花錢的藝術——為品牌投資
花錢的藝術——為品牌投資 建設品牌是一項復雜的長程投資，是花錢的藝術。其實，每個企業(yè)家都想把企業(yè)做好做 大，但往往“不是驢不走就是磨不轉”，他們面臨的首先是企業(yè)生存的壓力。我們理解企 業(yè)家們的處境。一分錢掰成兩瓣花是勤儉本色；一分錢頂兩分錢花，則需動點心思。我 們深知，企業(yè)家口袋里的資金有限。 　　 做個好產品 　　一個好產品是支撐品牌的基礎，但一個好產品卻不一定能做出好品牌。不少企業(yè)有 不錯的產品，卻“養(yǎng)在深閨人未識”，原因有三：一是企業(yè)沒有長遠規(guī)劃，只滿足于糊口 度日，不考慮為品牌投資；二是盲目自信，自我封閉，抱著“好酒不怕巷子深”的老理吃 老本；三是不知如何營造品牌資產。 　　構成產品的要素不外乎核心產品、形式產品、附加產品等。從歷史上儒家的“我”到 50年代無私的“我”再到今天個體的“我”，消費已從“物”的消費轉向“感受”的消費，傾向 于感性、品位、心理滿足等抽象的標準。過去買一件衣服是為了遮體保暖，而現在更多 考慮個性、自我感覺的滿足。有關測試表明，如果產品設計非常優(yōu)秀，人們可以出奇地 忍耐不良銷售效果和低劣的服務。產品滿意是CS戰(zhàn)略的一個基本指標。 　　品牌是一種物化了的經濟形象。這一形象的樹立，是通過“物”的形式來表現的，即 產品。一個好產品的推出，當然離不開優(yōu)秀的專業(yè)設計人員，但產品的推出背景、名稱 、形象設計、界定于哪個消費者群體、價格定位、包裝設計、識別系統(tǒng)等，則需專業(yè)公 司的參與，而不是拍腦袋、跟著感覺走。美孚石油公司耗資140萬美元，歷時4年，對55 個國家進行調查，才在1萬件草案中確定了“埃克森”這一后來馳名世界的商標。這將為企 業(yè)帶來巨大的利益——建設品牌有了堅實的基石支撐。 　　 擁有核心競爭能力 　　品牌價值的創(chuàng)造，有效手段之一是企業(yè)擁有核心競爭能力。核心競爭力是指企業(yè)所 具有的開發(fā)獨特產品、獨特技術及獨特營銷力，企業(yè)產品、服務帶給消費者以獨特的價 值、利益，其他企業(yè)難以模仿的能力。擁有核心競爭能力的企業(yè)所獲利益是巨大的。 　　有些企業(yè)熱衷于追求“航空母艦”，但往往是“航母”建成之日便是開始沉沒之時，即 常說的“成也多元，敗也多元”。當多元經營與核心競爭力無關時，多元經營便是企業(yè)經 營戰(zhàn)略的陷阱。每個環(huán)節(jié)都搞經營是擴大風險而非分散風險，企業(yè)應避免這些風險。譬 如外包可使企業(yè)將生產、批發(fā)的風險向外轉移。 　　企業(yè)形不成核心競爭力，原因是多方面的：一是缺乏整體戰(zhàn)略，四面出擊，不發(fā)展 自己擅長的，而是追求“短、平、快”，跟風投資，將眼前利益看得重于一切；二是企業(yè) 不愿為成功的產品再救資，滿足現狀，以致市場逐步被競爭對手蠶食，不進反退?！皟擅?針”牙膏一度大量積壓，決策者決定把企業(yè)中與牙膏無關的產品全部砍掉，用這部分抽出 的資金投入牙膏廣告，強化其核心產品的競爭力，很快占領了市場。 　　品牌助理作為職來化的智業(yè)服務，目的就在于幫助客戶在推動良好銷售的基礎上逐 步建設品牌，擁有核心競爭能力，為社會創(chuàng)造更多的價值。 　　 了解你的消費者 　　在與客戶溝通時，我們曾問一個客戶他的目標消費者是誰，這位老總居然弄不清， 只是說：“反正我每年有1000多萬元的銷售額，產品出來就有人買?！边@話倒也樸實，但 不少被市場淘汰的企業(yè)就是這樣稀里糊涂垮掉的。還有那些想把產品賣給任何一個人的 企業(yè)，其結局與上面的客戶是一樣的，離死掉的時間不會很長。 　　從品牌角度看，品牌不是企業(yè)的，而是屬于消費者的。購買商品的主動權在消費者 手中，他們是企業(yè)的衣食父母。消費者的心理不斷變化，經歷了這樣三個階段：十個消 費者一個聲音→一個消費者一個聲音→一個消費者十個聲音。諸多聲音中哪一種最接近他 的內心真實？弄清消費者的需求，去滿足他的需求，保持對他的持續(xù)溝通、追蹤測試， 他才有可能忠誠于你這個品牌。所以，品牌助理作業(yè)是以消費者為中心和導向的，為客 戶導入CS，強化“顧客滿意”觀念，運用整合營銷方式進軍市場，持續(xù)進行品牌的檢視， 從理念、第略、實踐三個方面強化品牌與消費者的關系。 　　 了解自己和競爭對手 　　有兩種典型的企業(yè)家心態(tài)：一種是企業(yè)效益好，傲氣十足，對智業(yè)機構嗤之以鼻； 一種是企業(yè)效益不好，整天為發(fā)工資發(fā)愁，對智業(yè)機構沒有信心，尤其是曾被草臺班子 廣告公司傷害過的。企業(yè)家都有自己的一套策略，但我們仍要問一句：您真正了解自己 的市場和競爭對手嗎？ 　　我們不會比客戶更了解他的產品，因為那是他的最愛；同理，客廣也不會比我們更 了解廣告，因為我們傾情溶入這一行業(yè)為客戶提供職業(yè)化服務?？雌饋?，我們的收入來 自客戶的口袋，而事實上，這份錢是來自市場和消費者，以及品牌助理作業(yè)為客戶節(jié)約 的資金中很少的一部分。社會越現代化，分工越精細，就越需要整合。企業(yè)和廣告公司 的合作更是如此?？蛻舻母偁?，已演化為各自廣告公司的實力競爭，這一點在央視的年 度廣告竟標會上已得到證實。每個成功的品牌都凝聚著一家廣告公司的心血，是客戶與 廣告公司合作的結晶。市場經濟、知識經濟不相信眼淚，一個殘酷的事實就是競爭，而 結果只有兩個：要么發(fā)展壯大，要么完蛋。 　　 品牌投資策略：開源與節(jié)流 　　有位策劃專家的觀點：中國之所以沒有世界性品牌，是因為缺少廣告上的大投入。 這樣講有其道理，但也有點片面。開源固然重要，節(jié)流亦不可忽視，因為資源是有限的 。難以覺察的廣告費浪費比比皆是，這種浪費是巨大的。品牌助理所提供的，是以盡可 能少的錢，在盡可能短的時間內，使用盡可能多的有效傳播手段，讓盡可能多的人盡可 能清楚地知道廣告主希望他們知道的事情，并盡可能多地留住既有消費者，吸引新消費 者，盡可能長久地使品牌在競爭中占有優(yōu)勢。即開源與節(jié)流并重，理性地為品牌投資， 謀求小投入、大產出。 　　 廣告有局限性 　　有些企業(yè)家過分倚重廣告，認為做品牌就是猛投廣告，即所謂的“地毯式”轟炸，失 敗的例子不勝枚舉。廣告是做品牌的手段之一，而非惟一，并有其局限性。售點人員的 專業(yè)推介產生的實際作用可能比反復播一支廣告片更有效。傳播無處不在：包裝、售點 陳列、廣告、促銷、公關、口碑、媒體報道……當然，品牌在打知名度的階段，有些的確 離不開大額廣告費的支持?！翱祹煾怠痹诖箨懮鲜凶畛?個月的廣告費，超過了國內所有方 便面廠的10年廣告費用總和。 　　 品牌資產的檢視與策略調整 　　品牌助理作業(yè)的核心是創(chuàng)新，是個不斷檢索的過程。通過檢視，明確了解品牌的知 名度、認知度、忠誠度和品牌聯想及其他資產處于何種狀態(tài)等，根據不同狀態(tài)進行傳播 策略上的調整。企業(yè)品牌可以把公司的產品都歸入一個主題。這個主題可以是一種價值 、生活方式或產品類別，企業(yè)相應地圍繞這一主題安排在市場營銷和廣告方面的投資。 從整合營銷傳播的角度出發(fā)，營銷就是一種傳播，而這種傳播是持續(xù)而統(tǒng)一的，持續(xù)保 證品牌形象、聲音、個性的一致性，使廣告、促銷、公關、直銷、CIS、包裝、新聞媒體 等傳播手段一體化，用統(tǒng)一的信息與消費者溝通。如可口可樂的“無處不在，心中首選， 物有所值”的理想狀態(tài)。 |不同購買階段 |傳播目標 |代播工具 | |需　求 |建立知名度 |公關、廣告 | |認　知 |提高目標消費者認 |公關、廣告 | | |知 | | |理　解 |建立起消費者對品 |公關、廣告、人員推銷| | |牌內涵的正確理解 | | |偏　好 |產生忠誠度 |廣告、包裝設計、人員| | | |推銷 | |購　買 |促進消費者購買 |人員推銷、SP、廣告 | |購　后 |提供滿意的服務 |AAU追蹤、測試 | 　　 　　 品牌投資的回報 　　·成為高價格的基礎，使企業(yè)獲得高附加值。 　　·投資入股。如海爾的激活“休克魚”，投入品牌、企業(yè)文化、營銷網絡、管理等。再 如春蘭集團，以無形資產作價2.4億元控股75%，而合資方出資8000萬元只占25%的股份。 　　·輸出品牌。恒源祥即是典型一例。 　　·質押盤活動資產。如江蘇南通櫻花化妝品有限公司以“東洋之花”的商標為質押，從 銀行獲得600萬元貸款。 　　·獲得競爭優(yōu)勢。品牌擁有更多的忠誠消費者，并能不斷吸引新消費者。 　　·提高企業(yè)營銷計劃的執(zhí)行效率，有利于品牌擴張。
花錢的藝術——為品牌投資