陸家嘴花園營(yíng)銷策劃析
陸家嘴花園營(yíng)銷策劃析 　　煙絲發(fā)表于搜房社區(qū)-王續(xù)升論壇 在世紀(jì)之交的當(dāng)前，平靜的樓市不時(shí)爆出熱門?！跋聜€(gè)世紀(jì)我的家--陸家嘴花園”即為上 海房地產(chǎn)市場(chǎng)關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)。從1997年5月在上海展覽中心舉辦的大型房產(chǎn)展銷會(huì)上， 陸家嘴花園展臺(tái)的咨詢?nèi)藬?shù)創(chuàng)《解放日?qǐng)?bào)》房展會(huì)排行榜之首，到1997年11月30日陸家嘴 花園正式開盤熱銷，出現(xiàn)簽約應(yīng)接不暇的局面，一個(gè)月內(nèi)預(yù)售逾150套，合同金額達(dá)一億 余元。開盤半年，首批推出的達(dá)到預(yù)售條件的小高層房，已售85%以上。欲購(gòu)其它未達(dá)預(yù) 售條件房源的客戶，只能向銷售人員作預(yù)約登記。地處張楊高路上的陸家嘴花園，論房 價(jià)，較周邊樓盤每平方米高出近千元；論規(guī)模，總建筑面積40萬(wàn)平方米，首期建筑面積 12.36萬(wàn)平方米。這樣的大盤期房卻形成了開盤即熱銷，并形成持續(xù)平穩(wěn)暢銷的勢(shì)頭。由 此，我們回顧總結(jié)了營(yíng)銷策劃上的一些主要想法和做法： 一、品牌唯一性的開掘－－陸家嘴 花園營(yíng)銷策劃的主要思路 　　如果說(shuō)，求大于供是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的一個(gè)特點(diǎn)，那么，供大于求則可以視作市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的 基本規(guī)律。這使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)成為必然的趨勢(shì)，并將愈演愈烈。而決定 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方面就是企業(yè)所擁有的品牌。從某種意義上說(shuō)，今天市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就 是品牌競(jìng)爭(zhēng)。因此，擺在作為中國(guó)新興產(chǎn)業(yè)的房產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策劃面前的首要任務(wù)，就是為 企業(yè)開發(fā)的樓盤創(chuàng)造成功的品牌。而有無(wú)唯一已成為品牌成功與否的重要內(nèi)涵。 　　所謂唯一性，即本樓盤區(qū)別于其它樓盤的個(gè)性所在，立足市場(chǎng)的生命所在。正是從 這樣的認(rèn)識(shí)出發(fā)，我們把開拓陸家嘴花園品牌的唯一性，作為整個(gè)營(yíng)銷策劃的出發(fā)點(diǎn)和 歸結(jié)點(diǎn)。從策劃活動(dòng)的緣起，我們就緊緊尋求、挖掘、把握自身具有的諸多唯一性特征 ，以比展開營(yíng)銷策劃的思路，并通過(guò)各種硬性、軟性的手段，去將諸多唯一性特征加以 大力的宣揚(yáng)和貫徹。 　　陸家嘴花園品牌的唯一性表現(xiàn)在以下諸方面： 　　其一為所在區(qū)域的唯一性。陸家嘴花園位于中國(guó)唯一以“金融貿(mào)易”命名的國(guó)家級(jí)開 發(fā)區(qū)--陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)之內(nèi)。這一區(qū)域的唯一性，使得陸家嘴在走向二十一世紀(jì)的世 界金融、貿(mào)易中心的進(jìn)程中，加速進(jìn)行區(qū)域形態(tài)和功能的開發(fā)，顯現(xiàn)出大氣磅礴的發(fā)展 勢(shì)頭。置身于此的陸家嘴花園占盡了天時(shí)、地利的區(qū)域唯一性的優(yōu)勢(shì)，這一特征也使陸 家嘴花園的開發(fā)具有別家無(wú)可替代的社會(huì)大背景。 　　其二為開發(fā)商品牌的唯一性。陸家嘴花園由陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)開發(fā)股份有限公司全 資開發(fā)，其作為滬市房地產(chǎn)和浦東概念股領(lǐng)頭羊，1996年綜合實(shí)力在全國(guó)上市公司中躋 身六強(qiáng)，在房地產(chǎn)行業(yè)中榮登榜首。1997年9月出版的英國(guó)《世界建筑》雜志，根據(jù)上市房 地產(chǎn)公司的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，對(duì)全球百?gòu)?qiáng)企業(yè)進(jìn)行了排名，陸家嘴股份名列全球18名，中國(guó)大 陸企業(yè)之首。這一中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的標(biāo)志性品牌，成為推介陸家嘴花園的巨大形資產(chǎn)。我 們竭力揭示、宣傳開發(fā)商的品牌優(yōu)勢(shì)，使客戶從中看到了一種實(shí)力、一種品質(zhì)、一種無(wú) 形的承諾。同時(shí)，陸家嘴房產(chǎn)一貫推崇和實(shí)踐的精品加規(guī)范的開發(fā)理念，已在以往的系 統(tǒng)產(chǎn)品中成功的顯現(xiàn)過(guò)。其中有被譽(yù)為上海十大豪宅之一的“跨國(guó)公司在上海的家”--明 成花苑；有“看得見風(fēng)景的房間”、內(nèi)銷住宅區(qū)--榮城花苑；有浦東目前規(guī)模最大、配套 最完善的普通住宅區(qū)--金楊新村。它們?cè)谑袌?chǎng)上的成功表現(xiàn)，不斷產(chǎn)生著強(qiáng)烈的連瑣反 應(yīng)。 　　其三為樓盤自身的唯一性。陸家嘴花園作為陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)唯一的低密度、曠野 型、花園式大型高尚社區(qū)，具有很大的規(guī)模效應(yīng)。博大與精深，使其從這一區(qū)域眾多樓 宇中脫穎而出，成為浦東高尚住宅區(qū)的代名詞和代表作。 　　其四為樓盤設(shè)計(jì)方案的唯一性。作為與二十一世紀(jì)世界金融、貿(mào)易中心相配套的高 尚住宅區(qū)，必然體現(xiàn)出人們跨世紀(jì)的居住理想?！跋聜€(gè)世紀(jì)我的家”，就是我們對(duì)陸家嘴 花園的定位。為此采取國(guó)際招標(biāo)方法中標(biāo)的加拿大B+H國(guó)際建筑師事務(wù)所的設(shè)計(jì)方案，經(jīng) 數(shù)輪深化完善，更臻完美。為了確保小區(qū)總體和單體建筑風(fēng)格的唯一性，此項(xiàng)設(shè)計(jì)方案 在上海市版權(quán)局通過(guò)了首例作品登記。由此產(chǎn)生的附加值為該樓盤樹立了良好的品牌形 象，同時(shí)顯現(xiàn)出開發(fā)商鮮明的法律意識(shí)和品牌意識(shí)?！督夥湃?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》等新聞媒體 都以顯著位置報(bào)道了陸家嘴花園設(shè)計(jì)方案享有著作權(quán)這一消息，在廣大客戶中產(chǎn)生了深 刻印象。 　　我們抓住以上四方面的唯一性，加以大張旗鼓的宣揚(yáng)，不僅取得了市場(chǎng)的強(qiáng)烈反響 ，而且成為我們?nèi)找婷鞔_、自覺(jué)的營(yíng)銷策劃的主要思路。有了唯一性，就形成了樓盤品 牌的基本面。抓住唯一性，就抓住了建立樓盤品牌的根本所在。人們常說(shuō)產(chǎn)品要有賣點(diǎn) ，那么，唯一性便是最大的賣點(diǎn)。由陸家嘴花園的區(qū)域唯一性、開發(fā)商地位唯一性、樓 盤自身唯一性和設(shè)計(jì)方案唯一性出發(fā)，奠定了我們營(yíng)銷策劃的成功基礎(chǔ)，剩下的問(wèn)題便 是如何去認(rèn)真宣傳、光大其內(nèi)涵，最大程度地發(fā)揮其市場(chǎng)推廣的價(jià)值，使之變成一種資 產(chǎn)，一種優(yōu)勢(shì)。 二、大氣、平實(shí)、創(chuàng)意――陸家嘴花園營(yíng)銷宣傳的基調(diào) 　　追求何種宣傳效果？期盼樓盤在市場(chǎng)推廣中引起何種社會(huì)效應(yīng)？這實(shí)際上是開發(fā)商 經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)形象的亮相。現(xiàn)在一些廣告宣傳熱衷于把樓盤推向極端，都是頂級(jí)、絕 版，同時(shí)又千樓一面，用同一腔調(diào)說(shuō)話，這就受到市場(chǎng)的很大反感，造成適得其反的后 果。我們從營(yíng)銷宣傳的策劃階段起，就把確立一定的營(yíng)銷宣傳基調(diào)與樓盤的特定品位、 目標(biāo)市場(chǎng)客戶群的特定品位統(tǒng)一起來(lái)考慮，力圖使其相互吻合一致。所謂“到什么山唱什 么歌”所強(qiáng)調(diào)的客體環(huán)境的制約性，所謂“對(duì)牛彈琴”包含的對(duì)不問(wèn)對(duì)象、自作聰明，故作 高雅者的嘲諷，都在告誡我們要重視目標(biāo)對(duì)象。現(xiàn)代“接受美學(xué)”也強(qiáng)調(diào)作品的接受者其 實(shí)也是作品的最終完成者。這都要求我們走出一條切合特定市場(chǎng)對(duì)象和樓盤自身特點(diǎn)的 營(yíng)銷宣傳之路。根據(jù)陸家嘴花園面向白領(lǐng)的市場(chǎng)定位，以及樓盤面向二十一世紀(jì)的高起 點(diǎn)、高品位特點(diǎn)，我們確定以大氣、平實(shí)而有創(chuàng)意作為營(yíng)銷宣傳的基調(diào)。 　　在開盤之前，我們策劃了一項(xiàng)大型公關(guān)活動(dòng)――“下個(gè)世紀(jì)我的家”征文、征答、征畫 系列活動(dòng)，以此先造聲勢(shì)，激發(fā)社會(huì)共鳴。由于此項(xiàng)選題振奮人心，煥發(fā)遐想，觸使了 人們對(duì)跨世紀(jì)住宅的環(huán)境、配套、房型、價(jià)位、付款方式、物業(yè)管理等共同關(guān)心問(wèn)題的 思考，因此得到了社會(huì)各界的關(guān)心、支持和參與，造成了“下個(gè)世紀(jì)我的家”牽動(dòng)萬(wàn)人心 的廣泛反響。我們?cè)诖隧?xiàng)活動(dòng)中，主動(dòng)、自覺(jué)地與國(guó)家建設(shè)部住宅小區(qū)點(diǎn)辦公室、上海 市住宅發(fā)展局、浦東新區(qū)城建局，以及《解放日?qǐng)?bào)》、《新民晚報(bào)》等媒體聯(lián)手全作，使之 成為一項(xiàng)政府部門大力支持、媒體密切關(guān)注、市民熱心參與的社會(huì)公益活動(dòng)?；顒?dòng)中共 收到征文四百余篇，征答卷八千多份，少兒征畫作品近千件。在前后待續(xù)三個(gè)多月的活 動(dòng)中，從建設(shè)部和上海市、區(qū)政府部門領(lǐng)導(dǎo)、國(guó)內(nèi)外建筑專家到普通市民，圍繞“下個(gè)世 紀(jì)我的家”，通過(guò)各種形式，或洋洋灑灑地理論一番，或具體入微地出謀劃策，或點(diǎn)到為 止地精心創(chuàng)意。上海各大報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)以消息、專訪和專欄文章等方式，對(duì)此予 以持續(xù)宣傳報(bào)道。由于先聲奪人，引爆開盤，使陸家嘴花園的開發(fā)、營(yíng)銷從中吸取了許 多建設(shè)性意見，同時(shí)也把陸家嘴花園放在了“下個(gè)世紀(jì)我的家”的背景之下，使之具有不 同于一般樓盤推廣的社會(huì)公益效果。此舉的關(guān)鍵在于把握好社會(huì)公益活動(dòng)與市場(chǎng)商業(yè)行 為之間的關(guān)系，我們?cè)谡J(rèn)識(shí)上和實(shí)際操作中都清醒地把前者作為主動(dòng)的、大張旗鼓的， 后者是引發(fā)出的、不經(jīng)意的。對(duì)于社會(huì)公益活動(dòng)，就堅(jiān)決在社會(huì)效益上做足、做好。否 則，就成了斤斤計(jì)較的小家氣，使活動(dòng)適得其反。當(dāng)然，這樣做不是不要商業(yè)行為，而 是把最終的市場(chǎng)效果放在市場(chǎng)營(yíng)銷的整體上引發(fā)產(chǎn)生。 　　為了增強(qiáng)市場(chǎng)爆發(fā)力，我們?cè)凇跋聜€(gè)世紀(jì)我的家”活動(dòng)過(guò)程中，配合具有一定力度的 硬性廣告，把陸家嘴花園在正式開盤前后堂堂正正、轟轟烈烈的亮相于社會(huì)公眾面前， 使之迅速成為上海房產(chǎn)市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)。此項(xiàng)多種宣傳形式（新聞媒體、樓書、電腦多 媒體、戶外墻體等）相組合的廣告推出必不可少，它在已經(jīng)搭起的“下世紀(jì)我的家”的舞 臺(tái)上，有聲有色地正面展開了一場(chǎng)市場(chǎng)堅(jiān)戰(zhàn)。這里，我們依然牢牢把握大氣而平實(shí)的廣 告宣傳風(fēng)格，從文字、畫面到平面排列，不玩花、不玩玄，保持高尚品位不動(dòng)搖。 　　以報(bào)紙廣告為例，首先推出的以“唯一的陸家嘴”為主題的系列廣告，重點(diǎn)宣傳的是 陸家嘴花園所處的金融貿(mào)易區(qū)的大環(huán)境，從上海的標(biāo)志性建筑――東方明珠電視塔、十萬(wàn) 平方米的陸家嘴中心綠地，到建設(shè)中的地鐵二號(hào)線，以及環(huán)繞陸家嘴花園的第一八佰伴 商場(chǎng)、進(jìn)才高級(jí)中學(xué)、源深體育中心，其所處地域環(huán)境的眾多唯一性特點(diǎn)脫穎而出。把 “唯一的陸家嘴”作為開盤前的廣告宣傳重點(diǎn)，看起來(lái)有點(diǎn)虛，實(shí)際上是體現(xiàn)了脫俗、竣 拔的樓盤地位，其不同尋常的價(jià)值在我們所瞄準(zhǔn)的有品位白領(lǐng)人士眼里是不難發(fā)現(xiàn)其重 視性的。同時(shí)，在平面排列上，廣告以陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)的一些標(biāo)志性建筑作為大背景 ，將陸家嘴花園的模型圖疊放其中，并冠以“唯一的陸家嘴”的大標(biāo)題。樓盤形象有了大 背景的襯托，氣勢(shì)不凡，產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)恼鸷沉Α?　　針對(duì)目前房產(chǎn)廣告宣傳上熱衷上玩花、玩玄的傾向，我們反其道而行之，以平實(shí)、 簡(jiǎn)潔的文字、畫面來(lái)宣揚(yáng)樓盤的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，使客房一目了然，看得明白。比如在開盤后 推出的“健康生活”系列廣告中，除了保留小區(qū)模型圖和開發(fā)規(guī)模、區(qū)域位置外，每期重 點(diǎn)介紹樓盤的一項(xiàng)特點(diǎn)，如光照、綠化率、環(huán)境景觀等，并冠之以明白曉暢又有一定意 味的標(biāo)題，如“陽(yáng)光燦爛的生活”、“環(huán)境不等于簡(jiǎn)單的綠化”、“音樂(lè)之聲”等。在語(yǔ)言文 字上，一掃晦澀、生造的文風(fēng)，講究語(yǔ)言流暢、規(guī)范、簡(jiǎn)潔。在畫面處理上，除小區(qū)模 型圖外，盡可能選用實(shí)景照片，且保持清新、明朗的格調(diào)。 這樣做并非是平鋪直敘，不求創(chuàng)新，相反，在追求大氣、平實(shí)的基礎(chǔ)上，注意內(nèi)容和形 式的出新、富有創(chuàng)意是必不可少的。比如，陸家嘴花園的設(shè)計(jì)方案采取國(guó)際招標(biāo)方法產(chǎn) 生，從而使陸家嘴花園的開發(fā)從第一步起就與國(guó)際先進(jìn)水平接軌。這是一個(gè)重要的市場(chǎng) 賣點(diǎn)。為了保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，該設(shè)計(jì)方案在上海市版權(quán)局通過(guò)了首例作品登記。這又是一 個(gè)具有新聞價(jià)值的市場(chǎng)賣點(diǎn)。對(duì)此，我們將它視為從創(chuàng)作和法制規(guī)范意義上完成了房產(chǎn) 開發(fā)從商品到作品的飛躍，適時(shí)地在系列廣告中加強(qiáng)對(duì)陸家嘴花園獲得著作權(quán)的宣傳， 并強(qiáng)調(diào)其作為上海首例設(shè)計(jì)方案作品登記的意義所在。市場(chǎng)實(shí)踐表明，這樣的出新才具 有真正的創(chuàng)意，而非一般玩弄平庸花式的炒作。 三、面向白領(lǐng)的市場(chǎng)選擇--陸家嘴花園營(yíng)銷定位的基本導(dǎo)向 　　常常聽到有些做房產(chǎn)的人士談?wù)撌裁词亲罴逊啃?，什么是最佳環(huán)境。其實(shí)，離開一 定的市場(chǎng)定位，去談具體的房產(chǎn)開發(fā)問(wèn)題，就失去了議論的基本前提。可以說(shuō)，市場(chǎng)定 位是貫穿包括營(yíng)銷在內(nèi)的房產(chǎn)開發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)中的根基。舍此，便成為沒(méi)有實(shí)際意義的紙 上談兵。這樣來(lái)評(píng)價(jià)市場(chǎng)定位作用也許還不難為人們所接受，但真正要去實(shí)踐就不容易 了。 　　陸家嘴花園從項(xiàng)目開發(fā)的前期，就緊緊抓住正確的市場(chǎng)定位、開展市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷 策劃，最終瞄準(zhǔn)了陸家嘴區(qū)域在成規(guī)模的中、高檔住宅方面的缺口，確定了以國(guó)內(nèi)白領(lǐng) 階層為主要銷售對(duì)象的市場(chǎng)定位，并將其貫穿于開發(fā)建設(shè)和營(yíng)銷的全過(guò)程。 　　白領(lǐng)作為社會(huì)堅(jiān)的一個(gè)特定階層，有著穩(wěn)定的社會(huì)地位和聯(lián)系緊密的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。在 消費(fèi)層次上，可以說(shuō)是一個(gè)代表主流消費(fèi)的特殊群體。尤其在方興未艾的中國(guó)房產(chǎn)市場(chǎng) 上，白領(lǐng)階層起著示范主導(dǎo)的主流作用，代表著一種新的消費(fèi)方式、生活方式。陸家嘴 花園的主流客戶正是白領(lǐng)階層，他們主要在浦東乃至浦西從事金融、貿(mào)易、航運(yùn)、法律 、新聞、科技開發(fā)等行業(yè)活動(dòng)。其知識(shí)水準(zhǔn)和生活水平相對(duì)來(lái)說(shuō)比較超前，對(duì)購(gòu)置優(yōu)良 房產(chǎn)改善居住條件，提高生活質(zhì)量，有著很大的迫切性。同時(shí)，他們又有著嶄新的現(xiàn)代 居住理念和近于苛刻的選擇標(biāo)準(zhǔn)，既希望享受城市的現(xiàn)代化條件，又有著回歸自然、人 與自然和諧的要求。陸家嘴花園把白領(lǐng)作為主流客戶的選擇，意味著一種新穎居住理念 的開發(fā)。“健康生活”正是陸家嘴花園努力開發(fā)并與國(guó)際接軌又具有中國(guó)特色的人性化居 住模式。 　　“陸家嘴花園與陸家嘴一起發(fā)展”，這一口號(hào)體現(xiàn)了陸家嘴房產(chǎn)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，同 時(shí)揭示了陸家嘴花園為金融貿(mào)易區(qū)功能開發(fā)配套服務(wù)的定位。從選址上看，陸家嘴花園 鬧中取靜，緊鄰金融中心區(qū)和竹園商貿(mào)區(qū)，浦東的兩條高等級(jí)道路--張楊路、楊高路左 右逢源，百米寬的世紀(jì)大道擦肩而過(guò)，地鐵二號(hào)線東方路站舉步即至，第一八佰伴商場(chǎng) 一路相通，進(jìn)才中學(xué)、源深體育中心咫尺之隔。得天獨(dú)厚的優(yōu)越位置與城...
陸家嘴花園營(yíng)銷策劃析