金仕海岸營(yíng)銷策劃案
金仕海岸營(yíng)銷策劃案 o 金仕海岸營(yíng)銷策略方案 o 金匯名仕苑業(yè)主聯(lián)宜會(huì)活動(dòng)方案 o 金仕海岸開盤活動(dòng)策劃方案 o 金仕海岸定價(jià)方案 o 金仕海岸市場(chǎng)推廣計(jì)劃 o 金仕海岸視覺形象設(shè)計(jì) 金仕海岸整合營(yíng)銷策略方案 目 錄 前言 第一部分 市場(chǎng)調(diào)研分析 1. 中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)情況 2. 海鹽經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)現(xiàn)狀 3. 項(xiàng)目基本情況 4. 項(xiàng)目周邊情況 5. 調(diào)查統(tǒng)計(jì) 6. 市場(chǎng)調(diào)研分析 7. 項(xiàng)目SWOT分析 第二部分 項(xiàng)目定位及推廣策劃 1. 目標(biāo)市場(chǎng)定位 2. 項(xiàng)目定位 3. 推廣策略 4. 宣傳策略及渠道 5. 媒體廣告計(jì)劃 6. 推廣費(fèi)用預(yù)算 第三部分 項(xiàng)目定價(jià)報(bào)告 1. 競(jìng)爭(zhēng)樓盤定價(jià) 2. 定價(jià)指導(dǎo)思想 3. 定價(jià)方案 4. 初步定價(jià) 前 言 1、金仕海岸項(xiàng)目定位： 海鹽第一個(gè)高品位的現(xiàn)代化海景豪宅 2、金仕海岸推廣策略： (1).海景豪宅形象定位為中心 (2).以廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng)為推廣手段 (3).以低開高走為定價(jià)策略 (4).以整合營(yíng)銷傳播理論為品牌提升工具 3、金仕海岸發(fā)展目標(biāo)： (1).通過專業(yè)化的市場(chǎng)推廣和銷售控制順利完成開發(fā)商的銷售計(jì)劃 (2).利用本盤的開發(fā)優(yōu)勢(shì)，提升秦山房產(chǎn)企業(yè)形象和核心競(jìng)爭(zhēng)力 (3).為秦山房產(chǎn)未來新樓盤開發(fā)積累現(xiàn)代營(yíng)銷理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。 第一部分 市場(chǎng)調(diào)研分析 1. 中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展情況： 房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在處于非常重要的轉(zhuǎn)變時(shí)期。 第一是配合國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)方式也由規(guī)模型向 總量效益型轉(zhuǎn)變。 第二是房地產(chǎn)業(yè)從單純的消費(fèi)型產(chǎn)品轉(zhuǎn)向投資和消費(fèi)雙重功能的產(chǎn)品。 第三在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐步建立的過程當(dāng)中，房地產(chǎn)業(yè)從主要靠政府政策調(diào)控 向依靠市場(chǎng)和自身調(diào)節(jié)方向轉(zhuǎn)變，雖然國(guó)家和各級(jí)部門對(duì)房地產(chǎn)控制還是比較嚴(yán)，但現(xiàn) 在靠市場(chǎng)、靠經(jīng)營(yíng)，靠市場(chǎng)規(guī)則去經(jīng)營(yíng)已成為房地產(chǎn)開發(fā)的行為準(zhǔn)則。 2、海鹽經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)現(xiàn)狀： 海鹽瀕臨杭州灣，為全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣。去年海鹽國(guó)民生產(chǎn)總值已經(jīng)突破100億元，如果按 全縣常住人口38萬計(jì)算，其人均GDP已超過3000美元，人均可支配收入高于嘉興地區(qū)的平 均水平。杭州灣跨海大橋的規(guī)劃建設(shè)。在未來的三五年內(nèi)，海鹽的客觀發(fā)展環(huán)境將會(huì)有 一次巨變。 跨海大橋與杭浦、嘉紹高速公路的相繼開工，使得海鹽的區(qū)位優(yōu)勢(shì)更為立體的顯現(xiàn)出 來。由于受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展和大橋建設(shè)的雙重利好，今年海鹽房地產(chǎn)住宅的平均價(jià)格翻了一 番，房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出供需兩旺的良好勢(shì)頭。 海鹽2003年全縣20家房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)企業(yè)商品房施工面積51萬平方米(新開28萬平方 米),竣工15萬平方米,銷售18萬平方米,預(yù)售24萬平方米,銷售收入2.8億元。海鹽房地產(chǎn) 總體求大于供。 3、項(xiàng)目基本情況： 金匯名仕苑位于海鹽縣城南秦山大道傍，與海鹽縣高級(jí)中學(xué)隔街相對(duì)，總占地面積為 62851平方米，是海鹽目前在建的規(guī)模僅次于宜家花城的住宅開發(fā)項(xiàng)目。項(xiàng)目住宅有多層 、排屋、小高層，前期推出的多層和排屋現(xiàn)已銷售完畢，建立起了良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)與口 碑。金仕海岸為金匯名仕苑最后推出的物業(yè)項(xiàng)目，也是海鹽縣目前在建待銷的第一個(gè)小 高層項(xiàng)目。 金仕海岸小高層住宅建筑面積為37333平方米，商鋪建筑面積3496平方米，車庫(kù)建筑 面積3000平方米，小高層共有10幢，朝秦山大道（東）與環(huán)城南路（北）沿街分布，北 4幢，東6幢，每幢共12層，共有260戶數(shù)，主力戶型為三室兩廳，面積在100—140平方米 。小高層目前在建設(shè)，預(yù)計(jì)在今年10月結(jié)頂，并于四月份開盤銷售。 4、項(xiàng)目周邊情況： 評(píng)價(jià)：周邊有核電新苑和河濱小區(qū)兩個(gè)上規(guī)模住宅小區(qū)，加上在建的本項(xiàng)目，該地段 正逐漸成為海鹽城區(qū)新生的居住區(qū)域之一。 （1）.周邊住宅小區(qū)分布情況： 本案附近有核電南苑、河濱小區(qū)兩個(gè)小區(qū)。 （前者為秦山核電站職工小區(qū)，共429戶，1000多人；后者為海鹽經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū)，在 1000戶左右，3000多人。兩個(gè)小區(qū)都是屬于海鹽地區(qū)上規(guī)模的住宅小區(qū)，合計(jì)居民4000 多人，居住人員相對(duì)比較富裕） （2）.周邊配套情況： 海鹽高級(jí)中學(xué)（對(duì)面） 六一幼兒園（較近） 小學(xué)（較近） 沿海綠化公園（東面） 小型超市（較遠(yuǎn)） 娛樂休閑場(chǎng)所（較遠(yuǎn)） 醫(yī)院等其他配套（較遠(yuǎn)） 公交車到達(dá)：202路、201路、公管所3路、河濱路1路及4路。 5、調(diào)查統(tǒng)計(jì)： 本案立足金仕海岸小高層在海鹽推出的特殊性、時(shí)機(jī)性以及市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)性的綜合因素的 考慮，為能深入分析房產(chǎn)購(gòu)買客戶群體的購(gòu)買心理和區(qū)域消費(fèi)理念的差異，我們從海鹽 武原鎮(zhèn)當(dāng)?shù)刂懈邔酉M(fèi)群體入手，做針對(duì)性的定量市場(chǎng)調(diào)研工作。憑借我們多年的策劃 經(jīng)驗(yàn)和初步的針對(duì)性調(diào)查工作，我們所提出的策劃方案里有一定的科學(xué)性和合理性，具 有較強(qiáng)的可行性。 一．海鹽縣市場(chǎng)定量調(diào)查報(bào)告 調(diào)查時(shí)間：2004-2-29——2004-3-5 調(diào)查地點(diǎn)：武原鎮(zhèn)勤儉路、汽車站、城北路、友誼路、新橋路、核電南苑、本案售樓 部。 調(diào)查方式：同類問卷抽樣調(diào)查 實(shí)際發(fā)放問卷：150份 回收有效問卷：126份 二．基本市場(chǎng)參數(shù) a.常住人口及調(diào)查年齡群比例： [pic] b.潛在客戶購(gòu)房原因： [pic] c.大眾了解樓盤信息的渠道： [pic] d.本地先開發(fā)樓盤當(dāng)?shù)刂龋?[pic] e.購(gòu)房人群對(duì)車庫(kù)的需求： [pic] f.潛在客戶的職業(yè)： [pic] g．當(dāng)?shù)厝说氖杖肭闆r： [pic] h. 購(gòu)買的小高層主要?jiǎng)訖C(jī)： i. 購(gòu)買實(shí)主要考慮的因素： [pic] j．當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)為合理的價(jià)位： [pic] k．當(dāng)?shù)厝死硐氲奶酌娣e： [pic] l．當(dāng)?shù)厝死硐氲膽粜停?[pic] m．當(dāng)?shù)厝四芙邮艿奈锕苜M(fèi)： [pic] n．購(gòu)房時(shí)主要聽取誰的意見： [pic] 6、市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果分析： (1).海鹽目前房地產(chǎn)市場(chǎng)屬于相對(duì)短缺市場(chǎng)。 (2).海鹽縣小高層住宅處在由觀望試探購(gòu)買的轉(zhuǎn)變階段過程，小高層視野景觀是項(xiàng)目 的最大賣點(diǎn)。 (3).在項(xiàng)目形象美譽(yù)度方面，本案次于宜家花園，在形象宣傳方面還有待進(jìn)一步提高 。 (4).本案樓盤建設(shè)方面規(guī)劃設(shè)計(jì)比較合理，戶型格局基本可以滿足海鹽購(gòu)買者需求心 理。 (5).據(jù)本次調(diào)查，海鹽當(dāng)?shù)?5%群眾有保值升值的購(gòu)房心理。海鹽二級(jí)市場(chǎng)交易活躍， 說明潛在市場(chǎng)使房?jī)r(jià)看漲。 (6).通過市場(chǎng)調(diào)查和深度訪問，海鹽核電小區(qū)職工、教師、店鋪經(jīng)營(yíng)戶、中小企業(yè)主 以及公司職員是本項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶群。 (7).物業(yè)收費(fèi)有市場(chǎng)依據(jù)。經(jīng)過對(duì)調(diào)查部分代表性樓盤的物業(yè)管理情況，以及對(duì)市民 物管接受心理的調(diào)查得出：海鹽當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在物業(yè)管理方面有比較高的希望值， 在物業(yè)費(fèi)用方面，價(jià)格的選擇多數(shù)在0.4-0.8元左右，占總調(diào)查人數(shù)的八成。 7、項(xiàng)目SWOT分析： 【優(yōu)勢(shì)分析】 (1).發(fā)展商是良好口碑的老牌開發(fā)商，有長(zhǎng)期房產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)知名度。 (2).金匯名仕海岸獨(dú)占海景資源，小高層將為住戶帶來良好的視野和風(fēng)景。 (3).本案周邊有幼兒園和中小學(xué)，子女就學(xué)便利，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者具有吸引力。 (4).金匯名仕苑項(xiàng)目規(guī)模較大，僅次于宜家花城，金仕海岸作為其一部分，可以獲 取“規(guī)模效應(yīng)”。 (5).小高層是現(xiàn)代城市的象征，本案10幢排開，規(guī)模宏大，對(duì)消費(fèi)者具有一定新鮮 度和向往感。 (6).本案戶型設(shè)計(jì)進(jìn)深淺，具有緊湊、實(shí)用、合理的優(yōu)點(diǎn)。 (7).城南區(qū)域少有廠房和企業(yè)，污染源少、環(huán)境相對(duì)安靜，適合于居住。 【劣勢(shì)分析】 (1).本案位于城西南，屬于城郊結(jié)合部，在當(dāng)?shù)鼐用裼^念中，本案地段相對(duì)偏遠(yuǎn)。 (2).周邊配套不完善。住宅景觀的不均好。樓層和朝向的不同，帶來較大的景觀落 差。 (3).本案外立面設(shè)計(jì)落后，缺少品味和現(xiàn)代元素，直接影響到樓盤形象。 (4).項(xiàng)目位于城區(qū)主干道傍，周邊有一定噪音影響。 【風(fēng)險(xiǎn)分析】 （1）.由于本案是海鹽縣首個(gè)小層高層項(xiàng)目,對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)不熟悉,沒經(jīng)驗(yàn)可以可借鑒 。 （2）.來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。可能會(huì)出現(xiàn)“槍打出頭鳥”，營(yíng)銷過程中容易處于的被 動(dòng)地位。 （3）.小高層購(gòu)房及居住成本高，公攤面積大、物業(yè)管理費(fèi)用高。 【機(jī)會(huì)分析】 （1）.農(nóng)村購(gòu)房進(jìn)城以及本縣外鎮(zhèn)購(gòu)房現(xiàn)象在海鹽逐漸增多,擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)群。 （2）.海鹽支柱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，外來企業(yè)的增加，為項(xiàng)目市場(chǎng)提供更多機(jī)會(huì)。 （3）.目前海鹽房地產(chǎn)市場(chǎng)需求旺盛，基本上供不應(yīng)求，而且可售樓盤相對(duì)少。 （4）.跨海大橋建設(shè)將改變海鹽城市發(fā)展現(xiàn)狀，長(zhǎng)三角交通樞紐地理優(yōu)勢(shì)在促進(jìn)經(jīng) 濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，對(duì)居住的觀念亦會(huì)改變，項(xiàng)目市場(chǎng)角度視線可以更廣。 （5）.連帶本項(xiàng)目，周邊已有三個(gè)上規(guī)模的住宅小區(qū)，加之海鹽高級(jí)中學(xué)。這對(duì)本 案的商鋪來說，具有市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)前景。 1．供求簡(jiǎn)析 海鹽各樓盤銷售狀況比較樂觀，空置率較低，拆遷需求、投資需求、改善居住條件購(gòu) 房需求會(huì)聚在一起，市場(chǎng)消化能力較大。根據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，2003年9月的商品房空置面 積為3萬平方米左右，比前年同期減少了15%，這說明供求狀況良好，購(gòu)買需求旺盛。 就小高層而言，是一塊未被開發(fā)的消費(fèi)市場(chǎng)，一塊大蛋糕，只要突破消費(fèi)者對(duì)小高層 的陌生感和顧慮情緒，就能很好地贏得市場(chǎng)。 2．競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析 天鴻名都為本案的前期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，宜家花城為后期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 在前期的市場(chǎng)調(diào)查來看，與本案形成主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為城被新樓盤天鴻名都和宜家花城 。其中天鴻名都一期還未開盤，首期2幢小高層推出可能會(huì)到5月份左右。該項(xiàng)目小高層 共有4幢，共有 240戶，戶型為三室兩廳（118平米）和四室兩廳（134平米）兩種。項(xiàng)目得房率為80%， 綠化率40%。樓層及朝向價(jià)格差額較少（兩邊差額+50，2-3-4樓+100）。 宜家花城規(guī)模較大，總占地200多畝，無論是戶型還是物業(yè)類型，選擇度較大，市場(chǎng) 吸收能力強(qiáng)，并且項(xiàng)目自身建有良好的配套設(shè)施，整體規(guī)劃好。 n宜家花城宣傳力度大，知名度高，在當(dāng)?shù)鼐用裥闹杏姓J(rèn)同感，并且是當(dāng)?shù)卣罅Ψ龀?房產(chǎn)項(xiàng)目。 宜家花城3期已經(jīng)開盤，開盤起價(jià)為2850元，該期沒有小高層項(xiàng)目，主力戶型為三室 一廳,面積在120—130平方米。四期小高層項(xiàng)目開盤時(shí)間預(yù)計(jì)會(huì)要推后，總戶數(shù)也不超過 100戶。項(xiàng)目綠化率30%，得房率90%。樓層及超向價(jià)格差額較大（兩邊差額+100，2-3- 4樓+200）。 第二部分 項(xiàng)目定位及推廣策劃 1. 目標(biāo)市場(chǎng)定位 本案主要的潛在消費(fèi)者特征分析： 職業(yè)范疇：當(dāng)?shù)亟處煛⒌赇伣?jīng)營(yíng)戶、私營(yíng)企業(yè)主、公司職員以及秦山核電廠職工。 心理特征：常出差于大城市，思想觀念較新；喜好接受新生事物，懂得體驗(yàn)享受生活 。 主要為投資型和實(shí)際需求型客戶。 在小高層需求型購(gòu)房者當(dāng)中，根據(jù)心理特征，分為兩類客戶： 一類客戶（篤定型）：買小高層就是為了買風(fēng)景，價(jià)格不是首要因素 （會(huì)選擇7—12層有好視野的戶型）。 二類客戶（無奈型）：想要小高層風(fēng)景，但又在乎價(jià)格；買不到多層房子；為子女買 房。 （會(huì)選7層以下或視野景觀相對(duì)差一點(diǎn)的戶型）。 2、項(xiàng)目定位 本案是目前海鹽第一個(gè)小高層項(xiàng)目，具有標(biāo)志性的，而緊靠杭州灣海岸。小高層的出 現(xiàn)是現(xiàn)代城市的一個(gè)表征，對(duì)于追求城市生活又喜歡環(huán)境安靜、體驗(yàn)藍(lán)天海景的人來說 ，本案是不錯(cuò)的居家選擇。 從目標(biāo)消費(fèi)者的分析來看，本案目標(biāo)客戶群相比較而言有較高的文化層次，觀念較新 。結(jié)合市場(chǎng)需求和項(xiàng)目特征，所以將金仕海岸定位為“開啟現(xiàn)代城市生活的高檔海景住宅 ”。引領(lǐng)海鹽房產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)，建成該地區(qū)首個(gè)高品質(zhì)的海景小高層樓盤。 3、推廣策略： （1） 項(xiàng)目形象設(shè)計(jì)： 根據(jù)項(xiàng)目定位，本案將小高層作為一個(gè)獨(dú)立項(xiàng)目進(jìn)行包裝推廣，以全新的形象導(dǎo) 向消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益最大化，保證項(xiàng)目的成功銷售。 相關(guān)內(nèi)容如下： A：對(duì)案名的定位：金仕海岸 在金匯名仕花苑的推廣過程中，當(dāng)?shù)厝艘寻言撁?jiǎn)稱金仕花苑，因此在小高層的 取名上用金仕海岸，既是切合市場(chǎng)的認(rèn)同，也是進(jìn)一步繼承和提升原有案名的形象和 內(nèi)涵，海岸體現(xiàn)對(duì)海景的貼近,以突出本項(xiàng)目的最大優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)。 B：項(xiàng)目VI的設(shè)計(jì)： 主色調(diào)采用金色，圖案體現(xiàn)出現(xiàn)代、尊貴、豪氣內(nèi)涵，在設(shè)計(jì)中既包含了海的景 觀元素和城市居住的現(xiàn)代元素，體現(xiàn)高尚品質(zhì)和優(yōu)越缺稀內(nèi)涵。 C：樓盤廣告創(chuàng)意、文案設(shè)計(jì) 既要抓住目標(biāo)消費(fèi)者心理特征，又要傳達(dá)本案的賣點(diǎn)內(nèi)容。 D：中心廣告語：做城市新貴，享海景風(fēng)情。 （2）售控策略 樓盤分期推出，開盤低價(jià)入市，營(yíng)造熱銷氛圍，吸引更多目標(biāo)客戶。中期售價(jià)隨樓層 增高和景觀優(yōu)化而加以提升。銷售過程中，根據(jù)市場(chǎng)反映度，及時(shí)調(diào)整價(jià)格。后期主要 以推廣商鋪為重。 （3）售樓處優(yōu)化策略 原有售樓處裝修差、光線暗、檔次不夠，與樓盤的品質(zhì)形成不和諧對(duì)照，購(gòu)房者第一 印象差，影響到買房積極性，對(duì)舊售樓處進(jìn)行擴(kuò)大，優(yōu)化裝修。 （4）局部規(guī)劃修改策略 小高層及商鋪外立面設(shè)計(jì)缺乏檔次，需要重新設(shè)計(jì)改進(jìn)，體現(xiàn)現(xiàn)代時(shí)尚品質(zhì)。項(xiàng)目頂 部躍層增加落地窗，對(duì)項(xiàng)目街景、夜景以及空中別墅內(nèi)裝修重新制作效果圖。 （5）項(xiàng)目工地形象展示策略 根據(jù)項(xiàng)目定位，應(yīng)利用樓盤周邊包裝，樹立項(xiàng)目形象，營(yíng)造市場(chǎng)氣氛。并可通過橫幅 、彩旗、圍墻、廣告牌等工具將項(xiàng)目信息傳達(dá)給市場(chǎng)，吸引買家。 （6）物業(yè)管理優(yōu)化策略 物業(yè)管理上，可參考宜...
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