龍湖佳苑商業(yè)營銷方案
龍湖佳苑商業(yè)部分營銷方案 目錄 市場分析 4 宏觀經(jīng)濟分析 4 商業(yè)發(fā)展概況 7 競爭對手概況 10 商業(yè)規(guī)劃建議 13 市場定位 14 業(yè)態(tài)定位 14 目標客戶定位 16 價格定位 17 營銷策略 21 營銷指導思想 21 商業(yè)部分命名 23 概念定位 24 媒體策略 27 階段性推廣策略 28 結(jié)語 35 附件 36 項目LOGO 37 VI 應(yīng)用 41 海報設(shè)計方案 42 龍湖佳苑商業(yè)部分營銷方案 1. 市場分析 1.1宏觀經(jīng)濟概況 某市是一座因油而生、因油而興的石油化工工業(yè)城市，石化工業(yè)是某市城市經(jīng)濟的 命脈和產(chǎn)業(yè)支柱，決定著這座城市的興旺和發(fā)展。 如今，某市已經(jīng)成為我國西部重要的石油化工基地。某市石化公司煉油廠是某省原 油年加工能力最大的煉油廠，具備年600萬噸的原油一次性加工能力，600萬噸的配套 能力。某市石化公司乙烯廠是迄今為止我國西部最大的乙烯化工產(chǎn)品生產(chǎn)廠，年生產(chǎn) 乙烯各類產(chǎn)品24萬噸。此外，區(qū)內(nèi)為石化主業(yè)服務(wù)的配套產(chǎn)業(yè)還有電力生產(chǎn)供應(yīng)、石 化工程建設(shè)、設(shè)備安裝維修、工藝設(shè)計、機械制造、民用建筑、生產(chǎn)生活供水及交通 運輸、房地產(chǎn)、印刷、衛(wèi)生保健、金融保險、公共服務(wù)等行業(yè)。 2003年，某市全區(qū)實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值106.56億元，其中石化工業(yè)總產(chǎn)值97.21億元， 占全區(qū)工業(yè)總產(chǎn)值的91.2%。 全區(qū)完成國內(nèi)生產(chǎn)總值24.01億元，其中第一產(chǎn)業(yè)增加值600萬元，占2003年國內(nèi)生 產(chǎn)總值的0.25%；第二產(chǎn)值2003年增加值21.84億元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值的90.96；第三產(chǎn) 業(yè)完成增加值2.11億元，占2003年全區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值的8.79%。 第一、二、三產(chǎn)業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重 [pic] 2003年，全區(qū)人均國內(nèi)生產(chǎn)總值突破4萬元，完成社會固定資產(chǎn)投資5.39億元，完 成社會消費品零售總額2.63億元，實現(xiàn)地方財政收入1.42億元。 2003年某市主要經(jīng)濟指標 |項目 |單位 |數(shù)值 | |國內(nèi)生產(chǎn)總值 |億元 |24.01 | |第一產(chǎn)業(yè) |萬元 |600 | |第二產(chǎn)業(yè) |億元 |21.84 | |第三產(chǎn)業(yè) |億元 |2.11 | |工業(yè)總產(chǎn)值 |億元 |106.56 | |石化工業(yè)總產(chǎn)值 |億元 |97.21 | |總?cè)丝? |人 |63950 | |戶籍人口 |人 |49261 | |流動人口 |人 |14689 | |人均國內(nèi)生產(chǎn)總值 |萬元 |4 | |社會消費品零售總額 |億元 |2.63 | |存款余額 |億元 |26.79 | |地方財政收入 |億元 |1.42 | 從以上某市宏觀經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)構(gòu)成可以看出，第二產(chǎn)業(yè)十分發(fā)達，但第三產(chǎn)業(yè)所占國內(nèi)生產(chǎn) 總值極低（8.79%），遠遠落后于其它經(jīng)濟發(fā)達城市，與一般性的二級城市也有很大的 差距。第三產(chǎn)業(yè)是衡量當?shù)厣虡I(yè)發(fā)展程度的基本指標，因此從宏觀經(jīng)濟層面分析，某市 商業(yè)市場發(fā)展緩慢且十分落后。 1.2商業(yè)市場發(fā)展概況 1、商業(yè)形態(tài)主要以沿街店為主，缺乏綜合百貨店 某市商業(yè)市場相對集中，主要集中在以大慶路為中心的區(qū)域，該片區(qū)涵蓋了從服裝、 百貨、餐飲、娛樂等幾乎所有的商業(yè)形態(tài)。但受商業(yè)發(fā)展環(huán)境影響，商業(yè)主要以沿街 店為主，缺乏綜合百貨店。 這種市場現(xiàn)狀在短期內(nèi)將無法改觀，雖然隨著大慶西路北側(cè)萬和商住樓底商營業(yè)，第 一家綜合百貨店將因此誕生，但從其1410平米/層，商業(yè)總建筑面積4200平米的規(guī)模而 言，其影響力仍然相對有限，不會從根本上改變某市服裝、娛樂類消費主要依賴周邊 城市（主要是奎屯）的現(xiàn)狀。 2、商業(yè)發(fā)展落后，無法滿足當?shù)厥袌鲂枨?某市居民收入高，具有很強的消費能力，但受當?shù)厣虡I(yè)發(fā)展落后影響，根本無法滿足 當?shù)厥袌鲂枨?。根?jù)我們對某市主要市場了解，當?shù)劁N售的商品主要以日用百貨為主 ，具有選擇性、目標性和休閑性消費特征的商品十分有限。 如品牌服飾、家用電器、家具、建材等主要商品均需依賴周邊城市，這種嚴重依賴周 邊城市的商業(yè)現(xiàn)狀和消費模式，嚴重影響了某市商業(yè)市場的發(fā)展，并制約了商業(yè)市場 的規(guī)模和銷售。雖然受城市化進程和1000噸煉油、120噸乙烯工程上馬的利好刺激，商 業(yè)發(fā)展必將迎來快速發(fā)展的局面，但受商業(yè)基數(shù)過小、宏觀經(jīng)濟對商業(yè)刺激的滯后效 應(yīng)影響，預(yù)計未來幾年商業(yè)消費規(guī)模不會出現(xiàn)大幅增長，這種利好表現(xiàn)將在2008左右 逐步顯現(xiàn)并進一步強化。 3、商業(yè)需求趨于飽和，市場過剩已成必然 某市最近兩年商業(yè)的銷售面積在1.2—1.5萬平米/年。隨著商業(yè)開發(fā)規(guī)模的不斷擴 大，商業(yè)在銷售價格上漲的同時銷售的難度進一步加大。按某市7萬人口計算，繁華和 相對繁華區(qū)域可容納的商業(yè)面積在7萬平米左右（按1平米/人的最大保有量計算），而 某市現(xiàn)有的商業(yè)規(guī)模已經(jīng)接近這個數(shù)值，因此商業(yè)消費趨于飽和，市場可挖掘的潛力 十分有限。 按某市每年2.6億的社會消費品零售總額計算，按300——400元/平米/月的商鋪最低 營業(yè)額（低于該營業(yè)額，商戶經(jīng)營趨于微利，商戶將不在經(jīng)營或維持經(jīng)營，商鋪租金 大副回落，出現(xiàn)空置現(xiàn)象）計算，某市商業(yè)繁華和相對繁華的區(qū)域可容納54167——722 22平米的商鋪（不含一般區(qū)域的商鋪），從這個數(shù)值而言，某市商業(yè)供應(yīng)已經(jīng)達到供 需平衡，新的供應(yīng)將導致市場過剩。 某市商業(yè)過剩的前兆已經(jīng)顯現(xiàn)，受投資滯后于經(jīng)營影響，雖然購買商鋪的投資戶 依然信心十足，商鋪的售價也繼續(xù)上揚，但商業(yè)經(jīng)營戶營業(yè)額和利潤下降卻也成為不 爭的事實，部分商戶開始轉(zhuǎn)租商鋪，商鋪開始出現(xiàn)空置現(xiàn)象，一旦部分新開發(fā)商鋪今 年交付使用后，出現(xiàn)租賃困難，隨之而來的投資信心動搖將再所難免，而商鋪投資消 費屬于信心消費，一旦投資信心喪失，未來的銷售量將大副收縮，等待市場的回暖將 是一個長期的過程。 4、百貨類、餐飲類商業(yè)發(fā)展看好，服裝類商業(yè)發(fā)展相對滯后 居民生活水平和消費觀念不斷發(fā)展，城市消費理念進一步強化，從而促進百貨類 、餐飲類商業(yè)的發(fā)展，某市餐飲、娛樂和百貨消費將迎來快速發(fā)展的階段。 受以上因素影響，雖然服裝類的消費也將有快速增長，但受消費行為（服裝類消 費屬于選購性、休閑類、非目標類消費，而餐飲、娛樂和百貨屬于目標性消費）的影 響，其發(fā)展程度將相對滯后，由于在商品品種、價格和購物環(huán)境上無法與奎屯相比， 其競爭能力相對有限，在大規(guī)模商業(yè)賣場進入前，服裝類商業(yè)的發(fā)展水平將停留在以 滿足當?shù)鼗竞腿粘ＯM為主狀態(tài)。服裝類商業(yè)的發(fā)展需要時間和規(guī)模作，來突破制 約其發(fā)展的瓶徑。 1.3競爭對手概況 根據(jù)我們對某市商業(yè)市場的調(diào)查，主要市場在16個以上，其中大部分均實現(xiàn)完全銷售， 其余正在銷售或即將銷售的項目將是我們主要的競爭對手，競爭對手狀況入下。 明珠建材市場 |案名 |明珠建材市場 |工地地址 |成都路 |開發(fā)商 |自建 | |基地面積 |5000平米 | |外鋪20—60平米 | |負半層2500元/平米 | | | |規(guī)劃坪數(shù) | |平均價格 | | |規(guī)劃層數(shù) |負半層，共三層 | |內(nèi)鋪43—56平米 | |一層3000元/平米 | |主力坪數(shù) |43平米 |主力總價 |12.9萬 |結(jié)構(gòu) |磚混 | |租金價格 |B1：215元/平米/年 |銷售率 |70% |經(jīng)營類別 |建材、日用百貨、餐飲、美容| | | | | | |美發(fā) | | |1F：260元/平米/年 |出租率 |70% | | | |優(yōu)劣 |優(yōu)勢 |沿街門面房，與武昌路市場相臨，交通便利，城市配套完善 | |勢分 | | | |析 | | | | |劣勢 |地段一般，市場定位混亂，經(jīng)營品種雜亂 | 萬和商住樓 |案名 |萬和商住樓 |工地地址 |大慶西路 |開發(fā)商 |萬和公司 | |基地面積 |1410平米 | |單層1410平米 | |自營，只租不售 | | | |規(guī)劃坪數(shù) | |平均價格 | | |規(guī)劃層數(shù) |負半層，共三層 | |四層5640平米 | | | |主力坪數(shù) |待定 |主力總價 |不售 |結(jié)構(gòu) |框架 | |租金價格 |待定 |銷售率 |未招商 |經(jīng)營類別 |服飾、百貨、超市 | | | |出租率 | | | | |優(yōu)劣 |優(yōu)勢 |地段好，規(guī)模大，定位高，交通便利，城市配套完善 | |勢分 | | | |析 | | | | |劣勢 |期房，要求專業(yè)管理，交付后招商有一定難度 | 鑫匯時代廣場 |案名 |鑫匯時代廣場 |工地地址 |南京路 |開發(fā)商 |眾鑫房產(chǎn)公司 | |建筑面積 |12913平米 | |72平米 | |一層不低于3000元/平米 | | | |規(guī)劃坪數(shù) | |平均價格 | | |規(guī)劃層數(shù) |3F、B1 | | | | | |主力坪數(shù) |72平米 |主力總價 |21.6萬 |結(jié)構(gòu) |磚混 | |租金價格 |待定 |銷售率 |未開盤（今年認購）|經(jīng)營類別 |日用百貨、餐飲、娛樂、休閑| | | |出租率 |未租 | | | |優(yōu)劣 |優(yōu)勢 |規(guī)模大，新區(qū)黃金口岸，綜合購物概念 | |勢分 | | ...
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