山東某酒業(yè)有限公司-市場戰(zhàn)略(ppt)

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山東某酒業(yè)有限公司-市場戰(zhàn)略(ppt)
市場戰(zhàn) 略
樣板市場的運做
市場選擇:布點后考核確定
市場投入:企業(yè)、經(jīng)銷商共同投入
產(chǎn)品模式:”福源祥”十足全蝎酒
通路模式:經(jīng)銷商選擇
終端運做:“盤中盤”
區(qū)域規(guī)劃:產(chǎn)品類別、通路類別、區(qū)域類別
傳播導向:戶外形象、電視傳播、軟文滲透
管理模式:企業(yè)導向的“助銷制”
市場戰(zhàn) 略
市場規(guī)劃
市場戰(zhàn)略: 整體規(guī)劃、 分級推進
市場層次: 區(qū)域主導、 漣漪擴張
市場確定: 南北分類、 營銷構(gòu)建

南部市場:湖南、廣東、江蘇
北部市場:遼寧、吉林、黑龍江,
河北、河南
中心市場: 山東
市場戰(zhàn) 略
區(qū)域總代理營銷組織建設
“招商部”組建
“直銷部”運做
區(qū)域總代理營銷隊伍建設
專職、兼職營銷隊伍建設
專業(yè)營銷培訓
市場實戰(zhàn)磨練
市場戰(zhàn) 略
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃
“福源祥”品牌建設思路
個性化品牌定位
差異化產(chǎn)品定位
產(chǎn)品的優(yōu)化升級
產(chǎn)品的系列結(jié)構(gòu)
“1+X”產(chǎn)品組合

市場戰(zhàn) 略
營銷政策確立
區(qū)域政策:二級市場獨家代理
合作政策
銷售政策
獎勵政策
促銷政策

市場戰(zhàn) 略
傳播實施
品牌手冊、產(chǎn)品手冊
終端宣傳物料
POP設計
易拉寶
生動化建設標準
促銷品
廣告片、專題片
軟文及軟文傳播模式

市場戰(zhàn) 略
市場運做
市場開發(fā)手冊
市場運做手冊
營銷人員工作手冊
促銷員手冊
營銷經(jīng)理工作手冊
經(jīng)銷商指導手冊

市場戰(zhàn) 略
產(chǎn)品問題
產(chǎn)品系列完善
產(chǎn)品形象手冊
產(chǎn)品理論建設
政策問題
銷量對政策的制約
彈性化政策的制定
產(chǎn)品、品牌層面
差異化的產(chǎn)品、個性化的品牌機會與風險,企業(yè)、經(jīng)銷商如何把握投入與產(chǎn)出的關(guān)系?
產(chǎn)品在溝通與(傳播)層面上需要解決的兩大問題:福源祥的差異化是什么?怎樣讓經(jīng)銷商(消費者)認可這種差異化?
產(chǎn)品的組合策略如何體現(xiàn)出品牌的優(yōu)勢?其與單一營養(yǎng)酒的優(yōu)勢在市場中的表現(xiàn)
個性化品牌的市場培育周期與經(jīng)銷商對短期利益的追求,如何運用“盤中盤”調(diào)動經(jīng)銷商的積極性
市場層面
原料的特殊性必定帶來市場的細分特性,銷量的制約與營銷費用的矛盾如何解決?如何運用產(chǎn)品的組合性化解這種矛盾?
通路費用的不可削減性如何解決投入與產(chǎn)出的不合理性,如何促使經(jīng)銷商運用利潤導向的產(chǎn)品獲益?
差異化產(chǎn)品的利益點能否挑戰(zhàn)同質(zhì)化,差異化產(chǎn)品的不可比較性所獲取的差異化溢價能否打動經(jīng)銷商的心?
消費者層面
消費者的細分化與間斷性消費特性如何形成銷量?如何通過差異化、個性化、產(chǎn)品的組合性以及經(jīng)銷商的利潤導向定位
福源祥的競爭特性表明蝎子產(chǎn)品最大的競爭對手不僅僅來自于競爭品牌的壓力,更大的是消費者的消費習慣,如何通過中、高端品牌的定位與十足品牌血統(tǒng)建立福源祥品牌忠誠?
產(chǎn)品的優(yōu)勢與機會
品牌的高貴血統(tǒng)
來自高級釀酒師技術(shù)保證
來自生物研究開發(fā)中心的品質(zhì)保證
品牌理念:先進的、個性的品牌支撐
品牌精神:創(chuàng)造卓越、彰顯個性
福源祥的選擇不僅是品質(zhì)的選擇、個性的選擇、營養(yǎng)的選擇,更是精神的體現(xiàn)。
專業(yè)品牌形象
山東第一家具有政府級生物研究中心的企業(yè)
中國第一個蝎子營養(yǎng)白酒品牌
中國蝎子營養(yǎng)白酒標準的締造者
專業(yè)化的營銷操作
專業(yè)的營銷策劃指導
獨特的營銷模式建立
“助銷制”的合作發(fā)展
營銷人員專業(yè)培訓
促銷人員專業(yè)培訓
差異化的產(chǎn)品概念
產(chǎn)品的差異化
原料的差異化
口感的差異化
包裝的差異化
組合的差異化
產(chǎn)品的類別差異化
個性化的品牌概念
品牌定位:一口難忘、非比尋常
營養(yǎng)、成熟、堅定、執(zhí)著的品牌價值
與眾不同的品牌內(nèi)涵表現(xiàn)
中、高端營養(yǎng)白酒的定位
與眾不同的品牌文化:營養(yǎng)、健康、時尚,成熟
獨特的情感表達
消費的個性化
利潤導向產(chǎn)品的最佳組合
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的組合
渠道網(wǎng)絡的補充
差異化溢價的獲取
品牌形象的建立
營銷模式的建立
經(jīng)銷商營銷能力的提高
產(chǎn)品能力的建立
通路能力的構(gòu)建
終端資源的共享
終端能力的提高
社會資源的建立
營銷管理能力的提高
差異化產(chǎn)品市場啟動分析
差異化產(chǎn)品市場啟動的SWOT分析
機會(O):
消費者嘗新心理,容易被激發(fā)
終端對于差異化產(chǎn)品的接受度較高,進店難度相對小
經(jīng)銷商資源
威脅(T):
差異化產(chǎn)品的消費具有不連續(xù)性,特別是進入市場前期,消費者只在特定的環(huán)境下消費此類產(chǎn)品!單純依靠人員促銷的推力容易失效!
經(jīng)銷商精力分散,對此類產(chǎn)品的關(guān)注度小
差異化產(chǎn)品市場啟動分析(續(xù))
區(qū)域市場啟動的核心思想
資源集中,定點突破
當資源弱小的時候,集中是唯一的原則!而成功的關(guān)鍵則在于選點的藝術(shù)!
終端集中一點,盤中盤的運作
促銷(推力、拉力)集中一點
終端集中一點
在確定目標區(qū)域市場之后,盤中盤成功的關(guān)鍵是優(yōu)選小盤
以終端類型優(yōu)選小盤
以區(qū)域劃分優(yōu)選小盤
推力集中一點
促銷人員是福源祥前期動銷的關(guān)鍵點
協(xié)銷經(jīng)理在經(jīng)銷商處實施嵌入式協(xié)銷,促銷人員管理是協(xié)銷工作的重中之重!
與經(jīng)銷商原有的促銷人員的溝通
自主招聘、管理少量促銷人員在重點終端進行促銷
附件:《促銷人員管理培訓手冊》

拉力集中一點
福源祥酒的產(chǎn)品差異化是福源祥品牌化的關(guān)鍵驅(qū)動力,無論線上傳播還是線下傳播,“好酒福源祥,富貴萬年長。”都將是傳播最核心的內(nèi)容。
線上:集中報紙媒體的軟新文傳播
始終堅持軟新聞的傳播形式(圖片+軟文)!
廣泛形成消費者對產(chǎn)品的好奇和興趣,強化終端推力的有效性!
線下:持續(xù)創(chuàng)新終端媒體的生動化陳列
點菜牌、海鮮牌、桌牌、空白海報、易拉寶等!
福源祥報紙軟新聞傳播的概念系統(tǒng)
傳播概念的新聞性和轟動性,是福源祥報紙軟新聞傳播概念系統(tǒng)的核心原則!
品牌面概念系統(tǒng)
1、《營養(yǎng)酒世界新秘密首度曝光》
2、《大連酒店消費調(diào)查,獨特營養(yǎng)酒備受追捧》
3、……
產(chǎn)品面概念系統(tǒng)
1、《男人偏好福源祥全蝎酒的六個理由》
2、《福源祥全蝎酒,十秒的尊貴征服》
3、……
總結(jié):顛覆競爭規(guī)則
分類及合作策略
分類標準
基本條件符合福源祥全蝎酒招商要求
經(jīng)銷商有強烈的發(fā)展欲望
有可能成為福源祥全蝎酒的經(jīng)銷商或以后的分銷商
分類意義
經(jīng)銷商界定,談判傾向性
建立經(jīng)銷商資料,儲備分銷商

分類及合作策略
專業(yè)型經(jīng)銷商基本特點
產(chǎn)品單一,往往是一個行業(yè)的一個產(chǎn)品或品牌
專業(yè)性很強,有過成功的產(chǎn)品運作經(jīng)驗,有較強的管理能力與營銷能力
對市場的洞察力較強,掌握市場的基礎資料,競爭狀態(tài),競爭趨勢
組織結(jié)構(gòu)較為健全,人員專業(yè)化分工明確,講究工作效率

謝謝大家!

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