《大客戶銷售技巧：政企大客戶銷售策略與控單實(shí)戰(zhàn)》

《大客戶銷售技巧：政企大客戶銷售策略與控單實(shí)戰(zhàn)》

從贏單靠運(yùn)氣，到大幅穩(wěn)定提高贏單率

主講：王曉明老師

【課程背景】

很多銷售經(jīng)常信心滿滿的訂單，到最后丟單了，什么原因呢？要么說競爭對手不按套路出牌，要么說我們價格貴，要么說競爭對手有高層關(guān)系等等；這些原因是真的嗎？還有很多經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售“老炮”，其實(shí)是“一個經(jīng)驗(yàn)用十年”，也經(jīng)常丟單。更有甚者，銷售和客戶項(xiàng)目決策人的關(guān)系非常好，一起吃完飯，甚至客戶主動問“還有沒有下一場？是不是一起去K歌”，但是最后單子還是丟了；這又是為什么呢？

從公司角度講，這些問題將導(dǎo)致整個團(tuán)隊(duì)“贏單率參差不齊”，業(yè)績能不能完成“看天吃飯”，銷售業(yè)績預(yù)測也非常“不靠譜”。

總體來看，諸如此類的問題，還非常多。比如：

? 客戶的采購目標(biāo)明確，是好事嗎？

? 搞定了客戶決策人，為什么還不能贏單？

? 如何獲取客戶的預(yù)算？

? 如何發(fā)展Coach？Coach和內(nèi)線什么區(qū)別？

? 處于競爭劣勢，如何才能贏單？

? 如何識別訂單推進(jìn)中的風(fēng)險(xiǎn)？

這些問題，哪一個處理不好，都影響贏單；而且“做單如下棋，千古不同局”，更增加了贏單的難度和不確定性。

那么，有沒有一種能夠生產(chǎn)贏單策略的策略，“以不變應(yīng)萬變”，答案是肯定的。本課程的“大客戶銷售贏單策略”就是生產(chǎn)贏單策略的策略，它是一部生產(chǎn)贏單策略的“機(jī)器”。老師在充分吸收前人及當(dāng)今眾多銷售策略的基礎(chǔ)上，結(jié)合自己20年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，以及眾多學(xué)員的實(shí)戰(zhàn)反饋，總結(jié)、提煉形成了“大客戶銷售贏單策略”。

它讓各位銷售同仁，從贏單靠運(yùn)氣，到靠一套穩(wěn)定、成熟的贏單策略，去應(yīng)對千差萬別、時刻變化的打單場景；并且大幅穩(wěn)定提高贏單率，實(shí)現(xiàn)每位大客戶銷售的“銷冠夢”。

【課程收益】

? 學(xué)會“一套生產(chǎn)銷售策略”的策略：本課程好比大客戶贏單的“孫子兵法”，并且授之于“漁“，讓銷售人員不但學(xué)會在復(fù)雜的訂單環(huán)境中分析形勢，而且能科學(xué)、獨(dú)立地制定贏單推進(jìn)策略。

? 掌握”結(jié)構(gòu)化分析項(xiàng)目形勢“的技能：讓銷售學(xué)會清晰制定贏單策略與行動計(jì)劃，進(jìn)而科學(xué)預(yù)測贏率，以及大幅提升“控單力”！

? 掌握“統(tǒng)一銷售團(tuán)隊(duì)打法”的最佳實(shí)踐：該課程“書同文車同軌”的方式，幫助銷售團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一語言、統(tǒng)一思維，統(tǒng)一策略制定的方法，從而提升團(tuán)隊(duì)整體業(yè)績預(yù)測準(zhǔn)確度與贏單率，解決銷售團(tuán)隊(duì)能不能完成業(yè)績“看天吃飯”的問題。

? 改變“打單憑感覺、贏單憑運(yùn)氣”的行為：該課程讓銷售改變過去“打單憑感覺”，沒有章法，“八仙過海各顯神通”，能不能贏單全憑“運(yùn)氣”的方式；進(jìn)而形成依賴一套科學(xué)策略的打單、贏單的行為。

? 練就“成功簽單不再依賴運(yùn)氣”的能力：掌握通過結(jié)構(gòu)化的思維方法、全面的訂單分析、精準(zhǔn)的策略制定，大幅提升贏單率，讓銷售成功簽單不再依賴運(yùn)氣，而是靠策略，大幅穩(wěn)定提升贏單的能力。

【課程對象】

適合政企大客戶銷售企業(yè)，銷售序列的中層、基層：

? 銷售總監(jiān)、售前總監(jiān)、儲備干部

? 大客戶銷售經(jīng)理、售前經(jīng)理、銷售一線骨干、售前一線骨干

【課程時間】

2天（6小時/天） 

【課程特色】

? 側(cè)重能力：AI時代，大家想找什么知識，唾手可得，不用聽老師去培訓(xùn)；本課程，不講知識，而是系統(tǒng)化分享如何提升制定銷售策略、進(jìn)行雙贏談判的能力

? 講清根因：商業(yè)課程不是知識灌輸，需要講清背后邏輯，讓大家“知其然，知其所以然”；因此課程中，融入了講師的大量思考、總結(jié)與為什么這樣做的背后邏輯

? 實(shí)戰(zhàn)有效：商業(yè)講師最需要的是“講我所用，用我所講”，本課程內(nèi)容全部基于講師的工作實(shí)戰(zhàn)總結(jié)，都是打仗過程中成功經(jīng)驗(yàn)的積累

【課程大綱】

一、大客戶銷售該如何制定策略與目標(biāo)？

1. 大客戶銷售該如何制定銷售策略？

? 銷售策略能解決什么？

? 制定銷售策略，先理解復(fù)雜訂單的三個采購特點(diǎn)

? 在復(fù)雜訂單中，采購方如何思考？

? 根據(jù)采購方的思考邏輯，制定銷售策略的六大變量     

? 六大變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系  

? 基于六大變量，形成銷售策略模型

模型：策略銷售模型

案例：企業(yè)客戶是怎么買東西的？

討論：你過去制定銷售策略都考慮哪些變量？

2. 如何制定訂單銷售目標(biāo)？

? 什么是訂單銷售目標(biāo)？

? 制定訂單銷售目標(biāo)前需要做哪些基礎(chǔ)準(zhǔn)備？

? 訂單銷售目標(biāo)有什么作用？

? 怎么制定訂單銷售目標(biāo)？

? 制定訂單銷售目標(biāo)的雙贏策略

演練：結(jié)合自己工作實(shí)際，請制定某客戶訂單銷售目標(biāo)

二、大客戶銷售制定策略，如何避免“方向不對，努力白費(fèi)”？

1. 分析訂單的宏觀變量

? 訂單分析的兩個宏觀變量：理想訂單、我方資源

? 判斷理想訂單的兩個角度

? 理想訂單判斷存在的四個風(fēng)險(xiǎn)

? 理想訂單判斷的五個價值

? 對于分析我方資源的兩個建議

討論：在進(jìn)入一個訂單前，過去你會考慮哪些因素？

2. 分析訂單的中觀變量：單一采購目標(biāo)

? 什么是單一采購目標(biāo)？

? 單一采購目標(biāo)與訂單銷售目標(biāo)什么關(guān)系？

? 如何引導(dǎo)客戶的使用范圍？

? 如何引導(dǎo)客戶的期望？

? 客戶的預(yù)算是怎么確定的？

? 如何正確利用簽約時間？

? 分析單一采購目標(biāo)，是為了讓其無限靠近訂單銷售目標(biāo)

案例：客戶的采購目標(biāo)非常明確，是好事嗎？

討論：處于競爭劣勢，想贏單怎么辦？

3. 分析訂單的中觀變量：采購階段

? 客戶項(xiàng)目采購階段模型

? 如何正確識別在“需求形成”還是“評估方案”階段？

? 從階段角度容易出現(xiàn)的問題及注意事項(xiàng)

? 需求形成之前，如何制定推進(jìn)策略？

? 需求形成階段，需要采取什么策略？

? 評估方案階段的兩個特征

? 客戶已做方案評估，我方才介入項(xiàng)目，怎么辦？

? 評估方案階段，如何進(jìn)行標(biāo)前引導(dǎo)？

? 如何在采購決策階段，處理顧慮？

討論：如何充分利用采購階段，制定推進(jìn)策略？

4. 分析訂單的中觀變量：競爭對手

? 識別四類競爭對手

? 從四個方面關(guān)注競爭對手

? 從八個方面判斷競爭位置

? 位置領(lǐng)先，如何制定競爭策略

? 位置落后，如何制定競爭策略

討論：針對競爭，你有哪些心得或故事？

三、訂單微觀變量——采購影響者“錯綜復(fù)雜、變幻莫測”，如何搞定？

1. 如何分析項(xiàng)目組織結(jié)構(gòu)圖？

? 項(xiàng)目組織結(jié)構(gòu)圖涉及哪四類角色？

? 項(xiàng)目組織結(jié)構(gòu)圖涉及哪五條線？

? 摸清項(xiàng)目組織結(jié)構(gòu)圖的四個注意事項(xiàng)

? 如何發(fā)展coach？

? 如何利用客戶方的政治結(jié)構(gòu)？

模型：“四類角色五條線”模型

2. 如何分析每類采購影響者？

? 分析理解批準(zhǔn)人（Approver）

? 分析理解決策人（Decision-Maker）

? 從FORM四個角度，深入理解決策人

? 分析理解評估者（Recommender）

? 分析理解用戶（User）

? 四類角色與EB、TB、PB、UB的關(guān)系

? 分析每類角色的影響程度

工具：項(xiàng)目決策人的FORM表

3. 如何分析采購影響者的利益？

? 分析采購意愿

? 分析組織與個人的“雙重利益”

案例：新上任的CEO，為何關(guān)心零售連鎖方案？

4. 如何判斷各角色的支持程度？

? 五種支持程度介紹

? 如何判斷采購影響者“強(qiáng)力支持”

? 如何判斷采購影響者“支持”

工具：訂單決策鏈分析的“照妖鏡”

討論：結(jié)合工作，討論如何客觀量化各類角色的支持程度？

四、如何分析訂單風(fēng)險(xiǎn)與優(yōu)勢，以及制定贏單策略？

1. 如何分析風(fēng)險(xiǎn)與優(yōu)勢

? 分析前，先按“三要素”收集信息 （全面及時準(zhǔn)確）

? 如何分析風(fēng)險(xiǎn)？

? 你認(rèn)為的優(yōu)勢，是客戶認(rèn)為的“你的優(yōu)勢”嗎？

2. 如何制定與推進(jìn)銷售策略與控單

? 什么是好的銷售策略？

? 三步制定銷售策略

? 當(dāng)領(lǐng)先競爭對手，如何控單

? 當(dāng)落后競爭對手，如何逆風(fēng)翻盤

? 如何通過標(biāo)前引導(dǎo)，合理控單

? 如何利用投標(biāo)中的“死分活分”控單

? 策略執(zhí)行好壞，如何獲取反饋？

工具：利用策略銷售模型，做訂單贏率與業(yè)績預(yù)測

案例：請幫銷售小王支招，制定銷售策略

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