通過(guò)質(zhì)量 服務(wù)和價(jià)值-建立顧客滿意(ppt)
Chapter 2
通過(guò)質(zhì)量，服務(wù)和價(jià)值
建立顧客滿意
Case
本章要求
1，顧客價(jià)值和顧客滿意是什么？領(lǐng)先的企業(yè)怎樣創(chuàng)造和讓度顧客價(jià)值和顧客滿意？
2，什么產(chǎn)生高績(jī)效的業(yè)務(wù)？
3，公司如何吸引顧客和維持顧客？
4，公司如何改進(jìn)顧客盈利性？
5，公司如何實(shí)踐全面質(zhì)量營(yíng)銷？
一、確定顧客價(jià)值和滿意 （Defining Customer Value and Satisfaction)
在商品及其豐富的今天，顧客在不同供應(yīng)商的商品之間如何進(jìn)行判斷選擇呢？
顧客行為假設(shè)：顧客是在尋找成本，有限信息，靈活性和收入限制的條件下追求價(jià)值最大化的人。
選擇標(biāo)準(zhǔn)：顧客認(rèn)為能讓度最大價(jià)值的產(chǎn)品。
作用：提供物能否滿足顧客的價(jià)值期望直接影響顧客滿意和重復(fù)購(gòu)買的可能性。
1－1、顧客價(jià)值（Customer Value)



總顧客價(jià)值(total customer value)就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。
總顧客成本(total customer cost)是顧客在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)預(yù)計(jì)發(fā)生的費(fèi)用。


顧客讓渡價(jià)值計(jì)算
顧客認(rèn)定價(jià)值 12，000RMB
生產(chǎn)成本 8，000RMB
產(chǎn)品附加值 4，000 RMB
產(chǎn)品定價(jià) 11，000RMB
顧客讓渡價(jià)值 1，  000RMB
企業(yè)利潤(rùn) 3，000RMB
如果顧客總成本為 10，000RMB
則顧客讓渡價(jià)值 2，000RMB 或價(jià)值價(jià)格比為：1.2
讓渡價(jià)值最大化分析框架的管理學(xué)含義
1，營(yíng)銷者必須從總的顧客價(jià)值，總的顧客成本和顧客讓度價(jià)值的角度把自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而清楚自己的產(chǎn)品在顧客心目中的相對(duì)位置。
2，讓度價(jià)值最大化模型給營(yíng)銷者指出了增加本企業(yè)產(chǎn)品的顧客讓度價(jià)值的兩個(gè)途徑。盡力增加總的顧客價(jià)值或減少總的顧客成本。前者要求加強(qiáng)或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和/或形象利益；后者要求減少購(gòu)買者的成本。
1－2，顧客滿意 (Customer Satisfaction)






產(chǎn)品感知效果 （product`s perceived performance)
產(chǎn)品感知效果是顧客在購(gòu)買和使用產(chǎn)品之后依據(jù)自己的體驗(yàn)(resulting experience)所形成的對(duì)產(chǎn)品讓度價(jià)值的認(rèn)知。
顧客對(duì)產(chǎn)品的感知效果由顧客感知的讓度價(jià)值來(lái)度量。
顧客感知的讓度價(jià)值
＝顧客感知的總價(jià)值－顧客感知的總成本
顧客期望 （Customer Expectation)





滿意與不滿意顧客的消費(fèi)行為
1，不滿意顧客往往是減少購(gòu)買或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商。
2，一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會(huì)很容易地更換供應(yīng)商。
3，十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商。因?yàn)楦叨葷M意和愉快創(chuàng)造了一種對(duì)品牌的情感上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠誠(chéng)(loyalty)。
Case

形成顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵是向顧客讓度更高的價(jià)值
Simon Knox and Stan Maklan(1998):
“ Competing on value: bridging the gap between brand and customer value”
價(jià)值缺口(value gap)＝顧客價(jià)值－品牌價(jià)值
=顧客感知價(jià)值(customer perceived value)
－品牌承偌價(jià)值（brand promised value)


顧客感知價(jià)值的水平由兩個(gè)要素決定：
價(jià)值建議(value propositions)
價(jià)值讓度系統(tǒng)(value-delivery system)(讓度和使顧客感知)
品牌承偌價(jià)值的水平由兩個(gè)要素決定：
品牌開(kāi)發(fā)和品牌形象(承偌的價(jià)值建議)
企業(yè)的核心過(guò)程(實(shí)現(xiàn)價(jià)值承偌)





在企業(yè)資源的約束下，企業(yè)在提供給其它利害關(guān)系者(stakeholders)至少接受的滿意水平的基礎(chǔ)上，盡力提供一個(gè)高水平的顧客滿意。
在顧客滿意調(diào)查中存在的陷井
1，營(yíng)銷者在調(diào)查之前討好將被調(diào)查的顧客。
2，營(yíng)銷者在調(diào)查中有意排除不滿意者。
3，顧客有意在調(diào)查中表達(dá)不滿意以便獲得企業(yè)方面的讓步。
















2－4、組織和組織文化

Collins and Porras(1994): Built to last: Successful Habits of Visionary Companies.
從18個(gè)行業(yè)中每個(gè)行業(yè)選兩個(gè)企業(yè)，一個(gè)成為“ 有遠(yuǎn)見(jiàn)”的企業(yè)，另一個(gè)是“ 對(duì)比企業(yè)”。
其中選擇有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)得到標(biāo)準(zhǔn)是：
行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，廣泛贊譽(yù)；有遠(yuǎn)大的目標(biāo)，把這些目標(biāo)傳播給員工，擁有除了盈利以外的高意圖（high purpose)，盈利超過(guò)對(duì)比企業(yè)。

有遠(yuǎn)見(jiàn)企業(yè)的共同特點(diǎn)：
1，每個(gè)企業(yè)有自己特定的價(jià)值觀念。
IBM：尊重個(gè)人，顧客滿意，持續(xù)改進(jìn)質(zhì)量
J&J：第一對(duì)顧客負(fù)責(zé)，第二對(duì)員工負(fù)責(zé)，第三對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，第四對(duì)股東負(fù)責(zé)。
2，用啟迪性的詞匯表達(dá)企業(yè)的目的。
Xerox：改善辦公室效率
3，制定企業(yè)的遠(yuǎn)景規(guī)劃并采取行動(dòng)實(shí)現(xiàn)它。
IBM：作為網(wǎng)絡(luò)中心型企業(yè)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)

三、讓渡顧客價(jià)值和滿意 (Delivering Customer Value and Satisfaction)



Hammer and Champy: Reengineering the Corporation.
他們指出企業(yè)可以重組企業(yè)的業(yè)務(wù)，建立跨部門團(tuán)隊(duì)來(lái)管理核心業(yè)務(wù)過(guò)程，以便產(chǎn)生高水準(zhǔn)的顧客價(jià)值。
其中企業(yè)的核心業(yè)務(wù)過(guò)程一般包括：
新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)
庫(kù)存管理
顧客獲得和維持
從接受訂貨到回款的過(guò)程
顧客服務(wù)
3－2，價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò) (Value-Delivery Network)


四、吸引與保持顧客 (Attracting and Retaining Customers)
企業(yè)除了改進(jìn)與它供應(yīng)鏈的伙伴的關(guān)系之外，還試圖與最終顧客建立緊密的紐帶和忠誠(chéng)關(guān)系。

1，吸引顧客(attracting customer)
2，計(jì)算流失顧客的成本：為什么顧客維持及其重要
3，顧客維持的需要
(The need for customer retention)
4，關(guān)鍵：關(guān)系營(yíng)銷(Relationship Marketing)
5，增加財(cái)務(wù)利益(adding financial benefits)
6，增加社會(huì)利益(adding social benefits)
7，增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系(adding structural ties)
4-1, 吸引顧客 (Attracting Customer)
尋求成長(zhǎng)的企業(yè)花相當(dāng)多的時(shí)間和資源來(lái)尋找新顧客。
獲得新顧客需要三個(gè)方面的技能：
1，發(fā)現(xiàn)潛在顧客(lead generation)
2，甄別潛在顧客(lead qualification)
3，轉(zhuǎn)化潛在顧客(account conversion)
4－2、計(jì)算流失顧客的成本 為什么維持顧客及其重要
某大運(yùn)輸公司是這樣來(lái)估算其顧客流失成本的：
該公司有64000個(gè)客戶。
今年，由于服務(wù)質(zhì)量差，該公司喪失了5%的客戶，也就是3200個(gè)客戶（0.05×64000）。
平均每流失一個(gè)客戶，營(yíng)業(yè)收入就損失40，000美元。所以，公司一共損失128，000，000美元營(yíng)業(yè)收入（3200×40，000）。
該公司的盈利率為10%。該公司這一年損失了12，800，000美元利潤(rùn)（0.10×128，000，000）。隨著時(shí)間的推移，公司的損失將更大。
降低顧客流失率的4個(gè)步驟
1，確定和衡量它的顧客保持率。例如，雜志：續(xù)訂率；
大學(xué)：一年級(jí)升至二年級(jí)的比率，或者畢業(yè)率。
2，找出導(dǎo)致顧客流失的原因，并找出那些可以改進(jìn)的地方。
3，估算一下當(dāng)它失去這些不該失去的顧客時(shí)所導(dǎo)致的利潤(rùn)損失。當(dāng)一個(gè)顧客流失時(shí)，損失的利潤(rùn)就相當(dāng)于這個(gè)顧客的生涯價(jià)值，也就是說(shuō)，相當(dāng)于這位顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購(gòu)買所產(chǎn)生的利潤(rùn)。
4，計(jì)算降低流失率所需要的費(fèi)用。只要這些費(fèi)用低于所損失的利潤(rùn)，公司就應(yīng)該花這筆錢。
當(dāng)顧客流失時(shí)應(yīng)該自問(wèn)的幾個(gè)問(wèn)題
今年顧客流失的變動(dòng)率是多少？
在各業(yè)務(wù)單位、地區(qū)、銷售代表或分銷商上的顧客保持率變化如何？
顧客保持率與價(jià)格變化之間的關(guān)系？
在流失的顧客上發(fā)生了什么和他們?nèi)ハ蚝畏剑?
你所在行業(yè)的顧客保持率標(biāo)準(zhǔn)是多少？
在同行中哪一家公司顧客維持時(shí)間最長(zhǎng)？
4－3、顧客維持的需要
A，吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于維持一個(gè)現(xiàn)有顧客成本的5倍。因?yàn)樗枰馁M(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司。
B，平均每年企業(yè)流失10％的顧客。
C，一個(gè)企業(yè)如果將其顧客流失率降低5%，依據(jù)不同的行業(yè)，利潤(rùn)就能增加25%至85% 。
D，在顧客維持期間內(nèi)隨著時(shí)間的增長(zhǎng)，顧客對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)也增大。

假設(shè)平均每次銷售訪問(wèn)的費(fèi)用 300美元
（包括工資、傭金、津貼和其他開(kāi)支） 使一個(gè)潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客平均所需的訪問(wèn)次數(shù) ×4
則吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用 1,200美元
（這個(gè)數(shù)字是低估的，因?yàn)槲覀儧](méi)有把廣告、促銷、營(yíng)運(yùn)、計(jì)劃等發(fā)生的費(fèi)用計(jì)算在內(nèi)〕
假設(shè)公司對(duì)平均的顧客生涯價(jià)值（CLV)估計(jì)如下：
平均來(lái)自顧客的年銷售收入 5，000 美元
顧客平均的忠誠(chéng)年限 ×2
公司銷售毛利為 ×0.10
則顧客生涯價(jià)值 1,000美元

為什么顧客滿意(CS)這么重要？
一個(gè)高度滿意的顧客的消費(fèi)行為特點(diǎn)：
忠誠(chéng)公司更久；
購(gòu)買更多的公司新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)；
對(duì)公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話；
忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感；
向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議；
由于交易慣例化因而對(duì)其的服務(wù)成本低于新顧客。
處理顧客抱怨的意義：顧客滿意的另一面
測(cè)試顧客滿意度：高度滿意，一般滿意，無(wú)意見(jiàn)，有些不滿意，極端不滿意。
方便顧客投訴：（1〕95％左右的不滿意顧客不會(huì)投訴，它們中的大多數(shù)是停止購(gòu)買。（2〕3M公司說(shuō)它的產(chǎn)品改進(jìn)主意的2/3來(lái)自顧客的意見(jiàn)。
對(duì)投訴作出具體反應(yīng)：如果投拆得到解決，大約54%～70%的投訴顧客還會(huì)再次同該企業(yè)做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會(huì)上升到驚人的95%；顧客對(duì)該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會(huì)把處理的情況告訴5個(gè)人。
L.L.Bean
L.L.Bean

保留顧客途徑 (Two ways to strengthen customer retention)
1，設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘(to erect high switching barriers)
2，提供高的顧客滿意(to deliver high customer satisfaction)和建立顧客忠誠(chéng)(to build customer loyalty)（企業(yè)努力的方向〕－－關(guān)系營(yíng)銷的任務(wù)
4－4、關(guān)系營(yíng)銷

對(duì)顧客關(guān)系進(jìn)行類型 (Five levels of customer-relationship)
基本型(Basic marketing)：推銷員只是簡(jiǎn)單地出售產(chǎn)品。
反應(yīng)型(Reactive marketing)：推銷員出售產(chǎn)品，并鼓勵(lì)顧客，如有什么問(wèn)題或不滿意就打電話給公司。
負(fù)責(zé)型(Accountable marketing)：推銷員在售后不久就打電話給顧客，以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻合。推銷員從顧客那兒征集各種有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議以及任何不足之處。這些信息有助于企業(yè)不斷改進(jìn)它的產(chǎn)品。
主動(dòng)型（Proactive marketing)：公司推銷員經(jīng)常與顧客電話聯(lián)系，討論有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的各種建議。
伙伴型(Partnership marketing)：公司與顧客互動(dòng)協(xié)商，以找到節(jié)省顧客花費(fèi)或幫助顧客更好地行動(dòng)的方式。
不同類型顧客關(guān)系的應(yīng)用環(huán)境

如何開(kāi)發(fā)牢固的顧客紐帶和讓顧客滿意： 建立顧客價(jià)值 (Customer Value-building Approaches)
貝利和帕勒蘇拉門(Berry and Parasuraman(1991))提出了3種建立顧客價(jià)值強(qiáng)化顧客關(guān)系的方法：
增加財(cái)務(wù)利益(adding financial benefits)
增加社交利益(adding social benefits)
增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系(adding structural ties)

4－5，增加顧客的財(cái)務(wù)利益
公司可用兩種方法來(lái)增加顧客的財(cái)務(wù)利益：
A，頻繁營(yíng)銷計(jì)劃(Frequency marketing programs) ：
頻繁營(yíng)銷計(jì)劃(FMPs)就是設(shè)計(jì)向頻繁購(gòu)買和/或大量購(gòu)買的顧客提供回報(bào)和獎(jiǎng)勵(lì)。頻繁營(yíng)銷計(jì)劃體現(xiàn)出一個(gè)事實(shí)：20%的顧客占據(jù)了80%的公司業(yè)務(wù)。如購(gòu)買點(diǎn)數(shù)卡，數(shù)量或數(shù)額折扣
B，俱樂(lè)部營(yíng)銷計(jì)劃(Club marketing programs)：
俱樂(lè)部成員可以因其購(gòu)買自動(dòng)成為會(huì)員，也可以通過(guò)購(gòu)買一定數(shù)量的商品入會(huì)，或者付一定的會(huì)費(fèi)。企業(yè)對(duì)會(huì)員提供一定的優(yōu)惠服務(wù)。
Case
Case
4－6，增加顧客的社交利益 (adding social benefits)
企業(yè)的員工針對(duì)每個(gè)顧客的需求和愛(ài)好，通過(guò)定制化的服務(wù)，把與顧客的關(guān)系個(gè)性化和人性化，從而增加企業(yè)與顧客的社交紐帶。
從本質(zhì)上說(shuō)，關(guān)系營(yíng)銷者力圖把它們的顧客變成了客戶。唐納利，貝利和湯普森描述了兩者的差別：



4－7，增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系 (adding structural ties)
公司可以向顧客提供某種特定設(shè)備或計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，以幫助客戶管理他們的訂單、工資、存貨等等，以便增加客戶的利益同時(shí)增大顧客依附于企業(yè)而存在的專有性資產(chǎn)。

五、顧客盈利性：最終測(cè)試
Kotler: 營(yíng)銷是一門吸引和維持有利可圖顧客的藝術(shù)。(Marketing is the art of attracting and keeping profitable customers)
根據(jù)美國(guó)運(yùn)通公司總裁Putten的看法：最好顧客的花費(fèi)與其它顧客的花費(fèi)比率如下：在零售業(yè)為16：1，在餐飲業(yè)為13：1，在航空業(yè)為12：1，在汽車業(yè)為5：1。
根據(jù)著名汽車經(jīng)銷商Sewell估計(jì)，一個(gè)典型的汽車消費(fèi)者在汽車購(gòu)買和服務(wù)方面的潛在顧客生涯價(jià)值為30萬(wàn)美元。
盈利顧客和虧損顧客
著名的80/20/規(guī)則認(rèn)為：在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤(rùn)。
威廉·謝登(William Sherden)把它修改為80/20/30規(guī)則。其含義是在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤(rùn)，但其中的一半的利潤(rùn)被在底部的30%非盈利顧客喪失掉了。
哪些顧客能帶來(lái)大的利潤(rùn)



購(gòu)買量大的顧客常常相求相當(dāng)多的服務(wù)和很大的價(jià)格折扣，從而減少了公司的獲利水平。
購(gòu)買量小的顧客支付全價(jià)，服務(wù)也少，但是，交易時(shí)間和費(fèi)用大。
中等規(guī)模的顧客能接受良好的服務(wù)，支付的價(jià)格接近全價(jià)，常常是最有利可圖的顧客群。

有所為有所不為
一些組織力圖去做顧客所提出的任何事和每一件事。但是，在顧客經(jīng)常提出許多好建議的同時(shí)，他們也會(huì)提出許多無(wú)法操作或無(wú)利可圖的行動(dòng)建議。盲目地采納這些建議會(huì)嚴(yán)重背離市場(chǎng)導(dǎo)向原則——確定一個(gè)明確的選擇原則，即應(yīng)為哪些顧客服務(wù)，以及向他們提供什么樣的利益和價(jià)格組合（和那些是應(yīng)該拒絕的）。
——蘭寧和菲利普(Lanning and Phillips)
什么樣的顧客有利可圖？


六、實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷


按通用電氣公司董事長(zhǎng)約翰·韋爾奇(John F. Welch, Jr.)的說(shuō)法：“ 質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。”
質(zhì)量(Quality)

質(zhì)量、滿意、盈利的關(guān)系





國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)
國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)
營(yíng)銷經(jīng)理責(zé)任
營(yíng)銷經(jīng)理在一個(gè)以質(zhì)量為中心的公司里有兩項(xiàng)責(zé)任：
營(yíng)銷經(jīng)理必須參與制定旨在幫助公司通過(guò)全面質(zhì)量管理并獲勝的戰(zhàn)略和政策；
營(yíng)銷經(jīng)理必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營(yíng)銷質(zhì)量。每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)——營(yíng)銷調(diào)研、推銷員培訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù)，等等——都必須高標(biāo)準(zhǔn)地執(zhí)行。
營(yíng)銷人員責(zé)任
營(yíng)銷者在正確識(shí)別顧客的需要和要求時(shí)承擔(dān)著重要責(zé)任；
營(yíng)銷者必須將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者；
營(yíng)銷者必須確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿足；
營(yíng)銷者必須檢查顧客在如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助；
營(yíng)銷者在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去；
營(yíng)銷者應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見(jiàn)，并將其反映到公司各有關(guān)部門。
追求全面質(zhì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略
越來(lái)越多的公司已經(jīng)任命一位“ 質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理（TQM）。TQM要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件：






The End

通過(guò)質(zhì)量 服務(wù)和價(jià)值-建立顧客滿意(ppt)