顧客滿意的企業(yè)經營
顧客滿意的企業(yè)經營 顧客滿意的經營戰(zhàn)略不僅僅意味著對顧客服務態(tài)度的改善。 　　企業(yè)在選擇新的經營戰(zhàn)略時，兩個問題非常關鍵：是否適合本企業(yè)的實際情況？如 果適合又將以什么樣方式和步驟實施？據統(tǒng)計，在實施顧客滿意企業(yè)經營的所有努力中 ，75%的投入沒有產生效益。要成為真正意義上的顧客導向型企業(yè)，必須站在企業(yè)的高度 ，深入思考以下問題： 顧客信息系統(tǒng)是基礎 　　顧客滿意經營最首要的基礎是建立一套完整的顧客信息系統(tǒng)，以隨時了解顧客的狀 態(tài)和動態(tài)。企業(yè)必須象管理其它資源一樣對顧客進行管理，做到象了解企業(yè)產品一樣了 解顧客，象了解庫存變化一樣了解顧客的變化。 　　清楚掌握顧客的動態(tài)和特征，企業(yè)才可以避開以下常見的經營誤區(qū)： 　　1、幻想留住所有顧客。企業(yè)應首先區(qū)分哪些是目標顧客，將有限的資金和精力用在 刀刃上，到處撒網只能徒費資源。 　　2.以真正的顧客為中心。重要的不是大顧客，而是能讓企業(yè)盈利的顧客。不要一味 將資源用在所謂大顧客身上，多些關注能讓企業(yè)贏利的顧客。必要時應剔除一些服務成 本太高的顧客。 　　3.盲目開發(fā)新顧客。"以最忠誠的顧客為標準去尋找新顧客"。分析企業(yè)現(xiàn)有忠誠顧 客，找出這些顧客的共同特點，并據此尋找最合適的顧客。 零顧客成本即競爭力 　　建立顧客導向的企業(yè)就必須理解顧客成本，即顧客在交易中的費用和付出，它表現(xiàn) 為金錢、時間、精力和其它方面的損耗。 　　企業(yè)經常忘了顧客在交易過程中同樣有成本。企業(yè)對降低自己的交易成本有一整套 的方法與規(guī)程，卻很少考慮如何降低顧客的交易成本。 　　許多企業(yè)已意識到培養(yǎng)忠誠顧客是顧客滿意經營的關鍵，做法卻往往不得要領。以 下例子可見一斑：當我們在餐廳受到不好的服務而投訴時，餐廳通常是以餐費折價甚至 免費的方式給予經濟補償，期望以此獲得顧客忠誠。但這只能平息顧客一時怨氣，卻無 法得到顧客忠誠，因為顧客真正想要的是精美食物和好的服務。因此，培養(yǎng)忠誠顧客的 最有效方法是將顧客成本降為零。 　　要培養(yǎng)忠誠顧客，首先要評估顧客的關鍵需求，然后開始改變企業(yè)的作業(yè)流程，設 法消除交易過程中影響最大的顧客成本，盡量避免如交貨不及時、手續(xù)煩瑣等問題的出 現(xiàn)。 重視內部顧客 　　顧客的購買行為是一個在消費中尋求尊重的過程，而員工在經營中的參與程度和積 極性，很大程度上影響著顧客滿意度。聯(lián)邦快遞（Federal Express）發(fā)現(xiàn)，當其內部顧客的滿意率提高到85%時，企業(yè)的外部顧客滿意率高達95%。 　　一些跨國企業(yè)在他們對顧客服務的研究中，清楚發(fā)現(xiàn)員工滿意度與企業(yè)利潤之間是 一個"價值鏈"關系： 　　·利潤和增長主要是由顧客忠誠度刺激的； 　　·忠誠是顧客滿意的直接結果； 　　·滿意在很大程度上受到提供給顧客的服務價值的影響； 　　·價值是由滿意、忠誠和有效率的員工創(chuàng)造的； 　　·員工滿意主要來自企業(yè)高質量的支持和制度。 　　提高內部顧客滿意度決不能僅僅依靠金錢，開放式交流、充分授權以及員工教育和 培訓也是好方法。 拋棄傳統(tǒng)的績效考核 　　顧客滿意的企業(yè)經營是以顧客滿意度為最重要的競爭要素，經營的唯一目的是顧客 滿意。因此，銷售人員最主要的考核指標應是顧客滿意度，而非銷量。 　　在"派"專賣店中，只有店長有銷售任務，店員的收入和銷售額則絲毫沒有關系，店 員上崗前都要嚴格訓練在各種情況下安排什么步驟進行規(guī)范服務。店長不直接與顧客打 交道，只要對員工與顧客的每一次接觸進行觀察和打分，并在顧客走后對員工予以提醒 或鼓勵，打分表就成了員工獎金收入多少的依據。 　　正如陳昕在《企業(yè)不是機器》中所言：如果營業(yè)額與營業(yè)員的收入直接掛鉤，營業(yè)員 服務的目的就只在于"成交"。成交又意味著顧客的付出，這使買賣雙方站在了對立的立 場。以顧客滿意度為營業(yè)員收入依據，便使雙方的關系發(fā)生了微妙的變化。他們的共同 點都在于"滿意"。利益的一致使雙方變得親近，服務也更發(fā)自內心。 推行現(xiàn)場管理 　　制度顯然不能解決一切問題，顧客導向的企業(yè)經營中，現(xiàn)場管理將更有效率。在一 項對國際優(yōu)秀企業(yè)的調查中，最驚人的發(fā)現(xiàn)之一就是，這些企業(yè)100%地對員工進行解決 問題技巧的培訓。 　　推行現(xiàn)場管理，不但能及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，更重要的是可以教給員工解決問 題的方法。 　　在一家國際著名酒店中，領班必須將每天員工遇到的問題和適當的處理方法記錄在 一個專用筆記本上。每個員工上班的第一件事就是查看這個筆記本。這樣的管理能不讓 同樣的錯誤犯兩遍，同時使整個團隊能不斷進步。 　　優(yōu)秀的現(xiàn)場管理人員要在問題發(fā)生之前及時介入、解圍，甚至必要時接手處理意外 事件。而在隨后的空閑時間，讓員工立刻進行處理這種意外情況的模擬訓練，讓員工每 天都能掌握新的服務技巧。但一般情況下，一定要充分授權，否則服務人員將產生嚴重 的依賴心理，能力無法提高。 　　現(xiàn)場指導還有一個重要職責就是，記錄并激勵員工每次成功的服務和每一點一滴的 進步 理順業(yè)務流程 　　企業(yè)必須有能力讓服務滿足、甚至超出顧客的預期，否則，就必須對企業(yè)的組織和 業(yè)務流程進行重新的設計。認真分析企業(yè)的業(yè)務流程，進行重新規(guī)劃和整理，加強內部 協(xié)作，建立一個能保證顧客滿意的企業(yè)經營團隊。這是建立顧客導向企業(yè)最大的難題之 一。 　　要實現(xiàn)這種業(yè)務流程重組，必須首先了解所有內部和外部顧客真正想從企業(yè)得到什 么。以顧客需求為出發(fā)點，來首先確定業(yè)務或服務部門的服務規(guī)范和工作流程；然后， 以此為標準來重新考慮各個最相關部門的工作流程應該如何調整，以配合業(yè)務部門達成 他們的目標。讓企業(yè)所有經營活動都指向一個目的，即顧客滿意！ 　　理順企業(yè)業(yè)務流程后，推行"下道工序即用戶"的觀念也非常必要。各單位和員工若 都能為下道工序多盡一份責任，企業(yè)團隊將無往而不勝。 　　顧客滿意既然是戰(zhàn)略，就必須在系統(tǒng)思考的基礎上作好戰(zhàn)略規(guī)劃，否則，一味地追 求顧客滿意度可能會出現(xiàn)意想不到的結局。 　　作者王智杰現(xiàn)任職于廣東珠海格力電器股份有限企業(yè)人力資源部。 網上管理論壇 　　顧客服務無疑已成為當今企業(yè)的核心問題。面對越來越挑剔的顧客，企業(yè)應該提供 怎樣的服務，才能得到顧客滿意？世界經理人文摘網站特邀遠大空調有限公司執(zhí)行總裁 張躍與中國經理人一起探討這個問題。相信這一探討能為致力于追求顧客滿意的中國經 理人提供很好的借鑒觀點。 　　張躍：不同類型的產品，其服務的定義不同。對遠大中央空調而言，服務是產品的 一部分，其重要性與產品本身等同。我們認為，不論產品多么完美，如果欠缺服務等于 克扣客戶。 　　薛原（廣西富邦企業(yè)）：在現(xiàn)代企業(yè)的整個業(yè)務流程中，服務絕不僅僅是產品的一 部分那么簡單。服務不僅作為產品的一部分銷售給顧客，為企業(yè)帶來利潤，同時它也是 企業(yè)與外部聯(lián)系的一個接口，起到接受外部創(chuàng)造性意見的作用。 　　范紅兵（Wal- Mart）：服務應該是企業(yè)基本經營管理理念的核心。我們應該樹立這樣一種商業(yè)經營理 念，即我們所做的一切都是為客戶提供最優(yōu)質的服務。區(qū)分一個企業(yè)服務好壞的標準， 是要看該企業(yè)把服務當成一種銷售手段，還是把它當成企業(yè)經營理念的核心。 　　張躍：優(yōu)質服務必然帶來更多銷售。但服務與促銷不是一碼事。如果將結果與動機 混為一談，勢必養(yǎng)成服務人員的功利思想。這樣是無法實現(xiàn)服務的持續(xù)性的。因此，保 持服務體系的獨立性十分關鍵。 　　邊召鵬（西南交大房地產研究中心）：我贊同銷售和服務相對獨立的觀點，因為銷 售更側重向客戶描繪"未來"，即客戶將從購買中獲得的好處。服務更側重于彌補"過去" 的遺憾，希望通過細節(jié)使客戶更進一步建立對企業(yè)的好感。 　　顧偉（美國陶氏化學中國有限企業(yè)）誠然，服務的目的是為了提高供應商的競爭力 ，包括銷售量和企業(yè)形象。但是，我們不能也不應該為了提高銷售量而無休止地增加服 務的范圍和內容。這樣，只能帶來產品成本提高的負面效應。因此，供應商在制定服務 策略時，要十分謹慎地區(qū)分什么樣的服務是應該和必須提供的，什么樣的服務提供了以 后是徒勞無益的。張總提出的服務獨立性觀點是否也包含了以上內容？ 　　張躍：我認為，目前中國的很多客戶還沒有"有償服務"的概念。很多客戶認為，在 購買產品之后，就應該免費得到相關培訓及維修、維護等服務。對于超出保修期的產品 ，依然要求免費服務。這確實給企業(yè)帶來了一個很大的難題。 臧建榮（Industrial & Financial Systems China）：耐用產品的服務成本很高，但國內用戶"有償服務"的概念又有待培養(yǎng)。如何解 決好這一對矛盾關系，確實是眾多國內企業(yè)面臨的一個重要課題。 　　首先，生產商不要為了追求銷售量的增長，視服務為產品的附加物，過分遷就客戶 需求，從而導致"有償服務"概念的淡泊。其次，應充分利用并重點扶持第三方服務網絡 ，給他們必要的支持，包括培訓、信息共享等。 　　最后，企業(yè)應充分利用當代最新信息技術，優(yōu)化管理流程，降低服務成本。 　　李清華（中建七局二企業(yè)）：服務是否應該有償化，我覺得這不是一個絕對概念。 如果企業(yè)提供的服務在合理的成本控制范圍之內，況且這部分付出又可從以后擴大的銷 售額中得到合理的、甚至是若干倍的補償，同時又獲得良好的品牌形象，并可以擴大市 場份額，企業(yè)又何樂而不為呢！ 　　張躍：就遠大而言，只要成為我們的客戶，我們都會無條件地滿足它的服務要求。 很多客戶的產品過了保修期，依然要求免費服務。我們都提供了優(yōu)質服務，并未因產品 過了保修期又不支付服務費而降低服務質量。但我們擔憂，隨著產品投放市場總量的逐 年增加，服務隊伍會越來越龐大。如果一直是免費服務，服務成本會惡性增長，最終必 將導致服務拖垮廠家的局面。 　　徐劍（深圳潤訊通訊發(fā)展企業(yè)）：就遠大產品為例，售后服務首先能發(fā)現(xiàn)產品本身 所存在的設計與質量問題。其次，維修人員能通過顧客了解和掌握用戶的關心與需求。 最后，維修本身也是與顧客保持聯(lián)系，同時展示企業(yè)"服務產品"質量的契機。所有這一 切從總體而言，企業(yè)均有獲得。這是一種以服務換信息，以服務應品牌的獲得。 　　安娜·李（基士得耶企業(yè)）：任何商品出售后要求廠商保持終身的免費服務都是不可 能的。大多數商品的銷售都有激烈的同行業(yè)競爭和大量客戶群體。要保持良好的售后服 務，必須先設法爭取合理的售后服務收入。關鍵是對自身產品和消費群體有一個合理評 估，繼而采取不同方式在保證合理利潤的條件下，保證向客戶提供應盡的售后服務義務 ，并為企業(yè)自身的發(fā)展提供更大保障。
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