市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（1~5章）內(nèi)容摘要 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略導(dǎo)論 1．狹義的營(yíng)銷戰(zhàn)略是指體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程中的帶有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的設(shè)想和謀劃。廣義的營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)管理當(dāng)局為了實(shí)現(xiàn)與顧客的長(zhǎng)期互利交換而作出的帶有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的設(shè)想和謀劃。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在哪里營(yíng)銷以及如何營(yíng)銷的基本設(shè)想和謀劃。 2．營(yíng)銷戰(zhàn)略屬于子戰(zhàn)略還是基本戰(zhàn)略，主要取決于是否涉及到長(zhǎng)期交換的領(lǐng)域確定和能力的培育問(wèn)題。 3．以顧客為控制職能、以營(yíng)銷為綜合性職能，更符合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)。研究市場(chǎng)需求、營(yíng)銷環(huán)境比研究競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更為準(zhǔn)確和全面。企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵是要能正確識(shí)別和選擇市場(chǎng)，根據(jù)差別化的市場(chǎng)開展目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷以適應(yīng)市場(chǎng)；當(dāng)在較為同質(zhì)的市場(chǎng)上要與眾多同類競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，要比競(jìng)爭(zhēng)者能提供更大的顧客價(jià)值才成了關(guān)鍵；當(dāng)市場(chǎng)將發(fā)生重大變化時(shí)，只著眼于業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)就可能會(huì)犯“競(jìng)爭(zhēng)近視癥”，適應(yīng)市場(chǎng)的根本變化才是出路。根據(jù)市場(chǎng)變化來(lái)調(diào)整企業(yè)資源，培育新的、從而也是持續(xù)的交換能力，是營(yíng)銷戰(zhàn)略的深層次問(wèn)題。 4．營(yíng)銷戰(zhàn)略的主體內(nèi)容涉及到市場(chǎng)確認(rèn)，市場(chǎng)形象確認(rèn)，總體市場(chǎng)運(yùn)作戰(zhàn)略，主要營(yíng)銷要素戰(zhàn)略，制定綜合營(yíng)銷計(jì)劃，品牌提升與產(chǎn)品擴(kuò)展等發(fā)展戰(zhàn)略，營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整等多個(gè)戰(zhàn)略決策問(wèn)題。營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過(guò)程同樣包括戰(zhàn)略分析，戰(zhàn)略選擇，戰(zhàn)略實(shí)施和戰(zhàn)略控制四個(gè)階段。 5．制定和實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)的思維特征和方法與這樣兩個(gè)問(wèn)題有關(guān)：一是企業(yè)資源、顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)者以及其它環(huán)境因素等四大變量的性質(zhì)、特征、變化趨勢(shì)和相互作用的各種關(guān)系，應(yīng)該是營(yíng)銷戰(zhàn)略的思維特征和方法形成的基礎(chǔ)。二是正確有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略的各種特征，應(yīng)該是衡量有關(guān)思維特征和方法是否合理的標(biāo)準(zhǔn)，或是它們所要追求的目標(biāo)。營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要思維特征和方法與一般戰(zhàn)略的思維特征和方法類似，如強(qiáng)調(diào)空間上的廣闊性、全面性，時(shí)間上的超前性和長(zhǎng)期性等，但更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新的一些思維方法。 [思考題] （1）觀念辨析：在企業(yè)戰(zhàn)略管理中，以競(jìng)爭(zhēng)者為控制職能，以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為核心進(jìn)行戰(zhàn)略管理更為合理，還是以顧客/市場(chǎng)為控制職能，以建立長(zhǎng)期互利 的交換能力為核心進(jìn)行戰(zhàn)略管理更為合理？為什么？ （2）舉例分析：請(qǐng)分別舉兩例說(shuō)明，當(dāng)企業(yè)要進(jìn)行重大營(yíng)銷戰(zhàn)略決策時(shí)，將更多地從顧客市場(chǎng)那里獲取信息并迎合市場(chǎng)需求，或是會(huì)更多地從競(jìng)爭(zhēng)者那里獲取信息并與競(jìng)爭(zhēng)者形成某種關(guān)系。 （3）進(jìn)一步說(shuō)，在營(yíng)銷決策的全過(guò)程中，是否存在有的要強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向，有的要強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的問(wèn)題？ （4）如果你曾經(jīng)參與或聽說(shuō)過(guò)某企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程，請(qǐng)把實(shí)際情況記錄下來(lái)，并進(jìn)一步分析歸納其原因以及是否合理。 （5）試評(píng)價(jià)上述兩種營(yíng)銷決策（另一種是在產(chǎn)品開發(fā)后進(jìn)行市場(chǎng)分析、選擇和定位）的邏輯過(guò)程和內(nèi)容是否合理，并嘗試提出改進(jìn)建議。
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略