轎車(chē)品牌的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)與數(shù)字化生存之道
轎車(chē)品牌的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)與數(shù)字化生存之道 示耳 序言 中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)在2005年經(jīng)歷了嚴(yán)酷的考驗(yàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的理性回歸，使得企業(yè)在價(jià)格、 政策、成本等外界因素的影響削弱的情況下，急切地尋找企業(yè)自身價(jià)值所在，也就預(yù)示 著，國(guó)內(nèi)車(chē)市的競(jìng)爭(zhēng)重心必將實(shí)時(shí)地由價(jià)格轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)。這場(chǎng)關(guān)乎生存的戰(zhàn)爭(zhēng)將在何時(shí)爆 發(fā)？企業(yè)將如何應(yīng)戰(zhàn)？網(wǎng)絡(luò)對(duì)當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域與汽車(chē)行業(yè)會(huì)帶來(lái)什么樣的影響？都是我們 亟待解決的問(wèn)題。 1. 轎車(chē)品牌生存現(xiàn)狀 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)活性的不斷升級(jí)，汽車(chē)工業(yè)日漸成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展框架中關(guān)聯(lián)度高、規(guī)模效 益明顯、資金和技術(shù)密集的重要產(chǎn)業(yè)。2003年，我國(guó)人均GDP已經(jīng)達(dá)到1000美元，依據(jù)國(guó) 際經(jīng)驗(yàn)，這標(biāo)志著一個(gè)國(guó)家的汽車(chē)消費(fèi)時(shí)代將會(huì)到來(lái)。特別值得注意的是，轎車(chē)銷(xiāo)量在 2003年占全部汽車(chē)銷(xiāo)量的比重達(dá)到44.9%，而世界轎車(chē)占汽車(chē)保有量的比率五十年來(lái)始終 穩(wěn)定在74- 79%之間。到2010年，中國(guó)的轎車(chē)需求量將達(dá)到980萬(wàn)臺(tái)，保有量將達(dá)到4450萬(wàn)臺(tái)。由此 可以認(rèn)為，轎車(chē)是影響汽車(chē)需求的主要構(gòu)成，中國(guó)即將進(jìn)入以轎車(chē)消費(fèi)為主要構(gòu)成的汽 車(chē)消費(fèi)時(shí)代。 轎車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn) 轎車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)“社會(huì)集團(tuán)”和私人是我國(guó)轎車(chē)消費(fèi)主體的兩大構(gòu)成部分。近來(lái)在一 系列政策的影響下，集團(tuán)消費(fèi)在轎車(chē)市場(chǎng)中地位的日趨弱化已成為了一種必然的趨勢(shì)， 公務(wù)用車(chē)占轎車(chē)市場(chǎng)總需求的比率在逐年下降，但目前仍是我國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)的重要組成部 分。1998年，集團(tuán)消費(fèi)占轎車(chē)總消費(fèi)的60%，仍具絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。近５年來(lái)，我國(guó)私人購(gòu)車(chē)市 場(chǎng)空前活躍，私人購(gòu)車(chē)的需求量平均增長(zhǎng)幅度為28.1%，而同期非私人汽車(chē)的需求量平均 只增長(zhǎng)6.8%。2003年，私人購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)比例首次超過(guò)了商務(wù)轎車(chē)，預(yù)見(jiàn)到2006年私人轎車(chē) 將占到轎車(chē)消費(fèi)比例的2/3。 2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述 當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)買(mǎi)家采購(gòu)決策的影響力已經(jīng)超過(guò)報(bào)紙、展覽會(huì)和期刊雜志，成為1796萬(wàn)已 上網(wǎng)的商業(yè)決策相關(guān)人士尋找商業(yè)信息的主要信息通路時(shí)，每一個(gè)人都能推斷出：互聯(lián) 網(wǎng)已經(jīng)成為和展覽展會(huì)同等粗壯、同等重要的第二條腿，據(jù)美國(guó)Killen & Associates調(diào)查公司預(yù)測(cè)，今后4年全球通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)采購(gòu)的商品和服務(wù)總額將達(dá)8000億美 元之巨！ 毋庸置疑，汽車(chē)正在以一種積極的方式改變著我們的生活，同時(shí)，也必將對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè) 鏈中的上下游產(chǎn)品產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在由邊緣化的窘境中走出，成為我國(guó)汽 車(chē)行業(yè)后戰(zhàn)國(guó)時(shí)代群雄紛爭(zhēng)的一柄利器，直接影響著中國(guó)轎車(chē)品牌勢(shì)力的格局。 近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，20世紀(jì)初誕生于美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)理論有了較大的發(fā)展，經(jīng)歷 了以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念、推銷(xiāo)觀念、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng) 銷(xiāo)觀念以及社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念等五個(gè)階段后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)徹底地改變了原有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí) 務(wù)存在的基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)和管理模式也了發(fā)生根本的變化。作為一種全新的信息溝通與產(chǎn)品 銷(xiāo)售渠道，互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)所面對(duì)的用戶(hù)和消費(fèi)者、虛擬市場(chǎng)的空間以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 企業(yè)將在一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下生存。 對(duì)社會(huì)中的一般商品而言，經(jīng)營(yíng)者面臨的一個(gè)難題是：企業(yè)如何宣傳自己以及自己的 產(chǎn)品和服務(wù)，那么，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心目的就是促進(jìn)成交，為企業(yè)提供了一個(gè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)，增加盈利的機(jī)會(huì)。而對(duì)汽車(chē)而言，就更多了一層意義，那就是品牌影響力。 僅從銷(xiāo)售的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的“直”是指不通過(guò)中間分 銷(xiāo)渠道而直接通過(guò)媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者，網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)顧客可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè) 下訂單付款；直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)中的“復(fù)”是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)努力有一 個(gè)明確的回復(fù)，企業(yè)可以統(tǒng)計(jì)到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)，由此可對(duì)以往的營(yíng)銷(xiāo)效果作出評(píng) 價(jià)。但是濃縮到汽車(chē)這類(lèi)高檔商品，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更多地涉及到品牌的推廣與產(chǎn)品的宣傳， 即使是銷(xiāo)售層面，受網(wǎng)絡(luò)安全性影響，也只能提供以服務(wù)為主要形式的購(gòu)車(chē)通道。 3. 汽車(chē)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式 本文對(duì)汽車(chē)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的探討更傾向于品牌傳播與消費(fèi)者及廠商行為影響研究 ，雖然自7月以來(lái)，亞市與網(wǎng)上車(chē)市汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研討會(huì)，以及某些主流網(wǎng)絡(luò)媒體汽車(chē)營(yíng) 銷(xiāo)專(zhuān)題等活動(dòng)將汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)炒作得如火如荼，但筆者堅(jiān)持認(rèn)為，此類(lèi)活動(dòng)或針對(duì)于網(wǎng) 絡(luò)銷(xiāo)售管理與經(jīng)營(yíng)，或傾向于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略研究，并未真正觸及汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模 式的實(shí)質(zhì)問(wèn)題，而本文也僅以有限篇幅試圖勾勒出一個(gè)粗糙的框架，供業(yè)者評(píng)說(shuō)。 與傳統(tǒng)方式相比，汽車(chē)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)其作為營(yíng)銷(xiāo)手段的時(shí)候，一方面可以直接投放網(wǎng)絡(luò) 廣告；另一方面，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商整合媒體資源、維護(hù)媒體關(guān)系與網(wǎng)友關(guān)系 ，并通過(guò)活動(dòng)形成準(zhǔn)第三方的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)素材。從這個(gè)意義上講，網(wǎng)絡(luò)媒體更有利于樹(shù)立 成熟客戶(hù)群體的品牌形象，建立傳統(tǒng)顧客品牌忠誠(chéng)度?？梢哉f(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳播的 最新科技，為企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作提供了優(yōu)越的、無(wú)可比擬的便利條件。 3.1 判斷與選擇 在汽車(chē)品牌網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，根據(jù)品牌自身的特點(diǎn)與目標(biāo)市場(chǎng)，可以清楚地看到自身 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的發(fā)揮空間在哪里，但是，正是這個(gè)判斷與選擇的過(guò)程往往至關(guān)重要，科 學(xué)的選擇與判斷將克服想當(dāng)然的市場(chǎng)行為，最終成為決勝網(wǎng)絡(luò)的最主要因素。 3.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告 有人會(huì)很主觀的將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)歸結(jié)于網(wǎng)絡(luò)廣告，但是，談及到轎車(chē)品牌，我們不僅要說(shuō) 網(wǎng)絡(luò)廣告不但在狹義上不能代替網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，在廣義上來(lái)說(shuō)，甚至只能作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中最 為基礎(chǔ)、甚至是薄弱的環(huán)節(jié)。2000 年第28 屆奧運(yùn)會(huì)期間福特汽車(chē)在新浪投下第一筆金額100 萬(wàn)的廣告，這成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上的第一筆汽車(chē)廣告。非接觸性的第四媒體- 網(wǎng)絡(luò)媒體，在“非典”這樣的非常時(shí)期真正贏得了受眾。汽車(chē)廠家紛紛將網(wǎng)絡(luò)廣告份額調(diào) 整加大，有的廠家網(wǎng)絡(luò)廣告投入增幅達(dá)到了100% ！奧迪在廣告投放（軟性、硬性廣告）方面可謂“大手筆”，自2001年以來(lái)，奧迪在中國(guó) 市場(chǎng)每年都有億元左右的廣告投放，網(wǎng)絡(luò)廣告上更是推陳出新，幾乎國(guó)內(nèi)最新形式的汽 車(chē)廣告均來(lái)自?shī)W迪。 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式 在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前，企業(yè)通過(guò)各種社會(huì)關(guān)系和媒體廣告來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品和擴(kuò)大知名度，但傳 統(tǒng)宣傳的手段存在很大的局限性。 |傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)劣勢(shì)分析 | | |有線電視 |平面媒體 |互聯(lián)網(wǎng) | |覆蓋 |覆蓋面最廣 |覆蓋面有限 |覆蓋面廣且有發(fā)展趨勢(shì) | |面 | | | | |信息 |狹窄，主要來(lái) |狹窄，主要來(lái)源于采訪或 |既有企業(yè)的，也有網(wǎng)友 | |來(lái)源 |源于采訪或企 |企業(yè)稿件 |提供的，更有強(qiáng)大的傳 | |渠道 |業(yè)提供題材 | |媒作為支持 | |受眾 |受眾廣泛，沒(méi) |目標(biāo)群體較為明確，專(zhuān)業(yè) |受眾群體龐大但集中于2| | |有選擇的權(quán)利 |性與針對(duì)性都較有線電視 |0-35歲，針對(duì)性強(qiáng)，信 | | | |更有優(yōu)勢(shì) |息命中率極高 | |表現(xiàn) |形象逼真，聲 |雜志 |報(bào)紙 |表現(xiàn)手法多樣，但受網(wǎng) | |手段 |情并茂 | | |速影響，須在有限空間 | | | | | |表現(xiàn)吸引力，將受眾引 | | | | | |導(dǎo)至最終信息提供頁(yè)面 | | | |精美，突出|文字奧妙上著| | | | |視覺(jué)上的沖|手，文字和圖| | | | |擊力 |形并重 | | |廣告 |存在時(shí)間、空 |存在發(fā)布周期、版面上的 |不存在時(shí)間上的限制， | |的影 |間上的限制 |限制 |有的放矢，針對(duì)性很強(qiáng) | |響力 | | | | |互動(dòng) |擺脫不了單向媒體的局限，難以形成與接 |良好的互功能和可能直 | |性 |受方的互動(dòng)，通常為獲得第一手的信息資 |接引發(fā)的消費(fèi)行動(dòng)的優(yōu) | | |料也是通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷或線下活動(dòng)完成，具 |勢(shì) | | |有信息面窄、費(fèi)用過(guò)高、聚類(lèi)集中等缺點(diǎn) | | | |。 | | |檢索 |非常差 |差 |極強(qiáng) | |性 | | | | |可信 |由于電視媒體 |絕大多數(shù)專(zhuān)業(yè)媒體信譽(yù)較 |汽車(chē)廣告的誠(chéng)信問(wèn)題還 | |度 |的國(guó)家壟斷， |高 |不突出 | | |可信度最高 | | | |營(yíng)銷(xiāo) |電視廣告 |平面廣告，平面軟文 |融入營(yíng)銷(xiāo)全案，提供多 | |方式 | | |元化的網(wǎng)上服務(wù)，強(qiáng)調(diào) | | | | |理念的熏陶和傳導(dǎo) | 廣告分兩種，一種是以產(chǎn)品的推廣為核心，稱(chēng)為廣告的銷(xiāo)售主義；一種以品牌的建立 和發(fā)展為目的，稱(chēng)為廣告的品牌主義。網(wǎng)上廣告由于渠道和形式繁多，各有特長(zhǎng)，企業(yè) 可根據(jù)自身情況及網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)，對(duì)兩種形式的廣告進(jìn)行組合推廣。 案例：細(xì)觀6月份本田雅閣的網(wǎng)絡(luò)廣告投放，可以明顯的看出前期新品上市主題，至 中期體現(xiàn)科技與人文主題的品牌滲透，再至后期廣州本田企業(yè)品牌全頁(yè)面背景廣告一脈 相承，存在明顯的產(chǎn)品-文化- 品牌這條營(yíng)銷(xiāo)線路的痕跡，可以說(shuō)為雅閣近兩個(gè)月來(lái)的出色表現(xiàn)作出了重要的貢獻(xiàn)。 分析國(guó)內(nèi)汽車(chē)廣告，前期產(chǎn)品尚未或剛剛進(jìn)入市場(chǎng)這個(gè)階段，產(chǎn)品廣告投放量非常大 ，要造成先聲奪人、先入為主的氣勢(shì)，為產(chǎn)品造勢(shì)，最終是為了刺激用戶(hù)準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)?，F(xiàn) 期廣告是告訴你我正在賣(mài)什么，經(jīng)銷(xiāo)商的廣告最典型，本店有什么車(chē)，歡迎購(gòu)買(mǎi)等等。 后期是車(chē)型在開(kāi)拓時(shí)期完了以后進(jìn)入頂峰時(shí)期有一段延續(xù)，廣告已經(jīng)打了很多，知名度 也高，再打廣告也未必有更大的產(chǎn)銷(xiāo)量了，只是為了建立相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)存在環(huán)境 。 在目前，可供選擇的渠道和方式見(jiàn)下表所示： |1 |主頁(yè)形式 |不但是企業(yè)形象的樹(shù)立，也是宣傳產(chǎn)品的良好工具 | | | |，是公司的標(biāo)識(shí)，將成為公司的無(wú)形資產(chǎn)。 | |2 |網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商|是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的主要陣地，但在這些網(wǎng)站上發(fā)布 | | |（ICP） |廣告的主要形式是旗幟廣告。 | |3 |專(zhuān)類(lèi)銷(xiāo)售網(wǎng) |一種專(zhuān)業(yè)類(lèi)產(chǎn)品直接在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售的方式 | |4 |企業(yè)名錄 |由一些Internet服務(wù)商或政府機(jī)構(gòu)將一部分企業(yè)信 | | | |息融入他們的主頁(yè)中 | |5 |免費(fèi)的E-mail服|幫助企業(yè)將廣告主動(dòng)送至使用免費(fèi)E-mail服務(wù)的用 | | |務(wù) |戶(hù)手中 | |6 |黃頁(yè)形式 |專(zhuān)門(mén)用以查詢(xún)檢索服務(wù)的網(wǎng)站 | |7 |網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)|對(duì)于注重廣告宣傳的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在這些網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙或 | | |雜志 |雜志上做廣告，也是一個(gè)較好的傳播渠道 | |8 |新聞組 |廣告主可以選擇與本企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的新聞組發(fā)布公 | | | |告，這將是一種非常有效的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑デ馈?| 　　除此之外，網(wǎng)絡(luò)還賦予了汽車(chē)廣告更為靈活的表現(xiàn)空間，它可以通過(guò)三維動(dòng)畫(huà)全方 位展示汽車(chē)的外觀、內(nèi)部結(jié)構(gòu)，可以將新舊款型進(jìn)行對(duì)比，甚至可以提供模擬駕駛訓(xùn)練 。通過(guò)由公司歷史、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、產(chǎn)品說(shuō)明、客戶(hù)反饋等信息組織成的多層面遞進(jìn)結(jié)構(gòu)， 引導(dǎo)消費(fèi)者層根據(jù)所需在不同層面上獲得相應(yīng)信息，將自己的消費(fèi)行為建立在理性的基 礎(chǔ)之上。 媒體組合 怎樣選擇媒體組合是專(zhuān)門(mén)的學(xué)問(wèn)。從網(wǎng)絡(luò)媒體的角度看，許多廣告公司在產(chǎn)品形象個(gè) 性化塑造上顯得不足。廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)基本采用同一種思路、樣式來(lái)覆蓋整個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體 可能會(huì)節(jié)省費(fèi)用。但是，從精益化的角度分析，各種性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)媒介還是不同的，要適 當(dāng)做差異化的構(gòu)思和表現(xiàn)。真正涉及到網(wǎng)絡(luò)媒體，則需要進(jìn)行更為細(xì)致的劃分： |1 |門(mén)戶(hù)網(wǎng) |具有最大的訪問(wèn)量，以及最忠實(shí)的訪問(wèn)用戶(hù)，利于廣告效應(yīng)的 | | |站 |迅速鋪開(kāi)，可以為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造最大范圍的影響力 | |2 |地方門(mén) |具有地域優(yōu)勢(shì)，特別是針對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品，地域上不但在價(jià)格上有 | | |戶(hù)網(wǎng)站 |差異，銷(xiāo)售模式、經(jīng)銷(xiāo)商布局以及售后服務(wù)都有很大不同，因 | | | |此各大城市門(mén)戶(hù)網(wǎng)站應(yīng)給予重視 | |3 |新聞咨 |具有半官方的性質(zhì)，更多地關(guān)注汽車(chē)行業(yè)動(dòng)態(tài)與政策法規(guī)，無(wú) | | |詢(xún)網(wǎng)站 |疑會(huì)吸引大量的專(zhuān)業(yè)人士的訪問(wèn)量，重復(fù)訪問(wèn)量較大 ...
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