雀巢咖啡成功的海外經(jīng)營(yíng)
雀巢咖啡成功的海外經(jīng)營(yíng) 雀巢咖啡在世界上很多國(guó)家獲得了成功，其在日本的成功尤具有代表性，意義非同尋常 。 雀巢在日本的成功，在很大程度上應(yīng)歸功于其名稱。 雀巢咖啡這個(gè)名稱，用英文念起來(lái)，在語(yǔ)尾上有點(diǎn)繞舌，而以德語(yǔ)、法語(yǔ)或日語(yǔ)念起來(lái) ，是以開(kāi)放音收尾，就相當(dāng)響亮。特別是在日文廣告中作為結(jié)束語(yǔ)，在讀音上更富有音 韻，極富吸引力。在日本語(yǔ)尾以開(kāi)尾音a、e、o結(jié)束的商品的銷(xiāo)售都比較成功。有人從很 多類似這樣的偶然現(xiàn)象中總結(jié)出一條規(guī)律：產(chǎn)品名稱的發(fā)音，是形成商品暢銷(xiāo)的因素之 一，尤其是不同國(guó)家、不同發(fā)音的系統(tǒng)，對(duì)于商品的銷(xiāo)售會(huì)造成不同的結(jié)果。 同時(shí)，雀巢公司在日本市場(chǎng)采取了循序漸進(jìn)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。采取這種做法的原因在于雀巢 咖啡的高價(jià)位令相信它的廣告而愿意去購(gòu)買(mǎi)的人都望而生畏。 當(dāng)時(shí)大眾的平均薪水每個(gè)小時(shí)約為180日元，而一瓶咖啡卻要花去兩個(gè)小時(shí)的薪水。加上 日本人過(guò)去沒(méi)有飲用咖啡的習(xí)慣，雀巢咖啡的銷(xiāo)售很快趨于飽和。應(yīng)該說(shuō)，這種沒(méi)有彈 性空間的價(jià)格根本經(jīng)不起任何風(fēng)浪的打擊，然而，1964年，巴西發(fā)生空前大霜害，咖啡 產(chǎn)量只有往年的1／3，許多品牌的咖啡都面臨不得不漲價(jià)的局面，一些小品牌咖啡在原 材料上漲的瞬間便消失得無(wú)影無(wú)蹤，雀巢咖啡尚有余力維持原價(jià)。 一年后，雀巢公司得到了一個(gè)確定情報(bào)，當(dāng)年的咖啡會(huì)豐收，這是一個(gè)極好的促銷(xiāo)機(jī)會(huì) ，雀巢咖啡利用首先獲得信息的優(yōu)勢(shì)，機(jī)靈地率先降價(jià)，從350日元降到290日元。這一 招使日本人的咖啡的消費(fèi)量大幅提高，即溶咖啡的市場(chǎng)增長(zhǎng)率當(dāng)年達(dá)到20％。 對(duì)雀巢公司而言，最不可思議但又是最聰明的做法是黑色標(biāo)簽的使用。 一瓶56克的咖啡售價(jià)雖高達(dá)350日元，很多人卻愿意把它拿來(lái)作為贈(zèng)送別人的禮品。人們 看中的不是別的，而是這獨(dú)具特色的黑標(biāo)簽，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，黑標(biāo)簽的雀巢咖啡作為禮物 ，被認(rèn)為是相當(dāng)貴重的。 雀巢咖啡的黑標(biāo)簽被設(shè)計(jì)成黑底白字，這種黑白對(duì)應(yīng)生輝的視覺(jué)差給人明朗的商品形象 ，加上它的包裝厚重、高貴，作為禮品自然容易被人看重。 雀巢咖啡的其他品牌，如金牌咖啡、總統(tǒng)咖啡等的標(biāo)簽文字，用色都比標(biāo)簽本身的底色 更暗。這種做法雖然與消費(fèi)者的心理正好相反，但它卻能使黑色標(biāo)簽的咖啡卓然出眾， 與其他同類產(chǎn)品明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)，保持領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。雀巢在促成自身產(chǎn)品不同類型的對(duì)比 、襯托上，確實(shí)很動(dòng)了一些腦筋。 當(dāng)然，在雀巢公司超越常規(guī)的行為背后，倚重的是超越其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的咖啡生產(chǎn)工藝。 例如，雀巢公司曾經(jīng)在廣告中聲稱其產(chǎn)品由100％的咖啡生豆制成，與此同時(shí)，雀巢咖啡 宣稱在“特許公告”中已有很明白的說(shuō)明，“為了讓咖啡保留原來(lái)的香味，必須適量地加入 特定的碳水化合物來(lái)制造”，這是一般的食品加工常識(shí)，所謂特定的碳水化合物即碳?xì)洹?麥芽糖等，這些元素也存在于咖啡生豆中。因此，雀巢首先抓住這個(gè)誰(shuí)也無(wú)法否定的道 理，說(shuō)明它的品質(zhì)標(biāo)示：“100％的咖啡豆制成”不是虛假的，雀巢咖啡可以“純粹食品”定 論，并利用報(bào)刊、電視等多種新聞傳播媒體，在美國(guó)人民中展開(kāi)各種形式的廣告解釋宣 傳，使雀巢咖啡確系“純粹食品”的印象，通過(guò)辯論解說(shuō)的廣告形式在美國(guó)人心中廣泛扎 根。 當(dāng)初，雀巢咖啡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在咖啡的制造過(guò)程中，也向雀巢咖啡學(xué)習(xí)，加入同樣的適量 碳水化合物，但無(wú)法防止一種主要的油狀香料的揮發(fā)。而即溶的雀巢咖啡，靠的正是這 種油狀的香料。雀巢確有真功夫，掌握了這種關(guān)鍵的技術(shù)，使自己的產(chǎn)品與眾不同，其 它公司不得不跟隨它，以同樣的方法來(lái)制造即溶咖啡。 后來(lái)，雀巢公司又成功地開(kāi)發(fā)了以冷凍干燥法制造的金牌豪華咖啡，它可以極力壓制香 味成份的揮發(fā)，因而成功地開(kāi)發(fā)了新的即溶咖啡市場(chǎng)，它是真正連碳水化合物也不含的 即溶咖啡。 有了這樣的技術(shù)，雀巢才生產(chǎn)出品質(zhì)一流的即溶咖啡，并據(jù)此作為推動(dòng)銷(xiāo)售戰(zhàn)略的根本 。 案例點(diǎn)評(píng)： 1、商品名稱有時(shí)決定了商品的命運(yùn)。因此有人說(shuō)，商品名稱，一定要在語(yǔ)音或重音上造 成一種舒服的心理感應(yīng)，給人一種明朗、清澈的印象。例如，80年代中期，雀巢兼并了 美國(guó)三花公司。三花公司是美國(guó)著名的冷凍食品企業(yè)，它的名稱用日文念起來(lái)很順口。 于是有人認(rèn)為“三花”這個(gè)名字和雀巢具有同等的商業(yè)價(jià)值。確實(shí)如此，三花公司在并入 雀巢后的那一年，業(yè)績(jī)就開(kāi)始上升，并確保了更高的市場(chǎng)占有率。 2、雀巢之所以能在世界范圍內(nèi)暢銷(xiāo)，獨(dú)特的加工方法起了重要作用。 3、雀巢公司注重特色經(jīng)營(yíng)。從一百多年以前到今天，雀巢抓住了生產(chǎn)中的什么關(guān)鍵東西 呢？是“即溶”！！即溶是使雀巢成功的秘訣。雀巢老板抓住食品，特別是飲品要易于溶 解的觀念進(jìn)行產(chǎn)品制造，而有些企業(yè)卻只熱衷于從別的公司和別的國(guó)家導(dǎo)入技術(shù)，完全 仿造別人的工藝生產(chǎn)新產(chǎn)品，結(jié)果卻是失敗的多，成功的少。
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