服務(wù)對象的策略(ppt)

引導(dǎo)案例
伯特曼飯店、嘉里飯店、龍柏飯店等開設(shè)了收費較低的“服務(wù)式公寓”，這種旅客自助的旅館客房正在上海走紅。與賓館、酒店傳統(tǒng)的客房不同，服務(wù)式公寓沒有光彩奪目的大堂，鄒浪墻面只用最簡單的油漆圖面，但是哺乳房間，卻像回到自己溫馨的家一樣。房間里住家常用的微波爐、冰箱、鍋碗瓢盆一應(yīng)俱全，客廳和臥室溫暖親切，有的還為小孩留出專門的活動室。
伯特曼、嘉里、龍波等飯店提供的“服務(wù)式公寓”，是一種顧客自助式服務(wù)。顧客在“服務(wù)式公寓”里可以像在家里一樣，自主地和自助地享受居住服務(wù)，而飯店可以利用顧客對服務(wù)的投入來減少服務(wù)成本和進行低價促銷。這是一個服務(wù)營銷中利用顧客因素的實例。顧客或服務(wù)對象，與服務(wù)人員一樣，也是影響服務(wù)標準和質(zhì)量的重要因素。由于服務(wù)的不可分性，顧客參與服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)。一方面，顧客用以參與服務(wù)生產(chǎn)的投入（時間和精力）可以節(jié)約服務(wù)機構(gòu)的成本，但是另一方面，顧客在參與服務(wù)生產(chǎn)時與服務(wù)機構(gòu)的配合程度又直接影響服務(wù)標準的執(zhí)行和服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)效果。服務(wù)和機構(gòu)未能有效地管理顧客參與是造成服務(wù)質(zhì)量差距的一個重要因素。
服務(wù)對象
顧客的重要性
顧客是服務(wù)的參與者
由于服務(wù)生產(chǎn)與消費之間的不可分性，作為服務(wù)消費者的顧客多少總是參與服務(wù)生產(chǎn)的。顧客既然是服務(wù)消費者，又是服務(wù)生產(chǎn)者。顧客既然參與服務(wù)生產(chǎn)，就對服務(wù)生產(chǎn)的質(zhì)量和效率產(chǎn)生影響。例如，同一家服務(wù)機構(gòu)提供的同樣的服務(wù)對顧客會產(chǎn)生不同的質(zhì)量和效果。同一個教師教出的同一班學(xué)生之間在成績上可以有很大的差異。重點大學(xué)或中學(xué)的教學(xué)質(zhì)量，一個重要因素是生源的質(zhì)量好。如果生源質(zhì)量不能保證，那么重點大學(xué)或中學(xué)的教學(xué)質(zhì)量就會受到不小的影響。因此，“爭奪好生源”是許多重點大學(xué)或中學(xué)高度重視的一項戰(zhàn)略目標。
同樣的服務(wù)隊不同產(chǎn)生不同的質(zhì)量和效果，與不同顧客參與服務(wù)生產(chǎn)的程度不同有關(guān)。例如，在學(xué)校教學(xué)中，主動參與教學(xué)的學(xué)生（如主動向教師提問、積極關(guān)心教師的教學(xué)計劃和研究思路、善于與教師和同學(xué)商討的學(xué)生）一般學(xué)習(xí)質(zhì)量較高，而參與較少、被動應(yīng)考的學(xué)生一般學(xué)習(xí)質(zhì)量較低。

顧客參與服務(wù)生產(chǎn)的程度，除了與顧客本身的個性有關(guān)，主要與服務(wù)生產(chǎn)過程及方式的特征有關(guān)。一般來說，服務(wù)生產(chǎn)過程及方式影響顧客參與的特征有3個，見下圖1：
服務(wù)生產(chǎn)的標準化程度
顧客參與服務(wù)生產(chǎn)的程度與服務(wù)的標準化程度呈負相關(guān)。服務(wù)的標準化程度越高，顧客參與服務(wù)生產(chǎn)的程度就越低；服務(wù)的標準化程度越低，顧客參與服務(wù)生產(chǎn)的程度就越高。例如，快餐店的服務(wù)標準化程度很高，快餐顧客除了端食品外，幾乎不參與服務(wù)生產(chǎn)。而中餐服務(wù)標準化程度不如快餐高，中餐顧客參與服務(wù)生產(chǎn)的程度就高于快餐。如中餐顧客通常提出具體的菜單（生產(chǎn)計劃）和某些特殊的要求（如菜的咸淡、調(diào)料、火候、數(shù)量甚至指定廚師）。
顧客參與程度與服務(wù)標準化程度呈負相關(guān)，這是因為服務(wù)標準化必然要求保證服務(wù)過程的可控性與同一性，而顧客是外部的不可控因素，顧客的參與必然降低服務(wù)過程的可控性和統(tǒng)一性，因此，服務(wù)標準化總是傾向于減少過客的參與，但標準化的服務(wù)一般都是服務(wù)內(nèi)容的組成部分叫簡單化的服務(wù)。

服務(wù)標準化程度提高了，對喜歡參與服務(wù)生產(chǎn)的顧客來說，反倒可能失去吸引力。例如，城市街頭的“排檔”（即小吃攤）之所以有吸引力，一個重要的因素是它們的非標準化和顧客的高度參與。顧客在排檔用餐，可以向攤主提出這樣那樣的要求，可以“指揮”牌黨的生產(chǎn)，而不講究標準化的攤主在生產(chǎn)時一般都聽顧客的，這就是排擋的一種營銷吸引力。如果把街頭的小吃排檔搬入室內(nèi)，并且進行標準化的生產(chǎn)，那么小吃就變成標準化快餐，顧客的參與機會和“指揮”權(quán)力就消失了，而原來小吃派黨所具有的吸引力可能隨之消失。這就是許多搬入室內(nèi)的小吃排檔不成功的一個原因。
服務(wù)生產(chǎn)的自動化程度
顧客參與服務(wù)生產(chǎn)的程度與服務(wù)的自動化程度呈正相關(guān)。服務(wù)自動化就是服務(wù)機構(gòu)向顧客提供服務(wù)設(shè)備和工具，讓顧客自主和自助地完成服務(wù)。由于服務(wù)自動化本身就意味著服務(wù)生產(chǎn)中服務(wù)人員的減少和顧客的自主、自助服務(wù)，而顧客的自主、自助服務(wù)意味著顧客的參與，因此，服務(wù)的自動化程度高，顧客參與服務(wù)生產(chǎn)的程度就越高。例如，城市公交車實行自動投幣后，乘客參與服務(wù)的程度提高了，整個售票服務(wù)完全由乘客來完成。又如，自動取款機的使用，提高了銀行儲戶參與服務(wù)的程度，整個取款或查賬服務(wù)完全由儲戶來完成。再如，超市的售貨服務(wù)時自動化的，超市顧客是高度參與售貨服務(wù)的。反之，服務(wù)的自動化程度低，即，主要靠人員來服務(wù)，那么顧客的參與程度就受到限制。例如，大樓物業(yè)公司向居民提供居民自己開的電梯，居民就完全參與電梯的服務(wù)。但物業(yè)公司派電梯員開電梯，居民參與電梯服務(wù)的程度就降低了。在服務(wù)業(yè)中，電信服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、銀行信用卡服務(wù)等是自動程度較高的服務(wù)，它們也是顧客參與程度較高的服務(wù)。
服務(wù)生產(chǎn)中顧客的投入
顧客參與服務(wù)生產(chǎn)的程度與其投入（Input）有關(guān)。低度參與的顧客的投入是單一的，即只管付費。而高度參與的顧客的投入是多樣的，即包括服務(wù)費用，也包括自己的時間（犧牲其它時間）、勞動力、信息、知識甚至設(shè)備和工具等。
例如，在房屋裝修中，低度參與的房主一般將設(shè)計、材料購買和施工都包給裝修公司，而自己只管付錢。而高度參與的房主除了投入資金以外，往往會：
投入時間、知識、信息用于設(shè)計；
投入時間、知識、信息和體力用于材料購買；
投入大量時間用于監(jiān)管施工。
又如在住院服務(wù)中，低度參與的病人家屬（這里把病人和家屬一起看作顧客）一般只管付費，而將病人的護理都交給醫(yī)院。而高度參與的病人家屬不但管付費，而且自己投入時間、體力、信息（了解病情）、知識（醫(yī)療護理知識）、設(shè)備和工具（生活用具以及護理家屬本身住宿床位等）。
顧客參與服務(wù)過程中的行為 直接影響服務(wù)質(zhì)量
顧客參與行為的有效性是 服務(wù)質(zhì)量的保證
顧客參與服務(wù)生產(chǎn)過程的行為直接影響服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)滿意度。顧客有效的參與行為是保證服務(wù)質(zhì)量的必要條件。這在一些顧客高度參與的服務(wù)行業(yè)更為明顯，如保健、教育、減費等。在這些行業(yè)中，顧客若想所享用的服務(wù)達到理想的服務(wù)期望，就要有效地參與服務(wù)生產(chǎn)過程和執(zhí)行服務(wù)標準（要求）。在保健服務(wù)中，按照保健醫(yī)生要求積極改變不良生活習(xí)慣，健康將恢復(fù)得較快，保健效果較好。相反，不完全遵守保健醫(yī)生指示的人，保健效果一般不會很好。


顧客有效的參與行為也是保證服務(wù)質(zhì)量的重要條件。以醫(yī)生服務(wù)為例，病人在參與醫(yī)療服務(wù)的過程中，他（她）的行為對醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量和他（她）的滿意度具有重要影響，包括：
病人的病情訴說越清楚、越真實，醫(yī)生的診斷就可能越正確和治療就可能越有效。
病人與醫(yī)生合作得越好，病人就可能康復(fù)得越快。
病人對自己的治療方案凍得越多和接受的程度越高，就可能對治療過程和結(jié)果越滿意。
病人對醫(yī)生、對護士的態(tài)度越友好，關(guān)系越融洽，病人對醫(yī)生和護士服務(wù)質(zhì)量的感知就可能越好。

顧客參與行為對服務(wù)質(zhì)量的貢獻
下列3中顧客參與行為對服務(wù)質(zhì)量的貢獻比較大:
顧客項服務(wù)機構(gòu)或服務(wù)人員盡量提問。在服務(wù)過程中，顧客提問的主要是對自己“做什么”和“怎樣做”不清楚。而明確顧客在服務(wù)中“做什么”和“怎樣做”是顧客整個參與行為的核心問題，它直接關(guān)系到服務(wù)制質(zhì)量。服務(wù)機構(gòu)可以從顧客的提問中發(fā)現(xiàn)顧客對自己“做什么”和“怎樣做”還有哪些不明確的地方，以便使顧客明確，使雙方共同生產(chǎn)服務(wù)時寫作性更好。
顧客表現(xiàn)出對服務(wù)質(zhì)量的責(zé)任感。認為自己對服務(wù)質(zhì)量也有責(zé)任的顧客，一般會負起這種責(zé)任，并且會與服務(wù)機構(gòu)或服務(wù)人員配合得更好，從而保證服務(wù)質(zhì)量。例如，學(xué)校中優(yōu)秀的學(xué)生通常對教學(xué)質(zhì)量具有較強的自我責(zé)任感，這是他們之所以優(yōu)秀的一個重要原因。顧客

對服務(wù)過失的自責(zé)，是顧客責(zé)任感的一個重要體現(xiàn)。責(zé)任感強的顧客，對服務(wù)過失的不滿意程度會相對減輕。值得注意的事，顧客的責(zé)任感與服務(wù)機構(gòu)或服務(wù)人員的責(zé)任感也有一定關(guān)系。服務(wù)機構(gòu)或服務(wù)人員對顧客的責(zé)任感比較強，受其影響，顧客的自我責(zé)任感（或者說對服務(wù)機構(gòu)的責(zé)任感）也可能比較強。這種現(xiàn)象在重點大學(xué)或重點中學(xué)很普遍。重點學(xué)校及其教師具有更強烈的培養(yǎng)學(xué)生成才的責(zé)任感，而重點學(xué)校的學(xué)生也具有更強烈的成才意識（自我責(zé)任感），這是重點學(xué)校質(zhì)量比較高的一個原因。
顧客投訴。顧客投訴是顧客對服務(wù)的一種重要的參與行為，也是顧客責(zé)任感的一種表現(xiàn)，具有積極意義，對保證和改進服務(wù)質(zhì)量有重要價值。

影響顧客參與行為有效性的因素
影響顧客參與服務(wù)生產(chǎn)的行為有效的因素，分為服務(wù)機構(gòu)和顧客兩個方面。從顧客方面看，主要由顧客的素質(zhì)、顧客參與興趣和顧客之間的關(guān)系等因素。
顧客素養(yǎng)。顧客參與行為的有效性與顧客的素質(zhì)有關(guān)。顧客的人品、知識和能力都會影響其參與行為的有效性。如仍以醫(yī)療服務(wù)為例，如果病人的人品比較好，又善于交際，那么病人與醫(yī)生、與護士之間的關(guān)系就可能比較融洽，合作就可能比較清楚，病人對自己的治療方案就可能凍得比較多和比較容易接受。
顧客參與的興趣。顧客參與行為的有效性又與顧客參與生產(chǎn)的興趣和積極性有關(guān)。顧客參與的興趣越大，積極性越高，參與行為就可能越有效。例如，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)需要用戶高度參

與。在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)興起的初期，青年人比中老年對參與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)更感興趣，這是青年人對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的評價優(yōu)于中老年人的一個重要原因。
顧客之間關(guān)系。顧客參與服務(wù)生產(chǎn)的行為的有效性，還與服務(wù)場所內(nèi)顧客之間的關(guān)系有關(guān)。顧客之間的關(guān)系越和諧，顧客參與行為就可能越有效，參與的積極性愈高。相反，顧客之間的關(guān)系不協(xié)調(diào)，矛盾較大，顧客參與的積極性和行為效果就可能較差。例如一個旅游團被一家單位包下來，即，這個旅游團完全是由一家單位員工組成的，那么，這個旅游團的旅游客之間就比較協(xié)調(diào)，旅游客對整個旅游計劃的參與就比較積極。因為大家都是一個單位的人，出主意、提想法比較不受拘束。但如果一個旅游團由幾部分彼此不熟悉的人組成，那么，這種陌生關(guān)系可能會影響旅游客的參與行為。若各團友的興趣差異性太大而難以協(xié)調(diào)時，將導(dǎo)致不必要的矛盾，影響團員參與服務(wù)生產(chǎn)的情緒及行為。
顧客是服務(wù)的一種有形實據(jù)
顧客是服務(wù)的一種有形實據(jù)或有形提示。一家服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)理念、服務(wù)標準和服務(wù)質(zhì)量從它的顧客的行為也能看出來。一家顧客行為比較文明、比較規(guī)范的服務(wù)機構(gòu)，其服務(wù)質(zhì)量不會差到哪里。因為參與服務(wù)生產(chǎn)的顧客行為與服務(wù)質(zhì)量是密切相關(guān)的。顧客行為的文明和規(guī)范，是服務(wù)文明和規(guī)范的表現(xiàn)。例如，北京京城俱樂部的服務(wù)理念是專為有一定社會地位的高級商務(wù)人員服務(wù)，而這一服務(wù)理念的提示是靠該俱樂部的服務(wù)環(huán)境。如該俱樂部對顧客環(huán)境加以設(shè)計和管理，對俱樂部會員的儀表、行為有一定的要求，這家俱樂部規(guī)定“在餐廳用餐時關(guān)掉手機和BP機，周一至周五在50層用餐時，要著正裝，穿牛仔褲和運動鞋是不可以的，在周末可以著較休閑的服裝。”俱樂部市場總監(jiān)說：“作為私人商務(wù)俱樂部，會員都是有一定社會地位的人，要求他們來活動時穿比較正式的服裝，是對別人一種禮貌的表現(xiàn)。”這家俱樂部的做法，實際上就是有策略地設(shè)計和提供“顧客環(huán)境”這樣一種有形實據(jù)，以便向會員提示俱樂部的服務(wù)理念。可見，顧客的參與行為不僅影響自己所接觸的服務(wù)質(zhì)量，還影響其他顧客對服務(wù)機構(gòu)服務(wù)理念、服務(wù)標準和服務(wù)質(zhì)量的印象。
加強顧客有效參與服務(wù)生產(chǎn)的策略
發(fā)展顧客自助服務(wù)
顧客自助服務(wù)，是指服務(wù)生產(chǎn)者向顧客提供某些服務(wù)設(shè)施、工具或用品而讓顧客自行生產(chǎn)及消費所需服務(wù)。零售業(yè)的超市、便利店或倉儲店、餐飲業(yè)的自助餐、自助火鍋、汽車租賃公司提供的由租賃者自己駕駛的出租汽車、銀行的自動取款機等，都是顧客自助服務(wù)的例子。在超市、便利店或倉儲店，零售商提供開放的場地、貨架和商品，而顧客選取商品的服務(wù)是自助的；在自助餐或自助火鍋店，餐飲商提供火鍋原料、飲具、調(diào)味品、做好的菜肴、點心以及餐具、餐桌等，而烹調(diào)火鍋、裝盤河段攀登服務(wù)是顧客自助的；在汽車租賃公司，租賃服務(wù)商提供出租汽車，而開車服務(wù)是顧客自助的；在自助銀行，銀行提供自動取款機，而取款和查賬服務(wù)是儲戶自助的。自助服務(wù)在服務(wù)營銷中越來越普遍地被采用。見服務(wù)營銷窗口1/和窗口2。

服務(wù)營銷窗口1
中國銀行的“全天候自助服務(wù)”
第一批中國銀行自助服務(wù)設(shè)備在上海“登陸”時，讓市民頗感新鮮。但可惜當(dāng)時自助服務(wù)的氣候尚未形成，“高新科技”與老百姓有距離。隨著上海經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)開始走向千家萬戶，銀行的自助服務(wù)系統(tǒng)也以網(wǎng)絡(luò)形式延伸，中國銀行上海市分行以大量的科技投入，在上海首創(chuàng)“全天候自助”服務(wù)品牌。
中國銀行上海市分行最新數(shù)據(jù)庫顯示，到2000年5月，中行包括ATM機在內(nèi)的各種自助交易設(shè)備在全市已近400臺，形成了一個多功能、全天候的現(xiàn)代銀行自助服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。以ATM機構(gòu)為例，其具體分布情況為：銀行網(wǎng)點占50%，居民生活小區(qū)的自助銀行占21%，商場占12%，寫字樓占18%，學(xué)校占5%，賓館占4?？梢姡趲缀跛惺忻裥枰c“錢”打交道的地方，中國銀行都已準備好了各種“銀箱”。這些365天24小時全天候服務(wù)的“銀箱”主要包括：自動取款機（ATM）、現(xiàn)金存款機（CDM）、存折補登折機及自助交易機。市民通過自助設(shè)備除可以存款、取款、轉(zhuǎn)賬、查詢、修改密碼外，還可兌換外

幣、銀證轉(zhuǎn)賬、外匯理睬。這些設(shè)備還可以接受香港中銀通卡等各種貼有標識的外幣卡。
各種自助交易設(shè)備的不斷擴充，給銀行自助交易市場帶來了活力。2000年5月份該行獨體式ATM轉(zhuǎn)賬金額比上月增長1倍多，筆數(shù)增長近58%，獨體式CDM存款量金額增長63%，筆數(shù)增長92%；而獨體式與依附式CDM存款量金額合計比上月增長近30%，筆數(shù)增長34%。從增長迅速的各種自助銀行交易量不難看出，廣大市民如今更愿意不受時空限制地享受自助服務(wù)。
當(dāng)然，與傳統(tǒng)的銀行網(wǎng)點相比，高技術(shù)含量的自助銀行網(wǎng)絡(luò)意味著更大的資金投入和管理成本，但中國銀行認為，這種投入是值得的。從短期來看，大規(guī)模的技術(shù)資金投入有助于上海的金卡工程，讓老百姓實實在在地享受便利；從長遠來看，所有這些服務(wù)網(wǎng)絡(luò)都將成為未來信息化銀行金融服務(wù)不可或缺的硬件載體。中國銀行表示將在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上繼續(xù)擴充自助服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和技術(shù)含量，今后還會有更多、更先進的存取款一體機和自動交易機等技術(shù)裝備走進上海人的日常生活。
資料來源：陸蓓等 只只“銀箱”就在身邊 上海：新民晚報，2000，6，27

服務(wù)營銷窗口2
家庭病床：一種自助式醫(yī)療服務(wù)
上海市一些醫(yī)院設(shè)立的家庭病床已近2萬張，主要服務(wù)對象是老年慢性病病人，如高血壓、慢性支氣管炎、冠心病等。醫(yī)院定期或不定期派人上門提供醫(yī)療服務(wù)，服務(wù)項目達14項。經(jīng)家庭病床治療的病人中，病情保持穩(wěn)定的近70%，還有18%以上病人的病情有所好轉(zhuǎn)。家庭病床是一項低成本的服務(wù)，其費用只有老年護理院的1/3，或基層醫(yī)院住院的1/10。家庭病床，除了醫(yī)院上門服務(wù)的時間外，是病人家庭一種自助式服務(wù)。其優(yōu)點是：一、方便上醫(yī)院有困難的老年病人；二、家庭自己護理病人一般更精心一些，而且在遵守醫(yī)囑的情況下，護理慢性病病人的效果一般也不會比以往住院差；三、收費低；四、醫(yī)院可以減輕住院病床緊缺的壓力；五、醫(yī)院可以節(jié)約大量護理服務(wù)的成本。
資料來源：陳青 家庭病床信得過 上海：文匯報 1999.5.13

服務(wù)機構(gòu)發(fā)展顧客自助服務(wù)，可以使顧客最大限度地參加服務(wù)生產(chǎn)和發(fā)揮顧客在服務(wù)生產(chǎn)和營銷過程中的作用。具體來說有以下幾點（1）增強顧客的參與感和責(zé)任感；（2）擴大服務(wù)生產(chǎn)能力；（3）降低服務(wù)成本；（4）推動服務(wù)技術(shù)的改進和創(chuàng)新。

增強顧客的參與感和責(zé)任感
發(fā)展顧客自助服務(wù)有利于增強顧客的自主參與感和責(zé)任感，而自主參與感和責(zé)任感對服務(wù)營銷是有利的。
顧客的自主參與感增強了，會對服務(wù)過程產(chǎn)生興趣、愉悅乃至激情，從而有利于對服務(wù)的購買或接受。例如，在超市購物的顧客，會有一種由自主參與而引起的購物興趣、興奮甚至沖動，而開設(shè)自選商場的一個主要目的就是達到這樣的心理效應(yīng)。再如，好的學(xué)校都很重視“自助式”教學(xué)服務(wù)。鼓勵學(xué)生自學(xué)，鼓勵學(xué)生主動提問和參與問題討論等，目的也是為了激發(fā)學(xué)生對教學(xué)（服務(wù)）的興趣、愉悅和激情。事實上，這種對教學(xué)的興趣、愉悅和激情，對培養(yǎng)人才和取得良好學(xué)習(xí)效果是至關(guān)重要的。
顧客的責(zé)任感增強了，也有利于服務(wù)營銷。因為在自助服務(wù)中，顧客對服務(wù)的自我責(zé)任感強了，對服務(wù)的寬容區(qū)間會有所增大，這對評價服務(wù)質(zhì)量是有利的。例如，在服務(wù)營銷窗口2的例子中，參與家庭病床護理家庭成員的自我責(zé)任感，一般來說，要比他們參與住院病床護理時更強一些。因為他們感到通過參與服務(wù)生產(chǎn)對服務(wù)生產(chǎn)過程的控制能力增加，

他們對醫(yī)院的意見和要求，會比在后一種參與時少一些。
自助服務(wù)有利于顧客的自主參與，但同時也帶來對顧客行為的約束和管理問題。最負面的例子包括：超市的失竊現(xiàn)象、自助餐的浪費現(xiàn)象、自動取款機和投幣電話的人為損壞現(xiàn)象等，都比較普遍，比較嚴重，有的已經(jīng)成為商場或餐廳經(jīng)營虧損的一個主要原因。這個問題是個人素質(zhì)問題，除了依靠社會教育外，服務(wù)機構(gòu)要通過加強管理來解決這個問題。
否則，顧客在參與服務(wù)生產(chǎn)過程時的行為和投資方法可能與正常的服務(wù)過程出現(xiàn)不協(xié)調(diào)，影響服務(wù)的生產(chǎn)和消費。
加強監(jiān)督，如在自助服務(wù)的過程安裝電子監(jiān)控設(shè)施，安排監(jiān)督人員等；
制定和宣傳自助服務(wù)的過程的操作規(guī)范，用信息規(guī)范來指導(dǎo)顧客的行動；
保持服務(wù)環(huán)境（即，包裝）的整潔、有序和高雅，用環(huán)境來影響顧客的行為；
及時采取調(diào)整措施，以糾正顧客行為的偏差；
提供專為顧客而設(shè)計的訓(xùn)練課程（直接、間接），目的是幫助顧客了解服務(wù)生產(chǎn)過程，了解他們?nèi)绾螀⑴c服務(wù)生產(chǎn)過程，及在服務(wù)生產(chǎn)過程中采取正確的行為等。
擴大服務(wù)生產(chǎn)能力
發(fā)展顧客自助服務(wù)有利于擴大服務(wù)生產(chǎn)能力。服務(wù)產(chǎn)品的不可分性限制了服務(wù)生產(chǎn)能力。許多服務(wù)只能是“一對一”的方式，而“一對一”方式容易限制客流量的增長。“一對一”的服務(wù)會出現(xiàn)排隊或等候現(xiàn)象，這就削弱了服務(wù)營銷的吸引力。如果實行顧客自助服務(wù)，讓服務(wù)或部分服務(wù)該有顧客自行來完成，那么，就可以從“一對一”的服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;一對多”的服務(wù)，從而可以減少等候現(xiàn)象，增強深產(chǎn)能力。如現(xiàn)代零售業(yè)要在人手有限的情況下增強服務(wù)能力，都采取顧客自助服務(wù)的方式。像一些大型倉儲商店，面積幾萬平方米，商品品種由幾萬種十幾萬種。這樣巨大的商場，如果不采取顧客自助服務(wù)方式，那就需要數(shù)以百計的營業(yè)員

另一些服務(wù)行業(yè)，雖然可以“一對多”地提供服務(wù)，但其服務(wù)能力還是會受到場地等因素的限制。如果實行顧客自助服務(wù)，也可以進一步增強資服務(wù)生產(chǎn)能力。如服務(wù)營銷窗口2的例子能說明這一點。議員對住院病床的服務(wù)一般是“一對多”的方式，即，一個醫(yī)護人員可以同時負責(zé)多個病床的醫(yī)護服務(wù)。這實際上也是因為病人或陪伴人自助地承擔(dān)了部分服務(wù)，如自己按呼叫器、自己服藥、自己量體溫、自己使用某些簡單的設(shè)備、自己端飯菜等。如果醫(yī)院設(shè)立家庭病床，那么病人或陪伴人承擔(dān)的自助服務(wù)就會更多，于是醫(yī)院“一對多”的醫(yī)護服務(wù)能力就會增強。
降低服務(wù)成本
發(fā)展顧客自助服務(wù)有利于降低服務(wù)成本。通過顧客自助服務(wù)，服務(wù)機構(gòu)可減省部分人員。對服務(wù)機構(gòu)來說，顧客替代服務(wù)人員的收益，等于替代的那部分服務(wù)成本扣除服務(wù)機構(gòu)提供給顧客進行的自助服務(wù)的設(shè)備、工具和用品的成本。在發(fā)達國家，設(shè)備、工具和用品的成本相對較低，而服務(wù)成本（主要是人工）相對較高，因此，顧客自助服務(wù)替代機構(gòu)服務(wù)的收益通常為正值，即實行顧客自助服務(wù)總的來說還是節(jié)約成本的。例如，發(fā)達國家的超市、倉儲店等的服務(wù)收費即，商品毛利率要比不提供自助服務(wù)的百貨店、專業(yè)店低得多，主要就是因為顧客自助服務(wù)能帶來服務(wù)成本大幅度的節(jié)約。
顧客自助服務(wù)可以節(jié)約服務(wù)機構(gòu)成本，但卻增加了顧客成本。因此，在營銷管理中要注意平衡成本增減關(guān)系，其中關(guān)鍵是：要讓顧客分享服務(wù)機構(gòu)由于成本節(jié)約而增加的利益。如發(fā)達國家的超市、倉儲店通過降低毛利率（即降價）向顧客讓利。又如，一些城市推出的自動投幣，即無人售票

公交車之所以不很成功，一個重要的原因是實行無人售票后公交服務(wù)業(yè)所獲得利益，沒有讓公交乘客分享。事實上，實行無人售票后，一方面，公交服務(wù)業(yè)的成本（主要是售票員的人工成本）是節(jié)約的，尤其是廣州、上海等工資成本較高的城市，這種節(jié)約就更加明顯。但另一方面，乘客的成本是增加的：（1）乘客為適應(yīng)投幣和不找零而不得不儲備一元面值的現(xiàn)金或提前購買預(yù)售票，這就影響了乘客資金周轉(zhuǎn)率，是一種財物損失。（2）上車車門少了，乘客上車速度慢了，由此整個公交車速度也慢了，這是時間成本的增加。（3）車廂內(nèi)沒有或缺乏售票員的管理，無序程度增加了，不必要的擁擠和無謂的爭吵增多，這就增加了乘客體力消耗和精神損失。（4）呆板的自動報站無法像人工那樣靈活，提供招呼和咨詢服務(wù)，乘客乘錯站或乘錯車的情況增加了，這是服務(wù)質(zhì)量下降造成的損失。（5）由于乘客上車速度慢了，公交站點的擁擠程度增加了，這反過來又影響乘客上車的速度和造成不安全因素。從服務(wù)營銷的觀點看，公交服務(wù)業(yè)應(yīng)當(dāng)通過車票降價、增加車輛或其他辦法來貼補或減少乘客的損失。

推動服務(wù)技術(shù)的改進和創(chuàng)新
發(fā)展顧客自助服務(wù)有利于服務(wù)技術(shù)的改進和創(chuàng)新。顧客自助服務(wù)離不開服務(wù)機構(gòu)提供的服務(wù)設(shè)施、工具或用品，二者之間是互相依托、互相促進的。如銀行業(yè)發(fā)展自動取款、電話支付、售貨點支付等自助服務(wù)的過程中，必然促進信用卡、自動取款機（ATM）、電話通知支付機（DTBP）售貨點支付機（POST）等服務(wù)技術(shù)的發(fā)展，包括這些技術(shù)的改進、創(chuàng)新和提高科技含量。又如，城市公交服務(wù)業(yè)在實行自動投幣者向乘客自助服務(wù)的同事都提高了公交車（服務(wù)設(shè)施）的科技含量。如采用自動電子報站器、電子路牌顯示，電子監(jiān)視系統(tǒng)、IC卡收費系統(tǒng)等。再如，超市自助服務(wù)的發(fā)展會帶動超市設(shè)備和技術(shù)的發(fā)展，像食品冷柜技術(shù)、電子防盜監(jiān)控技術(shù)、電腦售貨支付技術(shù)（POS系統(tǒng)）和貨架自動盤點技術(shù)等。

發(fā)展自助服務(wù)可以推動服務(wù)設(shè)施、工具或用品這些服務(wù)技術(shù)的改進和創(chuàng)新，但服務(wù)機構(gòu)要通過管理保持服務(wù)設(shè)施、工具或用品功能的完好，從而使得自助服務(wù)順利進行。如前所述，銀行自動取款機或各種讀卡機出現(xiàn)毛病而無法讀卡的現(xiàn)象時有發(fā)生。自動取款機或投幣電話壞了不能及時修好的現(xiàn)象也不少。有的自動取款機里面的鉛筆已經(jīng)取光，但沒有及時填補，使得用戶“吃閉門羹”。這些都是管理不善造成的，服務(wù)機構(gòu)要加強對服務(wù)設(shè)施、工具或用品運行狀況的監(jiān)控、保養(yǎng)和維修。此外，不少顧客通過自助服務(wù)的個人經(jīng)驗及知識，對服務(wù)機構(gòu)提出如何改善服務(wù)流程，如何采用設(shè)施或工具讓自助服務(wù)更有效率和給顧客帶來更多方便及其他樂趣，這些意見會加速服務(wù)的創(chuàng)新。
進行服務(wù)指導(dǎo)和教育
對顧客進行服務(wù)指導(dǎo)和教育，也是加強顧客有效參與服務(wù)生產(chǎn)的有效策略。因為影響顧客有效參與行為有效性的因素是顧客的素質(zhì)、興趣和服務(wù)知識，而服務(wù)指導(dǎo)和教育可以提高顧客的興趣、服務(wù)知識和參與服務(wù)生產(chǎn)所必須的技巧。許多服務(wù)業(yè)對顧客進行服務(wù)指導(dǎo)和教育，幫助顧客理解有效的服務(wù)過程對他們的角色要求和期望。如以下幾個例子：
大學(xué)的新生教育和新生家長會，介紹學(xué)校的服務(wù)理念、專業(yè)和課程設(shè)置，提出對新生的要求和期望。新生教育和新生家長會對學(xué)生今后有效地參與學(xué)校的教學(xué)過程是有指導(dǎo)意義的。
健身俱樂部在接納新的成員后，采用正規(guī)的訓(xùn)練課程教成員怎樣使用健身器材。
證券業(yè)營銷的一個主要內(nèi)容，就是向股民投資者介紹金融知識、財務(wù)知識、投資知識、宏觀經(jīng)濟知識、微觀經(jīng)濟知識乃至各行各業(yè)有關(guān)知識；向股民傳授看盤和操盤技巧。證券教育做得好的證券公司成了“百姓經(jīng)濟學(xué)院”。
零售業(yè)向顧客介紹商品知識和進行科普教育。如上海東方商廈配合皮裝的銷售，辦起了“皮革知識進修學(xué)校”，向顧客介紹皮裝質(zhì)量和等級的鑒別法，受到顧客的歡迎。上?；春Ｂ飞虡I(yè)街的“科普與商業(yè)結(jié)合”活動，增強了顧客的知識素質(zhì)，促進了營銷。參見服務(wù)營銷窗口3。

服務(wù)營銷窗口3
淮海路商業(yè)街對顧客的科普教育
“高雅淮海路”又增添了新特色，成為上海首條“商業(yè)科普一條街”。其中，10家商業(yè)科普示范店已經(jīng)建成，豐富多彩的科普活動在沿街商店開展得有聲有色，科學(xué)普及與商業(yè)經(jīng)濟相結(jié)合，產(chǎn)生了顯著的社會經(jīng)濟效益。新華聯(lián)商廈建立“音響科普角”，分專題系列介紹音響的種類、家庭影院的配置，并出版音響科普知識期刊，還將四樓整個層面建成“家電科普層”。長春食品商店設(shè)立“綠色食品專柜”，向市民介紹綠色食品的特征和生產(chǎn)過程，宣傳綠色標志，推廣綠色產(chǎn)品。紅星眼鏡公司對消費者進行眼鏡知識及選配、科學(xué)用眼衛(wèi)生的咨詢，并從美學(xué)、光學(xué)、醫(yī)學(xué)材料性能等不同角度普及科學(xué)知識。此外，益民商廈每周六都要組織科普特色服務(wù)隊，為市民提供各種技術(shù)服務(wù)。新光光學(xué)儀器商店辟出高科技相機的科普櫥窗，舉辦“中外舊相機文化發(fā)展”等展覽。開展商業(yè)科普活動，店堂科普是最重要的載體。在“引科進店”的過程中，許多商店創(chuàng)出了自己的特色。如益民商廈根據(jù)不同柜臺的經(jīng)營項目，配以獨特的燈光照明，在柜臺后面還設(shè)有大型的科普燈箱，宣傳商品的科學(xué)知識。而以消費科普為特色的淮海路消費者假日俱樂部，采取免費聽

課形式，通過開展消費領(lǐng)域的科普宣傳，開設(shè)知識講座，走出一條獨有情趣的商業(yè)科普之路。假日俱樂部舉辦的專題講座和宣傳活動，要請專家教授、廠長經(jīng)理、“三學(xué)”狀元和技監(jiān)專家，圍繞市場流行、生活熱點、打假識劣、益智修養(yǎng)等4大類消費知識進行講授，聽眾人次數(shù)以萬計，倡導(dǎo)了現(xiàn)代生活方式，傳播了科學(xué)理智消費的觀念。商業(yè)街環(huán)依靠當(dāng)?shù)卣M織科普講師團，定期為商店的經(jīng)營者舉辦專題講座和演示，傳播以知識資源為導(dǎo)向的文化營銷和知識營銷。長春食品商店在質(zhì)量管理體系中廣泛運用科學(xué)技術(shù)，1000多種商品的名稱、規(guī)格、保質(zhì)期均輸入電腦，一發(fā)現(xiàn)滯銷或?qū)⒌狡诘氖称?，電腦及時報警，以便迅速處理。商業(yè)科普的興起，為“高雅淮海路”的建設(shè)更增添了一抹亮色。它不僅產(chǎn)生了傳播商品知識，引導(dǎo)科學(xué)消費的良好社會效益，也為商家?guī)砹丝捎^的經(jīng)濟效益。如新光光學(xué)儀器商店通過富有成效的科普活動，經(jīng)濟效益以每年40%的幅度增長。開展商業(yè)科普的商店，都不同程度地取得了良好的社會和經(jīng)濟效果。

服務(wù)機構(gòu)對顧客進行指導(dǎo)和教育的方式和手段可以是多樣化的，例如：
服務(wù)機構(gòu)可以通過舉辦顧客學(xué)校、顧客培訓(xùn)班對顧客加以指導(dǎo)和教育。如上海東方商廈辦的“皮革知識進修學(xué)校”。
服務(wù)機構(gòu)向顧客提供信息資料和信息咨詢是指導(dǎo)和教育顧客的一種主要方式，參見服務(wù)營銷窗口4。香港電訊盈科公司曾免費派發(fā)給移動電話戶手機短信息圖案及語言表達資料，讓顧客通過閱讀此等資料，盡快掌握短信息語言，更好地想手段信息服務(wù)的樂趣。這也是電訊盈科更快地推廣手機短信息服務(wù)的營銷活動。
有的服務(wù)機構(gòu)用顧客手冊對顧客進行指導(dǎo)和教育。如有的一原印有住院病人手冊，里面有住院前做哪些準備、住院病房的各項規(guī)定、服務(wù)程序、家屬探望的時間和付費事項等。手冊還包括對病人家屬的要求。
服務(wù)機構(gòu)的指示圖、標記和告示等，也是見解對顧客進行指導(dǎo)和教育的一種手段。如機場和車站的路線指示標志、安全告示，飯店和劇院的衣著告示，旅館、教室和劇院的安靜告示等都起到指導(dǎo)和教育的作用。
服務(wù)機構(gòu)可以通過服務(wù)人員和老顧客對新顧客進行指導(dǎo)和教育。麥當(dāng)勞到英國時，不少新顧客不習(xí)慣用餐后自己將吃剩的盤子放到垃圾桶。麥當(dāng)勞就雇一些老顧客每天每隔一點時間就將吃剩的盤子放到垃圾桶，做給新顧客看，以便教會新顧客養(yǎng)成這個習(xí)慣。

服務(wù)營銷窗口4
香港服務(wù)業(yè)對顧客的信息指導(dǎo)
香港是一個服務(wù)業(yè)高度發(fā)達的城市，服務(wù)營銷水平也相當(dāng)高，主要表現(xiàn)之一就是各種服務(wù)行業(yè)都非常重視提供各種各樣的信息服務(wù)。如香港的銀行，不管網(wǎng)點大小，都免費提供許多電子熒屏或電腦，以及大量的信息印刷物。有許多銀行網(wǎng)點，看上去簡直成了圖書館的閱覽室，顧客可以一面等候服務(wù)，一面閱讀信息資料或觀看電子熒屏。顧客走的時候，還可以免費地帶走信息資料。又如香港的旅游業(yè)，也是不厭其煩地到處散發(fā)旅游信息資料，到處設(shè)立旅游指示牌、線路圖和標志。許多飯店或旅館的門廳都設(shè)有旅游信息資料閱讀的地方。至于香港報紙之多是世界有名的，而報紙廣告又輸服務(wù)廣告最多?？梢?，在香港的服務(wù)營銷中，信息的作用是非常重要的。
資料來源：陳祝平 論服務(wù)技巧化 服務(wù)經(jīng)濟 2001，（2）
管理顧客組合
管理顧客組合，也是加強顧客有效參與服務(wù)生產(chǎn)的策略。顧客組合（Customer Mix），是指多個同時參與某項服務(wù)的不同顧客群（或十場細分）之間的成分（結(jié)構(gòu)）關(guān)系。顧客組合管理，就是對顧客成分關(guān)系的引導(dǎo)、組織和協(xié)調(diào)，也可稱顧客間相配性管理。例如，觀看一場足球賽的觀眾組合，可以是球迷與非球迷之間的組合，球迷組合又可以是主隊球迷、可隊球迷和中立球迷間的組合。足球賽舉辦者需要對球迷與非球迷、球迷與球迷間的作為關(guān)系、溝通關(guān)系加以指導(dǎo)、組織和協(xié)調(diào)。有的球賽出現(xiàn)球迷鬧事，一個重要的原因是對球迷之間的組合關(guān)系沒有管理好。又如，全國性或國際性大學(xué)的學(xué)生組合，可以是地域細分的組合，即按照學(xué)生來源地細分的組合。對學(xué)生地域組合關(guān)系的管理（如招生計劃、編班、安排宿舍等），會影響學(xué)生的參與行為。再如，在客流較大的服務(wù)場所，如機場、車站、火車車廂、圖書館、電影院、飯店等，顧客組合可以是吸煙者與非吸煙者的組合，而對這個組合的管理是非常必要的。如有的機場設(shè)吸煙室，有的飯店專設(shè)吸煙者餐廳，就是對這個組合的一種管理?？傊櫩徒M合或顧客群之間的成分（結(jié)構(gòu)）關(guān)系，影響顧客參與服務(wù)生產(chǎn)的情緒和行為，以及服務(wù)的質(zhì)量和效果。管理顧客組合對許多群服務(wù)業(yè)或服務(wù)機構(gòu)來說是必要的。

顧客組合管理的一般策略是求同存異。
求同。服務(wù)機構(gòu)可以為每一項服務(wù)尋找共同性或相似性盡可能大的顧客群（市場細分），以此增加顧客之間的相配性。例如，歷史上開設(shè)的女子學(xué)校就是這樣一種求同策略。在女子學(xué)校，學(xué)生之間沒有性別歧視，平等的程度提高，就有利于改善學(xué)生之間的協(xié)調(diào)性，并由此增強學(xué)生的參與性和提高教育質(zhì)量，在存在性別歧視的社會，如果男女生同校，男女生之間不容易整整平等，協(xié)調(diào)，女生參與和享受的教育服務(wù)實際上就會少于男生，整個學(xué)校的教育質(zhì)量就會受到影響。因此，在存在性別歧視的社會，開設(shè)女子學(xué)校獲男子學(xué)校，可以改善學(xué)生之間的協(xié)調(diào)性，增強學(xué)生的參與性和提高教育質(zhì)量。求同策略可以在服務(wù)業(yè)廣泛地采用。采用求同存異策略，實際上就是采用市場細分策略。顧客年齡、性別、收入、職業(yè)、國際、受教育程度、宗教、消費認知、消費需要、消費動機、消費偏好、消費習(xí)慣、語言、價值觀念、對參與服務(wù)生產(chǎn)的態(tài)度和蘇秋、來源地、居住地等，都可以作為識別顧客共同性或相似性的依據(jù)。

存異。服務(wù)機構(gòu)可以在服務(wù)中盡可能地將差異性大的顧客群分開。例如，學(xué)?？梢栽趯W(xué)習(xí)成績相差太大的情況下將學(xué)生按學(xué)習(xí)成績分開編班，這樣可以減少學(xué)生之間由于學(xué)習(xí)成績的差距造成的不協(xié)調(diào)，改善每個班學(xué)生之間的協(xié)調(diào)性，增強學(xué)生的參與性和提高學(xué)習(xí)質(zhì)量。又如，醫(yī)院的重病房、飯店的吸煙者餐廳、機場的吸煙室、飯店的包房、劇院的包廂、飛機和輪船的分等倉、足球場的球迷席等，都是存異策略。
在顧客組合管理的兩種策略中，求同策略是主要的，因為存異策略實際上也是求同策略，就在大不同的條件下求同。因此，求同可以改善顧客之間的相配性，是顧客組合管理最根本的策略。

案例討論
工商銀行的社區(qū)金融學(xué)校
工商銀行（以下簡稱工行）長寧支行創(chuàng)辦“長寧社區(qū)金融學(xué)校”。在社區(qū)十個街道設(shè)立了十所分校，組織了三期分別以“電話銀行”、“銀行與居民生活”、“個人消費貸款”等內(nèi)容的專題講座，受到社區(qū)居民極大的歡迎，在社會上引起熱烈反響。
銀行走進社區(qū)，來到市民身邊，面對面向市民介紹金融產(chǎn)品，并現(xiàn)場演示、當(dāng)場答疑，把一盤盤“新鮮看得見”的金融熱炒直接端到大眾面前，讓市民感受到了“身邊銀行”服務(wù)的貼心與周到。長寧社區(qū)金融學(xué)校共為1500多位社區(qū)居民開課30余次，學(xué)員的金融求知熱情十分高漲，幾乎每堂課都客滿，有時甚至還出現(xiàn)了原本40多人的一個班卻冒出80多位旁聽者火爆場面。兩小時的一堂課常常在學(xué)員的要求下一再加時，課后還有許多人圍著銀行老師問長問短。
社區(qū)金融學(xué)校的教學(xué)內(nèi)容引起學(xué)員對金融產(chǎn)品極大的興趣，許多學(xué)員聽課后立即前往銀行的理財網(wǎng)點申請電話銀行開戶，或去附近的工行儲蓄所開辦“一本通”等。該支行去年第四季度的電話銀行開戶數(shù)凈增了近3000戶，其中約50%以上是金融學(xué)校的學(xué)員。
社區(qū)金融學(xué)校的現(xiàn)象，引發(fā)出業(yè)內(nèi)人士對銀行營銷的新思考。第一，從市民歡迎社區(qū)金融學(xué)校的現(xiàn)象可以看出，這種親切隨和、能與銀行進行“近距離”溝通的交流方式十分有效。社區(qū)金融學(xué)校、社區(qū)金融會所、銀行與社區(qū)聯(lián)誼會等形式今后可以不斷嘗試。

第二，銀行應(yīng)當(dāng)對市民加強金融產(chǎn)品的使用指導(dǎo)。在社區(qū)金融學(xué)校的講課中，工行工作人員發(fā)現(xiàn)，學(xué)員們對如何使用金融產(chǎn)品表現(xiàn)出濃厚興趣，這實際反映了市民對銀行各種個人金融產(chǎn)品的了解還不夠廣泛、深入，他們非常需要金融產(chǎn)品的專業(yè)指導(dǎo)。為此，工行專家認為，銀行可以制作詳細的“產(chǎn)品使用說明書”，在社區(qū)居民中廣為散發(fā)，或在營業(yè)網(wǎng)點經(jīng)常進行產(chǎn)品操作演示等，從而建立一個更為直接、更為開放的“用戶界面”，幫助市民掌握各種金融產(chǎn)品的使用方法和技巧。
第三，銀行應(yīng)建立差異化、個性化的個人金融服務(wù)模式。從社區(qū)金融學(xué)員信息反饋中了解到，一些知識層次、收入水平較高的市民群體的金融觀念正變得更為理性和成熟。他們的關(guān)注點已從定、活期儲蓄，自動繳費專章等初級金融產(chǎn)品轉(zhuǎn)向個人理、銀證轉(zhuǎn)賬、網(wǎng)絡(luò)銀行等具有一定知識含量和投資功能的金融產(chǎn)品。面對這部分優(yōu)質(zhì)客戶，工行專家認為，銀行應(yīng)建立適應(yīng)這一群體的金融服務(wù)，如推出私人客戶經(jīng)理，由其為客戶度身定制理財方案、提供建議、推薦投資結(jié)算工具，確立一種專家型的金融顧問式服務(wù)。同時大力推進網(wǎng)上銀行的建設(shè)，加快網(wǎng)絡(luò)銀行功能的擴展和業(yè)務(wù)的延伸，幫助客戶輕松實現(xiàn)網(wǎng)上支付和辦理網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。
問題討論
1.試分析創(chuàng)辦社區(qū)金融學(xué)校的策略意義。
2.這個案例中涉及到哪些對顧客進行指導(dǎo)和教育的手段？請你再做補充。

服務(wù)對象的策略(ppt)