推廣與銷售，故敝司認(rèn) 為當(dāng)務(wù)之急必須早日確定本項(xiàng)目的商場(chǎng)外立面及住宅外立面，并且請(qǐng)專人繪畫商場(chǎng) 效果圖（包括日景及夜景）、項(xiàng)目整體效果圖。以最直觀的畫面將百利廣場(chǎng)的繁華 與興旺呈現(xiàn)在客戶眼前，吸引其認(rèn)購(gòu)。 2. 商場(chǎng)平面間隔圖 商場(chǎng)平面間隔圖是吸引客戶的一大指標(biāo)，也是吸引消費(fèi)者作為購(gòu)物娛樂(lè)的重 要因素。平面間隔的規(guī)范設(shè)計(jì)使商場(chǎng)可以有效地疏通和引導(dǎo)人流，使商場(chǎng)可以最大 限度地匯聚人流量。由于商場(chǎng)的平面間隔圖是銷售招商中必不可少的道具，故在內(nèi) 部招商前必須繪畫完畢并制作成銷售資料。 3. 現(xiàn)場(chǎng)銷售中心 現(xiàn)場(chǎng)銷售中心也是一個(gè)商場(chǎng)的外在形象，客戶的第一印象是很重要的。由于 本項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)銷售中心將設(shè)于商場(chǎng)首層，但由于目前工程進(jìn)度還未跟得上，故只能 在工地現(xiàn)場(chǎng)設(shè)一臨時(shí)接待中心，方便接待來(lái)訪的客戶。 6. 在急需要進(jìn)行工作 1. 廣告公司的招標(biāo) 廣告公司對(duì)樹立房地產(chǎn)項(xiàng)目的形象及傳推廣起到重要的作用，根據(jù)的工程進(jìn) 度及敝司的營(yíng)銷部署；目前要盡快確定本項(xiàng)目的全案廣告公司，讓廣告公司盡快 對(duì)項(xiàng)目有較深入的認(rèn)識(shí)。從而開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)包裝及推廣工作。 確定廣告公司時(shí)間： 2. 物業(yè)管理公司的確定 3. 裝修公司的招標(biāo) 4. 模型公司的招標(biāo) 7...
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