聯(lián)通CDMA戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的失衡
聯(lián)通CDMA戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的失衡 本刊記者 凌子 2002年1月8日，通信業(yè)界翹首以待的聯(lián)通新時(shí)空CDMA網(wǎng)開通儀式在人民大會(huì)堂隆重 舉行。在花巨資請(qǐng)麥肯錫咨詢后，聯(lián)通將GSM定位于低端用戶，CDMA定位于中高端 用戶（一般指每月通話費(fèi)在200元以上的用戶）。但自CDMA推出以來(lái)，市場(chǎng)反應(yīng)平 淡，在前5個(gè)月，用戶數(shù)也只有100萬(wàn)，這其中還包括原長(zhǎng)城網(wǎng)轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶40萬(wàn)戶。在 這種市場(chǎng)形勢(shì)下，聯(lián)通采取了各種市場(chǎng)促銷手段，終于在8月15日突破200萬(wàn)，9月 25日突破300萬(wàn)，10月14日越過(guò)了一個(gè)重要關(guān)口——400萬(wàn)，這使得今年700萬(wàn)的目標(biāo) 有望實(shí)現(xiàn)。 單純從數(shù)字上看，聯(lián)通CDMA似乎要接近成功了，但是業(yè)界關(guān)于聯(lián)通CDMA的爭(zhēng)論從來(lái) 就沒有停止過(guò)。帶著一系列疑問(wèn)，本刊記者采訪了北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席 顧問(wèn)曾朝暉先生。 *競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不容樂(lè)觀* 記者：在中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)，一直呈現(xiàn)中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通雙寡頭壟斷的局面， 請(qǐng)您簡(jiǎn)單分析一下它們之間的優(yōu)劣勢(shì)？ 曾朝暉：一直以來(lái)，聯(lián)通主要是低端用戶，其用戶ARPU（平均用戶收入）僅為80多 元，而中國(guó)移動(dòng)的用戶ARPU 在125元以上。長(zhǎng)期以來(lái)，聯(lián)通通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)促使更多的 消費(fèi)者使用手機(jī)，以提升其市場(chǎng)占有率，但其低檔的形象也從此根深蒂固。由于聯(lián) 通的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量差、覆蓋不廣，使其美譽(yù)度一直較低。聯(lián)通與移動(dòng)在GSM上交火7年， 所搶占的市場(chǎng)份額也不過(guò)25%，目前雙方勢(shì)力仍較懸殊。 聯(lián)通的優(yōu)勢(shì)在于：國(guó)家對(duì)聯(lián)通的非對(duì)稱管制扶持，在資費(fèi)政策上，聯(lián)通可以享受上 下浮動(dòng)l0%～20%的優(yōu)惠，但這些政策優(yōu)勢(shì)將被逐步取消；全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可，目前聯(lián) 通是唯一可以經(jīng)營(yíng)全部電信業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商，并且可以不承擔(dān)普遍服務(wù)義務(wù)；作為上 市公司，聯(lián)通體制比較規(guī)范，融資渠道較順暢；CDMA將提高其綜合競(jìng)爭(zhēng)力和品牌形 象，使其獲得歷史性的發(fā)展機(jī)遇，但3G的推進(jìn)將影響其優(yōu)勢(shì)發(fā)揮。 而作為中國(guó)移動(dòng)通信的龍頭老大，中國(guó)移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)在于其多年來(lái)積累的品牌形象， 這是聯(lián)通在短期內(nèi)所無(wú)法超越的；與聯(lián)通相比，中國(guó)移動(dòng)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)比較優(yōu)質(zhì)，不 像聯(lián)通有尋呼業(yè)務(wù)的拖累；中國(guó)移動(dòng)在資本市場(chǎng)馳騁多年，積累了豐富的資本運(yùn)營(yíng) 經(jīng)驗(yàn)；中國(guó)移動(dòng)的GPRS將對(duì)聯(lián)通構(gòu)成威脅。但是中國(guó)移動(dòng)目前的業(yè)務(wù)比較單一，未 來(lái)發(fā)展空間受限，并且沒有長(zhǎng)途光纖骨干網(wǎng)，頻率也將成為其進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。 *高端定位是否準(zhǔn)確?* 記：您認(rèn)為聯(lián)通CDMA的高端定位是否準(zhǔn)確？聯(lián)通所實(shí)施的是一種什么樣的市場(chǎng)戰(zhàn)略 ？ 曾：從長(zhǎng)期戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，聯(lián)通所實(shí)施的是微觀市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。在聯(lián)通CDMA以前的中國(guó) 移動(dòng)通信市場(chǎng)，基本上處于一種粗放型的市場(chǎng)營(yíng)銷態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常普 遍。不論是中國(guó)移動(dòng)，還是中國(guó)聯(lián)通，基本上都是對(duì)同一市場(chǎng)提供同樣的產(chǎn)品，不 存在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分。然而，經(jīng)歷了十余年的發(fā)展，隨著中國(guó)移動(dòng)通信由宏觀市 場(chǎng)慢慢地分裂為眾多更小的微觀市場(chǎng)，已經(jīng)很難用一種產(chǎn)品或營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)滿足不同 目標(biāo)市場(chǎng)的需要。在這種市場(chǎng)需求下，中國(guó)聯(lián)通CDMA對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行重新劃分，以中高 端客戶為主要市場(chǎng)的戰(zhàn)略應(yīng)該說(shuō)具有其合理性，成功與否主要取決于其具體操作方 式。 如果仔細(xì)分析，聯(lián)通將CDMA定位于中高端用戶，除了市場(chǎng)的原因，還有其自己的原 因。CDMA建成后，聯(lián)通成為世界上極少數(shù)同時(shí)運(yùn)行兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行商之一。如何平 衡GSM與CDMA二者的關(guān)系，避免其互相搶奪客戶，是擺在聯(lián)通面前的一道難題。由 于聯(lián)通GSM網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有客戶主要以低端客戶為主，為避免客戶重疊，CDMA網(wǎng)以中高端 客戶為主要目標(biāo)便成為其理想選擇。而且從技術(shù)和市場(chǎng)的角度來(lái)看，這一定位也無(wú) 可厚非。 中高端用戶一般是移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的最早嘗試者和使用者，也是電信企業(yè)利潤(rùn)的最大 貢獻(xiàn)者。由于歷史原因，目前90%以上的高端用戶集中在中國(guó)移動(dòng)。聯(lián)通發(fā)展中高 端用戶必然要挖中國(guó)移動(dòng)的墻角，其難度可想而知。 *促銷戰(zhàn)術(shù)與高端戰(zhàn)略失衡?* 記：您認(rèn)為聯(lián)通進(jìn)行的免費(fèi)送手機(jī)、話費(fèi)優(yōu)惠等一系列促銷措施從營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度 看是否得當(dāng)？ 曾：從短期戰(zhàn)術(shù)來(lái)看，聯(lián)通實(shí)施的實(shí)際上是一種不計(jì)成本的市場(chǎng)覆蓋策略，即寧愿 失去應(yīng)有的利潤(rùn)甚至不計(jì)成本，也要最大限度的覆蓋市場(chǎng)。其所采取的預(yù)付話費(fèi)送 手機(jī)、大客戶集團(tuán)消費(fèi)以及和手機(jī)制造商聯(lián)合推廣等促銷措施便是這一策略的集中 體現(xiàn)。 這種促銷戰(zhàn)術(shù)，在短期內(nèi)可以起到最大限度地占有市場(chǎng)的作用，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如 果聯(lián)通一味追求用戶數(shù)的增長(zhǎng)，而忽視增值服務(wù)的話，很可能會(huì)形成大批用戶ARP U（平均用戶收入）水平偏低，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本偏高。因?yàn)榧词故茿RPU低的用戶，聯(lián) 通對(duì)其成本支持也不可能減少。 要質(zhì)量？還是要數(shù)量？相信聯(lián)通的決策者也曾這樣反復(fù)地問(wèn)自己。出師未捷的挫折 以及年內(nèi)700萬(wàn)的目標(biāo)讓聯(lián)通不得不選擇了后者。 需要指出的是，這樣的促銷組合，并不能支持聯(lián)通中高端客戶的定位，似乎更適合 于面向低端市場(chǎng)的產(chǎn)品。從目前的實(shí)際情況看，聯(lián)通CDMA并沒有成功地使中國(guó)移動(dòng) 的核心用戶“叛變”，更多的是新增客戶，而在移動(dòng)通信服務(wù)的消費(fèi)者已經(jīng)有一億多 用戶，手機(jī)已經(jīng)由原來(lái)的奢侈品變成一個(gè)大眾消費(fèi)品的情況下，聯(lián)通的絕大多數(shù)新 增用戶均為低端用戶。如果聯(lián)通CDMA不在品牌形象、服務(wù)上下硬功夫，即使再多的 用戶也只能是ARPU低的用戶，這顯然與聯(lián)通的初衷相違背。中國(guó)移動(dòng)也公開表示， 聯(lián)通CDMA并未影響其高端用戶市場(chǎng)，因此中國(guó)移動(dòng)毋須改變市場(chǎng)策略。 另外，聯(lián)通CDMA的目標(biāo)市場(chǎng)定位于中高端客戶，但在推廣中存在著廣告訴求錯(cuò)位的 現(xiàn)象。比如聯(lián)通一直希望借中國(guó)男足踢進(jìn)世界杯的東風(fēng)，把CDMA與足球聯(lián)系起來(lái)， 以期迅速打開市場(chǎng)。為此，中國(guó)聯(lián)通為CDMA實(shí)施的許多市場(chǎng)推廣都是圍繞著足球的 概念來(lái)進(jìn)行炒作的，但是，球迷中低端用戶的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于高端用戶的比例。這也 是自相矛盾的地方。 *技術(shù)優(yōu)勢(shì)能否包打市場(chǎng)?* 記：不可否認(rèn)，聯(lián)通CDMA在技術(shù)上領(lǐng)先，這也是中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)移動(dòng)展開新一輪較 量的重磅武器。但是，您認(rèn)為技術(shù)是主導(dǎo)消費(fèi)的主要因素嗎？ 曾：技術(shù)顯然是一種優(yōu)勢(shì)，但不是持久的優(yōu)勢(shì)。盡管CDMA網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)上有很多優(yōu)勢(shì) ，但目前聯(lián)通沒有將其轉(zhuǎn)化成用戶能夠感知的價(jià)值。聯(lián)通還要在品牌形象上下工夫 。 如果營(yíng)銷是一場(chǎng)戰(zhàn)役的話，那么很顯然，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)是領(lǐng)先者，中 國(guó)聯(lián)通是跟進(jìn)者。中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)占據(jù)了制高點(diǎn)，打的是一場(chǎng)防御戰(zhàn)，中國(guó)聯(lián)通打的 是進(jìn)攻戰(zhàn)。里斯·特勞特在其著名的《營(yíng)銷戰(zhàn)》一書中提出了進(jìn)攻戰(zhàn)的三條原則：（ 1）考慮的重點(diǎn)應(yīng)該是領(lǐng)先者在市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)；（2）要找到領(lǐng)先者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)， 并攻擊此弱點(diǎn)；（3）在盡可能狹窄的陣地上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。 在營(yíng)銷案例中，進(jìn)攻戰(zhàn)的經(jīng)典之作應(yīng)該是兩樂(lè)之爭(zhēng)?？煽诳蓸?lè)的強(qiáng)勢(shì)是什么？它是 第一家可樂(lè)飲料企業(yè)，它在市場(chǎng)上的歷史比百事要長(zhǎng)得多，它占有市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 。但是，強(qiáng)勢(shì)中也包含著弱點(diǎn)，那就是可口可樂(lè)被認(rèn)為是傳統(tǒng)的代表，而青年一代 更喜歡百事可樂(lè)。于是，百事可樂(lè)的新策略把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位成“落伍、傳統(tǒng)、過(guò)時(shí) ”。并提出了“百事，新一代的選擇”。結(jié)果，百事取得了成功。 再回過(guò)頭來(lái)看今天的中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通，與可口和百事有著諸多相似之處。中國(guó) 移動(dòng)的歷史比聯(lián)通要早，它代表著傳統(tǒng)勢(shì)力。后起之秀的中國(guó)聯(lián)通如果能以CDMA為 武器，將自己打造成時(shí)尚的、有創(chuàng)意、新銳的品牌形象，將有取勝的可能。 舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：在一個(gè)公司里面，老板用的是中國(guó)移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)，員工用的可能 也是中國(guó)移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)橹袊?guó)移動(dòng)目前基本還沒有進(jìn)行類似的市場(chǎng)細(xì)分。這樣， 老板并不覺得中國(guó)移動(dòng)能夠代表自己的身份。如果聯(lián)通CDMA能借機(jī)打造一個(gè)高品質(zhì) 的形象，把自己塑造成一種身份的象征，則完全可能成為老板們的代言工具。事實(shí) 上，中高端用戶們對(duì)中國(guó)移動(dòng)并非十分滿意，只是沒有選擇罷了。 目前聯(lián)通CDMA所采用的策略中，有一個(gè)明顯的失誤，就是一味強(qiáng)調(diào)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。與 GSM相比，CDMA確實(shí)具有頻譜占用率低、保密性強(qiáng)、話音清晰、掉線率低等優(yōu)點(diǎn)， 但是技術(shù)從來(lái)就不是唯一的決定因素，很多例子都表明市場(chǎng)是更關(guān)鍵的因素。聯(lián)通 需要記?。杭夹g(shù)的優(yōu)勢(shì)從來(lái)都不是永恒的，只有將技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，才能 獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)力。 *聯(lián)通的營(yíng)銷還要做什么?* 記：銥星的隕落是一個(gè)典型的例子：由于沒有進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研，而使技術(shù)優(yōu)勢(shì) 成為一件華而不實(shí)的擺設(shè)，被稱為通信史上“在錯(cuò)誤的時(shí)間、錯(cuò)誤的地點(diǎn)，發(fā)動(dòng)的 一場(chǎng)錯(cuò)誤的戰(zhàn)爭(zhēng)”。聯(lián)通要想不重蹈覆轍，它在營(yíng)銷策略上應(yīng)該注意什么？ 曾： 我認(rèn)為聯(lián)通在營(yíng)銷策略上要做好兩件事： 首先，重塑品牌形象。既然聯(lián)通CDMA定位于中、高端市場(chǎng)，就要注重培育CDMA的高 品質(zhì)形象。手機(jī)不只是一種通信工具，更是一種社會(huì)交際的手段，一種個(gè)人價(jià)值和 生活方式的體現(xiàn)。這就要求聯(lián)通從目前的純技術(shù)誤區(qū)中走出來(lái)，在以技術(shù)和服務(wù)造 就卓越的產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，著力于品牌核心價(jià)值的定位、品牌美譽(yù)度的提升、品牌 忠誠(chéng)度的培育、品牌聯(lián)想的建設(shè)，打造出聯(lián)通CDMA的高貴氣質(zhì)，讓每一個(gè)目標(biāo)消費(fèi) 者都感到：“這正是我需要的”，聯(lián)通CDMA才能真正實(shí)現(xiàn)其高端定位。 其次，實(shí)施目標(biāo)人群集中滿足策略。所謂目標(biāo)市場(chǎng)集中滿足策略，是指品牌的廣告 、促銷、公關(guān)等所有行為，都是為了集中力量滿足目標(biāo)對(duì)象的需求。聯(lián)通需要改變 反客為主的思考模式，認(rèn)真地研究目標(biāo)人群的生活習(xí)慣和生活形態(tài)。如果聯(lián)通CDM A定位于中高端，那么就必須透徹了解其目標(biāo)人群，并集中滿足其需要。目前，CD MA的廣告畫面比較有美感，但沒有找到中高端用戶的特征，沒能塑造其高品質(zhì)的品 牌形象。一味宣傳強(qiáng)調(diào)技術(shù)原因帶來(lái)的“綠色健康”，無(wú)法說(shuō)服高端用戶放棄手中的 GSM，換用CDMA。換句話說(shuō)，目標(biāo)消費(fèi)者現(xiàn)在需要的不是物理的產(chǎn)品，而是有情感 和精神寄托的品牌。 □ 責(zé)任編輯：孔龍《中外管理》
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