電視產(chǎn)業(yè)的品牌經(jīng)營(ppt)
電視產(chǎn)業(yè)的品牌經(jīng)營
從Made in China說起
兩個假設(shè)
假如可口可樂改變了商標(biāo)
假如所有的商品一夜間都換了商標(biāo)

顧客：可能的結(jié)果
仔細看說明書或標(biāo)簽，了解功能性質(zhì)
貨比三家，價比三街
先少買一點嘗嘗用用看看
滿意或不滿意
廠家或商家：可能的結(jié)果
商品如人，品牌如友
品牌名稱如同“信息志”。
消費者的經(jīng)驗與感覺
如：品質(zhì)、可靠性、保證、廣告方式等。
Made in China的驕傲與遺憾
西方國家市場擴張的三步曲：
第一步輸出商品
第二步輸出資本
第三步輸出品牌
點石成金－－品牌的威力
七八十元一件的襯衣若換成“金利來“的商標(biāo)，身價可增至二三百元；
國內(nèi)200元左右的皮鞋若貼上意大利“老人頭”的牌子，賣價可近千元；
杭州的絲綢服裝在美國頗有市場，但用國內(nèi)自己的商標(biāo)，每件價格僅20美元，若用美國一家公司的商標(biāo)，每件則可賣出300美元；
上海生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)錄音機，賣日本索尼公司每臺僅為人民幣37元，索尼公司貼上自己的品牌再賣出去，價格升為人民幣560元一臺；
廣東美的集團的新款電飯鍋貼上“美的”牌零售約800元/臺，而貼上日本的品牌（OEM）則售價為1300元/臺。
茶葉
華娛電視


包括上述在內(nèi)的大量例證說明：附加價值是價格和利潤的最主要部分，而品牌是創(chuàng)造附加價值最主要的源泉。品牌一旦建立，就可以帶來巨大的經(jīng)濟效益。
租用品牌的策略。1993年6月3日和16日，上海《文匯報》報道了寧波一家合資企業(yè)歐羅蘭有限公司以600萬美元購買意大利著名品牌"金獅"商標(biāo)15年的使用權(quán)，就是一例。該公司平均每年要為此付出40萬美元，得到的好處是：不僅打開了國內(nèi)市場，賣出了價錢，僅在上海的幾家百貨商場每日就賣出2000余件，銷售額達200萬元左右，而且憑"金獅"品牌打進了國際市場，在東南亞銷路很好。
品牌對市場的構(gòu)建力與摧毀力
據(jù)德國《商報》報道，外國公司生產(chǎn)飲料在中國四大城市占有率高達55％，僅“可口可樂”“百事可樂”兩大公司在中國就建起30多家罐裝廠，年產(chǎn)量達70萬噸。1996年6月，一項對我國35個大中城市百家商場進行的調(diào)查結(jié)果顯示：“力士”“夏士蓮”“舒膚佳”“花王”等幾種品牌占據(jù)了市場的77％的比重。在洗衣粉市場中“奧妙”“碧浪”“汰漬”等幾種品牌占了66％，而過去人們喜歡的“活力28”只占有5％，洗發(fā)液中“飄柔”“潘婷”“力士”“海飛絲”又占去了半壁江山。樂百氏與健力寶

何謂品牌
GARDNER，LEVY定義：
一個品牌不僅是用以區(qū)別不同制造商品的標(biāo)簽，它還是一個復(fù)雜的符號，代表了不同的意念和特征，最后的結(jié)果是變成商品的公眾形象、名聲或個性。品牌中的這些特征比產(chǎn)品中的技術(shù)因素顯得更為重要。品牌不僅是名稱和象征，而且是重要的資產(chǎn)－－無形資產(chǎn)和可積累資產(chǎn)。

品牌是客觀價值和主觀價值、產(chǎn)品形象和企業(yè)形象、有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的統(tǒng)一體。

產(chǎn)品與品牌的區(qū)別
產(chǎn) 品 品 牌
依賴制造商 依賴消費者
具體、具象、物化 具體與抽象的綜合
是實際交換之物品 是與消費者溝通的工具
要素包括原料、工藝等 要素是標(biāo)記、形象、個性等
有功能意義 兼具象征意義
冷冰冰的 活生生的
注重價格 注重價值，追求高附加值
有形資產(chǎn) 無形資產(chǎn)
容易被模仿 獨一無二
有一定的生命周期 可以經(jīng)久不衰
只從屬某一種類型 可以延伸、兼并和擴展
其效應(yīng)難以積累 其資產(chǎn)可不斷積累和增加


品牌的價值表現(xiàn)
品牌的價值有兩種價格表現(xiàn)形式：
一種是在商場購買商品時所付的價格，即零售價格，反映出品牌在零售市場上的消費價值；
另一種是在資金市場銷售時的價格，即產(chǎn)權(quán)價格,反映出品牌在資金市場上的交易價值。而品牌的價格與其提供的價值成正比，也就是說商品零售價格的市場表現(xiàn)是否良好，往往是靠產(chǎn)權(quán)價值來支撐，兩者相輔相成，互為因果。

品牌的價值評估
具體評估方法是使用客觀財務(wù)數(shù)據(jù)的會計方法，其結(jié)果體現(xiàn)品牌的交易價值。
以下是2000年國內(nèi)外知名品牌的交易價值結(jié)果。

2000年中國品牌價值(億元)
紅塔山 439.00 海 爾 330.00 長 虹 260.00
五糧液 120.56 TCL 105.93 聯(lián) 想 103.20
一 汽 96.60 科 龍 96.18 康 佳 95.39
999 73.88 美 的 63.80 小天鵝 56.82
容 聲 52.18 燕 京 45.69 紅 旗 43.03
雙 匯 37.21 古井貢 35.4 蓮 花 34.98
鄂爾多斯 34.16 長 安 32.41 嘉 陵 28.60
　　　　　　　　　　
2000年國際品牌價值(百萬美元)
可口可樂 72,537 微 軟 70,197 IBM 53,184
英特爾 39,04 諾基亞 38,528 通用電氣 38,128
福 特 36,368 迪斯尼 33,55 麥當(dāng)勞 27,859
AT&T 25,548 萬寶路 22,11 梅塞德斯 21,105
惠 普 20,572 思科系統(tǒng) 20,068 豐 田 18,824
花旗銀行 18,810 吉 列 17,359 索 尼 16,410
AMEX 16,122 本 田 15,245 康 柏 14,602


品牌認識的誤區(qū)
把品牌看成是企業(yè)自己的東西，一種商標(biāo)權(quán)，一種與競爭者相區(qū)別的標(biāo)識。因此，企業(yè)往往企圖單方面地創(chuàng)立名牌，而對消費者在其中的地位和作用或者忽視，或者重視不夠。因此，在評估品牌價值時，往往偏重財務(wù)角度或政府管理部門的角度，而忘記了消費者。
把品牌視為企業(yè)資產(chǎn)的“附加體”，只重視產(chǎn)品利潤，不重視品牌利潤。


國際現(xiàn)代品牌理論
重視和強調(diào)品牌是一個以消費者為中心的概念。品牌的價值體現(xiàn)在品牌與消費者的關(guān)系之中。沒有消費者，就沒有品牌。消費者對品牌的感覺成為現(xiàn)實，品牌資產(chǎn)就會等同于消費者對它的期望。
品牌資產(chǎn)（BRAND EQUITY）的概念
被稱為品牌資產(chǎn)運動之父的美國加利福尼亞大學(xué)營銷學(xué)教授大衛(wèi)．艾克（David.Adker）的定義是：
品牌資產(chǎn)是指與品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負債）的集合，它能夠使通過產(chǎn)品或服務(wù)所提供給顧客（用戶）的價值增大（或減少）。
艾克的“品牌資產(chǎn)評估十大指標(biāo)”系統(tǒng)
一、忠誠度
1.價差效應(yīng)；2.滿意度/忠誠度
二、品質(zhì)認知/領(lǐng)導(dǎo)性
3.品質(zhì)認知；4.領(lǐng)導(dǎo)性/受歡迎度
三、聯(lián)想性/區(qū)隔性
5.價值認知；6.品牌個性；7.企業(yè)聯(lián)想
四、知名度
8.品牌知名度
五、市場狀況
9.市場占有率；10.市場價格


特點
該系統(tǒng)兼顧了長期發(fā)展的品牌強度指標(biāo)和短期性的財務(wù)指標(biāo)。
從消費者的角度來分析。

品牌認知
即品牌的可識別度和知名度。
品牌聯(lián)想
是指消費者把品牌的使用與某種事物、情景等相聯(lián)系
的一種思維。這種相聯(lián)系的思維與企業(yè)的品牌定位與目標(biāo)相一致就能帶動產(chǎn)品的銷售。品牌聯(lián)想的功能是提高品牌忠誠，形成固定顧客，從而使競爭對手的任何營銷努力被抵消。

品牌的感覺品質(zhì)
是指消費者對品牌品質(zhì)的一種主觀判斷，與產(chǎn)品的實際品質(zhì)可以一致也可以不一致。感覺品質(zhì)一旦超過實際品質(zhì)就能使產(chǎn)品增加價值，反之則會減少產(chǎn)品的價值。但是，感覺品質(zhì)是以產(chǎn)品的實際品質(zhì)為基礎(chǔ)的，對企業(yè)來說，實施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是努力使感覺品質(zhì)大于實際品質(zhì)。由于感覺品質(zhì)的提高可以使產(chǎn)品的價值得到提高，進而使競爭對手的價格策略難以奏效。名牌產(chǎn)品的價格高于一般產(chǎn)品價格的部分里，有相當(dāng)部分是“感覺”的價格。

品牌忠誠
是指消費者對品牌的偏好而在長時間內(nèi)產(chǎn)生的重復(fù)購買傾向。顧客的品牌忠誠一旦形成就會很難受到競爭產(chǎn)品的影響。品牌忠誠是品牌資產(chǎn)中的最重要部分，品牌認知、品牌聯(lián)想以及感覺品質(zhì)最終是體現(xiàn)在品牌忠誠上，這是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的根本目標(biāo)之一。
其他品牌資產(chǎn)
是指附著在品牌之上的資產(chǎn)，如專利、特許權(quán)、專有技術(shù)以及特有的銷售網(wǎng)絡(luò)或特有的顧客服務(wù)系統(tǒng)等等。
其他品牌資產(chǎn)可以使品牌差別化（差別化是競爭優(yōu)勢的源泉）變得可能，也使競爭對手的模仿變得困難。對其他品牌資產(chǎn)的投資包括對品牌的保護，對任何假冒自己品牌的行為決不能姑息，否則將會減少自己的品牌資產(chǎn)。

關(guān)系
品牌認知、品牌聯(lián)想是感覺品質(zhì)、品牌忠誠的必要基礎(chǔ)；感覺品質(zhì)、品牌忠誠是基于品牌認知、品牌聯(lián)想之上的必然結(jié)果。品牌資產(chǎn)的五個構(gòu)成部分是互相影響，互相制約，任何一個構(gòu)成部分的增加或減少都會影響到其他幾個部分的增加或減少，從而最終影響到整個品牌資產(chǎn)的增加或減少。這就是為什么說品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程的原因。
正如著名美國廣告研究專家Larry Light所言：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭。商界與投資者將品牌視為公司最珍貴的資產(chǎn)。此一概念極為重要。因它是有關(guān)如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)等管理生產(chǎn)業(yè)務(wù)的一種遠景。擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是先擁有具市場優(yōu)勢的品牌。”

美國廣告研究專家LarryLight
“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭。商界與投資者將認清品牌是公司最珍貴的資產(chǎn)。此一概念極為重要。因它是有關(guān)如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)等管理生產(chǎn)業(yè)務(wù)的一種遠景。擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是先擁有具市場優(yōu)勢的品牌。”

品牌的構(gòu)成要素

企業(yè)、產(chǎn)品、標(biāo)志、名氣、價值、品味（差異）、情感
Asian Brand News的品牌評比
1999年3月， Asian Brand News評出了亞洲10大商業(yè)品牌，以7種語言向亞太地區(qū)53個國家播出的香港STAR TV（衛(wèi)星電視）成為唯一入圍的傳媒品牌（名列第九）。1999年10月，美國的《財富》（Fortune）雜志刊登了一篇由蓋洛普公司（Gallup）所做的一項有關(guān)品牌影響力的調(diào)查，報告顯示，STAR TV/鳳凰衛(wèi)視在中國大陸的影響力與麥當(dāng)勞齊名。
解讀

1、在境外人的眼里，電視機構(gòu)及其產(chǎn)品與一般的工商企業(yè)及其產(chǎn)品并無本質(zhì)區(qū)別，也有品牌與非品牌之分。因此，國際上的商業(yè)電視巨頭們都把品牌建設(shè)視為開拓國際商業(yè)電視市場的“攻城錘”。

2、在別的行業(yè)，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌有高度的同一性；但在電視產(chǎn)業(yè)，品牌既可以指作為播出機構(gòu)的電視臺，也可以指電視臺的一個頻道、一個欄目，甚至是某個主持人或制片人，還可以指一個專業(yè)的節(jié)目制作公司，但一般不會是指某一個具體的節(jié)目。所以，STARTV和迪斯尼是以企業(yè)的名字當(dāng)選的。
為什么
這是電視節(jié)目生產(chǎn)和消費的特殊性決定的

3、中央電視臺為什么沒有入選傳媒品牌
電視產(chǎn)業(yè)的品牌含義
差異性、相關(guān)度、評價、認知
如今的電視頻道越來越多，在眼花繚亂的情況下，消費者如何在最短的時間內(nèi)找到清晰的、與自己有關(guān)聯(lián)，符合自己文化、地位、品位、喜好的電視頻道和節(jié)目？

“差異性”是指品牌與一般產(chǎn)品的不同之處和不可替代性，是使品牌脫穎而出、成功的第一步。差異越大，附加值越高，產(chǎn)品的壁壘越高。
但同時,它亦是品牌出現(xiàn)問題的最先指標(biāo)。
節(jié)目同質(zhì)化和克隆現(xiàn)象
人無我有，人有我精，人精我轉(zhuǎn)

“相關(guān)度”是指品牌與消費者相互關(guān)聯(lián)的程度。如果品牌和消費者不相關(guān)，就無法吸引消費者去使用品牌。相關(guān)度越高，普及率就越高。勞斯來斯，奔馳只和極少數(shù)副翁貴族相關(guān)，是極品級的品牌，與大多數(shù)普通的消費者無關(guān)。電視頻道或欄目的節(jié)目如果脫離現(xiàn)實，脫離觀眾，孤芳自賞，收視率上不去，無論怎樣也不會成為品牌。
“有相關(guān)度的差異性”是品牌的原動力。

“評價”是消費者喜歡該品牌的程度，通稱美譽度。如果電視臺或電視頻道或電視欄目的節(jié)目能夠持續(xù)建立“有相關(guān)度的差異性”，觀眾就會給予這個品牌高度評價。評價越高，忠誠度就越高，品牌的價值也就越高。這種評價是可以通過收視率和美譽度以及廣告的價格反映出來的。

“認知” 代表品牌知名度和消費者對品牌意義的了解與認同，是品牌建設(shè)的起點和終點。
不同的品牌有不同的認知對象。對電視節(jié)目來說，就是品牌的目標(biāo)觀眾。觀眾是水，品牌是船。認知者越多，越明確， 品牌的價值越大，越成功。
哪些電視臺、頻道、欄目可以稱作品牌？
品牌對電視產(chǎn)業(yè)的意義
品牌是精品的象征
品牌產(chǎn)品與名牌產(chǎn)品之所以不能完全劃等號，就是因為品牌產(chǎn)品一般都是質(zhì)量可靠的精品，而名牌產(chǎn)品則可能是精品，也可能只是靠廣告手段打出名聲的產(chǎn)品。也就是說，名牌產(chǎn)品中一部分可能會經(jīng)受住時間和市場的考驗成為品牌產(chǎn)品，另一部分則可能名噪一時，曇花一現(xiàn)。象美國的HBO（家庭影院）、ESPN（娛樂與體育頻道）、DISCOVERY（探索頻道）等，都是經(jīng)久不衰、馳名世界的電視頻道品牌。這些頻道播出的節(jié)目往往都是內(nèi)容新穎、制作精良、品位上乘的精品，因而在世界各地的電視節(jié)目收視率調(diào)查中都位居前列。
品牌意味著競爭
品牌意味著歷史
品牌意味著創(chuàng)新
品牌除了具有精品的涵義外，還有別具一格、與眾不同之義。因此，品牌一旦創(chuàng)立，就成了品牌所有者或相關(guān)者的事業(yè)支柱甚至精神支柱，更是他們不斷創(chuàng)新的強大動力。
兩種不同的電視頻道運行模式
所有節(jié)目面向所有觀眾——綜合頻道（Comprehensive Channel）——
所有節(jié)目針對特定觀眾——主題頻道（Thematic Channel）——獨特
品牌的真假與競爭
完全競爭與寡頭壟斷（上海）

NBC
在二十世紀五六十年代，美國的NBC為了維護《晚間新聞》欄目的品牌形象和地位，在被稱為“鐵經(jīng)理”的金特納（Robert Kintner）的帶領(lǐng)下，不斷地推陳出新。如：
――利用一切機會宣傳自己的欄目和主持人，如每天的《晚間新聞》播出前，都有一個播音員先向觀眾報告：這個節(jié)目是世界上最大、最懂新聞報道的NBC新聞部安排制作的；
――不論什么時候發(fā)生重大新聞，都可以插入任何一個節(jié)目中隨時播出；
――遇到特大新聞，不惜代價地停播所有廣告；
――不論競爭對手（主要是CBS）的新聞播出多長時間，NBC都要比它多播出半個小時。
正是金特納持續(xù)不斷的創(chuàng)新努力，才使得NBC連續(xù)12年成為美國收視率最高的新聞欄目。
HBO
HBO的口號——“這不是電視而是HBO”，2-20億美圓；150-180美圓/戶/年
世界上專門播放電影的頻道不勝枚舉，但HBO卻被公認為是有線電視業(yè)名列前茅也是實力最強的品牌。“我們是所有賓館都要求的頻道。”“我們絕對統(tǒng)治收視黃金時段。這是HBO的力量。”HBO市場銷售部高級副總裁吉姆（Jim marturano）。這種認同并不是因為它開播的時間早（1974年開播），也不是它的用戶多（在世界各地的用戶已超過3300萬），而是因為它與眾不同，不播廣告，而且每月播出的70多部電影中有三分之一左右是新片，10％以上是獨家播出的特別娛樂節(jié)目。此外，它創(chuàng)造的合作市場營銷方式（與制作和播出節(jié)目的制片廠與有線電視公司密切合作，甚至互相參股）等，也是頻頻湊效。因此，永遠和盡可能讓用戶和觀眾耳目一新，是HBO成功的法寶，也是其不斷創(chuàng)新的動機和動力。

品牌可以引進嗎？
與創(chuàng)新是否矛盾？
品牌是競爭的王牌
品牌是市場競爭的產(chǎn)物，也是市場競爭的工具和王牌。因為它凝結(jié)著服務(wù)對象多年的感情和信任。CNN名滿天下后，曾招來不少模仿者和競爭者，包括同樣24小時向全球播報新聞的“BBC世界頻道”（BBC World）、默多克的空中新聞頻道（Sky News）、美國廣播公司（ABC）和美國最大的非網(wǎng)式電視臺集團西屋公司（WestHouse）聯(lián)合創(chuàng)辦的衛(wèi)星電視網(wǎng)以及NBC在歐亞開辦的新聞頻道等。但由于作為全天候播報新聞的先驅(qū)者的品牌已在用戶和觀眾的意識中牢牢地扎下了根，所以，競爭者的大量涌現(xiàn)并沒有動搖CNN在國際新聞傳播市場中的領(lǐng)袖地位。每當(dāng)世界上發(fā)生重大新聞時，CNN還是人們必看的電視頻道。在華盛頓的全國新聞大廈，許多記者都把自己的袖珍錄音機對著CNN的新聞頻道錄音。甚至連美國總統(tǒng)在出國訪問期間，也不忘收看CNN的新聞報道節(jié)目。這就是品牌的力量。至于美國幾大商業(yè)電視網(wǎng)中身價數(shù)以百萬甚至千萬美元計的大牌主持人，更是被各大電視網(wǎng)視為在競爭激烈的市場上制勝的利器和王牌。
品牌是財富的源泉。
品牌作為一種具有“內(nèi)在價值”和“交易價值”的無形資產(chǎn)，本身即是財富。美國《商業(yè)周刊》2001年7月推出了全球最有價值的100個品牌的排行榜，可口可樂以689.5億美元的品牌價值位居榜首。國際媒體巨人迪斯尼公司的品牌也以325.9億美元的身價名列第七（2000年第八名）。更重要的是，品牌還可以源源不斷地帶來財富。對于電視媒體來說，具有品牌價值的頻道或欄目因為具有一般欄目或頻道不可企及的收視率和觀眾忠誠度，因而對廣告商的吸引力是不可抗拒的。因此，品牌欄目或頻道的廣告價格比非品牌的欄目或頻道高出幾倍甚至幾十倍是很常見的。“帕累托80/20定律”（Pareto Principle）適用于一般工商業(yè)市場，也同樣適合于電視產(chǎn)業(yè)市場（80％的效益是由20％的參與者或品牌創(chuàng)造的）。品牌能夠創(chuàng)造更多的利潤和價值，是國際電視巨頭們不惜血本打造品牌欄目或頻道的直接和最大動機。默多克之所以把他在全球的衛(wèi)星直播電視頻道統(tǒng)一命名為“空中”（SKY），就是要利用他的英國空中廣播公司（BskyB）在商業(yè)上的成功（1999年能帶來25億美元的收入）與人們的贊嘆，把SKY的品牌推向全球市場，以最大限度地發(fā)揮SKY品牌的商業(yè)價值。
品牌是文化的積淀。
品牌雖然是一個商業(yè)用語，但是卻包含著豐富的文化意蘊。可口可樂、麥當(dāng)勞、微軟等世界最著名的品牌中就蘊籍著美國文化中推崇平等和創(chuàng)新的因子（窮人和富人都吃麥當(dāng)勞，喝可口可樂，都可以使用微軟的產(chǎn)品）。影視產(chǎn)業(yè)中的好萊塢、CNN、MTV和Disney 等品牌更是美國文化中自由、冒險、進取、浪漫、樂觀等精神的化身。至于默多克的SKY 品牌，則充分表露了他想稱霸天空的擴張心態(tài)，從本質(zhì)上說，也是盎格魯薩克遜民族精神的投影（默氏是英國人的后裔，生在澳洲，學(xué)在英國，輝煌于美國）。目前，世界上一些弱勢文化的國家之所以對歐美影視節(jié)目特別是一些品牌電視頻道的侵入驚恐萬狀，除了擔(dān)心市場會被蠶食外，最大的擔(dān)心就是隨之而來的所謂“文化入侵”。因此，在國際市場上，每一種品牌，實際上都代表著一種文化――不是民族文化，就是企業(yè)文化。
如何構(gòu)建電視產(chǎn)業(yè)的品牌
樹立合作意識
商業(yè)電視機構(gòu)在開拓國際市場的過程中，除了使盡渾身解數(shù)爭取競爭的優(yōu)勢外，還非常注意借風(fēng)使舵，開展各種業(yè)務(wù)合作。主要方式包括：與外來競爭對手的合作、與本土競爭對手的合作以及外來競爭對手合作后與本土競爭對手的合作。
第一種合作主要是為了對抗本土的對手。
比如，在進軍亞洲市場的過程中，美國的NBC先是單槍匹馬，后來覺得力不從心，便索性將其面向亞洲的有線電視臺CNBC和原來的競爭對手――新西蘭等多國參與的亞洲商業(yè)新聞頻道ABN合并，然后又在1998年與美國的全國地理頻道公司（NGC）合作，傳輸其亞洲臺（NBC Asia）的節(jié)目。英國BBC和美國發(fā)現(xiàn)頻道傳播公司發(fā)現(xiàn)亞洲各國的電視機構(gòu)對紀錄片特別是動物世界的紀錄片都很感興趣，但兩家的片源和市場銷售渠道都不足以支撐其單獨行事，于是，雙方在1998年簽署一項協(xié)定，在亞洲合辦一個“動物星球”頻道（Animal Planet），通過菲律賓、泰國以及日本、巴布亞新幾內(nèi)亞等國的有線電視頻道24小時傳送。目前，這個頻道的節(jié)目在包括中國在內(nèi)的亞洲各國已產(chǎn)生一定的影響。
這種合作也可用來對抗同一市場上外來的其他競爭對手。比如，美國的時代華納公司、維阿卡姆公司在國內(nèi)外電視市場上都是競爭對手，美國好萊塢的派拉蒙影業(yè)公司（Paramount）、環(huán)球影片公司（Universal Studios）、哥倫比亞三星影片公司（Columbia Tristar）和夢工廠（Dream Works）等也是冤家對頭，但為了拿下龐大的亞洲電視市場，他們牙齒一致對外，竟合資經(jīng)辦了一個HBO亞洲頻道（HBO Asia），以便和默多克的香港衛(wèi)視以及日本等國開辦的電影頻道一決雌雄。事實已證明他們的聯(lián)盟戰(zhàn)略是成功的。
第二種合作可以一箭雙雕
一是可以降低或化解當(dāng)?shù)馗偁帉κ值臄骋?，減低進入當(dāng)?shù)厥袌龅某杀荆欢强梢越柚?dāng)?shù)睾献髡叩牧α?，對抗外來的其他競爭者。這種合作其實就是本土化操作，包括節(jié)目語言、內(nèi)容、風(fēng)格和資源利用的本土化。默多克的香港衛(wèi)視用的7種語言除了一種是英語外，其余都是亞洲語言。他甚至連香港衛(wèi)視董事局主席的要職也交給了中國人，以提高對大中華市場的親和力。
歐洲的盧森堡是一個需要放大鏡才能找到的國家，然而，在國際電視產(chǎn)業(yè)界，它的名字卻是如雷貫耳，無人不曉。這主要是因為她是歐洲最大的私營廣播公司盧森堡－烏發(fā)廣播公司（CLT/Ufa）和歐洲最大的商業(yè)衛(wèi)星公司歐洲衛(wèi)星公司（SES）以及聲譽日隆的斯堪地那維亞廣播公司（SBS）的總部所在地。這幾個公司全是跨國合作性的公司。CLT/Ufa以盧森堡為 基地，在歐洲的10個國家擁有19家電視臺（22個電視頻道）和23家廣播電臺。1998年，CLT/Ufa以24。46億美元的電視收入沖到了TBI100強第14名的位置（2000年電視收入30億美元，第23名）。目前，盧森堡廣播公司控股的RTL1和RTL4已分別是德國和荷蘭的第一大臺，其參股的TV5、M6、RTL2、RTL5和Channel5也都分別成為西班牙、法國、德國、荷蘭和英國有影響的商業(yè)電視臺。為了打入金元遍地卻外人難得法門的美國市場，也可能是為了與一個月前剛剛兼并了SBS的UPC（聯(lián)合泛歐通信公司）相抗衡，2000年4月7日，CLT/Ufa與世界上最大的獨立制片公司之一的英國皮爾遜公司(Pearson)宣布合并成一個新公司――盧森堡廣播電視集團（RTL Group），合并資金規(guī)模達190億美元，堪稱歐洲之最。目前，該集團已把擴張的視野擴大到了亞洲和美國的市場。
第三種合作是幾個勢均力敵的競爭者之間互相妥協(xié)的產(chǎn)物。
其結(jié)果往往是導(dǎo)致一個絕對壟斷市場結(jié)構(gòu)的出現(xiàn)。如在拉美最大的電視產(chǎn)業(yè)市場巴西，美國體育與娛樂頻道ESPN和默多克的?？怂贵w育國際公司（Fox Sports）以及本土最大的電視集團環(huán)球公司屬下的環(huán)球衛(wèi)星頻道（Globosat）都是收費電視市場上強有力的競爭者。為了在尚未完全發(fā)育成熟的收費電視市場上獲取最大的利潤，2001年初，三者干脆刀槍入庫，握手言和，利用各自的資源優(yōu)勢聯(lián)合開辦一個叫“ESPN Fox Sports”的巴西收費體育頻道，股份平分，利益均沾。如此以來，巴西的收費電視市場至少體育節(jié)目這一塊，外人就很難染指了，除非這個“鐵三角”聯(lián)盟破裂。
增強戰(zhàn)略意識
市場就意味著競爭。有競爭就需要有戰(zhàn)略?？v目國際電視產(chǎn)業(yè)市場，佼佼者無不都有一套明確的或者隱蔽的國際競爭戰(zhàn)略。而戰(zhàn)略的本義是將軍。最大特點是應(yīng)當(dāng)具有全局性、整體、長遠和主動以及開放意識。品牌的價值正是靠經(jīng)年不懈的努力和積累。在國際電視產(chǎn)業(yè)市場叱咤風(fēng)云的默多克就是一個戰(zhàn)略經(jīng)營的高手。他1982年與BBC合作在歐洲首播的英國空中廣播公司（BskyB）、1993年在亞洲先是參股后是全資經(jīng)營的香港衛(wèi)視（StarTV）、1996年與TCI（美國遠程傳播公司）在拉丁美洲經(jīng)營的拉美空中集團（ Sky Latin Amaerica ）、1997年與MCI合作開播的美國空中廣播公司（AskyB）以及他在國際電視產(chǎn)業(yè)市場上參與的其他無數(shù)宗購并案，絕非心血來潮，而是他蓄謀已久的建立全球“日不落”媒體帝國戰(zhàn)略的組成部分之一。在與對手們的競爭中，默多克還經(jīng)常運用縱向一體化戰(zhàn)略，即同時控制電視企業(yè)的上中下游市場。如他在美國創(chuàng)辦的?？怂闺娨暰W(wǎng)（Fox）之所以能在短期內(nèi)取得美國第二大電視網(wǎng)的地位，并對ESPN和CNN\SI等專業(yè)化頻道造成巨大威脅，就是因為他給對手釜底抽薪，千方百計取得了連續(xù)幾屆全美棒球、橄欖球和籃球比賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)。1996年，他盤算收購香港衛(wèi)視之前，即已買下了香港幾家電影公司的影片資料庫。凡此種種，都是為了收到既控制體育節(jié)目源、又控制廣告客戶的一石二鳥之效。
加拿大的商業(yè)電視企業(yè)也深諳戰(zhàn)略之道。業(yè)主們都清醒地意識到，自己所在的這個市場地廣人稀，而且被英語和法語兩個市場分割，要想做大事業(yè)，必須實行國際市場為導(dǎo)向的經(jīng)營戰(zhàn)略。在實施過程中，加拿大的電視企業(yè)一般采取三個策略，即
自制節(jié)目銷售與合作節(jié)目銷售相結(jié)合。
由于加拿大出口的電視節(jié)目大多是教育性和娛樂性的動畫片、電視劇，意識形態(tài)色彩淡薄，所以在海外的銷路一直相當(dāng)不錯。為了節(jié)省成本，降低風(fēng)險，方便管理，也為了突破某些國家對進口節(jié)目購買和播出比例的限制，加拿大的節(jié)目公司非常樂意與市場所在地的電視機構(gòu)合作，利用當(dāng)?shù)氐娜瞬盼镔Y源。1997年底，加拿大已與40多個國家和地區(qū)簽訂了合作制作電視節(jié)目的協(xié)議，其中包括澳大利亞、新西蘭、日本、韓國、中國大陸和香港。1996年，節(jié)目制作業(yè)收入占加拿大第三大制片和發(fā)行公司科斯恩特集團（擁有4個制片子公司）總收入的80％；而該集團的節(jié)目產(chǎn)品有55％是在國際市場上銷售的。

建立海外辦事機構(gòu)與購并海外電視機構(gòu)相結(jié)合。
到2000年底之前，30多家加拿大影視制作和發(fā)行公司在全球各地建立了近200家辦事處。這些辦事處作為開拓各個區(qū)域電視市場的據(jù)點或橋頭堡，主要有三大任務(wù)：一是銷售節(jié)目（包括預(yù)售）；二是尋找合作制片的機會和引進節(jié)目；三是市場調(diào)查和與當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門和電視機構(gòu)溝通關(guān)系。與節(jié)目制作和發(fā)行公司在海外建立臨時性辦事機構(gòu)不同的是，加拿大一些實力較雄厚的電視公司近幾年開始直接參與國際電視產(chǎn)業(yè)市場的資產(chǎn)并購，以作為永久的擴張據(jù)點。如1996年，加西環(huán)球公司（Can West）在獲得了加拿大五家銀行共同提供的6。9億美元最高限額貸款以后，開始向海外挺進。它首先盯住了亞太地區(qū)的英語國家市場，在不到兩年的時間里，就擁有了澳大利亞悉尼十頻道57。5％的股份，并在新西蘭的奧克蘭出人意料地建立了兩座電視臺（TV3和TV4）。1998年10月，加西公司抓住愛爾蘭廣播電視私有化的良機，又一舉購得了該國首家私營商業(yè)電視臺45％的股權(quán)。
自籌資金與引用外資相結(jié)合。
幾乎所有在海外銷售和發(fā)行節(jié)目的電視公司在努力自籌資金的同時，都開動腦筋，積極尋求外來資金。據(jù)大西洋公司（Atlantis）的負責(zé)人透露，他們公司節(jié)目的制作經(jīng)費90％是從國外籌集的，其中美國占45％，其余45％來自歐洲和其他國家。引用外資的一個常用的辦法是與外國大公司結(jié)盟或互相參股，如長期地、固定地為一家外國電視節(jié)目公司或播出機構(gòu)制作節(jié)目。辛納爾公司（Sinair）則長期為美國的公共電視臺和尼克羅迪恩頻道（Nickelodeon）制作兒童電視節(jié)目，同時還與英國、德國和法國的廣播公司或制作公司合作，因而從國際市場上注入的資金源源不斷。1996年，該公司從國外獲得的資金增加了30％。

商業(yè)模式的電視企業(yè)在國際市場上的成功自然有其經(jīng)營管理上的獨到之處，但品牌經(jīng)營既是他們與其他電視企業(yè)模式的主要區(qū)別，也是他們奪取競爭優(yōu)勢的主要法寶。到20世紀吹滅她最后一根生日蠟燭的時候，全球商業(yè)性的國際電視臺已超過了100家。商業(yè)電視企業(yè)以它特有和不斷創(chuàng)新的經(jīng)營方式，獨領(lǐng)國際電視產(chǎn)業(yè)市場的風(fēng)騷。
深化市場意識
商業(yè)電視機構(gòu)的投資來源主要依靠資本市場，資源補償主要依靠廣告市場和訂戶市場。因此，廣告和訂戶可以說是商業(yè)電視機構(gòu)的衣食父母。最大限度地擁有廣告市場份額和訂戶數(shù)量是一切商業(yè)電視機構(gòu)追求的最大目標(biāo)。而提高節(jié)目的質(zhì)量和收視率是實現(xiàn)這一目標(biāo)的根本手段。在美國，電視節(jié)目收視率的高低就意味著收入和利潤的高低。比如三大廣播電視網(wǎng)（NBC、ABC和CBS）黃金時段的收視率增減一個百分點，廣告收入就會增減5000萬美元。對有線電視機構(gòu)和衛(wèi)星電視機構(gòu)來說，每一個訂戶也都是有價格的。比如，1998年，AT&T收購TCI的時候，收購價是每個訂戶3000美元；而1999年，美國有線電視巨頭Comcast收購另一家有線電視大腕 Media One 的時候，每個訂戶的收購價則漲到了4000－5000美元。因此，對商業(yè)電視機構(gòu)來說，市場絕不是一個空泛的概念，而是一些非常具體的數(shù)據(jù)，如一個訂戶，半個收視率百分點等。
商業(yè)電視機構(gòu)市場意識的最集中的表現(xiàn)就是強烈的競爭意識。
為了擠占更多的市場份額，商業(yè)電視的經(jīng)營者們總是絞盡腦汁，甚至不惜實行虧本經(jīng)營戰(zhàn)略，拖垮對手。比如， 1986年初，英國獨立廣播公司（IBA）宣布提供3個商業(yè)衛(wèi)星頻道經(jīng)營權(quán)，剛剛涉足電視業(yè)不久的澳大利亞報業(yè)巨頭默多克（Rupert Murdoch）興致勃勃地參加了競標(biāo)，但最后在英國其他競爭者的聯(lián)合排擠下，敗興而歸。但是，富于競爭精神的默多克并沒有就此罷手。他索性把他的已有數(shù)百萬用戶的歐洲天空電視臺關(guān)閉，于1989年2月用阿斯特拉衛(wèi)星（ASTRA）在英國境外開播空中電視臺（SkyTV）四個頻道，發(fā)動了一場針對BBC、獨立電視臺和競標(biāo)成功的英國衛(wèi)星廣播公司（BSB，由Granada、Pearson、Anglia和Virgin等幾個商業(yè)電視機構(gòu)聯(lián)合組成）的戰(zhàn)爭。戰(zhàn)爭是殘酷的。幾乎每一周他都要損失200萬英鎊。但默多克象一個賭紅了眼的賭徒，一邊繼續(xù)加大節(jié)目投入，一邊加緊在英國廉價推銷衛(wèi)星接收天線。直接的對手BSB的虧損也數(shù)量可觀，一些股東打起了退堂鼓。1990年11月，在競標(biāo)中勝利的BSB終于堅持不住了，要求與SkyTV合并。舉債已達20億英鎊的默多克得意洋洋地同意了這個要求，并在新成立的英國空中廣播公司（BskyB）中取得了39。88％的控股權(quán)。兩年后，BskyB便實現(xiàn)了經(jīng)營收支平衡。此后，BskyB在英國衛(wèi)星電視市場便一路春風(fēng)，凱歌高奏。到1999年，已有27％的英國人口、600萬以上的有線電視和衛(wèi)星電視家庭收看它的15個頻道電視節(jié)目（包括一個24小時播出的新聞頻道），每年的收入達25億英鎊，債務(wù)降到了1。5億英鎊左右。在2000年的世界電視100強排行榜上，BskyB離排名第14的BBC只有5名之隔，而把英國所有的商業(yè)電視機構(gòu)遠遠地甩在了身后。
濃化效益意識
占領(lǐng)市場本身不是目的，而是企業(yè)追求最大效益的一種手段。效益有經(jīng)濟效益和社會效益之分。從根本上說，不管是哪種電視運作模式，都需要大量的投資，都需要追求一定的經(jīng)濟效益和社會效益。但由于投資的主體或來源以及功能的設(shè)定不同，各種電視運作模式對效益的理解和重視程度有很大差異。國營電視和公共電視由于投資和資源補償主要靠政府撥款或法定的收視費，獲取比較容易和穩(wěn)定，且無償本付息的壓力；而以社會效益而不是牟利為主要訴求的功能設(shè)定，又使得這兩種電視機構(gòu)可以為自己的經(jīng)濟效益不佳堂而皇之地辯護。而商業(yè)或私營電視機構(gòu)的資本來源主要是私人投資和商業(yè)銀行貸款或上市募集社會資金，大多數(shù)都有還本付息和贏利或破產(chǎn)的壓力，因此，它們的經(jīng)濟效益意識天然地要比國營電視機構(gòu)和公共電視機構(gòu)強烈得多。
經(jīng)濟效益和社會效益不可分。
只追求經(jīng)濟效益而忽視社會效益的企業(yè)，違背人類社會發(fā)展的終極目的，必然受到來自社會各方的壓力而付出一定的代價，最終將得不償失。人畢竟不是為了錢活著，企業(yè)也不純粹是為了取得經(jīng)濟效益而存在。它是一個經(jīng)濟細胞，也是一個社會細胞。但另一方面，以犧牲經(jīng)濟效益為代價，片面追求社會效益，違背市場經(jīng)濟規(guī)律和社會協(xié)調(diào)發(fā)展規(guī)律，不但不可能持續(xù)長久，而且最終會損害到社會的整體利益。畢竟，任何發(fā)展階段的社會都要在一定的物資基礎(chǔ)上運行。更何況，經(jīng)濟效益歸根到底也是一種社會效益。因此，經(jīng)濟效益和社會效益猶如一車之兩輪，失去其一，則寸步難行；一幣之雙面，偏廢其一，則分文不值。故兩者互為依存，甚至可以互相轉(zhuǎn)化。雖然兩者也時有矛盾，但那是暫時的，大多數(shù)情況下，兩者不需也不必排主次、分輕重。

2、提高節(jié)目的必視性
建立品牌資產(chǎn)，企業(yè)必須具備一種競爭性定位的思考方式，為
消費者提供充分的、獨一無二的購買理由，提高購買的附加值；同時保持廣告、營業(yè)推廣、公關(guān)活動、人員推廣等一系列活動的一致性，而且要在時間上保持連貫性。這就要求企業(yè)在品牌戰(zhàn)略方面要制定一個相對穩(wěn)定、持久的整體規(guī)劃，建立以品牌為核心的企業(yè)重組和資源重新配置的營銷管理機制，將品牌資產(chǎn)經(jīng)營同企業(yè)生存、發(fā)展的命運結(jié)合起來，這是未來中國企業(yè)跨人國際市場競爭、迎接網(wǎng)上營銷時代到來的必然選擇。
影響品牌資產(chǎn)價值及其變化的因素：

（1） 壽命。 存在時間長對品牌形象力大有幫助。如果是同類產(chǎn)品中的第一個品牌則更加重要。許多排名前100位的品牌在一定市場領(lǐng)域內(nèi)已存在25至50年，甚至更長，品牌資產(chǎn)，如同經(jīng)濟上的資產(chǎn)一樣，是隨時間而建構(gòu)起來的。
（2） 產(chǎn)品類別。 一些產(chǎn)品類別更容易引起消費者關(guān)注。它們偌向于為產(chǎn)品制造更高的知名度和推崇程度。因此，一個品牌的產(chǎn)品或服務(wù)類別在很大程度上對品牌形象力的等級起到幫助或妨礙作用。娛樂、食品、飲料和汽車等類別都有使品牌形象力排名靠前的趨勢。

（3） 質(zhì)量 。雖然這個因素似乎很明顯，但質(zhì)量和可靠性是每個品牌建立大眾信譽的基礎(chǔ)。無論公司或產(chǎn)品代表什么，它首先必須"如它所期望的那樣"。
（4） 媒體支持。 媒體的支持保證了品牌在市場上的可見性。像麥當(dāng)勞，由于它在一些人流大的地理位置設(shè)立分店，這也增加了它的可見性。有一些品牌雖然廣告花費很少，但排名也很靠前。不過一般來說，品牌要保持它在市場上的巨大影響，必須始終得到媒體投入的支持。

（5） 個性和意象 理想上，一個品牌不僅僅只有識別產(chǎn)品的作用。許多強有力的品牌幾乎成產(chǎn)產(chǎn)品類別的代名詞，甚至人們可以僅僅通過品牌名稱來識別它們的產(chǎn)品或服務(wù)。
（6） 連續(xù)性。 即便一個品牌已經(jīng)有長達100年的歷史，繼承或者說連續(xù)性對一個品牌保持時間發(fā)展上的統(tǒng)一性仍是必要的。關(guān)鍵是信息的連續(xù)性，而非執(zhí)行的相同性。

（7） 更新 。如同投擲一枚硬幣，相反的一面也是真實存在的。這就是說，品牌除了保持連續(xù)性外，還必須時常更新自己，使自己能符合新一代消費者的要求。
（8）生產(chǎn)多種產(chǎn)品類別的公司具有幾種品牌化的方式。
過去在產(chǎn)品低同質(zhì)化的市場里,產(chǎn)品價值的強化,成為價格支撐
的主要力量;然而,隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進步和市場經(jīng)濟的不斷成熟,產(chǎn)品已高度同質(zhì)化,要以產(chǎn)品價值的差異來領(lǐng)先市場的機會已愈來愈少,這也使得許多原先以產(chǎn)品優(yōu)勢來攻占市場的企業(yè),開始建設(shè)品牌了。企業(yè)品牌資產(chǎn)的建立不是一蹴而就的事，它是一條沒有終點的跑道。品牌資產(chǎn)的經(jīng)營是企業(yè)最高境界的經(jīng)營。
差異性>相關(guān)度，品牌有成長空間,有機會建立更大的用戶群；差異性<相關(guān)度，缺乏獨特性，價格主導(dǎo)購買決策。雕牌洗衣粉原來銷量并非第一，但隨著他持續(xù)不斷的建立同情普通大眾的形象，始終本著差異性>相關(guān)度，最終由品牌第一達到銷量第一。
評價>認知,呈正面關(guān)系，品牌處于上升階段；品牌評價<認知，呈現(xiàn)慣性和被動的關(guān)系品牌。 如健力寶，從贊助奧運、亞運體育比賽而獲得成功，品牌形象緊密與體育、愛國相連，評價及認識較高。但后來，隨中國實力增強，中國人自信心的增強，體育愛國不成為愛國的主要方式，差異度“愛國”不夠成購買動因，所以品牌處于被動狀態(tài)。
差異性和相關(guān)度是品牌對消費者的作用，評價和了解是消費者對品牌的 反作用。
2.如何建立品牌資產(chǎn)。
差異化及相關(guān)度組成“品牌動力”，評價及認知形成“品牌地位”。品牌地位是表明品牌今天的情況，品牌動力預(yù)示明天會很強。優(yōu)秀的品牌兩者都很強。品牌動力與品牌地位成為管理及發(fā)展品牌的主要工具。
要想建立一個品牌,在今天的競爭環(huán)境創(chuàng)中是困難的，特別是要創(chuàng)
造品牌的最高價值是更困難的事。過去在產(chǎn)品低同質(zhì)化的市場里，產(chǎn)品價值的強化，成為價格支撐的主要力量；然而，隨著市場經(jīng)濟的不斷成熟,產(chǎn)品已高度同質(zhì)化,要以產(chǎn)品價值的差異來領(lǐng)先市場的機會已愈來愈少廣告表現(xiàn)出的差異性，其實并不是產(chǎn)品的具體的功能利益的特殊性，而是為消費者提供一種價值取向_情感行利益、或自我表現(xiàn)利益，顯示和實現(xiàn)了出品牌之間的類的差別。如百事可樂，標(biāo)榜新生代的選擇，而可口可樂則著重與所有人生活息息相關(guān)的互動。世界上絕大部分品牌都是依靠不斷的創(chuàng)新突破贏得消費者從而贏得市場的,這樣品牌才能長久地富有生命活力。
這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)
的需求，就會自動地、首先地想到廣告中的這種品牌、這間公司及其產(chǎn)品，便能達到先入為主的效果。
對于高知名度的品牌,經(jīng)營者往往會不斷減少對其投資,認為這
不會影響品牌的地位,而投資到別的領(lǐng)域則來得更實際一些。其實,現(xiàn)代品牌強調(diào)品牌本身就是一個清晰的主體,而非傳統(tǒng)的“附加體”。因為品牌的價格不再是傳統(tǒng)的計算方式,它不再是由零碎、片段的分工方式創(chuàng)造出來的,而是企業(yè)和品牌設(shè)計者把這個價值主體設(shè)計得更具有競爭性和優(yōu)越性,在不斷競爭的市場環(huán)境中使品牌的價格保持優(yōu)勢,企業(yè)也因此而獲得較好的品牌利潤(而非產(chǎn)品利潤)。這段時期對品牌的投資十分關(guān)鍵,此時無限延伸品牌,許多時候是對該品牌價值的削減,多元化的業(yè)務(wù)會給企業(yè)帶來短期的利潤,但往往也分散了企業(yè)在本行業(yè)上的注意力。
“寶潔”公司有個觀點:“假若在某個市場區(qū)隔內(nèi)還有其它品牌的生存空間,最好用自己的品牌和自己競爭,而不是和其它對手的品牌競爭”。“寶潔”寧愿讓自己的品牌吃掉自己的品牌,因為市場占有率仍然屬于“寶潔”。如同“寶潔”,許多企業(yè)采用了附屬品牌的運作模式。這里應(yīng)注意的是:1.附屬品牌應(yīng)該和主要品牌的認同保持一致并且加以支持;2.附屬品牌應(yīng)明確自己的任務(wù)增加自身價值。這樣在一個品牌名稱下,附屬品牌可以用來提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)不同的市場,以減少消費者的混淆及對主要品牌的削弱。保持品牌的差異性基礎(chǔ)上，同時加強品牌的相關(guān)度。附屬品牌呈現(xiàn)給消費者的是一個全新的選擇品牌的價值，也得到不斷的加強和較為一致的認同。
中國有人祟尚保存自身實力的中庸之道，為了避免單一品牌延
伸的風(fēng)險，經(jīng)營者也可考慮采取類似中庸的辦法--在商標(biāo)不變的情況下為新產(chǎn)品再起個小名，這里姑且叫做副品牌。這樣做一方面談化了“模糊效應(yīng)”，另一方面又使各種產(chǎn)品在消費者心目中形成一定的距離，有效地降低了“株連”的風(fēng)險。比如青島海爾集團在進行品牌延伸時，給冰箱，洗衣機中的各種型號的產(chǎn)品分別取一個獨特的又優(yōu)美動聽的小名，如“大王子”、“小王子”、“小小神童”等等，實踐證明這種策略是非常成功的。
3.管理和發(fā)展品牌
品牌成長的軌跡
新品牌的品牌動力與品牌地位均較低(左下角)但如果該品牌有高度的差異性,就有潛力成為未來領(lǐng)導(dǎo)者(左上角)
隨著品牌動力不斷加強, 品牌地位持續(xù)增長, 終將成為領(lǐng)導(dǎo)品牌 (右上角)
NOKIA是一個典范之作。 90年代中期，當(dāng)手機都以高科技，成功人士形象出現(xiàn)的時候，NOKIA高舉“以人為本”的大旗，時尚的激情的人性的形象深入人心，與競品形成很大區(qū)隔。由品牌領(lǐng)袖最終形成銷售領(lǐng)袖的理想狀態(tài)。同樣，雕牌洗衣粉以同情弱者的鮮明形象確定了品牌第一的地位，最終形成了銷售第一的理想結(jié)果。

經(jīng)歷史經(jīng)驗證明，領(lǐng)導(dǎo)品牌 (右上角)相關(guān)度、差異性最大化，是一個最大贏利化的品牌地位。
但也有品牌 不去到那里，停留到左上角，只有差異性，沒有相關(guān)度，象勞力士（Rolex），夏奈爾(CHANEL)只滿足及少數(shù)有錢人的需求，屬于這種情況。
品牌衰退的軌跡
隨著競爭品牌及“me-too”跟隨品牌的加入, 品牌的差異性會越來越小。隨著“相關(guān)度的差異性”下降，品牌則進入沉睡期。若不挽回品牌動力，評價與認知也會逐漸衰退，該品牌進入絕境。如健力寶，品牌形象緊密與體育、愛國相連，評價及認識較高。但后來，沒有及時建立新的差異性，原來“愛國”形象不夠成購買動因，所以健力寶目前陷入這種尷尬境地，銷量減少，銷售區(qū)域持續(xù)向農(nóng)村退縮。
在中國，很多企業(yè)有很多沒有經(jīng)過第二階段，第三階段（右上角），沒等建立差異性，就在同類產(chǎn)品一片壓價的叫賣聲中，到了第四階段，從歷史舞臺消失。象礦泉壺就很典型的事例。當(dāng)年，百龍和xx在彼此的謾罵季節(jié)老底的過程中，彼此打殘酷的價格戰(zhàn)，最后魚死網(wǎng)破，同歸于盡。
目前國內(nèi)企業(yè)為提高市場份額，或在對手壓力之下，普遍使用的辦法就是促銷。促銷的核心以犧牲差異性為前提，擴大相關(guān)性。銷量是強化相關(guān)度，弱化差異性的結(jié)果。春蘭就是在98年的策略中以“重創(chuàng)自我，犧牲敵人”口號宣戰(zhàn)，以傾銷價格銷售，從此一蹶不振。

國際上許多著名的的品牌（如柯達、AT&T等）都是在不斷調(diào)整、
充實品牌過程中立于不敗之地。它普遍有消費者非常信賴的品牌內(nèi)涵，但同時也有限的比較過時的內(nèi)容，一般規(guī)律是：
需要保持的-品質(zhì)出眾、可靠、值得信賴、有責(zé)任感、
需要加強的-技術(shù)更新、經(jīng)驗豐富和服務(wù)品質(zhì)
需要減弱和消除的-過時、反映遲鈍、價格太高
需要增加的-現(xiàn)代感、充滿活力和創(chuàng)新精神、決定是否加強現(xiàn)有的品牌內(nèi)涵還是制定新的品牌內(nèi)涵歸結(jié)起來
有兩個問題。其一，現(xiàn)有的品牌亮相是否能承擔(dān)參與目前競爭的重任，是否迫切需要新的聯(lián)想物取代；其二，能不能為引入新的聯(lián)想物找到充分的理由，該理由是否及具備可信度和基礎(chǔ)呢。
比如摩托羅拉（Motorola）以“科技領(lǐng)先、成功人士”獲得了國
內(nèi)消費者對其品質(zhì)、代表身份的認同，但隨著瘦吉普及率提高，消費人群的年輕化，缺少活力制約了品牌的發(fā)展。所以最新的品牌內(nèi)容加上了更多時尚、年輕活力、大眾化的感覺。同樣，TCL需要在“質(zhì)優(yōu)價廉”的品牌內(nèi)容加上技術(shù)創(chuàng)新意識。需要強調(diào)的是，新的品牌內(nèi)涵推廣涉及到信用和費用支持的問題。
當(dāng)品牌準備吸納新的內(nèi)容時，可能有損害核心形象定位。象沃爾沃曾經(jīng)把安全感擴大到更時尚的東西，以此吸引消費者。不過這些冒險不會走的太遠，而是與傳統(tǒng)的核心識別保持一致。
以上品牌管理的規(guī)律的發(fā)現(xiàn)，有利于我們正確界定目前品牌的現(xiàn)狀：有利或不利，趨勢：向上或向下。如果品牌走勢良好，令品牌向強勢品牌邁進；如果有不利趨勢，便于及時調(diào)整，避免品牌走入衰亡。
4.BAV對企業(yè)的幫助
發(fā)現(xiàn)了品牌基因，即有相關(guān)度的差異性演繹出品牌意念。鮮明地界定了品牌傳統(tǒng)，品牌核心價值，品牌的領(lǐng)域和發(fā)展空間。
提供了具體市場分析依據(jù)。為品牌市場推廣計劃提供競爭領(lǐng)域，市場結(jié)構(gòu)，市場趨勢，消費者/ 類別關(guān)系的有效依據(jù)
為品牌的具體推廣表現(xiàn)提供指導(dǎo)。包括電視廣告，平面廣告，公關(guān)活動，促銷活動，怎樣繼承品牌精髓，達到廣告目的，規(guī)避文化/ 法律問題有明確指導(dǎo)意義。

(五)品牌評估模式的存在問題及企業(yè)品牌管理展望

盡管品牌資產(chǎn)評價法（包括大衛(wèi)和揚雅）克服了傳統(tǒng)會計學(xué)方法的某些缺點，但它自身也存在一些難點和問題。諸如，如何找到與品牌資產(chǎn)評估依據(jù)的量化數(shù)據(jù)，如何確定各個指標(biāo)的權(quán)重?？梢哉f，所有試圖估計單個品牌價值的方法都充滿了困難。但最起碼，品牌資產(chǎn)評估具有兩大突出貢?。一蕛S范似放迫酚屑壑檔男拍睿渴破放剖瞧笠島統(tǒng)沙さ鬧行?，謾n悶笠滴鞒て諭蹲剩歡翹峁┝似放憑赫Ρ冉系目煽恐ぞ縈效地檢視品牌經(jīng)營的狀態(tài)。 三是品牌資產(chǎn)評估，以實際證明，具有建立強大品牌及管理品牌的專業(yè)能力。
品牌發(fā)展的策略性工具
了解品牌消長的診斷工具
品牌認知隨著時間轉(zhuǎn)變的衡量工具
維護或調(diào)整品牌策略


品牌資產(chǎn)管理是企業(yè)生存發(fā)展的原動力，但品牌資產(chǎn)不是萬
能的。國內(nèi)企業(yè)要謹防品牌的幼稚?。浩放票仨毤纳诟哔|(zhì)量的產(chǎn)品，合理的價格，科學(xué)高效管理，資本的合理使用，強大的分銷通路等。

近年來，品牌這一單詞在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中出現(xiàn)的概率越來越
高。國內(nèi)企業(yè)在實施和管理品牌戰(zhàn)略的過程中也經(jīng)常會陷入很多誤區(qū)。主要誤區(qū)有五：
其一，走出企業(yè)品牌戰(zhàn)略就是追求“市場份額”的認識誤區(qū)。近年來，西方經(jīng)營管理大師們紛紛提出“市場份額死亡論”，明確提出傳統(tǒng)的片面追求“市場份額”的概念與做法，已不能成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的標(biāo)識，更不能占據(jù)企業(yè)經(jīng)營決策者的經(jīng)營思想。有知名度的品牌的市場占有是有限度的，名牌產(chǎn)量應(yīng)是名牌產(chǎn)品經(jīng)濟效益與市場銷售量最佳結(jié)合點。追求擴大市場份額，常常出現(xiàn)管理不到位而導(dǎo)致名牌產(chǎn)品質(zhì)量和信譽下降，得不償失。春蘭的“重醋約?，牺牲对蕩，只能翗鹃h恕

其二，實施品牌戰(zhàn)略首先要擯棄急功近利的思想，創(chuàng)立名牌不是一朝一夕能夠作到的，它是一個長期積累的過程。品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，它是品牌忠誠度、知名度、品質(zhì)認知度、品牌聯(lián)想、個性等綜合要素的集合體。名牌絕對不可能在短時間內(nèi)能夠創(chuàng)出來，企業(yè)對此必須有一個清醒的鮮?。很多企业想栽溙时间脑熽J鲆桓雒疲餼偷扔諞豢諳氤猿鲆桓齟笈腫永?，充其量只策€且桓隹罩新ジ蟆

中央電視臺的黃金時間，可以一夜之間造就一個知名度很高的
品牌，但它卻不能造就一批十分忠誠于該品牌的消費者。秦池、愛多先后夭折，就是非常深刻的教訓(xùn)。中國的眾多產(chǎn)品是有知名度，而無忠誠度，品質(zhì)認知度整體上十分低，消費者對國產(chǎn)品牌在品質(zhì)上的整體印象遠不如對國外的品質(zhì)認知度高。因此，對中國企業(yè)建立品牌資產(chǎn)最具考驗的應(yīng)該不是提升知名度，而是如何提高品質(zhì)的認知度，這是建立品牌資產(chǎn)的根本，它需要氖鞘奔浜痛罅孔式鸕耐度搿


其三，實施品牌戰(zhàn)略還要避免的是只偏重于某一項努力而忽略
了它是一項系統(tǒng)工程。例如目前在實施品牌戰(zhàn)略過程中過于偏重廣告宣傳即是此例。品牌管理模式中要求品牌經(jīng)理創(chuàng)建有效的品牌識別和建立能適應(yīng)復(fù)雜環(huán)境下的組織，指導(dǎo)企業(yè)運用包括確定最有效的媒體，贊助活動、網(wǎng)絡(luò)、直效營銷、公關(guān)活動和促銷在內(nèi)的多種手段，并協(xié)調(diào)整合這些信息。

品牌戰(zhàn)略的實施靠的是企業(yè)整體素質(zhì)與整體形象的提高，包括
企業(yè)公關(guān)，員工隊伍的培訓(xùn)等。任何想走捷徑的思維是非常有害的。既然品牌戰(zhàn)略的實施是一項系統(tǒng)工程，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌戰(zhàn)略有必要從一個新的視野去考慮。

其四，正確利用好品牌資產(chǎn)的延展范圍。品牌只能延伸到消費
者認為它能拓展的范圍，因為品牌是屬于消費者的，而不屬于制造商或服務(wù)提供者，它是消費者意識里的一組資產(chǎn)。消費者所關(guān)注的是這個品牌的產(chǎn)品的整體質(zhì)量(包括內(nèi)質(zhì)、包裝、服務(wù)等)能否滿足自己物質(zhì)和精神上的需要，因此，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度時，進行品牌延伸，必須兼顧消費者心理。心理學(xué)上有兩個效應(yīng)應(yīng)引起企業(yè)經(jīng)營者的足夠重視?！?
　
一是優(yōu)先效應(yīng)。指在某個行為過程中，最先接觸到的事物給人
留下的較深刻的印象和影響，起著第一印象和先入為主的作用。從品牌延伸的角度看，某個品牌極易成為使用這一品牌的第一種產(chǎn)品的代名詞，也就是說，消費者趨向于把一個品牌看成某種特定的商品。例如，在商店里，當(dāng)消費者對售貨員說"來一瓶可口可樂"時，他絕不會拿一瓶同是可口可樂公司生產(chǎn)的"雪碧"來。

然而，實際情況是，眾多的企業(yè)并不珍惜這種"優(yōu)先效應(yīng)"，而是熱衷于大舉擴張生產(chǎn)線和進行多產(chǎn)品化經(jīng)營，并采取單一品牌延伸策略，使同一品牌下的產(chǎn)品越來越多。這樣做的結(jié)果是由于產(chǎn)品過多，使優(yōu)先效應(yīng)產(chǎn)生的商標(biāo)意象越來越模糊。這樣的例子在國內(nèi)外都不少見。"雪佛蘭"汽車是美國家庭轎車的代名詞，但是在"雪佛蘭"將生產(chǎn)線擴大至卡車、賽車后，消費者心中原有的"雪佛蘭就是美國家庭轎車"的印象焦點就模糊掉了，而"福特"汽車則乘虛而入坐上了第一品牌的寶座。
　　

由于相對于"多品牌策略"而言，"單一品牌策略"能較多地降低
新產(chǎn)品進入市場的廣告宣傳費用，新產(chǎn)品也能借助老產(chǎn)品的市場影響力和信譽度迅速進入市場，所以，很多企業(yè)習(xí)慣或者說更偏好于采取"單一品牌策略"進行品牌延伸。單一品牌延伸策略可能產(chǎn)生的風(fēng)險是，依掛在同一個商標(biāo)(品牌)下的幾種產(chǎn)品中只要有一種產(chǎn)品在市場中經(jīng)營失敗，就可能波及到其它產(chǎn)品的信譽，有可能導(dǎo)致消費者對整個品牌"全盤否定"，即產(chǎn)生"株連"。這決不是聳人聽聞，"一著不慎，全盤皆輸"的案例比比皆是。企業(yè)可以采取一系列針對性的措施降低甚至避免品牌延伸的風(fēng)險，使陷阱變成聚寶盆。

另外，消費者心理除了優(yōu)先效應(yīng)外，還存在一個近因效應(yīng)。所
謂近因效應(yīng)是指在某個行為過程中，最近一次接觸的事物給人留下的較深刻的印象和影響。由于它能對最初形成的優(yōu)先效應(yīng)起到鞏固、維持、否定、修改或調(diào)整的作用，并且與消費者的下一次購買行為在時間上最為接近，所以它能促進或阻滯新老產(chǎn)品的銷售。這可以從兩方面進行分析：　

　 當(dāng)兩種效應(yīng)協(xié)調(diào)一致時，即優(yōu)先效應(yīng)形成的原有商標(biāo)意象與近
因效應(yīng)產(chǎn)生的新的商標(biāo)意象能夠?qū)μ柸胱鶗r，就像物理學(xué)上的"共振"現(xiàn)象一樣，能增強消費者的滿意度和信任度，促進產(chǎn)品銷售。比如，康師傅以方便面起家，推出康師傅水，康師傅糕餅、德克士快餐都是圍繞著德州炸雞讓過世的老將軍再度出現(xiàn)在廣告中；福特汽車將已成為經(jīng)典的1965年野馬車型，悄悄加人新車型的廣告中，都是成功的范例。當(dāng)兩種效應(yīng)不一致甚至發(fā)生激烈沖突時，消費者心中的原有品牌印象就會模糊化，會阻滯產(chǎn)品的銷售，品牌延伸的效果就不會很好。比如，以生產(chǎn)"999"胃泰起家的三九集團，優(yōu)先效應(yīng)使"999"成為三九胃泰這種藥物的代名詞，進而使消費者獲得一個三九集團是一家制藥企業(yè)的印象，而當(dāng)"九九九"冰啤出現(xiàn)在消費者面前時，近因效應(yīng)又使"999"成了啤酒這樣的飲料之類的東西。最為糟糕的是消費者一拿起"九九九"啤酒的第一個潛意識的反應(yīng)就會聯(lián)想起"999"胃泰這種藥物，要是保證健康的產(chǎn)品，而酒是有損健康的產(chǎn)品。可以想象，消費者很可能拒絕接受這種在心理上產(chǎn)生矛盾的啤酒。
　　
其四，走出名牌戰(zhàn)略就是追求“現(xiàn)有品牌”的認識誤區(qū)，確立
名牌創(chuàng)新產(chǎn)品與創(chuàng)新質(zhì)量統(tǒng)一的辯證理念。一個企業(yè)創(chuàng)出名牌實在不易，甚至付出了幾代人的不懈努力和心血。然而，一旦創(chuàng)出名牌，往往又會成為一種思想上的包袱，阻礙產(chǎn)品升級和創(chuàng)牌。因而，對于“現(xiàn)有品牌”切不可抱殘守缺，一定要不斷創(chuàng)新、再創(chuàng)新，創(chuàng)新是名牌的不竭之力。在實施企業(yè)名牌戰(zhàn)略中，追求現(xiàn)有的或傳統(tǒng)的品牌與追求質(zhì)量、品種創(chuàng)新是辯證的統(tǒng)一，沒有創(chuàng)新就沒有傳統(tǒng)，沒有傳統(tǒng)就沒有品牌的延續(xù)和發(fā)展。任何品牌唯有不斷進行創(chuàng)新，才能實現(xiàn)新的飛躍發(fā)展。新飛曾經(jīng)適合海逼鴆降牟罰蹦曛紉彩瞧旃南嗟?，但由诱~笠檔謀Ｊ兀揮兇プ×己謎交?，现灾R醞Ａ粼詒瀋煊潁丫薹ㄓ牒６斬锪恕

對于高知名度的品牌,經(jīng)營者往往會不斷減少對其投資,認為這
不會影響品牌的地位,而投資到別的領(lǐng)域則來得更實際一些。其實,現(xiàn)代品牌強調(diào)品牌本身就是一個清晰的主體,而非傳統(tǒng)的“附加體”。因為品牌的價格不再是傳統(tǒng)的計算方式,它不再是由零碎、片段的分工方式創(chuàng)造出來的,而是企業(yè)和品牌設(shè)計者把這個價值主體設(shè)計得更具有競爭性和優(yōu)越性,在不斷競爭的市場環(huán)境中使品牌的價格保持優(yōu)勢,企業(yè)也因此而獲得較好的品牌利潤(而非產(chǎn)品利潤)。

這段時期對品牌的投資十分關(guān)鍵,此時無限延伸品牌,許多時候
是對該品牌價值的削減,多元化的業(yè)務(wù)會給企業(yè)帶來短期的利潤,但往往也分散了企業(yè)在本行業(yè)上的注意力。“寶潔”公司有個觀點:“假若在某個市場區(qū)隔內(nèi)還有其它品牌的生存空間,最好用自己的品牌和自己競爭,而不是和其它對手的品牌競爭”。“寶潔”寧愿讓自己的品牌吃掉自己的品牌,因為市場占有率仍然屬于“寶潔”。如同“寶潔”,許多企業(yè)采用了附屬品牌的運作模式。這里應(yīng)注意的是:1.附屬品牌應(yīng)該和主要品牌的認同保持一致并且加以支持;2.附屬品牌應(yīng)明確自己的任務(wù)增加自身價值。這樣在一個品牌名稱下,附屬品牌可以用來提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)不同的市場,以減少消費者的混淆及對主要品牌的削弱。附屬品牌呈現(xiàn)給消費者的是一個全新的選擇,同時它也創(chuàng)造了一個與品牌相關(guān)的定位,品牌的價值也將得到不斷的加強和較為一致的認同。

品牌是企業(yè)文化與科技創(chuàng)新統(tǒng)一的辯證理念。不僅包涵了產(chǎn)品
的使用價值，更包涵了產(chǎn)品中的文化和科技價值?？萍紕?chuàng)新是企業(yè)的不竭之力；文化創(chuàng)新則是企業(yè)之根。實施企業(yè)創(chuàng)牌戰(zhàn)略，要充分挖掘文化與科技的作用，不斷注入品牌的文化和科技內(nèi)涵價值，從而讓企業(yè)與品牌的市場“經(jīng)濟價值”不斷增長，以避免過度化競爭，使名牌立于不敗之地。
　　　

最后，企業(yè)創(chuàng)出品牌之后，切不可放松后服務(wù)管理創(chuàng)新。否則
功虧一簣。海爾、聯(lián)想的成功，后服務(wù)管理的專業(yè)化起了至關(guān)重要的作用。所謂后服務(wù)管理，是企業(yè)在銷售產(chǎn)品后以維持現(xiàn)有客戶為目標(biāo)并擴展市場的經(jīng)營行為。其特征是以維持為出發(fā)點，把營銷側(cè)重點放在現(xiàn)有顧客身上，滿足現(xiàn)有顧客要求，培養(yǎng)忠誠的消費者群。從而達到低銷售成本、高營銷效益和創(chuàng)出企業(yè)名牌的目的。


面對經(jīng)濟全球化和加入WTO的挑戰(zhàn)，企業(yè)國際競爭名牌戰(zhàn)略地位
愈來愈加重要。創(chuàng)出民族品牌、創(chuàng)出世界名牌，已是企業(yè)的共同追求。在實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略中，亟待走出認識誤區(qū)，創(chuàng)造性地使用國外先進的品牌管理理論，推進企業(yè)品牌戰(zhàn)略健康發(fā)展。

無疑，中國市場的未來將由品牌資產(chǎn)的強者主宰。我們希望，
本世紀在中國及國際舞臺上，更多的是中國品牌而不簡單是Made in China。






電視產(chǎn)業(yè)的品牌經(jīng)營(ppt)