競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(ppt)

第五章 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
第一節(jié) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析
一、影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的因素（影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的因素）
影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的因素有行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代品、供應(yīng)商、顧客。（邁克爾、波特提出）
影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的因素分析

二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析
1、潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅
取決于進(jìn)入壁壘和行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。
進(jìn)入壁壘：
（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)
（2）產(chǎn)品的差異性
（3）資本的要求
（4）轉(zhuǎn)換成本
（5）銷(xiāo)售渠道
（6）不受規(guī)模支配的成本優(yōu)勢(shì)
（7）政府的政策

2、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)
（1）行業(yè)增長(zhǎng)速度
（2）眾多的或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者
（3）高固定成本和庫(kù)存成本
（4）產(chǎn)品差異性和轉(zhuǎn)換成本
（5）追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)
（6）退出壁壘
包括：專(zhuān)用性高的固定資產(chǎn)；缺少可供選擇的機(jī)會(huì)；戰(zhàn)略關(guān)系資源的損失；情感上的障礙；高度的縱向一體化；政府和社會(huì)的限制。


壁壘與盈利能力



3、替代品的壓力
4、購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力
（1）行業(yè)的集中度
（2）購(gòu)買(mǎi)量
（3）產(chǎn)品的差異性
（4）轉(zhuǎn)換成本
（5）縱向一體化威脅的可信度
（6）信息的掌握程度


三、企業(yè)核心能力
1、核心能力的含義
指企業(yè)為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而對(duì)各類(lèi)要素進(jìn)行科學(xué)協(xié)調(diào)的、獨(dú)特的學(xué)識(shí)和能力。
（1）核心能力的載體是企業(yè)整體
（2）核心能力需不斷積累
（3）核心能力的存在形態(tài)是隱性的
（4）異質(zhì)性是核心能力的本質(zhì)特征
（5）核心能力培育有明確的目的
（6）核心能力是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念
（7）核心能力管理具有明顯的導(dǎo)向性

2、核心能力的作用
（1）企業(yè)需要有一種集合體來(lái)組合各類(lèi)要素
（2）核心能力是獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉
（3）依賴(lài)核心能力能順利地拓展業(yè)務(wù)
3、核心能力的識(shí)別
（1）從顧客價(jià)值提升分析
（2）從同類(lèi)企業(yè)特點(diǎn)的差異性分析
（3）從企業(yè)擁有的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)中尋找
第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析
一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者
1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念
行業(yè)：由一組生產(chǎn)相同產(chǎn)品或密切可替代產(chǎn)品的企業(yè)組成。
以行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，包括品牌競(jìng)爭(zhēng)者和形式競(jìng)爭(zhēng)者。
2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念認(rèn)為所有那些力求滿(mǎn)足相同顧客需要，或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)，甚至還包括那些滿(mǎn)足消費(fèi)者不同需要的企業(yè)。
以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，包括品牌競(jìng)爭(zhēng)者、形式競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者和一般競(jìng)爭(zhēng)者。



二、辨別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略
1、企業(yè)最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些為相同目標(biāo)市場(chǎng)推行相同戰(zhàn)略的人。


例：汽車(chē)行業(yè)

2、戰(zhàn)略群體內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，戰(zhàn)略群體之間也有競(jìng)爭(zhēng)。
三、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)
1、競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)組合及各目標(biāo)的權(quán)重。
2、競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)組合的變動(dòng)。
四、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
1、收集每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。
2、分析競(jìng)爭(zhēng)者須用三個(gè)變量
（1）市場(chǎng)份額（市場(chǎng)占有率）
企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)商品銷(xiāo)售額（或銷(xiāo)售量）占市場(chǎng)商品銷(xiāo)售額（或銷(xiāo)售量）的比率。

（2）心理份額
因排名而被提及的百分比。
（3）情感份額
因喜歡而被提及的百分比。
3、從動(dòng)態(tài)角度辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)所作的假設(shè)變動(dòng)情況
五、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式
1、從容型：未迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。
2、選擇型：選擇性地作出反應(yīng)。
3、兇狠型：反應(yīng)迅速、強(qiáng)烈。
4、隨和型：不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式。


一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系取決于以下幾個(gè)因素:
* 競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)條件幾乎相同并以同一個(gè)方式生存，則競(jìng)爭(zhēng)平衡不穩(wěn)定。
* 只有一個(gè)關(guān)鍵性因素起決定作用，則競(jìng)爭(zhēng)平衡不穩(wěn)定。
* 多因素起決定性作用，則競(jìng)爭(zhēng)容易達(dá)到平衡。
* 競(jìng)爭(zhēng)東變量起決定作用的數(shù)目越少，可能共存的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目也就越少。

六、選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避
1、以顧客評(píng)價(jià)分析為基礎(chǔ)，分析企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。
（1）識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性。
（2）對(duì)不同屬性重要性進(jìn)行排序。
（3）對(duì)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者在不同屬性上的性能進(jìn)行分等重要度評(píng)估。
（4）與特定的主要競(jìng)爭(zhēng)者比較，對(duì)每個(gè)屬性研究某一特定細(xì)分市場(chǎng)的顧客如何評(píng)價(jià)企業(yè)的績(jī)效。
（5）監(jiān)測(cè)不斷變化中的顧客特征。
例：顧客對(duì)計(jì)算機(jī)的品牌信念分

A= 0.4×10 + 0.3 ×8 + 0.2 ×6 + 0.1 ×4 = 8.0
B = 0.4 ×8 + 0.3 ×9 + 0.2 ×8 + 0.1 ×3 =7.8
C = 0.4 ×6 +0.3 ×8 + 0.2 ×10 +0.1 ×5 =7.3
D = 0.4 ×4 +0.3 ×3 + 0.2 ×7 + 0.1 ×8 = 4.7

2、選擇進(jìn)攻的競(jìng)爭(zhēng)者
（1）強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者
（2）近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者
（3）好與壞的競(jìng)爭(zhēng)者

第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者地位分類(lèi)：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者

一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略
市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的含義：在行業(yè)中占有最大的市場(chǎng)份額，在營(yíng)銷(xiāo)組合上對(duì)其他企業(yè)起領(lǐng)導(dǎo)作用的企業(yè)。



戰(zhàn)略：
1、擴(kuò)大市場(chǎng)總需求
（1）尋找新用戶(hù)
（2）開(kāi)辟新用途
（3）增加使用頻率
2、保護(hù)市場(chǎng)份額
（1）陣地防御
（2）側(cè)翼防御
（3）先發(fā)制人
（4）反擊防御
（5）運(yùn)動(dòng)防御（機(jī)動(dòng)防御）
（6）收縮防御


3、擴(kuò)大市場(chǎng)份額
*市場(chǎng)份額的擴(kuò)大并不一定能增加盈利，高市場(chǎng)份額帶來(lái)高利潤(rùn)的條件是：
（1）單位成本隨市場(chǎng)份額的增加而降低。
（2）改善產(chǎn)品的成本要低于價(jià)格的提高所帶來(lái)的差額利潤(rùn)。
*此外，企業(yè)應(yīng)考慮一下三點(diǎn)：
（1）一味地追求市場(chǎng)份額的擴(kuò)大可能引起反托拉斯行動(dòng)。
（2）隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)成本可能迅速上升，從而使盈利能力在市場(chǎng)份額超過(guò)臨界值時(shí)逐步上升。
（3）企業(yè)在努力提高市場(chǎng)份額時(shí)可能采取了錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略，從而未能增加其利潤(rùn)。





二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者
市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的含義：向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者或其他競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻以獲取更大的市場(chǎng)份額的企業(yè)。
1、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)者
（1）攻擊領(lǐng)導(dǎo)者
（2）攻擊與自己的規(guī)模相當(dāng)，但目前經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè)
（3）攻擊陷入困境的小企業(yè)
2、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略
（1）正面進(jìn)攻
（2）側(cè)翼進(jìn)攻
（3）包圍進(jìn)攻
（4）迂回進(jìn)攻
（5）游擊式進(jìn)攻

三、市場(chǎng)追隨者
市場(chǎng)追隨者的含義：一般不攻擊領(lǐng)導(dǎo)者而是與領(lǐng)導(dǎo)者保持相安無(wú)事的狀態(tài)的企業(yè)。
戰(zhàn)略：
（1）緊密追隨
（2）有距離追隨
（3）選擇性追隨（改變型追隨）

四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者
市場(chǎng)補(bǔ)缺者的含義：選擇不太會(huì)引起大企業(yè)重視的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。
1、理想的不缺市場(chǎng)應(yīng)具備的條件：
（1）有足夠的市場(chǎng)潛量
（2）有利潤(rùn)增長(zhǎng)的潛力
（3）被大的競(jìng)爭(zhēng)者所忽視
（4）能有效服務(wù)于市場(chǎng)的技能和資源
（5）公司能夠靠自己建立的信譽(yù)進(jìn)行自衛(wèi)和對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊。

2、補(bǔ)缺戰(zhàn)略：
（1）最終用戶(hù)專(zhuān)業(yè)化
（2）縱向?qū)I(yè)化
（3）地理區(qū)域?qū)I(yè)化
（4）產(chǎn)品或產(chǎn)品相專(zhuān)業(yè)化
（5）顧客規(guī)模專(zhuān)業(yè)化
（6）質(zhì)量專(zhuān)業(yè)化

戰(zhàn)略：
1、擴(kuò)大市場(chǎng)總需求
（1）尋找新用戶(hù)
（2）開(kāi)辟新用途
（3）增加使用頻率
2、保護(hù)市場(chǎng)份額
（1）陣地防御
（2）側(cè)翼防御
（3）先發(fā)制人
（4）反擊防御
（5）運(yùn)動(dòng)防御（機(jī)動(dòng)防御）
（6）收縮防御

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(ppt)