成功的產(chǎn)品化管理和產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì) (2)

|課程名稱 : |成功的產(chǎn)品化管理和產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì) |
|課程編號(hào) : |NPD127 |語(yǔ)言 : |中文 |
|課程簡(jiǎn)介 | |
|打造成功產(chǎn)品，建立高效管理 助推企業(yè)升級(jí) |
|最系統(tǒng)、全面的產(chǎn)品 管理課程 |
|涵蓋市場(chǎng)前端、需求分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì) 整個(gè)領(lǐng)域 |
|從企業(yè)宏觀管理機(jī)制，到實(shí)操技能訓(xùn)練全面提升 |
|對(duì)上百行業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)成功推演，有廣泛適用性 |
|現(xiàn)場(chǎng)授課、項(xiàng)目演練、研討咨詢等多種訓(xùn)練方式 |
|三大課程模塊 |
|企業(yè)業(yè)務(wù)產(chǎn)品化 |
|面對(duì)市場(chǎng)變化，產(chǎn)品如何創(chuàng)新？ |
|如何規(guī)劃設(shè)計(jì)成功的產(chǎn)品 |
|周期 |培訓(xùn)方式 |
|[pic] |0 | |
|[pic] |30 |講授、討論、分享 |
|[pic] |0 | |
|總周期 (小時(shí)) |24 |序列號(hào)| |
| | |: | |
|培訓(xùn)人數(shù)限制 : |25 | |
|培訓(xùn)對(duì)象 : |
|企業(yè)CEO、總裁、總監(jiān)、總工等高管，及產(chǎn)品總監(jiān)/經(jīng)理、PMO（項(xiàng)目管理辦公室）成員 |
|、市場(chǎng)總監(jiān)/經(jīng)理、售前咨詢師、品牌總監(jiān)/經(jīng)理、推廣經(jīng)理等營(yíng)銷體系人員、研發(fā)總監(jiān)|
|/經(jīng)理、總工/技術(shù)總監(jiān)、項(xiàng)目總監(jiān)/經(jīng)理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)師、技術(shù)支持等開發(fā)體系人員 |
|培訓(xùn)目標(biāo) : |
|了解如何將一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)可以投入開發(fā)的產(chǎn)品需求的全過程？ |
|了解如何將一個(gè)項(xiàng)目型產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品化，形成產(chǎn)品型產(chǎn)品。 |
|了解如何提升產(chǎn)品與市場(chǎng)需求的對(duì)接，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值和成功率。 |
|了解如何進(jìn)行產(chǎn)品差異化，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。 |
|了解如何開發(fā)完整、清晰、一致的用戶需求，提升用戶體驗(yàn)。 |
|了解如何進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化，系列化，和家族化。 |
|課程內(nèi)容: |


產(chǎn)品化管理概述
1.
產(chǎn)品化與生命周期管理:企業(yè)如何將業(yè)務(wù)產(chǎn)品化，形成一系列的產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合？
◆ 項(xiàng)目與產(chǎn)品化：項(xiàng)目型企業(yè)如何進(jìn)行產(chǎn)品
化？
? 項(xiàng)目和產(chǎn)品：什么是產(chǎn)品？什么是項(xiàng)目？二者之間有什么區(qū)別？關(guān)系圖？
? 常見問題：企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品化或項(xiàng)目化運(yùn)作過程的主要問題。
← 純項(xiàng)目化運(yùn)作模式：企業(yè)以單純的一
對(duì)一接單開發(fā)模式，無(wú)法快速推廣業(yè)
務(wù)！
← 半產(chǎn)品化運(yùn)作模式：企業(yè)有部分
← 業(yè)務(wù)按產(chǎn)品化運(yùn)作，但整體缺乏
統(tǒng)一市場(chǎng)規(guī)劃，效果不佳！
◆ 服務(wù)與產(chǎn)品化：服務(wù)型企業(yè)如何進(jìn)行產(chǎn)品化？
◆ 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化：產(chǎn)品的不同品種、版本如何做好標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略？
◆ 產(chǎn)品生命周期管理：為什么要產(chǎn)品化？產(chǎn)品化的意義？
? 什么是產(chǎn)品生命周期？投入期、導(dǎo)入期、成熟期、衰退期
? 產(chǎn)品生命周期策略：金牛、明星、瘦狗
◆ 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的管理機(jī)制和模型
? 產(chǎn)品化過程和基本模型： 概念化、產(chǎn)品化、技術(shù)化、商品化、市場(chǎng)化；
?
產(chǎn)品化運(yùn)營(yíng)管理體系：產(chǎn)品管理在整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)營(yíng)銷過程中，要建立哪些機(jī)制和
流程體系？
← 宏觀市場(chǎng)管理及決策機(jī)制：該機(jī)制
相當(dāng)于企業(yè)的“大腦”，用來對(duì)產(chǎn)品日常的市場(chǎng)狀態(tài)的監(jiān)控、分析和決策！屬于
產(chǎn)品市場(chǎng)化階段工作機(jī)制；
← 產(chǎn)品規(guī)劃 及設(shè)計(jì)管理機(jī)制：針對(duì)
產(chǎn)品研發(fā)前，對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別、
分析和開發(fā)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)研發(fā)！產(chǎn)品
概念化和產(chǎn)品化階段的主要工作機(jī)
制！
← 產(chǎn)品開發(fā)及投產(chǎn)管理機(jī)制：針對(duì)產(chǎn)
品研發(fā)中，產(chǎn)品開發(fā)各部門之間工
作的協(xié)調(diào)性、一致性和風(fēng)險(xiǎn)的管理
控制，是技術(shù)化階段的主要工作機(jī)
制！
← 產(chǎn)品發(fā)布及上市管理機(jī)制：針對(duì)產(chǎn)
品研發(fā)后，進(jìn)行產(chǎn)品上市、銷售、
推廣以及客戶關(guān)系管理過程的協(xié)同
管理，是商品化階段的主要工作機(jī)
制！
◆ 產(chǎn)品化的意義和績(jī)效：為什么要產(chǎn)品化？產(chǎn)
品化的意義？
?
標(biāo)準(zhǔn)化：讓產(chǎn)品或服務(wù)的定義、功能、質(zhì)量、流程、指標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)和人員盡量標(biāo)準(zhǔn)
化，形成最規(guī)范的產(chǎn)品或服務(wù)流程；
?
最優(yōu)組合：將企業(yè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為一系列有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品線和產(chǎn)品集群，形成對(duì)市場(chǎng)的
“組合拳”，“一攬子解決方案”，全面覆蓋細(xì)分市場(chǎng)，整體性大幅提升；
?
最佳管理：可清晰認(rèn)知產(chǎn)品所面對(duì)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，進(jìn)行有策略的產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)行產(chǎn)
品生命周期管理，對(duì)產(chǎn)品不斷進(jìn)行改進(jìn)、升級(jí)、演變和衍生，生命力大幅提升！


2 產(chǎn)品線定義、延伸和組合:如何根據(jù)現(xiàn)有
業(yè)務(wù)延伸新的產(chǎn)品品種，搭建最佳產(chǎn)品組 合
◆ 業(yè)務(wù)與產(chǎn)品化：如何分解業(yè)務(wù)，為定義和延伸產(chǎn)品線做準(zhǔn)備？
? 企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定
? 企業(yè)業(yè)務(wù)模式組成
← 細(xì)分市場(chǎng)：產(chǎn)品面對(duì)哪些細(xì)分市
場(chǎng)？選擇怎樣的市場(chǎng)策略？
← 價(jià)值主張：產(chǎn)品賣點(diǎn)是什么？提
供什么樣的價(jià)值訴求？
← 渠道通路：通過哪些銷售渠道來
傳遞給客戶？
← 客戶關(guān)系：企業(yè)和客戶之間的服
務(wù)關(guān)系是怎樣的？
← 收入來源：定價(jià)模式和盈利模式
是怎樣的？
← 核心資源：企業(yè)有哪些核心資源
可以利用？
← 關(guān)鍵業(yè)務(wù)：有哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)或產(chǎn)
品
← 重要合作：外部的合作關(guān)系和資
源有哪些？
← 成本結(jié)構(gòu) ：企業(yè)的成本構(gòu)成有哪
些？
◆ 產(chǎn)品線定義和分類：如何將這些業(yè)務(wù)，形
成多維的產(chǎn)品線管理？
? 業(yè)務(wù)模型關(guān)系圖：基礎(chǔ)資源、產(chǎn)品創(chuàng)
新、客戶關(guān)系三大模塊
? 基于基礎(chǔ)資源：基于企業(yè)現(xiàn)有資源或
合作關(guān)系，形成不同產(chǎn)品線。
? 基于技術(shù)/平臺(tái)：基于目前的開發(fā)技術(shù)或開發(fā)平臺(tái)，形成不同產(chǎn)品
? 基于產(chǎn)品/服務(wù)：以新的產(chǎn)品訴求來形成產(chǎn)品系列。
? 基于服務(wù)渠道：基于服務(wù)的平臺(tái)、渠道來形成的產(chǎn)品系列。
? 基于客戶市場(chǎng)：基于不同目標(biāo)客戶市場(chǎng)形成的產(chǎn)品系列。
◆ 產(chǎn)品線延伸：如何延伸產(chǎn)品線，發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)
品品種？
? 產(chǎn)品/市場(chǎng)交叉矩陣：產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的三維對(duì)應(yīng)關(guān)系
? 以細(xì)分市場(chǎng)為導(dǎo)向的產(chǎn)品線：一攬子解決方案
? 以技術(shù)或資源為導(dǎo)向的產(chǎn)品線：產(chǎn)品的功能和用途的發(fā)掘
? 以產(chǎn)品或功用為導(dǎo)向的產(chǎn)品線：同一產(chǎn)品覆蓋不同市場(chǎng)
◆ 產(chǎn)品組合：如何延伸產(chǎn)品線，發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品
品種？
? 產(chǎn)品組合：產(chǎn)品線長(zhǎng)度、寬度、深度和密度
? 產(chǎn)品組合優(yōu)化
← 最大化法則
← 平衡法則
← 戰(zhàn)略一致法則
◆ 演練：對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行規(guī)劃，劃分產(chǎn)品線
◆ 演練：進(jìn)行產(chǎn)品線延伸

市場(chǎng)管理與產(chǎn)品創(chuàng)新
3 產(chǎn)品成敗與產(chǎn)品創(chuàng)新:面對(duì)市場(chǎng)，產(chǎn)品在營(yíng)銷和開發(fā)上如何開展有效的創(chuàng)新工作？
◆ 產(chǎn)品創(chuàng)新的來源和驅(qū)動(dòng)力：是什么驅(qū)動(dòng)企業(yè)
進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新？
◆ 產(chǎn)品創(chuàng)新的類型：產(chǎn)品在營(yíng)銷和開發(fā)方面有
哪些創(chuàng)新工作可以開展？
? 產(chǎn)品改良、降低成本
? 延伸產(chǎn)品線：發(fā)現(xiàn)新品種產(chǎn)品
? 產(chǎn)品重定位：如何將同一產(chǎn)品賣給不同
的細(xì)分市場(chǎng)？
? 附加服務(wù)：增值服務(wù)、附加服務(wù)的開
? 新技術(shù)平臺(tái)
? 產(chǎn)品成敗原因分析：產(chǎn)品創(chuàng)新成敗的原因分析
? 新產(chǎn)品開發(fā)的效益和風(fēng)險(xiǎn)問題
? 定位問題：市場(chǎng)定位的用戶群太小、
或太雜
? 需求問題：對(duì)目標(biāo)客戶的需求了解不清晰，不深入，需求價(jià)值低
? 實(shí)現(xiàn)問題：產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)上沒有更好的方案，或方案實(shí)現(xiàn)成本過高，競(jìng)爭(zhēng)力不夠
? 擴(kuò)展問題：產(chǎn)品可擴(kuò)展性太差，無(wú)法更新?lián)Q代，生命周期短
◆ “模糊前端”與產(chǎn)品規(guī)劃：如何讓產(chǎn)品創(chuàng)新工作能夠“落地”，取得成功？
? 模糊前端：什么是 “模糊前端“？
? 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)流程概述
← 挖掘機(jī)會(huì)：充分挖掘發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇最符合企業(yè)利益的機(jī)會(huì)；
←
選擇機(jī)會(huì)：市場(chǎng)分析，確定產(chǎn)品準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，以及有價(jià)值的產(chǎn)品項(xiàng)目；
← 理解機(jī)會(huì)：如何為用戶設(shè)計(jì)？保持用戶需求的一致性和完整性；
← 實(shí)施機(jī)會(huì)：如何從產(chǎn)品化的緯度來構(gòu)造和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
? 實(shí)施價(jià)值：科學(xué)開展產(chǎn)品規(guī)劃工作對(duì)公司的意義
← 產(chǎn)品價(jià)值提升、市場(chǎng)總量擴(kuò)大；
← 用戶認(rèn)可度提升、需求增強(qiáng)；
← 產(chǎn)品成本降低，風(fēng)險(xiǎn)控制；
← 研發(fā)和營(yíng)銷效率提升，成本降低；?????





4 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、評(píng)估和定位：產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的深度發(fā)掘、細(xì)分和識(shí)別？
◆ 市場(chǎng)細(xì)分的原由、目的和意義：選擇細(xì)分市場(chǎng)就是確定產(chǎn)品的目標(biāo)客戶特征。
◆ 市場(chǎng)細(xì)分的變量：細(xì)分市場(chǎng)的主要要素有哪些？
◆ 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量：大眾個(gè)人市場(chǎng)細(xì)分的主要變量有哪些？
◆ 組織市場(chǎng)細(xì)分變量：企業(yè)組織市場(chǎng)細(xì)分的主要變量有哪些？
◆ 常用市場(chǎng)細(xì)分方法：如何通過組合不同變量來細(xì)分市場(chǎng)？
? 單項(xiàng)和多維變量細(xì)分法
? 系列變量細(xì)分法
? 多變量組合細(xì)分法
? 細(xì)分市場(chǎng)的注意事項(xiàng)
◆ 市場(chǎng)細(xì)分流程：細(xì)分市場(chǎng)，識(shí)別有效目標(biāo)客戶的主要步驟。
? 產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)域的選定：企業(yè)經(jīng)營(yíng)什么業(yè)務(wù)？面對(duì)哪些區(qū)域？
? 市場(chǎng)細(xì)分變量的確定：細(xì)分市場(chǎng)的主要變量有哪些？
?
細(xì)分市場(chǎng)的形成：通過市場(chǎng)調(diào)研分析通用需求和差異需求，并形成細(xì)分市場(chǎng)。
? 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模評(píng)估：細(xì)分市場(chǎng)大概的規(guī)模有多大？
◆ 細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估：如何評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)？
? 細(xì)分市場(chǎng)有效性評(píng)估：市場(chǎng)夠大？可進(jìn)入？可識(shí)別？可操作？
?
細(xì)分市場(chǎng)可行性評(píng)估：進(jìn)入市場(chǎng)與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一致？企業(yè)有資源進(jìn)入該市場(chǎng)？


? 細(xì)分市場(chǎng)吸引力評(píng)估：產(chǎn)品對(duì)該市場(chǎng)的用戶有足夠吸引力？
? 細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估：產(chǎn)品在該市場(chǎng)有較好的競(jìng)爭(zhēng)力？
? 市場(chǎng)整體評(píng)估方法：矩陣分析法、DPM模型、AHP法
◆ 目標(biāo)市場(chǎng)定位
? 產(chǎn)品/市場(chǎng)交叉矩陣
?
市場(chǎng)選擇策略：全覆蓋、產(chǎn)品專門化、市場(chǎng)專門化、有選擇專門化、單一密集型
等
? 演練：一個(gè)新產(chǎn)品如何做市場(chǎng)定位？
? 演練：對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)重定位


5
產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略管理：如何根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境，確定產(chǎn)品定位、制定戰(zhàn)略規(guī)劃，確定產(chǎn)品的開
發(fā)路標(biāo)和項(xiàng)目？
◆ 產(chǎn)品戰(zhàn)略制定構(gòu)成要素：目標(biāo)、領(lǐng)域、策略和資源
◆ 產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)：產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)的常見設(shè)置方式
◆ 市場(chǎng)進(jìn)入策略
◆ 市場(chǎng)進(jìn)入策略的考慮角度
? 經(jīng)濟(jì)角度：從獲利的角度制定戰(zhàn)略
? 市場(chǎng)角度：從客戶收益角度考慮制定戰(zhàn)略
? 技術(shù)角度：從產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)成本角度考慮
? 服務(wù)角度：從產(chǎn)品供應(yīng)和服務(wù)質(zhì)量角度考慮
? 產(chǎn)品多重戰(zhàn)略的再平衡
← 一般策略：成本優(yōu)先、差異化、聚焦
← 時(shí)間策略：先行者、追隨者、延遲者、模仿者
◆
產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略和項(xiàng)目：面對(duì)市場(chǎng)情況產(chǎn)品在開發(fā)和營(yíng)銷方面如何創(chuàng)新，如何調(diào)整來應(yīng)
對(duì)市場(chǎng)？
? 新產(chǎn)品創(chuàng)新類型
? 產(chǎn)品重定位
← 同一產(chǎn)品是否有不同的功能用途和訴求？
← 將產(chǎn)品賣給其他類似的細(xì)分市場(chǎng)


? 業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新
←
業(yè)務(wù)模式的組成要素：細(xì)分市場(chǎng)、價(jià)值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源
、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、成本結(jié)構(gòu)
←
資源驅(qū)動(dòng)型：基于企業(yè)現(xiàn)有資源或合作關(guān)系，轉(zhuǎn)變現(xiàn)有商業(yè)模式，形成不同產(chǎn)
品。
← 產(chǎn)品/服務(wù)驅(qū)動(dòng)：以新的產(chǎn)品訴求來形成產(chǎn)品系列。
← 客戶驅(qū)動(dòng)：以客戶需求、降低成本或提升便利性為目的來形成產(chǎn)品系列。
← 財(cái)務(wù)驅(qū)動(dòng)：以收入來源和定價(jià)模式，來形成產(chǎn)品系列。
← 多中心驅(qū)動(dòng)：以多個(gè)集中點(diǎn)共同驅(qū)動(dòng)來形成產(chǎn)品系列。
? 延伸產(chǎn)品線：發(fā)現(xiàn)新業(yè)務(wù)，新品種產(chǎn)品
← 業(yè)務(wù)模型關(guān)系圖：基礎(chǔ)資源、產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶關(guān)系三大模塊
←
基礎(chǔ)資源類產(chǎn)品線延伸：基于企業(yè)的主要技術(shù)、信息、資源、設(shè)備的主要業(yè)務(wù)
類型
←
產(chǎn)品創(chuàng)新類產(chǎn)品線延伸：基于對(duì)不同目標(biāo)客戶的利益訴求所形成的業(yè)務(wù)類型
← 客戶關(guān)系類產(chǎn)品線延伸：基于對(duì)客戶提供服務(wù)、管理為目的的業(yè)務(wù)類型。
? 產(chǎn)品改良
← 功能放大、縮小、合并、替換、重新設(shè)計(jì)、等
← 減少成本
◆ 產(chǎn)品項(xiàng)目選擇、路徑和項(xiàng)目評(píng)審：
? 新產(chǎn)品開發(fā)的效益問題：不同的開發(fā)類型面對(duì)的效益和風(fēng)險(xiǎn)是不同的
?
開發(fā)項(xiàng)目的篩選：如何根據(jù)產(chǎn)品的戰(zhàn)略目標(biāo)和方向，選擇合適的開發(fā)需求和開發(fā)
項(xiàng)目？
← 收益測(cè)量法：檢查列表、評(píng)分模型等
← 經(jīng)濟(jì)模型法：回收期和盈虧平衡、期權(quán)定價(jià)；
?
資源分配和項(xiàng)目組合選擇：如何將企業(yè)的有效資源分配到最有價(jià)值的開發(fā)項(xiàng)目上
？
← 價(jià)值最大化：NPV法、預(yù)期商業(yè)價(jià)值、動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)排序
← 平衡：氣泡圖、風(fēng)險(xiǎn)收益氣泡圖變形
← 戰(zhàn)略一致性：戰(zhàn)略存儲(chǔ)桶法
? 產(chǎn)品路標(biāo)制定
? 項(xiàng)目組合管理評(píng)審機(jī)制流程：如何組織有效的項(xiàng)目管控和評(píng)審機(jī)制？
← 關(guān)口控制為主導(dǎo)
← 組合評(píng)審為主導(dǎo)

用戶需求開發(fā)（產(chǎn)品型、項(xiàng)目型）
6
市場(chǎng)調(diào)研與消費(fèi)者行為研究：用戶是什么樣的？用戶對(duì)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、利益訴求是
什么樣的？（此節(jié)形成產(chǎn)品開發(fā)的業(yè)務(wù)需求）
◆ 消費(fèi)者研究概述：用戶研究對(duì)企業(yè)開發(fā)活動(dòng)有什么意義和作用？
◆ 面向特定細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品機(jī)會(huì)，提升消費(fèi)價(jià)值！
◆ 為產(chǎn)品定位發(fā)現(xiàn)新細(xì)分市場(chǎng)，制定新的產(chǎn)品方案！
◆ 了解客戶購(gòu)買模式，制定營(yíng)銷組合，提升購(gòu)買率！
◆ 研究客戶價(jià)值，提升客戶關(guān)系，避免客戶流失
◆ 研究客戶行為規(guī)律，引導(dǎo)和規(guī)范消費(fèi)行為！
◆ 消費(fèi)者研究過程：如何開展消費(fèi)者研究？
? 研究目標(biāo)確定
? 資料收集和初始研究
? 研究結(jié)果數(shù)據(jù)分析
◆ 市場(chǎng)調(diào)研的方法和理論
? 市場(chǎng)調(diào)研的方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查、焦點(diǎn)小組、深度訪談等
? 市場(chǎng)調(diào)研策劃實(shí)施：如何有效開展調(diào)研工作？
? 市場(chǎng)調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)：調(diào)研表的設(shè)計(jì)規(guī)范和原則
? 數(shù)據(jù)資料的整理和分析：如何對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行整理清理？
◆
消費(fèi)者購(gòu)買決策研究：消費(fèi)者是如何選擇購(gòu)買產(chǎn)品的？這些要素對(duì)產(chǎn)品開發(fā)有什么
需求？
? 消費(fèi)者決策制定的觀點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)、被動(dòng)、認(rèn)知、情感觀點(diǎn)
? 消費(fèi)者決策模型
← 輸入：營(yíng)銷感知、社會(huì)文化背景要素
← 處理：需求確認(rèn)、詢比價(jià)、替代品評(píng)估、決策規(guī)則
← 輸出：購(gòu)買（嘗試性購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買）、評(píng)價(jià)
? 3）消費(fèi)者贈(zèng)禮行為
◆ 消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究：消費(fèi)者為什么會(huì)使用產(chǎn)品？消費(fèi)者要達(dá)到什么樣的目標(biāo)？
? 動(dòng)機(jī)的定義及形成過程模型
◆ 動(dòng)機(jī)的喚醒：
◆
動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生：消費(fèi)者什么時(shí)候會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)？消費(fèi)者在怎樣的情況下會(huì)使用
產(chǎn)品？動(dòng)機(jī)與產(chǎn)品刺激：什么因素刺激消費(fèi)者消費(fèi)？產(chǎn)品的什么特征會(huì)刺激消
費(fèi)者消費(fèi)？
◆
動(dòng)機(jī)的指向：動(dòng)機(jī)的目標(biāo)：動(dòng)機(jī)是否有明確的目標(biāo)指向？消費(fèi)者要達(dá)到什么樣
的目標(biāo)？如何引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)？
◆
動(dòng)機(jī)與目標(biāo)關(guān)系：同樣的目標(biāo)有不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，同樣的消費(fèi)動(dòng)機(jī)有不同的消
費(fèi)目標(biāo)？
◆
產(chǎn)品訴求：如何發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的不同消費(fèi)動(dòng)機(jī)？不同動(dòng)機(jī)對(duì)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的訴求有什么
不同？
◆ 動(dòng)機(jī)與產(chǎn)品潛意識(shí)：產(chǎn)品的展示怎樣體現(xiàn)產(chǎn)品的潛意識(shí)和刺激消費(fèi)動(dòng)機(jī)？
◆
動(dòng)機(jī)的滿足：消費(fèi)動(dòng)機(jī)滿足不了會(huì)產(chǎn)生什么情況？對(duì)產(chǎn)品開發(fā)有什么意義？
? 動(dòng)機(jī)的測(cè)量
◆ 動(dòng)機(jī)測(cè)量量表??? 隱喻分析??? 故事講述??? 詞匯聯(lián)想??? 圖形分類???
主題統(tǒng)覺測(cè)試
◆
消費(fèi)者感知、學(xué)習(xí)和認(rèn)知：消費(fèi)者如何搜索學(xué)習(xí)產(chǎn)品信息，消費(fèi)者想購(gòu)買的產(chǎn)品是什
么樣的？
? 注意與理解：消費(fèi)者如何獲取和識(shí)別產(chǎn)品信息？
? 信息搜索：消費(fèi)者是如何搜索找到商品信息的？
? 消費(fèi)者注意過程模式：消費(fèi)者是如何從海量信息中識(shí)別營(yíng)銷刺激物？
? 接觸信息的類型及特點(diǎn)：不同營(yíng)銷刺激物的特點(diǎn)
? 消費(fèi)者理解：消費(fèi)者是如何理解這些營(yíng)銷刺激物的？
? 消費(fèi)者學(xué)習(xí)：消費(fèi)者如何學(xué)習(xí)產(chǎn)品信息，并進(jìn)行產(chǎn)品比較？
◆ 產(chǎn)品知識(shí)的層次：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)架構(gòu)是怎樣的？
◆ 產(chǎn)品知識(shí)的學(xué)習(xí)挖掘模式：消費(fèi)者是如何學(xué)習(xí)了解產(chǎn)品信息的？
◆ 感知與認(rèn)知：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)是如何確定的？
? 質(zhì)量感知：消費(fèi)者覺得什么質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)范圍的產(chǎn)品是可以接受的？
? 價(jià)格感知：消費(fèi)者覺得可以接受的價(jià)格范圍是什么？
? 風(fēng)險(xiǎn)感知：消費(fèi)者覺得使用該產(chǎn)品會(huì)有哪些風(fēng)險(xiǎn)？是否可以承擔(dān)這些風(fēng)險(xiǎn)？
? 產(chǎn)品形象感知：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌形象和定位感知是怎樣的？
◆
消費(fèi)態(tài)度研究：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同的態(tài)度有怎樣的產(chǎn)品需求？如何引導(dǎo)改變消費(fèi)者態(tài)
度？
? 消費(fèi)態(tài)度形成：認(rèn)知成分、情感成分和意向成分三成分如何形成消費(fèi)態(tài)度？
?
對(duì)象導(dǎo)向的態(tài)度模型：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身相對(duì)于其他產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度形成模型
行為導(dǎo)向的態(tài)度模型：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)行為和方式好壞的消費(fèi)態(tài)度形成模型


?
理性消費(fèi)的態(tài)度模型：個(gè)人意愿、參照對(duì)象和產(chǎn)品評(píng)價(jià)如何共同影響消費(fèi)態(tài)度
嘗試消費(fèi)的態(tài)度模型：阻止消費(fèi)者購(gòu)買的不確定因素是什么？
? 廣告導(dǎo)向的態(tài)度模型：廣告與購(gòu)買意愿之間的互動(dòng)。
◆ 消費(fèi)者個(gè)性、社會(huì)文化因素對(duì)消費(fèi)意愿的影響。
7
項(xiàng)目需求分析和開發(fā)：用戶是使用和消費(fèi)產(chǎn)品的過程是怎樣的？有什么需求？（此節(jié)形
成產(chǎn)品開發(fā)的用戶需求）
◆ 項(xiàng)目需求開發(fā)的主要問題：失敗的需求開發(fā)是怎樣的？會(huì)造成什么后果？
?
模糊的需求：一個(gè)全新開發(fā)項(xiàng)目，客戶和企業(yè)都說不清有什么需求？導(dǎo)致開發(fā)出
來產(chǎn)品粗糙，后期需求爆發(fā)
? 不完整的需求：僅僅按照用戶想到的需求的開發(fā)，沒想到的就忽略了。
?
不一致的需求：隨著產(chǎn)品開發(fā)不打斷深入，用戶對(duì)產(chǎn)品的想法也不斷變化，導(dǎo)致
產(chǎn)品不斷變更！
? 沖突的需求：用戶對(duì)產(chǎn)品的各種不同需求之間互相打架，如何平衡？
?
低價(jià)值的需求：用戶只能提出一些想到的，簡(jiǎn)單的，價(jià)值不高的需求，如何挖掘
深層次高價(jià)值的需求？
◆ 需求開發(fā)的基本過程和模型
? 迭代需求開發(fā): 以用戶為中心，深度挖掘需求，保持與用戶需求的一致性！
← 以技術(shù)來主導(dǎo)開發(fā)：忽視用戶體驗(yàn)，以技術(shù)思維主導(dǎo)開發(fā)工作。
← 被客戶來引導(dǎo)開發(fā)：一味滿足用戶，無(wú)法控制用戶需求，導(dǎo)致項(xiàng)目失控。
← 合理的需求開發(fā)方式：以用戶為中心，引導(dǎo)用戶，提煉提升需求層次。
← 一般需求開發(fā)方式：瀑布式開發(fā)方式
← 迭代開發(fā)vs瀑布式：如何確保需求開發(fā)與用戶的高度一致性？
? 需求傳遞與保真：保證需求開發(fā)過程中，需求保真，傳遞準(zhǔn)確完整
← 用戶陳述、用戶需求和產(chǎn)品需求之間的關(guān)系
← 需求的層級(jí)：業(yè)務(wù)需求、用戶需求和產(chǎn)品需求之間的傳遞關(guān)系和過程
?
需求的層級(jí)與價(jià)值：用戶需求的價(jià)值分為哪些層級(jí)？如何引導(dǎo)到高價(jià)值高層級(jí)的
需求！
← 馬斯洛需求層級(jí)
← 用戶體驗(yàn)價(jià)值的要素和分類
? 項(xiàng)目型需求開發(fā)和產(chǎn)品型需求開發(fā)過程
← 項(xiàng)目定制化市場(chǎng)vs大眾多元化市場(chǎng)
← 做項(xiàng)目or做產(chǎn)品？
◆ 用戶活動(dòng)圖：用戶當(dāng)前的整個(gè)產(chǎn)品使用消費(fèi)活動(dòng)過程是怎樣的？
◆ 需求（問題）的定義：項(xiàng)目具體要解決什么哪些問題？在什么層級(jí)解決？
? 需求和問題的層級(jí)定位
? 問題的分解：按流程分解、按屬性分解
? 事故樹分析法分析問題
? 問題分類統(tǒng)計(jì)：帕累托分析
? 確定利益相關(guān)者
◆ 需求的邊界和界限
? 用戶活動(dòng)圖和需求邊界：確定項(xiàng)目的實(shí)施范圍
? 約束條件的分析確定：技術(shù)限制、環(huán)境限制、資源限制
? 需求定義文檔
◆ 需求的分析和建模
? 黑盒子和主題域劃分：確定業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)模塊
? 業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)分解：主題域結(jié)構(gòu)的分解
? 任務(wù)分析：職責(zé)流程圖、活動(dòng)圖應(yīng)用要點(diǎn)
← 用戶任務(wù)模型
← 任務(wù)分析方法過程
← 面向過程的任務(wù)分析
← 面向?qū)ο蟮娜蝿?wù)分析
← 以用戶為中心的任務(wù)分析
? 業(yè)務(wù)實(shí)體分析：確定業(yè)務(wù)事件中業(yè)務(wù)實(shí)體的關(guān)系
? 角色和場(chǎng)景分析：情景分析法從用戶角度梳理產(chǎn)品使用需求
? 其他利益相關(guān)者需求分析
? 其他非功能性需求分析
? 用例的描述和應(yīng)用
? 需求描述文檔及模板
◆ 需求驗(yàn)證和跟蹤

◆ 需求基線劃定和排序
? 需求優(yōu)先級(jí)評(píng)價(jià)
? 需求工作量估算
? 基線劃定與管理

產(chǎn)品構(gòu)建和概念設(shè)計(jì)（此節(jié)形成可用于開發(fā)的產(chǎn)品需求和方案）
8
產(chǎn)品規(guī)格和產(chǎn)品功能構(gòu)造：如何以用戶需求為導(dǎo)向確定產(chǎn)品基本構(gòu)造、功能和標(biāo)準(zhǔn)？
? 產(chǎn)品/解決方案邊界的確定：產(chǎn)品對(duì)需求的滿足范圍和邊界
?
產(chǎn)品基本構(gòu)造和功能設(shè)計(jì)：如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能構(gòu)造？從抽象的構(gòu)造模型，形成實(shí)際
產(chǎn)品架構(gòu)？
? 基本功能構(gòu)造：產(chǎn)品黑盒子
? 功能結(jié)構(gòu)建模：活動(dòng)圖方式
? 功能結(jié)構(gòu)建模：層級(jí)性功能結(jié)構(gòu)
? 功能鏈的聚集
? 創(chuàng)建功能通用基
◆ 產(chǎn)品規(guī)格參數(shù)設(shè)計(jì)：如何根據(jù)用戶不同需求，形成產(chǎn)品的基本規(guī)格？
? 產(chǎn)品規(guī)格建模
? 設(shè)定產(chǎn)品基準(zhǔn)
? 從需求到規(guī)格的轉(zhuǎn)換
? 規(guī)格參數(shù)的選擇和平衡
? 產(chǎn)品工程要求確定：品質(zhì)屋


9 產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)、篩選、測(cè)試：如何確定最佳的產(chǎn)品設(shè)計(jì)預(yù)案？
◆ 問題的內(nèi)外部研究：確定產(chǎn)品構(gòu)建過程中的問題和矛盾
? 用戶需求之間的矛盾和沖突
? 產(chǎn)品技術(shù)實(shí)現(xiàn)的矛盾和沖突
? 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和技術(shù)之間的矛盾
? 管理與技術(shù)之間的矛盾


◆ 創(chuàng)新性解決問題：TRIZ原理
? 工程矛盾、技術(shù)矛盾、管理矛盾
? 矛盾矩陣
? 40個(gè)創(chuàng)新原理
◆ 產(chǎn)品概念的生成方式
? 通過工作物理原理構(gòu)建：根據(jù)不同的工作原理形成不同產(chǎn)品概念
? 通過分類表構(gòu)建：根據(jù)產(chǎn)品構(gòu)建不同形態(tài)和特征形成不同概念
◆ 產(chǎn)品概念篩選測(cè)試
? 決策矩陣：結(jié)構(gòu)化的概念選擇方法
? 概念篩選
? 概念評(píng)分
? 概念測(cè)試
◆ 概念原型化
? 產(chǎn)品模型的類型
? 數(shù)字模型和產(chǎn)品樣機(jī)原型
? 構(gòu)建產(chǎn)品模型的方法和步驟
? 物理原型
1 整合構(gòu)造和產(chǎn)品模塊化：產(chǎn)品模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化、系列化、家族化設(shè)計(jì)
◆ 整合產(chǎn)品構(gòu)造類型
◆ 選擇整合構(gòu)造類型
◆ 整合平臺(tái)的構(gòu)造
? 確定候選平臺(tái)
? 確定共享功能和變體設(shè)計(jì)
? 最優(yōu)化選擇
◆ 產(chǎn)品構(gòu)造模塊化類型
◆ 產(chǎn)品模塊化方法：集合法
◆ 產(chǎn)品模塊化方法：模塊啟發(fā)法
? 主干通路法
? 分支通路法
? 轉(zhuǎn)換-傳導(dǎo)模塊
◆ 模塊啟發(fā)法實(shí)施步驟








1 服務(wù)設(shè)計(jì)
◆ 服務(wù)的類型和特征
◆ 服務(wù)設(shè)計(jì)流程
◆ 服務(wù)設(shè)計(jì)質(zhì)量控制

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