《大客戶銷售技巧：銷售策略與商務(wù)談判》

《大客戶銷售技巧：銷售策略與商務(wù)談判》

主講：王曉明老師

【課程背景】

銷售策略、商務(wù)談判，都與成功簽單息息相關(guān)。但是，很多大客戶銷售，在這兩個(gè)核心技能上，比較欠缺。比如，很多銷售經(jīng)常信心滿滿的訂單，到最后丟單了，什么原因呢？要么說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不按套路出牌，要么說(shuō)我們價(jià)格貴，要么說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有高層關(guān)系，要么說(shuō)我們談判失誤等等；這些原因是真的嗎？

從公司角度講，這些問(wèn)題將導(dǎo)致整個(gè)團(tuán)隊(duì)“贏單率參差不齊”，業(yè)績(jī)能不能完成“看天吃飯”，銷售業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)也非?！安豢孔V”。

總體來(lái)看，諸如此類的問(wèn)題，還非常多。比如：

? 搞定了客戶決策人，為什么還不能贏單？

? 如何獲取客戶的預(yù)算？

? 如何發(fā)展Coach？Coach和內(nèi)線什么區(qū)別？

? 如何識(shí)別訂單推進(jìn)中的風(fēng)險(xiǎn)？

? 商務(wù)談判中，如何才能摸清對(duì)方底牌？

? 商務(wù)談判中，該如何充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取最佳利益？

這些問(wèn)題，哪一個(gè)處理不好，都影響贏單；而且“做單如下棋，千古不同局”，更增加了贏單的難度和不確定性。那么，有沒(méi)有一種能夠生產(chǎn)贏單策略的策略？有沒(méi)有談判的一些技巧？“以不變應(yīng)萬(wàn)變”，答案是肯定的。我在充分吸收前人及當(dāng)今眾多銷售經(jīng)驗(yàn)、談判策略的基礎(chǔ)上，結(jié)合自己20年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)、提煉了“大客戶銷售技巧之銷售策略與商務(wù)談判”。

它讓各位銷售同仁，從贏單靠運(yùn)氣，到靠一套穩(wěn)定、成熟的贏單技巧，去應(yīng)對(duì)千差萬(wàn)別、時(shí)刻變化的打單場(chǎng)景、談判場(chǎng)景；并且大幅穩(wěn)定提高贏單率，實(shí)現(xiàn)每位大客戶銷售的“銷冠夢(mèng)”。

【課程收益】

? 學(xué)會(huì)“一套生產(chǎn)銷售策略”的策略

? 掌握”結(jié)構(gòu)化分析項(xiàng)目形勢(shì)“的技能

? 掌握“從博弈到雙贏”的銷售談判技能

? 改變“打單憑感覺(jué)、贏單憑運(yùn)氣”的行為

? 練就“成功簽單不再依賴運(yùn)氣”的能力

【課程對(duì)象】

適合政企大客戶銷售企業(yè)，銷售、售前序列的中層、基層：

? 銷售總監(jiān)、售前總監(jiān)、銷售運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、儲(chǔ)備干部

? 大客戶銷售經(jīng)理、售前經(jīng)理、銷售運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、銷售一線骨干、售前一線骨干、負(fù)責(zé)續(xù)約&復(fù)購(gòu)的售后工程師

【課程時(shí)間】

2天（6小時(shí)/天） 

【課程特色】

? 側(cè)重能力：AI時(shí)代，大家想找什么知識(shí)，唾手可得，不用聽老師去培訓(xùn)；本課程，不講知識(shí)，而是系統(tǒng)化分享如何提升制定銷售策略、進(jìn)行雙贏談判的能力

? 講清根因：商業(yè)課程不是知識(shí)灌輸，需要講清背后邏輯，讓大家“知其然，知其所以然”；因此課程中，融入了講師的大量思考、總結(jié)與為什么這樣做的背后邏輯

? 實(shí)戰(zhàn)有效：商業(yè)講師最需要的是“講我所用，用我所講”，本課程內(nèi)容全部基于講師的工作實(shí)戰(zhàn)總結(jié)，都是打仗過(guò)程中成功經(jīng)驗(yàn)的積累

【課程大綱】

一、大客戶銷售該如何制定策略與目標(biāo)？

1. 大客戶銷售該如何制定銷售策略？

? 銷售策略能解決什么？

? 制定銷售策略，先理解復(fù)雜訂單的三個(gè)采購(gòu)特點(diǎn)

? 在復(fù)雜訂單中，采購(gòu)方如何思考？

? 根據(jù)采購(gòu)方的思考邏輯，制定銷售策略的六大變量     

? 六大變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系  

? 基于六大變量，形成銷售策略模型

模型：策略銷售模型

案例：企業(yè)客戶是怎么買東西的？

討論：你過(guò)去制定銷售策略都考慮哪些變量？

2. 如何制定訂單銷售目標(biāo)？

? 什么是訂單銷售目標(biāo)？

? 制定訂單銷售目標(biāo)前需要做哪些基礎(chǔ)準(zhǔn)備？

? 訂單銷售目標(biāo)有什么作用？

? 怎么制定訂單銷售目標(biāo)？

? 制定訂單銷售目標(biāo)的雙贏策略

演練：結(jié)合自己工作實(shí)際，請(qǐng)制定某客戶訂單銷售目標(biāo)

二、大客戶銷售制定策略，如何避免“方向不對(duì)，努力白費(fèi)”？

1. 分析訂單的宏觀變量

? 訂單分析的兩個(gè)宏觀變量：理想訂單、我方資源

? 判斷理想訂單的兩個(gè)角度

? 理想訂單判斷存在的四個(gè)風(fēng)險(xiǎn)

? 理想訂單判斷的五個(gè)價(jià)值

? 對(duì)于分析我方資源的兩個(gè)建議

討論：在進(jìn)入一個(gè)訂單前，過(guò)去你會(huì)考慮哪些因素？

2. 分析訂單的中觀變量：?jiǎn)我徊少?gòu)目標(biāo)

? 什么是單一采購(gòu)目標(biāo)？

? 單一采購(gòu)目標(biāo)與訂單銷售目標(biāo)什么關(guān)系？

? 如何引導(dǎo)客戶的使用范圍？

? 如何引導(dǎo)客戶的期望？

? 客戶的預(yù)算是怎么確定的？

? 如何正確利用簽約時(shí)間？

? 分析單一采購(gòu)目標(biāo)，是為了讓其無(wú)限靠近訂單銷售目標(biāo)

案例：客戶的采購(gòu)目標(biāo)非常明確，是好事嗎？

討論：處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，想贏單怎么辦？

3. 分析訂單的中觀變量：采購(gòu)階段

? 客戶項(xiàng)目采購(gòu)階段模型

? 如何正確識(shí)別在“需求形成”還是“評(píng)估方案”階段？

? 從階段角度容易出現(xiàn)的問(wèn)題及注意事項(xiàng)

? 需求形成之前，如何制定推進(jìn)策略？

? 需求形成階段，需要采取什么策略？

? 評(píng)估方案階段的兩個(gè)特征

? 客戶已做方案評(píng)估，我方才介入項(xiàng)目，怎么辦？

? 評(píng)估方案階段，如何進(jìn)行標(biāo)前引導(dǎo)？

? 如何在采購(gòu)決策階段，處理顧慮？

討論：如何充分利用采購(gòu)階段，制定推進(jìn)策略？

4. 分析訂單的中觀變量：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

? 識(shí)別四類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

? 從四個(gè)方面關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

? 從八個(gè)方面判斷競(jìng)爭(zhēng)位置

? 位置領(lǐng)先，如何制定競(jìng)爭(zhēng)策略

? 位置落后，如何制定競(jìng)爭(zhēng)策略

討論：針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，你有哪些心得或故事？

三、訂單微觀變量——采購(gòu)影響者“錯(cuò)綜復(fù)雜、變幻莫測(cè)”，如何搞定？

1. 如何分析項(xiàng)目組織結(jié)構(gòu)圖？

? 項(xiàng)目組織結(jié)構(gòu)圖涉及哪四類角色？

? 項(xiàng)目組織結(jié)構(gòu)圖涉及哪五條線？

? 摸清項(xiàng)目組織結(jié)構(gòu)圖的四個(gè)注意事項(xiàng)

? 如何發(fā)展coach？

? 如何利用客戶方的政治結(jié)構(gòu)？

模型：“四類角色五條線”模型

2. 如何分析每類采購(gòu)影響者？

? 分析理解批準(zhǔn)人（Approver）

? 分析理解決策人（Decision-Maker）

? 從FORM四個(gè)角度，深入理解決策人

? 分析理解評(píng)估者（Recommender）

? 分析理解用戶（User）

? 四類角色與EB、TB、PB、UB的關(guān)系

? 分析每類角色的影響程度

工具：項(xiàng)目決策人的FORM表

3. 如何分析采購(gòu)影響者的利益？

? 分析采購(gòu)意愿

? 分析組織與個(gè)人的“雙重利益”

案例：新上任的CEO，為何關(guān)心零售連鎖方案？

4. 如何判斷各角色的支持程度？

? 五種支持程度介紹

? 如何判斷采購(gòu)影響者“強(qiáng)力支持”

? 如何判斷采購(gòu)影響者“支持”

工具：訂單決策鏈分析的“照妖鏡”

討論：結(jié)合工作，討論如何客觀量化各類角色的支持程度？

四、如何分析訂單風(fēng)險(xiǎn)與優(yōu)勢(shì)，以及制定贏單策略？

1. 如何分析風(fēng)險(xiǎn)與優(yōu)勢(shì)

? 分析前，先按“三要素”收集信息 （全面及時(shí)準(zhǔn)確）

? 如何分析風(fēng)險(xiǎn)？

? 你認(rèn)為的優(yōu)勢(shì)，是客戶認(rèn)為的“你的優(yōu)勢(shì)”嗎？

2. 如何制定與推進(jìn)銷售策略

? 什么是好的銷售策略？

? 三步制定銷售策略

? 策略執(zhí)行好壞，如何獲取反饋？

工具：利用策略銷售模型，做訂單贏率與業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)

案例：請(qǐng)幫銷售小王支招，制定銷售策略

五、如何進(jìn)行“雙贏”談判？

1. 雙贏談判之道：策略制定

? 尋找談判籌碼

? 策劃談判目標(biāo)與路徑

? 大客戶銷售談判，如何布陣？

? 談判前，如何進(jìn)行模擬與推演？

案例：騰達(dá)公司，該如何準(zhǔn)備本次銷售談判策略？

2. 雙贏談判之術(shù)：開局技巧

? 避免對(duì)抗性開局

? 開局階段學(xué)會(huì)傾聽

? 投石問(wèn)路技巧

? 開價(jià)技巧

? 開局階段我該先拿出提議嗎？

案例：某乙方談判小組錯(cuò)誤開局的教訓(xùn)分析

3. 雙贏談判之術(shù)：中場(chǎng)技巧

? 如何正確的讓步？

? 如何利用“聲東擊西”？

? 如何利用“以退為進(jìn)”？

? 如何利用“虛擬領(lǐng)導(dǎo)”？

? 如何利用“時(shí)間壓力”？

? 如何利用以及識(shí)別對(duì)方的“黑白臉”？

? 如何應(yīng)對(duì)壓價(jià)？

? 如何化解僵局？

案例：某大型公司談判，被對(duì)手“設(shè)局”

4. 雙贏談判之術(shù)：收?qǐng)黾记?/p>

? 警惕談判中的圈套與陷阱

? 收?qǐng)鲭A段的讓步，如何讓對(duì)方珍惜？

? 談判結(jié)束的“三種方式”

? 談判結(jié)束的“六種結(jié)果”

? 為什么在談判結(jié)束時(shí)，一定要恭喜對(duì)方？

案例：某國(guó)企大型項(xiàng)目談判“收?qǐng)觥彪A段的雙贏策略

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