《營銷鐵軍 — 高績效營銷團隊建設(shè)與管理》

《營銷鐵軍 — 高績效營銷團隊建設(shè)與管理》
主講：王程老師
【課程背景】
在增量市場競爭轉(zhuǎn)為存量市場博弈的今天，企業(yè)普遍陷入“戰(zhàn)略清晰、執(zhí)行乏力”、“人才濟濟、難以合力”、“激勵豐厚、狼性不足”的增長困境。一支能“聽得懂炮火、喚得動炮火、打得贏戰(zhàn)爭”的營銷鐵軍，已成為企業(yè)將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為業(yè)績、跳出內(nèi)卷泥潭的核心引擎。
本課程摒棄空洞理論說教，拆解華為、阿里巴巴、三一重工等標桿企業(yè)歷經(jīng)血戰(zhàn)檢驗的鐵軍鍛造體系。從文化注入、人才選拔、魔鬼訓練，到體系構(gòu)建、機制設(shè)計、文化傳承，系統(tǒng)輸出一套可移植、可落地的營銷鐵軍建設(shè)方法論，助力企業(yè)打造一支真正實現(xiàn)“招之則來、來之能戰(zhàn)、戰(zhàn)之必勝”的商業(yè)軍團，實現(xiàn)可持續(xù)的暴力增長。
【課程對象】
企業(yè)中高層管理者、營銷總監(jiān)、市場總監(jiān)、分公司經(jīng)理等
【課程收益】
掌握鐵軍文化內(nèi)核：深刻理解“狼性”與“做實”文化的本質(zhì)，避免文化異化，統(tǒng)一團隊思想
打通精準選才路徑：學會識別和吸引“戰(zhàn)狼型”人才，掌握華為“場景壓力測試”等核心方法
復(fù)制魔鬼訓練體系：構(gòu)建從“學生兵”到“特種兵”的轉(zhuǎn)化路徑，掌握上崗培訓、崗中賦能、下崗再訓的全周期培育系統(tǒng)
構(gòu)建協(xié)同作戰(zhàn)體系：深入理解“鐵三角”（AR/SR/FR）運作機制與LTC流程，提升組織協(xié)同效率與項目成功率
設(shè)計科學激勵系統(tǒng)：掌握“力出一孔，利出一孔”的激勵設(shè)計原則，平衡動力與壓力，避免激勵失靈
輸出落地行動方案：基于企業(yè)自身痛點，現(xiàn)場研討并制定營銷團隊升級的初步行動計劃
【課程時間】
1-2天（6小時/天）
【教學方式】
專題講授+案例解析+小組研討+工具演練+實戰(zhàn)模擬
【課程提綱】
課程導論：破局之困——為何必須打造營銷鐵軍？
核心問題：您的團隊是“團伙”還是“團隊”？是“綿羊”還是“戰(zhàn)狼”？
核心內(nèi)容：
從華為增長曲線看鐵軍價值：華為歷次重大變革與業(yè)績飛躍背后的組織能力支撐
市場環(huán)境的劇變：市場環(huán)境巨變（如：紅海競爭、客戶主權(quán)崛起等）對營銷組織提出的新要求
營銷鐵軍的核心特質(zhì)：“招之則來、來之能戰(zhàn)、戰(zhàn)之必勝”的深度解讀
核心案例篇：《從“蘇丹之敗”到“非洲之勝”———鐵軍價值的兩極印證》
案例1（反面教材）：華為蘇丹電信項目慘敗剖析。?深度復(fù)盤2006年因跨部門協(xié)同失靈、客戶需求誤判、組織能力不足導致26億美元訂單丟失的全過程，揭示“散兵游勇”式團隊的致命缺陷。
案例2（正面標桿）：三一重工非洲市場攻堅戰(zhàn)。?解析其如何通過“直銷直服+本地化鐵三角”的體系化作戰(zhàn)模式，在卡特彼勒等巨頭壟斷下實現(xiàn)年銷售額超36億的奇跡，彰顯鐵軍體系的碾壓性優(yōu)勢。
核心結(jié)論：VUCA時代，企業(yè)唯一的護城河是高效的組織能力。營銷鐵軍是組織能力最直接的體現(xiàn)。
第一講：【認知篇】鐵軍之魂——高績效營銷團隊的標準與特征
核心問題：什么才是真正的高績效團隊？評判的標準是什么？
核心內(nèi)容：
高績效團隊的定義：從“群體”到“團隊”再到“鐵軍”的躍遷
高績效團隊的“黃金標準”：
目標導向：極致的戰(zhàn)略聚焦與目標感（SMART原則）
客戶導向：始終堅持客戶價值文化和客戶為中心（文化精神）
協(xié)同作戰(zhàn)：“勝則舉杯相慶，敗則拼死相救”協(xié)作精神（鐵三角）
專業(yè)素養(yǎng)：不僅僅是銷售，更是客戶顧問（“匠人”精神）
數(shù)據(jù)驅(qū)動：從憑感覺決策到憑數(shù)據(jù)決策（LTC流程）
持續(xù)進化：強大的學習與自我革新能力（鯰魚效應(yīng)）
案例篇：《“約哈里窗口”與“客戶批判會”——華為團隊自我進化的文化密碼》
案例：?詳解華為如何運用“約哈里窗口”模型，通過“客戶批判會”這一獨特形式，打破團隊溝通盲區(qū)，將客戶壓力無衰減地轉(zhuǎn)化為內(nèi)部改進動力，從而塑造了團隊極致的目標導向、協(xié)作精神與持續(xù)進化能力，生動詮釋高績效團隊的幾個核心特征
【課后作業(yè)】《高績效營銷團隊健康度診斷表》
第二講：【人才篇】鐵軍之基——“戰(zhàn)狼”型人才的精準選育與吸引
核心問題：如何跳出“招不來、選不準、育不快”的怪圈？
核心內(nèi)容：
“戰(zhàn)狼”人才三維素質(zhì)畫像（BBB模型）：
Blood（血性）：堅韌、拼搏、不服輸
Beast（拼勁）：主動、敏銳、目標感極強
Brain（智慧）：學習、思考、為客戶創(chuàng)造價值
精準甄選“四步法”：
STEP1: 場景壓力測試（華為）：還原真實業(yè)務(wù)場景，考察應(yīng)變與韌性
STEP2: 深度行為面試（STAR原則）：深挖過往經(jīng)歷，預(yù)測未來行為
STEP3: 隱性素質(zhì)測評（DISC/動機理論）：識別內(nèi)在驅(qū)動力與文化適配度
STEP4: “師徒預(yù)覽”（導師制）：讓潛在師傅參與面試，雙向選擇，提升留存率
華為校園招聘“四步法”：推介會->筆試->多輪面試->現(xiàn)場簽約，細節(jié)中的魔鬼
主動獵取策略：如何繪制人才地圖，精準吸引競爭對手的TOP Sales
雇主品牌構(gòu)建與人才吸引體系
魔鬼訓練——實現(xiàn)從“學生兵”到“特種兵”的蛻變
培訓理念變革：從“費用”到“投資”，從“救火”到“系統(tǒng)”
華為新員工“魔鬼訓練”四大模塊：
軍事訓練：改變精神面貌，強化紀律性與意志力
文化洗腦：植入核心價值觀，相信自己產(chǎn)品最優(yōu)秀
車間實習與技術(shù)培訓：讓銷售人員真正懂產(chǎn)品
營銷理論與市場演習：【核心案例】深圳街頭高價售賣日常用品的“生存測試”
崗中與下崗培訓：構(gòu)建持續(xù)賦能、不讓任何人掉隊的終身學習系統(tǒng)
考核評估：如何將培訓結(jié)果與晉升、加薪嚴格掛鉤，確保培訓效果
團隊管理——團隊的日常培養(yǎng)與差異化管理
問題導入：深度思考以下問題
您認為員工的三大核心關(guān)鍵問題是什么？
企業(yè)發(fā)展圍繞人的三大核心要素是什么？
員工工作行為2維度闡述 – 能力、意愿
員工工作階段4維度闡述 – 4階段的培養(yǎng)
“贏”在營銷思維羅盤（8維度）
案例篇：《“合肥湘元”與“華為魔鬼訓練”——“璞玉”如何淬火成“戰(zhàn)刀”》
案例1（選才）：合肥湘元工程機械“敢死隊”的奇跡組建。?講述如何精準識別并激勵一群“草根”銷售，創(chuàng)造“1天銷售139臺挖掘機”行業(yè)紀錄，展現(xiàn)“戰(zhàn)狼”畫像的現(xiàn)實應(yīng)用
案例2（育才）：華為“新員工魔鬼訓練營”全景復(fù)盤。?從軍事訓練、文化洗腦、車間實習到街頭銷售，完整展示一套將“學生兵”快速蛻變?yōu)椤疤胤N兵”的系統(tǒng)化、高強度賦能流程，揭示人才復(fù)制的核心邏輯
【課后作業(yè)】《“戰(zhàn)狼”型人才三維素質(zhì)測評表》、《關(guān)鍵崗位人才畫像卡》
第三講：【系統(tǒng)篇】鐵軍之形——構(gòu)建不依賴能人的流程化作戰(zhàn)與賦能系統(tǒng)
核心問題：如何從“英雄式銷售”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋到y(tǒng)式成功”？
核心內(nèi)容：
系統(tǒng)之根：流程再造
流程制定者、訓練者、執(zhí)行者、督導者的角色與職責
案例：華為LTC（從線索到回款）流程如何確保百億業(yè)務(wù)高效運轉(zhuǎn)
系統(tǒng)之刃：“鐵三角”協(xié)同作戰(zhàn)體系（華為）
AR（客戶經(jīng)理）、SR（解決方案經(jīng)理）、FR（交付經(jīng)理）的角色定位與權(quán)責利劃分
案例：某項目投標中，鐵三角如何高效協(xié)同，擊潰對手
系統(tǒng)之翼：小白快速賦能系統(tǒng)
“一個都不能少”新人孵化工程 - SOP：從“奴”到“師”的進化路徑
“三大基本面”工具包（業(yè)務(wù)基本面、管理基本面、關(guān)系基本面）：武裝到牙齒，降低起步難度
職業(yè)生涯發(fā)展流程：讓每個人看到成長階梯
“一徒三師”制（產(chǎn)品師、營銷師、管理師）：立體化賦能，避免單一師傅局限
案例篇：《“LTC流程再造”與“一徒三師”—— 系統(tǒng)對決》
案例1（作戰(zhàn)系統(tǒng)）：華為LTC（從線索到回款）流程在某海外大項目中的應(yīng)用。?再現(xiàn)鐵三角如何依托LTC流程，在全球投標中實現(xiàn)高效協(xié)同、精準決策、快速響應(yīng)，最終擊敗愛立信、諾基亞等對手，展示系統(tǒng)化作戰(zhàn)的威力
案例2（賦能系統(tǒng)）：“一個都不能少”新人孵化體系在某企業(yè)的實踐。?展示如何通過“SOP手冊”、“一徒三師”、“三個基本面”等流程化工具，讓小白銷售在短期內(nèi)快速達標，實現(xiàn)團隊能力的批量復(fù)制，擺脫對能人的依賴
【課后作業(yè)】《關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程診斷卡》、《“一徒三師”操作流程表》
第四講：【管理篇】管理者自我成長——團隊管理者的領(lǐng)導能力提升
第一步：提升領(lǐng)導力 – 管理到領(lǐng)導能力提升
何為領(lǐng)導-領(lǐng)導力的基本定義
德魯克：要領(lǐng)導員工而不是管理員工
管理VS領(lǐng)導：管理不等于領(lǐng)導
華為領(lǐng)導力模型、GE的領(lǐng)導力模型
角色升級：從管理邁向領(lǐng)導
輸出領(lǐng)導力模型：
第二步：打造團隊力 – 團隊建設(shè)與氛圍營造
管理者是團隊氛圍的第一責任人
關(guān)鍵動作：
識別團隊成員的優(yōu)勢與發(fā)展需求。
組織有效的團隊會議 (站會、復(fù)盤會等)
建立簡單透明的團隊規(guī)則。
及時認可與慶祝小勝利。
營造開放、信任、互助的技術(shù)氛圍
案例分享：?一個積極團隊氛圍帶來的效能提升實例
第三步：提升目標力 – 目標設(shè)定與任務(wù)分解
工具：?SMART原則 (簡述)、OKR理念 (簡述，強調(diào)目標對齊與挑戰(zhàn)性)。
關(guān)鍵動作：?如何將上級/業(yè)務(wù)目標轉(zhuǎn)化為清晰的團隊目標？如何有效分解任務(wù)？
練習：?給一個模糊需求（如“提升系統(tǒng)穩(wěn)定性”），小組討論如何設(shè)定清晰目標和分解關(guān)鍵任務(wù)。
第二步：決策授權(quán)力 – 有效授權(quán)與輔導發(fā)展
為何授權(quán)難？?技術(shù)人的“不放心”心理剖析
授權(quán)的價值：?解放自己、培養(yǎng)下屬、提升團隊能力
工具：?授權(quán)四象限 (按能力和意愿)、GROW輔導模型 (簡介與關(guān)鍵提問)
關(guān)鍵動作：
如何選擇合適的任務(wù)授權(quán)？
如何清晰交代任務(wù) (5W2H)？
如何設(shè)定檢查點而非微觀管理？
如何提供及時反饋與輔導？
角色扮演/案例：?模擬一個授權(quán)場景 (講師給情境，學員扮演)
第五步：溝通推動力 – 跨部門溝通促進改善
管理溝通的核心：?建立信任、達成共識、解決問題
關(guān)鍵場景演練：
布置任務(wù)：?清晰、共識、激發(fā)意愿
績效反饋：?基于事實、對事不對人、關(guān)注發(fā)展
處理沖突：?積極傾聽、理解立場、尋求共贏
技術(shù)人溝通“雷區(qū)”：?過于直接、忽略情緒、陷入技術(shù)細節(jié)
工具/話術(shù)：?積極傾聽技巧、非暴力溝通要點 (觀察-感受-需求-請求)
第五講：【機制篇】鐵軍之力——驅(qū)動團隊持續(xù)奮斗的動力與壓力系統(tǒng)
核心問題：如何設(shè)計機制，才能讓團隊永葆激情，避免“養(yǎng)小白兔”或“團隊透支”？
核心內(nèi)容：
激勵設(shè)計的核心原則：“力出一孔，利出一孔”（華為）
激勵設(shè)計的誤區(qū)與原則：避免短期主義，避免個人英雄主義，強調(diào)可持續(xù)增長與團隊協(xié)作
綜合激勵模型（馬斯洛、赫茨伯格、過程理論）：
物質(zhì)激勵：極具競爭力的薪酬包（工資、獎金、股權(quán)/分紅）設(shè)計與風險控制
精神激勵：榮譽體系（勛章、獎杯、故事會）、職權(quán)激勵（晉升通道）
發(fā)展激勵：培訓機會、挑戰(zhàn)性任務(wù)、參與決策權(quán)
壓力傳導機制：
剛性考核：基于數(shù)據(jù)的績效管理，區(qū)分活力曲線
末位優(yōu)化：實施要點與法律風險防范（鯰魚效應(yīng)）
標桿管理：營造“比、學、趕、幫、超”的良性競爭氛圍
案例篇：《“獎金池”與“零獎金”——華為激勵與考核的冰火兩重天》
案例1（激勵）：華為“力出一孔”的獎金池機制在某產(chǎn)品線的成功實踐。?詳解如何通過設(shè)計客戶線、產(chǎn)品線、交付線的利益深度捆綁，實現(xiàn)“勝則舉杯相慶，敗則拼死相救”的團隊協(xié)同效應(yīng)，避免銷售孤狼現(xiàn)象
案例2（壓力）：華為某代表處因績效不達標導致“零獎金”并與末位淘汰的真實事件復(fù)盤。?分析剛性考核如何傳遞市場壓力，激活組織惰性，促使團隊絕地反擊，最終在下一個考核期重回巔峰，展現(xiàn)壓力機制的殘酷與必要
【課后作業(yè)】《鐵軍激勵方案設(shè)計框架》、《關(guān)鍵績效指標（KPI）與激勵關(guān)聯(lián)表》
第六講：【文化篇】鐵軍之魂——讓“狼性”文化融入血脈，代代相傳
核心問題：如何避免“狼性文化”淪為“打雞血”和“996”？如何讓它真正落地？
核心內(nèi)容：
文化正本清源：“狼性”的本質(zhì)是對目標的偏執(zhí)、對客戶的敬畏、對團隊的忠誠。
互助、敏銳、堅韌、群體奮斗——華為推崇狼性的根本原因
文化內(nèi)核：以客戶為中心，以奮斗者為本，持續(xù)堅持艱苦奮斗
文化落地四大抓手：
領(lǐng)導者躬身入局：管理者是文化的第一代言人
儀式與象征：莊嚴的出征/授旗/表彰儀式，強化身份認同
故事與標桿：持續(xù)挖掘和傳播一線“戰(zhàn)狼”的感人故事
底線與紅線：明確價值觀底線，對觸碰紅線行為零容忍
避免文化異化：防止“狼性”變“野性”（不擇手段）；防止“奮斗”變“透支”（保障員工關(guān)懷）
案例篇：《“出征儀式”與“24小時軍令狀”——文化如何內(nèi)化為戰(zhàn)斗行為》
案例1（儀式感）：華為地區(qū)部年度出征大會的震撼場景與心理契約塑造。?分析莊嚴的授旗、宣誓、集體承諾等儀式，如何將“以客戶為中心”、“持續(xù)奮斗”的文化內(nèi)核，從口號轉(zhuǎn)化為每個員工的情感承諾和行動自覺。
案例2（底線與承諾）：三一重工“24小時完工”軍令狀。?講述其如何將極致服務(wù)的文化承諾，通過寫入合同條款、違約自罰等剛性手段，變成對客戶的鐵律，最終塑造了無可比擬的品牌口碑，展示文化“做實”的極致做法。
【課后作業(yè)】《營銷鐵軍文化宣言（草案）》、《文化落地行動清單》

王程老師的其它課程